南方黑芝麻糊案例

1、目录 一、南方黑芝麻糊的简介 二、南方黑芝麻糊的SWOT分析 三、南方黑芝麻糊的4P分析 四、南方黑芝麻糊的STP分析南方黑芝麻糊的简介南方黑芝麻糊以大米、黑芝麻等为主要原料精制而成，并添加了人体所必须的维生素A、维生素D和钙，具有芝麻浓郁的香味，香滑可口。本品即冲即食，是您家居、旅游择之佳品。简介“一股浓香，一缕温情” “一股浓香，一缕温情”，为南方黑芝麻糊营造出一个“温馨”的氛围，深深的感染了每一位观众。当人们在超市看到南方黑芝麻糊时，可能就会回忆起那片温情。 二、南方黑芝麻糊的SWOT分析（一）、优势1、南方黑芝麻糊属于黑五类集团，在国内具有较强的影响力。2、南方黑芝麻糊具有较高的品牌忠

2、诚度和广告宣传度。3、南方黑芝麻糊其产品的本事优势是原料优质4、具有先进的技术和设备5、较高的市场知名度二、南方黑芝麻糊的SWOT分析（二）劣势1、南方黑芝麻糊的宣传力度不够大。2、口味上不够多元化，产品不新颖。3、定价较高与同类产品竞争处于劣势。4、产品在包装上不够精美，缺少礼品装二、南方黑芝麻糊的SWOT分析（三）机会1、黑芝麻对人体有相当大的好处，市场迅速发展，对芝麻糊的需求日益增大。2、芝麻糊的市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。3、春节许多人会把芝麻糊作为送礼的佳品，随之又带来了芝麻糊的天空。二、南方黑芝麻糊的SWOT分析（四）威胁1、许多低端市场面临小企业的竞争。假冒

3、产品在某种程度 上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。2、替代品 各种奶茶、咖啡、麦片、豆奶粉的销售也是南方黑芝麻糊的一大威胁，它们在某种程度上替代了芝麻糊。雀巢作为国内领先的咖啡产品生产商，正慢慢占领着国内咖啡市场的份额。3、企业的竞争对手（1）业内竞争：南方与地方小生产商的竞争（2）替代品：南方与雀巢的竞争（一）产品策略 1、产品细分 南方黑芝麻糊 南方无糖黑芝麻糊 南方低糖黑芝麻糊 南方女人黑芝麻糊 南方中老年黑芝麻糊 南方核桃黑芝麻糊 南方AD钙黑芝麻糊 黑芝麻对人的营养价值 黑芝麻补肝肾，益精血，润肠燥。用于头晕眼花，耳鸣耳聋，须发早白，病后脱发，肠燥便秘。 作用： 1降血糖作用：

4、种子提取物给大鼠口服，可降低血糖，增加肝脏及肌肉中糖元的含量，但大剂量则降低糖元含量。 2促肾上腺作用：黑芝麻0.2ml/100g体重喂饲大鼠，可增加肾上腺中抗坏血酸及胆固醇含量。 3抗炎作用：灭菌的芝麻油涂布皮肤粘膜，有减轻刺激，促进炎症恢复等作用。 4致泻作用：种子有致泻作用。 5对心血管作用：黑芝麻中的亚油酸可使血中胆固醇含量降低，有防治冠状动脉硬化的作用。 （一）产品策略（一）产品策略 南方南方AD钙黑芝麻糊营养值钙黑芝麻糊营养值南方AD钙黑芝麻糊以大米、黑芝麻等为主要原料精制而成，并添加了人体所必须的维生素A、维生素D和钙，具有芝麻浓郁的香味，香滑可口。本品即冲即食，是您家居、旅游择

5、之佳品。 配料：大米，黑芝麻，白砂糖，麦芽糖精，花生仁，乳酸钙，维生素A，维生素D 营养成分表： 项目 每100g 营养素参考值% 能量 1770kJ 21% 蛋白质 8.0g 13% 脂肪 12.0g 20% 碳水化合物 70.0g 23% 纳 100mg 5% 钙 160mg 20% 维生素A 400ug 50% 维生素D 4.0ug 80% 铁 1.5mg 10% （一）产品策略2、广告南方黑芝麻糊广告策划分析： （1） 广告目标品牌 “实施品牌战略，促使企业长盛不衰”是广西黑五类集团长期运作的主题。该集团在创造自己的品牌，发展自己的品牌，保护自己的品牌上，就像一个政党保护自己的旗帜、一

