第四章市场营销环境

1、第 四 章市市 场场 营营 销销 环环 境境世界经济发展七大趋势 信息引领经济发展 技术表现为独立的商品形态 私人资本成为国际资本流动主力 国际经济体系面临重组 高素质人才无国界流动 各国之间的依赖性增强 发展中国家改革和开放相互兼容 2008企业面临的经济环境 郎咸平.doc 民营企业民营企业 ：投资营商环境持续恶化投资营商环境持续恶化 企业生存：最后不得不降价求生存。形成企业生存：最后不得不降价求生存。形成价格战，以至于偷工减料。价格战，以至于偷工减料。 思考：企业的营销环境包括哪些内容？第一节 市场营销环境的含义及其特点第五季的营销分析 资本运作高手张海在入主健力宝之初，就利用媒体放出声

2、来，要用10亿元为健力宝打造一个具有“神秘配方”的全新饮料品牌。 巨额推广费 + 神秘配方，这个新产品着实调足媒体胃口。 2002年初，健力宝以万元获得中央电视台世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出”权。 这就意味着，健力宝在世界杯期间，平均每天要为这个新品牌支出近万元巨额广告费用。定 位 世界杯开战，新品牌终于揭开面纱。 新品牌断然和健力宝运动饮料脱离关系，与以前健力宝用运动名人推广不同，新产品则给自己打上了时时尚的标签尚的标签，以迎合年轻消费者的口味。 在球赛直播开始前的黄金时段里，一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的动感青年，很快就让第五季的广告语“现在流行第五季现在流行第五季”广为人知。产品延

3、伸 张海团队在市场启动之初，推出第五季的众多延伸产品，包括6大系列，30多个品种，产品类别横跨茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等，可谓一问世就是子孙满堂。 当“第五季”世界杯广告在6月份铺天盖地的时候，除了张海的老家河南等少数几个中原省市，大部分地方都见不到铺货。 甚至已经到了10月初，华北地区仍然没有见到“第五季”的产品。在怀柔的北京生产厂国庆之前刚刚上马”第5季”的生产线，还没有大规模生产，更没有大规模进入市场。产品生产 在新的渠道战略中，健力宝将保留9个直供商家乐福、沃尔玛、麦德龙、万客隆、上海华联、上海联华、北京华联、深圳百佳和大润发，其高昂的进场费也将由健力宝支付。 其他将由各地的经销

4、商进行供货，包括一些非常大的零售终端，如广州好又多、西安家世界等。 产品渠道产品渠道 销售公司的另一个重点就是建立第五季的品牌店品牌店，包括制作标牌、重新装修门店、设置冰柜、张贴发放宣传品等措施，“所有这些内容健力宝公司都不会向店主收取费用，而算在营销费用中。” 由于要同城管、工商等各个部门打交道，工程进展不象健力宝想象的那样快。这样的品牌店，全国是5000家。 第五季的失败之处 在导入期同时推广多产品、多型号的品牌策导入期同时推广多产品、多型号的品牌策略略，对于快速消费品来说，几乎没有成功的可能，第五季也不例外。 同时推广多规格、多产品，因为无法判断那种产品更容易销售，厂家、渠道均只能平均分

5、散，从而导致推广重点不明推广重点不明，进而形成巨额的库存，降低现金现金流转速度。 另外对于生产厂家来说，因为产品规格多、规格多、品类太多品类太多，也存在难以组织生产、销售管理困难等等问题。 在上市之初就强行多种型号产品，无疑是犯了基础错误。第五季的失败之处 由于健力宝多年来沿袭代销制，对于快速消费品非常重要的分销和终端管理，健力宝几乎无能为力。 在没有强力渠道没有强力渠道、不能保证对终端的覆盖和控制的情况下，就草率进行广告轰炸，则是第五季犯下的第二个常识错误。 第五季代价错误的代价是，这个耗费数千万元推广的新品牌，尽管广告语路人皆知，但在不少地方，连走上货架的机会都没有。 “莫名其妙”是对第五

6、季营销的最好评价。1、科特勒的含义：不可控制、参与者和影响力 本书：与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。 注意理解：潜在关系一、含 义2、包括微观环境要素宏观环境要素直接营销环境间接营销环境主从关系3、营销环境的发展（企业的外界环境化）销售市场政府、工会、竞争者自然生态、科技、社会文化政治、法律二、特点书P83客观差异多变相关不可控性三、市场营销环境与企业活动环境企业要适应环境企业企业设法改变环境联系现实思考： 1、企业往往有的习惯思维讨价还价：将供应商作为竞争对手，尽可能减弱其讨价还价的能力。 2、思考：在经济活动中，上下游企业之间是什

