张国芳药房商品组合策略

1、商品多元化战略规划商品多元化战略规划 商品商品组合组合战略战略: 商品线商品线/广度广度/深度深度/特色特色 顾客区隔战略顾客区隔战略: 性别性别/年龄年龄/教育程度教育程度/职业职业/收入收入/心理需求心理需求 地理地理涵盖战略涵盖战略: 商业区商业区/商住区商住区/社区社区/店中店店中店/医院外围医院外围 垂直整合战略垂直整合战略: 高整合程度高整合程度: OEM贴牌贴牌/自行经营自行经营 低整合程度低整合程度: 委托经营委托经营/专柜出租专柜出租/厂商促销员厂商促销员 品牌战略品牌战略: 品牌延伸品牌延伸/新品牌新品牌 拓展战略拓展战略: 直营直营/加盟加盟/承包托管承包托管/合资合资/

2、收购兼并收购兼并商品广度商品广度/顾客区隔顾客区隔/地理涵盖地理涵盖战略的成功战略的成功 能掌握能掌握”关键关键”资源资源 有足够的资源投入有足够的资源投入 运营技术必须跟随创新运营技术必须跟随创新/改良改良 组织发展必须跟随调整组织发展必须跟随调整战略的风险战略的风险 跨度愈大跨度愈大 (多元化愈广多元化愈广): 风险愈大风险愈大 所需资源与投入愈大所需资源与投入愈大 技术复杂度愈大技术复杂度愈大 管理难度愈大管理难度愈大药房商品组合策略药房商品组合策略: 多元化多元化商品线商品线的的广度广度/深度深度/特色特色 医药医药/健康健康/护理护理/美丽美丽/生活生活/便利便利? 哪些品类哪些品类

3、/哪些商品哪些商品? 现代化现代化/差异化差异化/独特性独特性/”立基立基”产品产品商品广度商品广度/深度深度: 家庭医护产品家庭医护产品外伤急救用品外伤急救用品 绊创贴绊创贴 纱布纱布 胶布胶布 绷带绷带 棉花棉花/棉球棉球/棉棒棉棒 杀菌棉片杀菌棉片 外用消毒液外用消毒液 口罩口罩/眼罩眼罩 冷热敷袋冷热敷袋/冰枕冰枕 消毒手套消毒手套/指套指套 镊子镊子/钳子钳子 注射针筒注射针筒 药箱药箱/医护包医护包健康检测用品健康检测用品 体温计体温计/耳温计耳温计 血压计血压计 血糖仪血糖仪 检测试纸检测试纸/刺针刺针医疗器械医疗器械 轮椅轮椅/拐杖拐杖 病床病床/浴室护理浴室护理 助呼吸器助呼

4、吸器/关节护理关节护理运动护具运动护具 护腕护腕/护肘护肘/护膝护膝商品广度商品广度/深度深度: 非处方药非处方药/保健食品保健食品非处方非处方药药感冒咳嗽药感冒咳嗽药镇痛解热药镇痛解热药胃肠药胃肠药外用药外用药妇科用药妇科用药儿科用药儿科用药五官科用药五官科用药维生素矿物质维生素矿物质西洋保健食品西洋保健食品补益养生保健食品补益养生保健食品美容减肥保健食品美容减肥保健食品婴幼童营养品婴幼童营养品慢性疾病特殊营养品慢性疾病特殊营养品商品广度商品广度/深度深度: 个人个人护理护理用品用品头发保养产品头发保养产品 发油发油 防掉发防掉发 生发生发/长发长发口腔清洁用品口腔清洁用品 牙刷牙刷/牙膏牙

5、膏 牙线牙线/牙线棒牙线棒 假牙清洁用品假牙清洁用品 漱口水漱口水 口气清新剂口气清新剂计生产品计生产品 卫生套卫生套 避孕药避孕药 验孕剂验孕剂 排卵检测剂排卵检测剂隐形眼镜清洁剂隐形眼镜清洁剂整发整发/美发用品美发用品 发雕发雕/发型发型 发饰品发饰品染发产品染发产品 整染整染 (黑黑/棕棕/褐褐)头发清洁用品头发清洁用品 洗发水洗发水 润发剂润发剂刮胡刀刮胡刀/刀片刀片/水水 彩染彩染/挑染挑染商品广度商品广度/深度深度: 皮肤护理产品皮肤护理产品基础皮肤保养品基础皮肤保养品 护手霜护手霜 身体乳液身体乳液 面霜面霜 去角质去角质 护唇膏护唇膏专业美容专业美容/美体产品美体产品 果酸果酸