6、个人保护自己的生命那样执着。于是，便有南方牌子一系列婴幼儿食品畅销大江南北，一时间“南方”的号角响彻中华大地。容县人外出还遇到不少笑话，有的外省人只知广西有个南方食品厂，不知容县。可想而知，品牌效应威力如此之大。 （一）产品策略（2） 广告定位温情 “黑芝麻糊咧，一股浓香，一缕温暖南方黑芝麻糊”这段经典广告，曾获得全国性广告设计大奖，它的定位就是情感销售：受众与广告之间产生联动效应，并对该产品产生认同感、亲切感和温馨感。由此即会触发人们购买产品的欲望，并实施到商店去购买该商品的行动。可以说，南方黑芝麻糊广告片利用了人们的怀旧心理，调动了人们的情愫，广告宣传夺得了巨大的成功，也由此获得了极高的品

7、牌的知名度。 （3） 广告主题怀旧 在该广告片的整个画面、背景、底色、人物装束打扮和声音的处理上，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。当人们在看这则广告片时，会不知不觉的被其引到了一个南方的小镇，特别是有同样生活经历的人，很容易在内心油然而生对过去生活的怀念和追忆。画中那个可爱的小男孩，吃得满嘴黑糊糊的，还在舔着碗边，馋馋的伸出碗向那位大婶讨吃的样子，会令人想起自己的童年的情境，会心的露出微笑。而小男孩直勾勾的眼神，馋馋的动作，又会刺激受众的味觉，让他们感到香郁滑软的芝麻糊正穿过他们的舌尖、喉咙滑进胃里。 （一）产品策略广告创意与广告语言 黑芝麻糊哎”，九十年代，一句经典的叫卖声让南方黑芝麻糊红遍

8、大江南北，在消费者心中留下黑芝麻糊美味养生的黄金食品形象，同时奠定了南方品牌近二十年来在糊类产品中绝对的领先地位。尽管南方十余年一直保持低调，其品牌影响力依旧强大，是消费者选择黑芝麻糊时无可争议的第一品牌。2011年初，南方新品爱心杯重磅推出，南方人再次让社会泛起一股温情怀旧之风，用熟悉的广告语勾起人们的种种回忆，迅速赢得消费者青睐。 南方黑芝麻糊新品爱心杯的广告由人气偶像王力宏出演，融入了更多时尚元素于其中，表明了南方集团对于年轻消费群体的重视。爱心杯的设计寻求突破创新，杯状包装以方便快捷、即冲即饮的特点迎合了现代人的消费观念，让其在享受黑芝麻糊醇香的同时汲取身体所需的营养，受到年轻人追捧。

9、（一）产品策略广告创意与广告语言 但是，在对新品的宣传中，南方人并没有只把目光盯在“新”字上，而是在坚持创新的同时，延续“旧”路线：“黑芝麻糊哎”的经典叫卖，“一听到黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”的购买冲动，大婶和蔼的笑容和对小男孩的爱怜南方黑芝麻糊用广告和包装营造了一个温馨怀旧的氛围，通过一个个充满爱意的细节，感动了观众。当人们在超市里看到南方黑芝麻糊，就会想起那个舔碗的小男孩，自己小时候贪吃时意犹未尽的样子同时浮现眼前正是这种怀旧温馨的情境，勾起人们对童年以及南方黑芝麻品牌的记忆，重温当时的经典。人在经历中成长，往往对成长中的回忆终身难忘，有时，一则广告若能引起人们的美好回忆，就可谓

10、成功。好的广告语，可以说是连接商品与消费者之间的桥梁，能让企业的品牌形象根植在消费者的心里。南方黑芝麻糊爱心杯的成功上市，关键在于找准了品牌与消费者的契合点，在重现20年前经典的同时，将品牌所蕴含的温馨的形象延续下去。（一）产品策略广告表现策略 把握原有品牌形象基础，进行深层次提升，以满足现代人需求来加强产品的利益点主推第三代冲调改进型新包装广告媒体策略 南方黑芝麻糊一电视广告为主，平面广告很少见广告效果 南方黑芝麻糊一电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面广，使南方黑芝麻糊在国内家喻户晓。（一）产品策略南方黑芝麻糊广告创意分析南方黑芝麻糊广告创意分析 有这样一则广告：“如果您用得满意

