第五章 访问调查法

1、第五章 访问调查法5.1访问调查法概述 5.1.1访问调查法基本的概念访问调查法基本的概念 访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。采用访问法进行况，获取原始资料的一种方法。采用访问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般都事先陈列调查，对所要调查了解的问题，一般都事先陈列在调查表中，按照调查表的要求询问，所以又称在调查表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。根据调查人员与被调查者接触方式的调查表法。根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分入户访问、街头拦截访问不同，又可将访问法分入户访问、街头拦截访问法、

2、电话访问、邮寄访问、留置问卷访问等形式法、电话访问、邮寄访问、留置问卷访问等形式。 访问调查与日常交谈有两点不同： 第一，访问调查法比日常交谈更有目的性，访问调查的目的比较单一，即以从访问对象那里了解一定的情况和获得信息为目的 第二，交谈双方在关系上不同，双方是一种比较特殊的人际关系。研究者控制交谈的内容、方式及信息的类型和容量，一般是研究者提出问题，被调查研究者回答。5.1.1访问调查法基本的类型访问调查法基本的类型 1.按照访问形式不同划分 面谈访问法、电话询问法、邮寄访问法、留置问卷访问法 2按访问方式不同分为直接访问和间接访问 直接访问就是调查者和被调查者进行面对面的交谈。这种调查方式

3、具体又有“走出去”和“请进来”两种，前者是调查者到被调查者中去进行访问；后者是请被调查者到调查者安排的地方进行访问。如请被访问者到企业或公司的办公室进行访问。间接访问是调查者通过电话或书面问卷工具对被调查者进行访问。这种访问方式，由于调查者与被调查者不直接见面，所以称为间接访问。3按访问的物质载体不同，分为口头访问和书面访问 口头访问是指调查者通过口头语言对被调查者进行访问，它包括面谈访问和电话访问。书面访问是指调查者通过问卷形式对被调查者进行访问。即调查者设计好调查问卷，再通过邮寄或派人送发形式，将调查问卷传递到被调查者手中，再由调查者回答问卷再收回的访问方法。4.按访问的内容要求不同，可分

4、化标准访问和非标准化访问 所谓标准化访问也称有结构访问，它是按照事先设计好的、有一定结构的访问问卷进行访问，整个访问过程是在高度控制下进行的。标准化访问的标准化表现在：选择访问对象的方法、访谈中提问的内容、提问的方式和顺序、对被访问者回答问题的记录方式等都是统一的。在标准化访问中，访问问卷是调查的主要工具，访谈过程按问卷中设计的内容进行，访谈结果也记录在问卷中。标准化访问的突出优点是便于资料的整理、汇总和分析，有利于用统计分析方法研究现象总体的表现；其局限性则表现为缺少灵活性，不能充分发挥调查双方的主观能动性，在整个调查过程中不能更改内容。 所谓非标准化访问也称为无结构访问。与标准化访问不同，

5、它事先不制定统一的访问问卷， 只根据访问的目的列出粗线条的访问提纲，由访问者和被访问者根据提纲自由交谈。这种访谈对调查双方都不存在严格的约束，有利于发挥双方的积极性和主动性。非标准化访谈对于深入了解某些市场问题， 对市场现象做细致的分析是很有利的。在市场调查实践中，调查者往往可以用此方法了解一些事先无法做出全部结果设想的市场现象的实际情况。非标准访问也有一点明显的不足，就是对调查结果的整理、分析工作量大。5.2常用的访问调查法 5.2.1面谈访问法 面谈访问法是指派调查人员当面访问被调查者，访问与营销有关问题的方法。 面访调查是目前在国内使用最广泛的方法，几乎涉及到市场调查的各个应用范围： 消

6、费者研究。例如，消费者的消费行为研究，消费者的生活形态研究，消费者满意度研究等等； 媒介研究。例如，媒介接触行为研究，广告效果研究等等； 产品研究。例如，对某产品的使用情况和态度研究，对某产品的追踪研究，新产品的开发研究等等； 市场容量研究。例如，对某类产品的目前市场容量和近期的市场潜量的估计，各竞争品牌的市场占有率研究等等。1.入户访问法（1）定义：调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位，按事先规定的方法选取适当的访问者，再依照问卷或单位，按事先规定的方法选取适当的访问者，再依照问卷或调查提纲进行面对面直接的访问；或者将自填式问卷交给或调查提纲