6、 瘦身瘦身/雕身雕身/纤体纤体 健胸健胸/丰胸丰胸/美胸美胸 姙娠纹姙娠纹/橘皮组织橘皮组织彩妆产品彩妆产品 眼影眼影/睫毛睫毛/眉毛眉毛 粉底粉底/腮红腮红 卸妆卸妆 口红口红 指甲油指甲油/指雕指雕 除毛除毛 美妆工具美妆工具香水香水/精油产品精油产品皮肤清洁用品皮肤清洁用品 洗脸洗脸 洗手洗手 沐浴沐浴 除汗除汗/体香剂体香剂足部保养足部保养/足部美容产品足部美容产品专业皮肤保养品专业皮肤保养品 油性油性/青春痘青春痘 过敏性过敏性 美白美白/防晒防晒 抗老化抗老化/除皱除皱商品广度商品广度/深度深度:妇婴产品妇婴产品/生活用品生活用品/便利品便利品妇婴用品妇婴用品 奶瓶奶瓶 奶嘴奶嘴

7、育奶用品育奶用品 育婴用品育婴用品 婴儿尿布婴儿尿布 婴儿奶粉婴儿奶粉 婴儿食品婴儿食品 婴儿衣服婴儿衣服 婴幼儿玩具婴幼儿玩具 婴儿车婴儿车/床床 孕妇用品孕妇用品 孕妇服孕妇服纸类用品纸类用品 卫生纸卫生纸 面纸面纸 卫生棉卫生棉 纸衣纸衣/纸裤纸裤一般食品一般食品/饮料饮料 水水 饮料饮料 冰品冰品 饼干饼干/糖果糖果 口香糖口香糖 巧克力巧克力 零食零食便利品便利品报纸报纸/杂志杂志照片冲洗照片冲洗相机相机/底片底片雨伞雨伞眼镜眼镜生日卡生日卡/贺卡贺卡文具文具邮票邮票/信封信封旅行袋旅行袋购物袋购物袋家庭清洁用品家庭清洁用品 衣服清洁衣服清洁 玻璃清洁玻璃清洁 地板清洁地板清洁现代化

8、现代化/差异化商品差异化商品 参考国外现代化药房的经验参考国外现代化药房的经验 迎接国内消费者需求的趋势迎接国内消费者需求的趋势 老年老年/慢性慢性照顾照顾病需求的增加病需求的增加 慢性病健康照顾慢性病健康照顾/家庭医护家庭医护/居家护理居家护理 个性生活型态需求的增加个性生活型态需求的增加 减重减重/戒烟戒烟/避孕避孕/性生活性生活/视力视力/皮肤护理皮肤护理/个人卫生个人卫生/口腔卫生口腔卫生/运动运动/营养保健营养保健 独家代理产品独家代理产品 自有品牌产品自有品牌产品 “立基立基”(Niche)产品产品 药房商品组合策略药房商品组合策略:决定多元化的决定多元化的”目标目标性性”品类品类

9、品类角色品类角色: 商品按功能分类商品按功能分类高高低低高高 公司实力市场吸引力中中低低增加投入/维持投入选择性投入/.增加投入维持投入/减少投入减少投入/不投入目标性品类目标性品类药房商品组合策略药房商品组合策略:建立建立“平衡平衡”的商品组合的商品组合商品组合的定义商品组合的定义商品按功能分类商品按功能分类 大类大类 处方药处方药/非处方药非处方药/医疗器械医疗器械/中药饮片中药饮片/非药品非药品 中类中类 抗感染药抗感染药/心血管用药心血管用药/感冒咳嗽药感冒咳嗽药/胃肠药胃肠药/外用药外用药/计生计生 用品用品/检测用具检测用具/保健食品保健食品/皮肤保养品皮肤保养品 小类小类 (举例

10、举例: 胃肠用品胃肠用品) 制酸剂制酸剂/消胀剂消胀剂/助消化剂助消化剂/抗胃痉挛药抗胃痉挛药/止泻剂止泻剂/缓泻剂缓泻剂商品按毛利率分类商品按毛利率分类 毛利率毛利率 竞销品竞销品 40%品类角色品类角色 (商品按毛利率分类商品按毛利率分类)“平衡平衡”的商品组合的商品组合策略策略 要有一组要有一组足够数量足够数量的的竞销品竞销品, 以以维持顾客与维持顾客与 吸引顾吸引顾客人潮客人潮 要有另外一组要有另外一组足够数量足够数量的的”非竞争品非竞争品”, 以以提提 升综合毛利升综合毛利 定期评估调整商品组合定期评估调整商品组合, 采取调整改进行动采取调整改进行动商品商品SKU组合平衡组合平衡每一