7、么关系？竞争还是共生？内部环境对营销的影响。顾客作为核心功能，营销作为整体功能。而且还应该是全员营销。四、营销部门与内部环境丽兹卡尔顿饭店的内部文化VS.华为文化的大讨论思考：为什么要评选最佳雇主？案例：美的帮出来的好汉1、美的的成功，除了严格按照市场策略行事以外，还有四大优势：规模和品牌优势；技术优势；美的集团化发展的辐射力；渠道优势。2、美的的渠道建设：与上游供应商之间的战略伙伴关系。与销售商之间的合作关系。3、美的与上游供应商和下游经销商之间的关系是“同心、同步、同超越”。同心：真正稳定的上下游关系，建立长期的战略合作关系，上下游企业对对各自发展目标、经营理念、市场前景的认同和理解。同步

8、：美的是一个大命运共同体，美的的发展离不开上下游企业的发展，而上下游企业的发展也离不开美的长期市场战略。同超越：上下游企业都应该抛弃旧有的思想习惯，改变旧有的行为方式，共同突破发展的瓶颈,共同实现新一轮的快速增长.第二节 微观营销环境一、营销渠道企业1、供应商2、营销中间商（1）中间商两种类型：代理中间商：商人中间商：企业代理中间商顾客代售企业买卖中间商顾客出售出售提供或授权（2）实体分配公司 主要指物流公司 每个公司都需确定应该有多少仓位自己建造，多少仓位向存储公司租用。 每个公司都需从成本、运送速度、安全性和交货方便性等因素，进行综合考虑，确定选用那种成本最低而效益更高的运输方式 。（3）

9、营销服务机构营销研究、广告公司、传播公司如：零点调查公司（4）财务中间机构银行、保险等二、顾客 国内市场根据其购买动机可以分为五类 思考：每一类市场各自的特点？三、竞争者 思考：TCL公司的竞争有哪些？请举例说明。按消费需求的角度划分、欲望竞争者：不同产品、不同需求、属类竞争者（类别竞争者）：同一需求，不同产品、形式竞争者：同种需求、同种产品、形式不同、品种竞争者：同种需求、同种产品、形式相同、型号不同、品牌竞争者：产品相同，规格型号也相同，品牌不同例如： 假定一个人劳累之后需要休息一下，这个人会问：“我现在要做些什么呢？”他（她）的脑际可能会闪现社交活动、体育运动和吃些东西的念头。 提供这些

10、东西的企业属于？竞争者 假如这个人很想解决饥饿感，那么问题就成为：“我要吃些什么呢？各种食品就会出现在心头 。 此时的竞争者是？因此，公司应该关注环境的总趋势。在许多行业里，企业的注意力总是集中在品牌竞争因素上，而忽视了其他！ 如果他（她）决定吃糖果，那么又会问：“我要什么样的糖果呢？”于是就会想起各种糖果来。 此时的竞争者是？ 最后，消费者认为他要吃巧克力块，这样又会面对几种牌子的选择，这时？四、社会公众 大多数企业都建立了公共关系部门，专门筹划与各类公众的建设性关系。 但一个企业的全部雇员，从负责接待一般公众的高级职员到向财界发表讲话的财务副总经理，到走访客户的推销代表，都应该参与公共关系

11、的事务。 1金融界 2媒介公众 3政府机构 4社团公众：一个企业营销活动可能会受到消费者组织、环境保护组织、少数民族团体等的质讯。 5社区公众 6一般公众 7内部公众：大公司还发行业务通讯和采用其它信息沟通方法，向企业内部公众通报信息并激励他们的积极性。当企业雇员对自己的企业感到满意的时候，他们的态度也就会感染企业以外的公众。作 业 请同学们下去查阅家乐福曾经在世界上哪些地区的经营失败了？为什么？ 近期中国出口到美国的玩具遇到了什么麻烦？第三节 宏观环境分析案例：家乐福败走香港和日本案例：家乐福败走香港和日本2000年9月18日，家乐福在香港的4家大型超市全部停业。全球第二大超市集团，为何偏偏

12、兵败香港？ 情况：1996年家乐福进入香港，实施“一站式购物”的方式，自身没有物业，靠租用楼面开店，有4 家分店，会给顾客提供配送服务。环境：香港寸土寸金，1997年亚洲经济的情况是？因此：倒闭责任从两方面看：1、自身：（1）一站式购物VS.寸土寸金的环境；（2）没有物业VS.巨大的租金包袱。需要时间做声势，声势以成却租约到期。（3）4家分店规模小，配送成本较高。 2、外部： （1）1996年是香港历史上租金最贵的时期，对以低价取胜的家乐福是巨大的压力，且遭遇了亚洲金融危机，香港经济大受打击。 （2）本地的超市集团：百佳、惠康、华润、苹果速销掀起的价格战给家乐福以重创。 2005年3月10日，

