第五章目标市场营销战略

1、第一节第一节 市场细分战略市场细分战略一、市场细分的含义和理论基础一、市场细分的含义和理论基础所谓市场细分 (market segmentation)，是指根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型：1. 同质偏好同质偏好 (Homogeneous Preferences) 指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。2. 分散偏好

2、分散偏好 (Diffused Preferences) 指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。3. 集群偏好集群偏好 (Clustered Preferences) 指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。 市场偏好模式市场偏好模式营销视野2中国消费者的五种面貌 1 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们

3、首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”营销视野2中国消费者的五种面貌 2中国有5类消费者：n敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。n努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。n价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。n潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。n时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品营销视野2中国消费者的五种面貌 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查

4、所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 二、市场细分战略的产生二、市场细分战略的产生大量营销产品多样化营销目标营销三、市场细分的意义三、市场细分的意义1. 有利于企业发现最好的市场机会，确定目标市场。2. 有利于企业提高经济效益，增强竞争力。四、市场细分的依据四、市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据1. 地理细分地理细分 (Geographic Segmentation)指按照消费者所处的

5、地理位置、自然环境等进行市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等。2. 人口细分人口细分 (Demographic Segmentation)指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等变量对市场进行细分。3. 心理细分心理细分 (Psychographic Segmentation)指按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方式等心理特征对市场进行细分。4. 行为细分行为细分 (Behavioral Segmentation)指按照消费者的购买行为对市场进行细分。（1）时机 (Occasions) （2）追求的利益

6、 (Benefits Sought) 如追求价廉、质优、功能、品牌、服务等（3）使用者情况 (User Status) 未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者（4） 使用率 (Usage Rate) 少量使用者、中量使用者、大量使用者（5）忠诚程度 (Loyal Status) 坚定的品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转换型品牌忠诚者、非忠诚者 （6）购买准备阶段 (Buyer-Readiness Stage) 在某种产品的潜在市场，消费者总是处于某种购买准备阶段：不知道有这种产品；已知道有这种产品；已了解该产品的有关信息；已有购买欲望；正准备购买（7）态度 (Attitude) 热

7、情、肯定、冷漠、否定、敌视营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：n一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2n二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。n三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的

8、儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺

9、”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 4分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。 （二）生产者市场细分的依据（二）生产者市场细分的依据用来细分消费者市场的很多变量也同样可以用来细分生产者市场。生产者市场最重要的细分变量是用户变量。1. 行业细分2. 规模细分3. 地理细分五、有效市场细分的条件五、有效市场细分的条件1. 可衡量性 :指表明该细分市场特征的有关

10、数据必须能够加以衡量和推算。2. 足量性 ：所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业能够赢得长期稳定的利润。3. 可抵达性 ：企业选择的目标市场是否可以进入。4. 反应差异性 ：不同细分市场的特征可清楚地加以区分。5. 可行性 ：所选择的细分市场根据企业目前的人、财、物和技术等资源能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。第二节第二节 目标市场选择战略目标市场选择战略目标市场选择是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。一、分析评价细分市场一、分析评价细分市场1. 细分市场的规模和增长潜力2.

11、细分市场的结构吸引力3. 企业的目标和资源美国战略管理专家 Michael Porter 认为，有五种力量决定整个市场或任何一个细分市场的长期吸引力：现有企业间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力。二、目标市场选择模式二、目标市场选择模式市场集中化 2. 产品专业化 3. 市场专业化 4. 有选择的专业化 5. 市场全面化 各有什么优点和缺点？ S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 市场集中化市场集中化 市场全面化市场全面化 市场专业化市场

12、专业化 产品专业化产品专业化 选择专业化选择专业化目标市场选择的五种模式目标市场选择的五种模式三、目标市场营销战略三、目标市场营销战略1. 无差异营销 (Undifferentiated marketing)2. 差异营销 (Differentiated marketing)3. 集中营销 (Concentrated marketing) 各有什么优点和缺点？无差异性营销战略1n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 无差异性营销战略2n最大的优点是成本的经济性；n最大的缺点是顾客的满意度低；n适用范围有限。差异性营销战略1细分市场

13、A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 差异性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略1 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C集中性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。n专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。n经营

14、者承担风险较大。n适合资源薄弱的小企业。四、目标市场营销战略选择的影响因素四、目标市场营销战略选择的影响因素1. 企业实力 (company resources)2. 产品差异性 (product variability)3. 产品所处的生命周期阶段 (products stage in the life cycle)4. 市场差异性 (market variability)5. 竞争者的营销战略(competitors marketing strategies)第三节第三节 市场定位战略市场定位战略一、市场定位的含义一、市场定位的含义市场定位(positioning)是指企业对其产品或服务以

15、及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。(Positioning is the act of designing the companys offering and image to occupy a distinctive place in the target markets mind.)市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。建立竞争优势。市场定位的手段是差异化。市场定位的手段是差异化。营销视野3定位的起源定位的起源n“定位”

16、是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 案例:把木梳卖给和尚n1.第一个人卖一把n2.第二个人卖10把n3.第三个人买1000把,还有订单.二、市场定位的方法二、市场定位的方法1. 属性定位 (positioning on product attributes)2. 利益定位 (positioning on benefits)3. 使用场

17、合定位 (positioning according to usage occasions)4. 使用者定位 (positioning for certain classes of users)5. 竞争定位 (positioning against a competitor)6. 质量价格定位 (positioning on price-quality ratio)企业要避免三种定位错误：定位不足企业要避免三种定位错误：定位不足(underpositioning)、定、定位过头位过头(overpositioning)和定位混乱和定位混乱(confused positioning)。三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤1. 识别潜在的竞争优势2. 建立竞争优势3. 宣传竞争优势定位依据该企业 现状 （110分）竞争者 现状 （110分）该企业改进 现状的潜力 （大、中、小）该企业改进 现状的潜力 （大、中、小）技术成本质量服务868 4886 3小中小大 中中大 小竞争优势分析竞争优势分析四、市场定位战略四、市场定位战略1. 产品差异化产品差