11、的话，请告诉你的朋友；如果不满意，就请告诉我们。”虽然语不惊人也不华丽，但能从里面感受到广告人的真诚、朴实和可信。广告应尽可能减少商业味，不该忘记把丝丝情感融入商业中。 但黑芝麻糊作为一种普通的食品，其广告诉求的难度比较高。这则广告，从情感入手，以恰到好处的方式取得成功，用回忆的手法把人带到了芝麻糊的香甜可口中，以达到引发人们欲望的目的。视听配合的相当完美，在表现上，采用了统一的暖色调，配合演员的恰当的表演，强化了情感诉求的效果。中心画面表现了小孩舍不得放下碗而不断的舔碗，镜头用了大特写，使主题展示令人动情，芝麻糊的卖主给小孩添半勺的镜头进一步强化了心中情感的乏动。 中国人的传统美德和真挚的情

12、感，真是挥之不去，化不开这，就是南方黑芝麻糊的广告创意 （一）产品策略3、产品包装在包装上南方黑芝麻糊主要分为： （1）独立包装、小包装 （2）针对节日的礼品装 （3）正对年轻人的爱心装在视觉上让顾客感觉到品质更好，格调更高。（二）分销渠道 目前“南方”的经销商以传统冲调类为主，网络重点覆盖区域主要在一、二级市场；虽然近几年做了些三四级市场的拓展工作，但推进力度不够，市场维护及服务不到位，效果不佳。而纵观整个糊品类，货架在逐渐萎缩，卖场位置也处在偏僻角落的非主流区域，这是糊类无法实现全面开花真正快消化的一个重要原因。 “南方”的渠道一定要升级，要不迟早会成为放量的“瓶颈”。因此，南方新产品推出

13、后，渠道建设在借助老经销商的同时，要开发休闲食品、方便食品、饮料等行业新的经销商，以补足现有经销商不能覆盖的细分渠道。最终形成以KA商超渠道为核心，以特通渠道和流通渠道为双轮驱动和支撑，实现对KA、超市、便利店、餐饮、大流通、三四线乡镇农村市场做到全通路覆盖，同时要达到冲调和休闲快消双渠道品类区的抢占，保证全面覆盖，快速放量。（二）分销渠道 对于“南方”而言，招商并不是难事，关键是要招到适合的经销商。在食品行业，经销商分的非常细，各个品类及不同产品形态都可能会有不同经销商在操作，因此招商既要撒大网还要精准捕捞。福来采取“专业媒体+展会招商+人员招商”相结合的方式。同时借助糖酒中举办“南方新品牌

14、战略发布会”即新品招商会，在大会上1亿杯爱心杯现场发售，一举完成南方渠道结构全面升级。 另外，针对产品消费特性，福来又丰富了网购渠道。选择京东、卓越、当当网、中粮我买网、红孩子等成熟的网络商城，利用其强大的顾客数据库以及成熟完善的物流系统点对点进行销售开发，并积极应用网络公关、广告开展品牌旗舰店（专柜）品牌网电子柜台等形式，实现与90后等年轻目标消费群的对接。“南方”的一个北京区客户2010年的营业额是1.7亿，其中与这五大BTC网店合作的销售额占据四分之一。网购渠道不容小觑。 新的渠道升级策略，让南方黑芝麻糊“铺不开面，下不去货”的局面得到改善，为全面放量疏通管道。（三）促销策略在宣传方面： 南方黑芝麻糊利用了售点海报、挂旗、报纸、个地方电视台播出在促销方面： 目的：通过吸引消费者收集套杯，增加消费者的购买量和购买频率。 1、有准确的价格标签 2、通过节日消费的奖励，吸引消费者购买（四）产品定价1、产品系列内部价格一致2、与竞争对手同类品种价格之比保持一致南方黑芝麻糊(精装）600g市 场 价：￥21.4021.40南方核桃黑芝麻糊600g 市 场 价：￥23.7023.70 南方黑芝麻糊爱心杯装市 场 价：￥5.05.0 四、南方黑芝麻糊的STP1、市场细分 根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制订不同口味的