7、进行面对面直接的访问；或者将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或 稍后再回来收稍后再回来收取问卷的调查方式。取问卷的调查方式。（2）优缺点）优缺点优点：调查有深度，可深入了解被调查者的状况、意愿优点：调查有深度，可深入了解被调查者的状况、意愿、和行为，亦可在访问中发现新情况和新问题、和行为，亦可在访问中发现新情况和新问题直接性强，由于是面对面的交流，调查者可以采用一些直接性强，由于是面对面的交流，调查者可以采用一些方法来技法被调查者的兴趣，如图片、表格、产品演示等方法来技法被调查者的兴趣，如图片、表格、产品演示等 灵活性强，调查者可以根

8、据具体情况灵活掌握提问顺序，随时解释被调查者提出的疑问 准确性较强，调查者可充分揭示问题，把问题的不回答程度及答复误差减少到最低，判断资料的真实可信程度 拒答率较低，通过免谈访问，被调查者一般不会拒绝回答问题，遇到其拒绝回答时，也可以通过访谈技巧使被调查者回答或进行二次访问 缺点：成本高、时间长。调查的人力、经费消耗较多，对于大规模、复杂的市场调查更是如此。 受调查者的影响较大。 2）访问员入户访问的操作技巧 （1）做好访问准备工作 （2）入户技巧 （3）开场白和寒暄技巧 （4）询问和追问技巧 （5）记录技巧 （6）结束访问技巧（2）入户技巧 持介绍信或证明取得居委会或物业管理有关人持介绍信或

9、证明取得居委会或物业管理有关人员的支持或帮助。员的支持或帮助。 引见引见 约访约访 自我介绍自我介绍 敲门敲门 示意礼品示意礼品（4）询问和追问技巧 按照问卷中问题的顺序提问。按照问卷中问题的顺序提问。 问题用词不能随意改变。问题用词不能随意改变。 严格按要求询问。严格按要求询问。 调查问卷上的每个问题都应问到。调查问卷上的每个问题都应问到。 提问时的音量应控制在被调查者能清晰听清为提问时的音量应控制在被调查者能清晰听清为宜，语速应不快不慢。宜，语速应不快不慢。 提问过程应随时根据被调查者的情绪来加以调提问过程应随时根据被调查者的情绪来加以调节和控制。节和控制。 在访问中，有时被调查者不能很好

10、地全面回答在访问中，有时被调查者不能很好地全面回答提问，也有时问卷本身就设定了追问问题，这时提问，也有时问卷本身就设定了追问问题，这时都需要运用追问技巧来达到预期的目的。都需要运用追问技巧来达到预期的目的。（6）结束访问技巧 感谢被调查者。感谢被调查者。 迅速检查问卷。迅速检查问卷。 在准备结束调查时，给被调查者一个最后提问在准备结束调查时，给被调查者一个最后提问的机会，以示对他的尊重。的机会，以示对他的尊重。 离开现场时，要表现得彬彬有礼，为受访者关离开现场时，要表现得彬彬有礼，为受访者关好门并对受访者及家人说再见。好门并对受访者及家人说再见。3）访问员如何不被拒访 （1）拒访的原因）拒访的

11、原因 开始拒访的原因开始拒访的原因 中途拒访的原因中途拒访的原因 （2）拒访的对策）拒访的对策业务链接3-1 拒访的对策太忙太忙完成调查只需几分钟，或完成调查只需几分钟，或时候再来访问可以吗？时候再来访问可以吗？身体不舒服身体不舒服对不起，打搅了，对不起，打搅了，时候再来访问可以吗？时候再来访问可以吗？年龄大年龄大我们正需要听听您的意见。我们正需要听听您的意见。不好答、不会答不好答、不会答问题一点也不难，答案无所谓对或错，很多人都问题一点也不难，答案无所谓对或错，很多人都做过，而且都做得很好。做过，而且都做得很好。不感兴趣不感兴趣我们是抽烟调查，每一个被抽到的人的意见都很重要，我们是抽烟调查，

12、每一个被抽到的人的意见都很重要，否则结果就会产生偏差，请您协助一下。否则结果就会产生偏差，请您协助一下。不便说不便说能理解，这也是为什么调查都是保密的原因。我们不要求能理解，这也是为什么调查都是保密的原因。我们不要求您填上姓名，调查结果也不是一个人的意见。您填上姓名，调查结果也不是一个人的意见。我不太了解情况，访问别人更合适我不太了解情况，访问别人更合适没关系，您把您知道的说出来没关系，您把您知道的说出来就可以了。就可以了。您的问题太多您的问题太多对不起，问题看起来是多一点，但都很简单。对不起，问题看起来是多一点，但都很简单。不懂得填写不懂得填写没关系，很简单，我给您讲一讲，您就会了。没关系，

