态度测量技术

1、教学目标： 1.了解态度的含义 2.了解测量的本质 3.了解测量的四种尺度 4.了解常用的态度测量量表 第一节 测量的量表l一、 态度和态度测量在营销研究中，“态度” 的涵义：1.指对某事物的了解和认识；2.指对某事物的偏好；3.指对未来行为或状态的预期和意向。测量： 根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代替某个事物的特征或属性。l态度测量：l对消费者的意见、态度、偏好以及其他有关特征的测量。l量表设计的步骤：l1.设定规则，并根据这些规则为不同的态度特征分配不同的数字。l2.将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。l二、 测量的量表测量的量表 (一)类

2、别量表 类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。 (二) 顺序量表 顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。 (三三) 等距量表等距量表 等距量表也称区间量表，在等距量表中，量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。 典型实际例子：温度计 (四四)等比量表等比量表 等比量表具有类别量表、顺序量表、区间量表的一切特性，并有固定的原点。因此，在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序、并比较不同对象某一变量测量值的差别。 类型规则描述基本操作应用实例统计计算类别用数字识别对象,对其分类判断相等或不等品牌编号、商店编

3、号、受访者性别分类频数、百分比、卡方检验、二项检验顺序除识别外，数字表示测量对象的相对顺序，但不表示差距的大小判断较大或较小产品质量等级评价、对商店的偏好程度或社会阶层的划分百分位数、中位数、秩次数等距除排序外，可比较对象间差别的大小，但原点不固定判断间距相等性温度、品牌认知水平等复杂概念和偏好的测量极差、均值、方差或标准差，z检验、t检验、因字分析等比具有上面三种类型的性质，并有固定原点判断等比相等性销售量、市场份额、产品价格、家庭收入等精确数据的测量几何平均数、变异系数测量量表的四种类型测量量表的四种类型 等比量表等比量表171117A1 17 779795 515152020B2 22

4、225257 717174040C3 38 882827 717170 0D4 43 330306 616163535E5 51 110107 717175050F6 65 553535 515153030G7 79 995954 414140 0H8 86 661615 515152020I9 94 445456 616163535J101010101151152 212122 2基本量表实例基本量表实例按喜好程度排序按喜好程度排序顺序量表顺序量表类别量表类别量表按喜好程序打分按喜好程序打分等距量表等距量表上月内收视上月内收视时间时间(小时小时)栏目名称栏目名称 栏目编号栏目编号l 第二节

5、测量的基本技术 量表作为一种测量工具，它试图确定主观的、有时是抽象的量化测量程序，即用数字来代表测量对象的某一特性，从而对测量对象的不同特性以多个不同的数字来表示的过程。l一、一、 评价量表（评比量表）评价量表（评比量表）l 研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出TA的态度和意见。l 优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量。l 缺点：可能会产生三种误差： 1. 仁慈量表 2. 中间倾向误差 3. 晕轮效果l二、二、 等级量表等级量表 等级量表是一种顺序量表，它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标对这些对象排序或分成等级。 牙膏品

6、牌名称 品牌等级云南白药 中 华 佳洁士 两面针 黑 妹 l优点：l 题目容易设计，受测者比较容易掌握回答的方法。l缺点：l 只能得到顺序数据，不能对各级之间的差距进行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来顺序误差。l三、三、 配对比较量表配对比较量表l 受测者要求对一系列对象两两进行比较，受测者要求对一系列对象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。择。 配对比较量表也是一种使用很普通的态度测量方。它实际上是一种特殊的等级量表，不过要求排序的是两个对象，而不是多个。 优点：对受测者来说，更容易选择；可以避免等级量表的顺序误差。 缺

7、点：评价对象不能超过10个；“可传递性”的假设可能不成立；可能造成顺序反应误差； 案例： l四、四、 沙氏通用量表沙氏通用量表l 通过应答者在若干（一般9-15条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。l l量表A 电视商业广告态度测量的沙氏通量表 1. 所有的电视商业广告都应该由法律禁止。 2. 看电视广告完全是浪费时间。 3. 大部份电视商业广告是非常差的。 4. 电视商业广告枯燥乏味。 5. 电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目。 6. 对大多数电视商业广告我无所谓好恶。 7. 我有时喜欢看电视商业广告。 8. 大多数电视商业广告是挺有趣的。 9. 只要有可能，

8、我喜欢购买在电视上看到过广告的商品。 10. 大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品。 11. 电视商业广告比一般的电视节目更有趣。l五、五、 李克特量表李克特量表 李克特量表形式上与沙氏量表似，都要求受测对一组与测量主题有关的陈述语句发表自己的看法。不同之处在于：李克特量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。l 对某除臭鞋垫的态度调查l 完全同意 同意 无所谓 不同意 完全不同意l价格太贵 5 4 3 2 1l足粉更好用 5 4 3 2 1ll六、 语意差异量表语意差异量表 语意差异法就是一种常用的测量事物印象的方法。语意差异法可以用于测量人们对商品、品牌、商

9、店的印象。 如：你对A商场的看法怎样？可靠的 不可靠的时髦 过时方便 不方便态度友好 不友好昂贵 便宜选择多 选择少l量表种类的选择绝大多数研究人员都倾向于使用制作简单，而且测量操作也非常容易的量表。究竟采用哪种量表，原则上还是取决于所要解决的问题和想知道的答案。通常，在一份调查问卷中会使用多种不同的测量量表。l平衡量表与非平衡量表的选择所谓平衡量表，就是在量表中肯定态度的答案数目与否定态度的答案数目相等，否则就称为非平衡量表。如果研究人员想得到广泛的意见，并且估计有利的意见和不利的意见分布是对称的，则采用平衡量表比较好。如果以往经验或预先研究已表明，大多数的意见都是肯定的，那么量表就应该给出

10、更多的肯定答案，这样能使研究者更确切地测出受测者的肯定程度。l量表层次的个数量表是用于测量态度、感觉或动机等的倾向程度，如果层次个数太少，那么量表就过于粗略而不够全面。通常一个3层量表难以反映出感觉的强度。如果量表层级太多，比如10层量表，又可能超出了人们的分辨能力。评分量表、Likert量表等基本上以59层为宜，如果采用电话访问方式，量表层次个数只能为5层。一般来讲，5层的量表使用得最多。l量表层次的奇数与偶数选择偶数个量级量表意味着没有中间答案。若没有中问答案，被访者就会被迫选择一个正向或负向答案，但那些确实持有中立意见的人就无法表达他们的观点。另一方面，研究人员也认为给被访者设立一个中间答案，事实上就给被访者提供了一个简单的出路。假设他确实没有某种很强烈的意见，他就不必集中思考他的真实感觉而可以简单地选择中间答案。l强迫性与非强迫性量表的选择通常强迫选择就是剔除量表中的中立答案，使受测者被迫给出正面的或负面的答案。事实上，在实际工作中人们对某些问题的态度可能是中立的，量表要测量准确全面的数据就要给出中立选择。但是有时在涉及一些行为选择和决策时，中立的态度无法指示研究人员作出满意的决定，在这种情况下使用强迫选择是必要的。l市场调查综合实验 提交项目设计（开题