13、家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺（）结成战略合作伙伴关系，永旺接管家乐福在日本的业务。 该公告称，家乐福将向永旺出售其在日本的八家大卖场。双方合作内容包括：继续在日本使用家乐福的品牌；在双方认同的商业模式下进行合作； 家乐福是以8000万欧元（约合1.07亿美元）的价格将其设在日本的8家超市卖给永旺集团，售价仅为这些超市2004年营业额的25。 法国家乐福集团首席执行官杜兰：如果家乐福无法在海外市场进入前三甲，该公司就会考虑全身退出。 家乐福的全球战略正在进行重大调整：收缩国际战线 上世纪60年代：退出英国市场 1993年从1988年才进军的美国市场完全撤出。 1999年，家乐福在香港苦

14、苦经营了3年之后，宣布退出香港市场。 2005年，从经营了四年的日本退出。 家乐福在世界上首先倡导大型超市(hypermarket)的概念，即一种集超市和百货商店于一身的超大型购物中心。家乐福最擅长的是大力控制成本、薄利多销的运营方式 。 是品类齐全、价格低廉的大超市。 家乐福目前在日本开设的家超市全部位于中心城市郊区 。 日本： 住宅面积比较小，不宜一次购买很多商品存放在家中。特别是蔬菜、鱼肉及其制成品，日本人十分讲究新鲜度，随买随吃。 大部分日本妇女婚后不工作，主要在家料理家务，照看孩子，所以平日也有时间到附近超市选购新鲜食品。 日本以中产阶级为消费主体，消费较为理性。主流消费追求个性化和

15、特色化。 企业的宏观环境因素 人口 经济 科技 政治法律 自然 社会文化一、人口环境1、人口数量2、年龄结构：老龄化加速、出生率下降 中国如果按人口结构特点将21世纪上半叶划分为两个阶段： 前20年：就业压力大 后30年：养老负担会日渐沉重 60岁以上的老人现在总共有1.5亿人左右 2020年2.4亿人，2050年4.36亿左右 世界卫生组织发布的最新统计： 随着人口老龄化趋势日益明显，到年，全球岁以上人口比例将从年的约增至。 年龄结构： 从各国人口年龄看，一般发达国家发达国家老年人所占比例较高，60岁以上老人占六分之一。如西欧65岁以上老人比发展中国多两倍左右。 而发展中国家发展中国家老年人

16、所占比例较小，如发展中国家有40以上人口属于014岁之间的年龄，这些人经济未独立。3、地理分布人口地理结构及区间流动人口分布： 世界各国和各地区人口密度人口密度有很大的差异 如大洋洲，每平方英里7人，北美每平方英里29人，亚洲与欧洲每平方英里250人。 同一区域人口密度也有很大差别。如欧洲地区，人口密度最低是挪威、每平方英里33人，最高是荷兰，每平方英里为100个人。 世界人口最多的9个国家有6个分布在亚洲，该地区人口数人口数占世界人口一半以上。注意：中国城市化的进程与市场需求变化4、家庭生命周期和购买行为家庭生命周期阶段购买和行为模式单身阶段：年轻，不住家里没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注

17、重娱乐产品和基本的生活必需品的消费新婚阶段：年轻，无子女购买力最强，耐用品耐用品购买力高，购买：汽车、冰箱、家用家具、耐用家具、度假满巢阶段：最年幼子女不到6岁家庭用品采购的高峰期，常常感到购买力不足，储蓄部分钱，喜欢新产品，新产品，如广告宣传的产品如广告宣传的产品。购买：住房和大住房和大量的生活必需品量的生活必需品，家庭生命周期阶段购买和行为模式满巢阶段：最年幼子女6岁或超过6岁经济状况较好，但消费慎重但消费慎重，已经形成比形成比较稳定的购买习惯，对广告不敏感较稳定的购买习惯，对广告不敏感，倾向于购买大规格包装的产品。 满巢阶段：年长的夫妇和尚未独立的子女同住经济状况仍较好，消费习惯稳定，对