13、很简单，我给您讲一讲，您就会了。不识字、不会做不识字、不会做没关系，我们不要您填写，只要您回答问题就行没关系，我们不要您填写，只要您回答问题就行了。了。2.拦截式访问法 拦截访问又称为不定点访问，它是在街区选择适拦截访问又称为不定点访问，它是在街区选择适当的地点（一般为商业街、娱乐场所、生活小区当的地点（一般为商业街、娱乐场所、生活小区等），由访问员对其拦截的合格受访者进行访问等），由访问员对其拦截的合格受访者进行访问的方法。这种方法常用于总体抽样框难以建立，的方法。这种方法常用于总体抽样框难以建立，需要快速完成的小样本的探索性研究。需要快速完成的小样本的探索性研究。 （3）街头拦截访问的优缺

14、点 优点优点 第一，节省费用。第一，节省费用。 第二，避免入户困难。第二，避免入户困难。 第三，便于对访问员的监控。第三，便于对访问员的监控。 缺点缺点 第一，不适合内容较长，较复杂或不能公开的问第一，不适合内容较长，较复杂或不能公开的问题的调查。题的调查。 第二，调查的精确度可能很低。第二，调查的精确度可能很低。 第三，拒访率较高。第三，拒访率较高。2）街头拦截访问的具体操作 （1）街头拦截访问法的准备工作 （2）拦截访问操作 （3）调查完成后的必要工作 （1）街头拦截访问法的准备工作 准备问卷，并对问卷内容全面了解。准备问卷，并对问卷内容全面了解。 相关知识的准备。相关知识的准备。 预先观

15、察调查地点。预先观察调查地点。 检查调查所需的物品。检查调查所需的物品。 了解有关职业规则。了解有关职业规则。 （2）拦截访问操作 准确寻找被调查对象。准确寻找被调查对象。 上前询问，注意姿态。上前询问，注意姿态。 开口询问，积极应对。开口询问，积极应对。 随步询问，灵活处理。随步询问，灵活处理。 被调查者信息收集须加小心。被调查者信息收集须加小心。 （3）调查完成后的必要工作 当被调查者回答完所有问题后，应当浏览一遍当被调查者回答完所有问题后，应当浏览一遍，不要有所遗漏。，不要有所遗漏。 准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义。含义。 向被调查者

16、表示感谢，与其告别。向被调查者表示感谢，与其告别。 当完成一次调查后，先不要将问卷取下。当完成一次调查后，先不要将问卷取下。 等到所有的问卷都完成后，需要整理一下。等到所有的问卷都完成后，需要整理一下。 同步案例3-1 小王的追问v背景与情境背景与情境：在一次高校学生使用牙膏访问调查中，小王对被在一次高校学生使用牙膏访问调查中，小王对被调查者给某个牌子的牙膏的评价是调查者给某个牌子的牙膏的评价是“很好，不错很好，不错”感到不很理感到不很理解，于是小王追问到解，于是小王追问到“您说的挺好、不错，指的是什么，请具您说的挺好、不错，指的是什么，请具体说一下体说一下”。v问题：问题：小王的追问正确吗？

17、常见到的追问方法和追问语还有哪小王的追问正确吗？常见到的追问方法和追问语还有哪些？些？v分析提示分析提示：当被调查者的回答不能满足调查要求，或回答不全当被调查者的回答不能满足调查要求，或回答不全面时，从被调查者的回答入手，再要求被调查者有更具体的表面时，从被调查者的回答入手，再要求被调查者有更具体的表达。常见到的追问方法有重复读出问题；重复被调查者的回答；达。常见到的追问方法有重复读出问题；重复被调查者的回答；停顿、无言或使用中性追问语。常见的追问语有：还有其他想停顿、无言或使用中性追问语。常见的追问语有：还有其他想法吗？；还有另外的原因吗；您的意思是什么；哪一种更接近法吗？；还有另外的原因吗

18、；您的意思是什么；哪一种更接近您的感觉；为什么您会这样认为呢。您的感觉；为什么您会这样认为呢。5.2.2电话询问法 电话调查是指调查人员通过电话向被调查者询问有关内容，来收集市场信息资料的调查方法。电话调查一般以电话簿为基础，进行随机抽样，然后拨通电话来调查。在发达国家，由于电话普及率很高，运用电话调查向分散的消费个人（或家庭）进行调查比较普遍。近年来由于我国经济的高速发展，通讯事业不断进步，电话已进入消费者家庭，采用电话调查的条件已经初步具备。1.电话访问的具体操作 （1）电话访问的准备工作 （2）电话访问的开场白 （3）电话访问进行中 （4）打完电话之后，访问员一定要向被访者致谢返回（1）