11、功效类别都要每一功效类别都要”平衡平衡”的的SKU组合组合14.0%竞销品竞销品次竞销品次竞销品13.0%一般品一般品29.0%非竞争品非竞争品44.0%2012年商品组合参考值年商品组合参考值 改进行动改进行动: 商品组合调整商品组合调整定期定期 (至少每三个月一次至少每三个月一次)分析各品类的商品分析各品类的商品SKU组合占比组合占比, 找出与参考值差距较大的品类找出与参考值差距较大的品类 定出下三个月的行动定出下三个月的行动, 将品类商品将品类商品SKU组合组合 占比占比调整至接近参考值调整至接近参考值: 调降调降/调升价格调升价格 引进新品引进新品/淘汰品种淘汰品种药房商品组合策略药房

12、商品组合策略: 多元化经营下的商品营销组合多元化经营下的商品营销组合良好的产品销售良好的产品销售”推力推力”强化产品销售强化产品销售”拉力拉力”了解与重视营销了解与重视营销良好的良好的產品銷售產品銷售”推力推力” 店员销售提成店员销售提成 主推产品奖金主推产品奖金 店员销售竞赛店员销售竞赛 品牌产品的拦截品牌产品的拦截 目标与绩效考核目标与绩效考核 产品与医药知识产品与医药知识 联合用药知识联合用药知识 专业的导购技巧专业的导购技巧 (销售对谈销售对谈/使用说明书使用说明书/建立信任关系建立信任关系技巧技巧) 平衡的毛利追求习性平衡的毛利追求习性 (毛利策略思考流程毛利策略思考流程)兼顾毛利与

13、顾客满意兼顾毛利与顾客满意 “大品牌跟随策略大品牌跟随策略”: 非竞争品营销模式非竞争品营销模式强化强化产品销售的产品销售的”拉力拉力” 商品正常陈列与标示商品正常陈列与标示 商品特别陈列与标示商品特别陈列与标示 品类专区设置品类专区设置 季节营销活动季节营销活动 会员营销活动会员营销活动 商品促销活动商品促销活动 品牌营销活动品牌营销活动 健康信息刊物健康信息刊物 健康检测活动健康检测活动 建立顾客采购焦点建立顾客采购焦点 建立顾客服务焦点建立顾客服务焦点产品销售的产品销售的”推力推力”与与”拉力拉力”产品产品 顾客顾客推力推力: 推销推销/强迫强迫/顾客抱怨顾客抱怨拉力拉力: 营销营销/自

14、愿自愿/顾客满意顾客满意推力推力拉力拉力平衡的平衡的”推力推力”与与”拉力拉力”拉力拉力推力推力不同品类产品的不同营销模式不同品类产品的不同营销模式 营销花费营销花费 营销花费针对营销花费针对 营销花费营销花费 针对店员针对店员 店员店员 + 消费者消费者 针对消费者针对消费者医药医药 健康健康 家庭医护家庭医护/ /个人护理个人护理/ /皮肤护理皮肤护理 美丽美丽 生活生活 便利便利推力推力: 店员推荐店员推荐 店员推荐店员推荐 + 店内促销店内促销 拉力拉力: 店内促销店内促销 店员产品知识店员产品知识 店员导购技巧店员导购技巧 店员提成店员提成 顾客交情顾客交情 货架上陈列货架上陈列 特

15、殊陈列特殊陈列 消费者说明书消费者说明书 消费者消费者促销促销活动活动消费者营销是一种消费者营销是一种”沟通沟通”沟通的目标对象沟通的目标对象: 消费者消费者/顾客顾客 注重沟通的信息内容注重沟通的信息内容 注众沟通的媒介工具注众沟通的媒介工具 注重沟通的时机与频率注重沟通的时机与频率“营销沟通营销沟通”必须累积才有效必须累积才有效 一个人看到七次广告一个人看到七次广告, 才会采取行动才会采取行动! 我花我花100万作广告万作广告, 我知道我知道50%是浪费无效是浪费无效! 而且而且, 我不知道那一个我不知道那一个50%是浪费无效的是浪费无效的!“营销沟通营销沟通”的关键点的关键点 持续性持续性的沟通的沟通 重复性重复性的的信息信息 一致性一致性的的品牌定位品牌定位信息信息与与品牌调性品牌调性提供顾客提供顾客”解决方案解决方案” 消费者的产品使用指导消费者的产品使用指导 消费者的健康与护理指导消费者的健康与护理指导 产品的陈列标示产品的陈列标示 品类专区的设置品类专区的设置 消费者健康与护理