18、广告对广告不敏感不敏感，耐用品购买力强耐用品购买力强。购买：新颖别致的家具、汽车、旅游用品、非必需品、杂志。 空巢阶段：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作经济富裕有储蓄，可能购买娱乐品和奢侈娱乐品和奢侈品品，对旅游、娱乐、自我教育尤其有兴趣，对新产品无兴趣对新产品无兴趣，也很少受到广告的影响。购买：度假用品、奢侈品、家用装修用品。家庭生命周期阶段购买和行为模式空巢阶段：年老的夫妇，无子女同住，已退休者收入锐减，闲在家。消费更趋谨慎消费更趋谨慎，购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护医用护理保健产品理保健产品。鳏寡阶段：尚在工作尚有收入，但是经济状况不好，消费消费量减少量减少，集中于生活必需品生

19、活必需品的消费。鳏寡阶段：退休消费量很小消费量很小，需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要需要得到关注、情感和安全保障得到关注、情感和安全保障。5、性别结构 出生婴儿性别比的恒定值：在不受干扰的情况下，世界各国出生婴儿性别比是基本一致的，一般在102-107的范围内。根据2000年第五次人口普查，中国出生婴儿性别（活产）比约为男:女=117:100 人口性别比：106：100二、经济环境（一）直接影响营销活动的经济环境1、消费者收入水平（量）2、消费支出模式和消费结构变化（结构） （1）重要衡量参数：恩格尔系数 （2）影响支出模式的因素：A、收入多少；B、家庭生命周期阶段；C、家

20、庭所在地点。3、消费者储蓄和信贷的变化（二）间接影响营销活动的经济环境因素1、经济发展阶段2、经济形势思考：为什么目前珠三角地区的纺织企业生存困难重重？3、其它：地区和行业发展状况、城市化程度4、经济结构我国经济结构是一个二元经济结构，演变经历了三个阶段： 第一阶段：重工业战略的实施，二元经济结构被人为固化 第二阶段：乡镇企业的兴起，二元经济结构问题复杂化 第三阶段：经济改革力度加大，二元经济结构受冲击，但刚性仍在。三、自然环境包括自然资源、地形和气候条件。这些因素都会在不同程度上给企业的营销决策带来影响。 营销中的名言： NO.4参考把冰卖给爱斯基摩人.swf NO.4参考把冰卖给爱斯基摩人

21、.doc NO.4参考不把冰卖给爱斯基摩人.htm NO.4参考把冰卖给爱斯基摩1.doc四、政治法律环境1、政治环境如：进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等2、法律环境因素 企业营销活动的法制环境有两个特点：立法更多、法律体系更完善，有三个目的维护公平竞争保护消费者正当权益保护社会长远利益，整体利益执法更严补充：美国一些影响营销活动的立法 谢尔曼反托拉斯法（1890年）：禁止“独占或企图独占”；在州际贸易及对外贸易中以“限制交易为目的的合同、合并或图谋”。 联邦贸易委员会法案（1914年）：设立专家组成，有广泛权力的联邦贸易委员会负责调查和签发中止与停止执行命令以贯彻本法第五节条款，即宣

22、布“商业中使用不不正当竞争方法正当竞争方法为非法。” 联邦卷烟标贴及广告法案（1967年）：规定卷烟包装盒上须写明“警告：公共卫生署医务长官已确定，吸烟有害于你的健康”。 国家环境政策法案（1969年）：制定关于环境方面的全国性政策，建立环境质量委员会，建立环境保护局。 玩具安全法案（1984年）：给政府以回收被发现的危险玩具的权力。 讨论：中国近期出口到美国的玩具遇到了什么麻烦？五、科技环境技术改变了营销的对象、手段和市场。补充：1、每一种新技术都是一种“创造创造性破坏”的因素。比如：复印机的发明伤害了复写纸行业，而电视抢走的了电影的观众。2、每一种技术都会产生长期重大的影响。3、营销人员应

23、该了解的技术发展的趋势：A、技术变革的步伐加快：技术是依赖技术本身来滋养的，技术发展有加速度。B、有无线的革新机会。现在正在进行的比如有：微生物技术、固态电子学、机器人和材料科学，不仅这些设计到技术问题，还设计到商业商业问题需要研制人们买得起的产品。C、变化着的研发预算：美国每年研发投入是世界上最多的（740亿美元），但60%的费用投入都失败了，日本研发费用增长快，达到了300亿美元，而且失败较少，多数用于物理、生物和计算机科学。D、增长着的技术革新规定。比如：政府增加了产品安全性的规定等。 案例： 寻呼机：会成为博物馆中的恐龙吗？ 思考：面对汹涌澎湃的手机浪潮，寻呼机还有前途吗？寻呼机的下一个市场在哪里？六、社会文化环境内容：书P9