19、电话访问的准备工作 访问员要求有较强的语言表达能力和沟通、理访问员要求有较强的语言表达能力和沟通、理解能力，所以在电话访问前期，逐一挑选普通话解能力，所以在电话访问前期，逐一挑选普通话标准、语音优美、有亲和力、能吃苦耐劳、做事标准、语音优美、有亲和力、能吃苦耐劳、做事认真的访问员。认真的访问员。 必须明确此次电话访谈的目的，要知道你想通必须明确此次电话访谈的目的，要知道你想通过此次电话访谈得到什么。过此次电话访谈得到什么。 相关知识的准备。相关知识的准备。 在拨打电话之前，应该对达到预期目标的过程在拨打电话之前，应该对达到预期目标的过程进行设计，可以准备一张问题列表，并对可能得进行设计，可以准

20、备一张问题列表，并对可能得到的答案有所准备。到的答案有所准备。 要有足够的被拒绝的心理准备要有足够的被拒绝的心理准备 进行试访训练进行试访训练返回（2）电话访问的开场白 问候问候/自我介绍自我介绍 表明打电话的目的表明打电话的目的 确认客户时间是否允许确认客户时间是否允许 提出问题把被访问人员引入会谈提出问题把被访问人员引入会谈返回2.电话访问的优缺点 优点优点 第一，取得市场信息资料的速度最快。第一，取得市场信息资料的速度最快。 第二，节省调查时间和经费。第二，节省调查时间和经费。 第三，覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人第三，覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人进行调查。

21、进行调查。 第四，被调查者不受调查者在场的心理压力影响，因而能第四，被调查者不受调查者在场的心理压力影响，因而能畅所欲言，回答率高。畅所欲言，回答率高。 第五，对于那些不易见到面的被调查者，如某些名人，采第五，对于那些不易见到面的被调查者，如某些名人，采用此法有可能取得成功。用此法有可能取得成功。 第六，采用计算机辅助电话系统，更有利于访问质量的监第六，采用计算机辅助电话系统，更有利于访问质量的监控。控。 第七，访问员的管理更为系统规范，达到管理集中，反馈第七，访问员的管理更为系统规范，达到管理集中，反馈及时之效。及时之效。 缺点缺点 第一，被调查者只限于有电话和能通电话者，第一，被调查者只限

22、于有电话和能通电话者，在经济发达的地区，电话普及率很高，这种方在经济发达的地区，电话普及率很高，这种方法能得到广泛应用。但在经济不发达，通讯条法能得到广泛应用。但在经济不发达，通讯条件比较落后的地区，电话尚未普及，在一定程件比较落后的地区，电话尚未普及，在一定程度上会影响调查总体的完整性，开展调查的面度上会影响调查总体的完整性，开展调查的面也较窄。也较窄。 第二，电话提问受到时间的限制，询问时间第二，电话提问受到时间的限制，询问时间不能过长，内容不能过于复杂，故只能进行简不能过长，内容不能过于复杂，故只能进行简单的问答，无法深入了解一些情况和问题。单的问答，无法深入了解一些情况和问题。 第三，

23、由于无法出示调查说明、照片、图片第三，由于无法出示调查说明、照片、图片等背景资料，也没有过多的时间逐一在电话中等背景资料，也没有过多的时间逐一在电话中解释，因此，被调查可能因不了解调查的确切解释，因此，被调查可能因不了解调查的确切的意图而无法回答或无法正确回答问题。的意图而无法回答或无法正确回答问题。 第四，无法针对被调查的性格点控制其情绪第四，无法针对被调查的性格点控制其情绪，如对于挂断电话的拒答者，很难做进一步的，如对于挂断电话的拒答者，很难做进一步的规劝工作。规劝工作。电话访问法的应用范围 对热点问题、突发性问题的快速调查。对热点问题、突发性问题的快速调查。 关于某特定问题的消费者调查。

24、关于某特定问题的消费者调查。 特定群体调查。对于投资者近期投资意向和打特定群体调查。对于投资者近期投资意向和打算的调查。算的调查。 已经拥有了相当的信息，只需进一步验证情况已经拥有了相当的信息，只需进一步验证情况时。时。5.2.3留置问卷访问法 1.定义：留置问卷法是指调查人员将调查表送到被调查者手中，并详细说明填写事项，由被调查者自行填写，再由调查人员定期回收的一种方法。 此外，有些时候受访者不在家， 这时会委托在家的人协助、留言给受访者， 回收问卷时也是透过受访者之外的人来回收， 故有些例子中访问员是完全未曾与受访者面对面接触的。 2.优缺点 优点： 即使问题项目多，受访者还是可依据自己的时间从容作答、可回答需要耗费时间或难以