时尚家160720《战略性商品企划落地实操》笔记

1、1G L O B A L F A S H I O NE D U C AT I O N P L AT F O R M+战略决定品牌，企划决定商品，专业决定业绩2016.07.20 | 广州建国酒店主讲老师：刘浩彬什么是战略性商品企划是设计部做的满是图片的设计企划吗？NO是商品部做的满是数字的图表吗? NO战略性商品企划模型品牌 战略商品 战略品牌 定位新品 规划新品 开发投放 企划新品 发布销售 管理数据 分析品牌DNA门店季前-商品企划季中-商品销售管控季未-营运盘点战略性商品企划流程商品企划不只是一份方案商品企划不是为设计服务的，商品企划是为品牌服务的商品企划的终极思考：如何将企划落实到终端

2、门店商品企划：时刻思考如何在终端门店呈现完整的品牌体验（产品/视觉等）核心观点宏观 微观宏观产品力优劣势流行度结构搭配板型价格品质宏观微观商品运营管理商品企划商品供应销售管理运营协作商品实现力分析方法历史数据分析-核心观点历史数据不代表全部，只有50%的参考性（前提是数据收集和分析得非常完美）商品人员永远不要简单地复制、粘贴历史数据，要带着批判眼光看 历史数据与潮流趋势之间要平衡和取舍 一个公司只能有一套品牌管理思路通过对商品营运盘点分析，寻找品牌发展突破口 商品企划必须在商品战略之后 以品牌营运的思维管理品牌商品企划须适配品牌营运一年一次风格盘点一年一次品牌模型重新定义核心观点 分销反馈商品

3、部下发统一 模板销售人员完成商品部门筛选信息竞品调查分析和我们风格相近，能引领市场潮的品牌、有竞争关系的对标品牌市场流行动向大趋势下的风格走向销售分析流程：数据收集数据分析作出判断采取行动核心观点价格策略分析-核心观点中心价格代表品牌的价格定位整体价格，应该呈抛物线方式分布，而不应是忽高忽低价格规划中，需有梯度、有规律的变化（不能过于密集）“计划中心价格”与“实效中心价格”如果没有重叠说明定价策略有问题商品实现力分析-核心观点产品力即产品的实际呈现效果和竞争力商品营运能力则是产品力的系统保障能力符合品牌定位的，有吸引力的故事源起符合流行风潮的主题风格符合品牌定位的潮流颜色符合消费者体型的流行廓

4、形符合品牌定位重点面料符合品牌定位手法、细节、辅料季度主题设计企划要点商业设计的原则注重点：美感应季度实卖度品牌属性时尚感每一个款式者需具备、不可替代性、搭配性强、款式差异大（廓形）商业设计原则-核心观点答客问Q：新货上市后积压在店铺中销不动，顾客往往更愿意购买折扣更低的旧货，而原本的新货又逐渐积压成旧货，应该如何解决？（ALT）A：1. 新旧货的问题不可能在一季中就得以解决，需要有一个循序渐进的过程。2. 源头：库存控制。如何控制？投放买货管理、上市管理时进行有效控制。3. 渠道管理分级管理，尽最大程度减少主要渠道的新旧货冲突，A、B类店一定要控制好新旧货冲突。4. 投放上市的时候，新货的应

5、季性和实卖性，款式流行度的变化等站在消费者的角度感觉不明显，由此宁愿购买旧货。5. 注重产品的生命周期：我们需要尽量压缩产品的生命周期（如快时尚品牌），这里需要在企划的源头进行留意，每个波段的产品（甚至到单款）的生命周期都要进行预测和控制，要针对性地设立生命周期不是每个款式都可以无限制地卖下去。答客问Q：如何真正将企划还原落实到门店呈现甚至细到挂杆？商品部的工作产出究竟应该是每个季度一份开发需求的表单，还是应该牵头公司各部门在理论层面先统一思想？ A：1. BS项目导入带去的方式：成立商品企划项目组，组成人员包括老板娘/老板/副总级别有一定权威和决策力的人，和设计、商品、品牌推广、营销、人力资

6、源各部门核心决策人。再整个企划落地的过程，各个阶段有不同侧重，有些是单一部门开展工作，有些则是跨部门协作完成。涉及跨部门协作的部分，应由商品企划项目组牵头。2. 为什么不是直接成立商品企划部门：国内市场缺乏专业人才和以此构建的专业团队。答客问Q：快时尚品牌的商企落地如何操作？（提问者实际情况：以往做期货，现在慢慢地导入买手制，在做“快返”）A：1.可与“天天惠”商品负责人认识、交流，年周转8次，曾经项目合作。2.加速开发&组合营销的效率：需要团队、供应和生产资源共同提升。商品企划不只是单纯的设计问题，也非某一个职能部门能够独立支撑和掌管，它服务于品牌的发展战略和品牌整体营运，是从宏观战略到各项策略