2012年苏州山河佳苑商业中心项目提报

1、2021年苏州山河佳苑商业中心工程提报山河佳苑商业中心提报博思堂集团商业事业部2021年5月28日谨呈：苏州新创立设本次报告需要解决的主要问题问 题 一问 题 二以怎样的物业组合，现实工程收益要求的同时将风险降到最低；以什么样的产品和模式，打造工程竞争优势，实现快速套现；实现低风险操作，快速回笼工程资金；提案思路工程属性分析地 块区 位规 划交 通市场环境分析商业经营环境商业消费环境工程整体定位营销模式及测算分析渠道拓展工程篇 地块分析 区位解读 交通环境 规划分析1.1 地块及指标分析 总建筑面积：8221.23平方米，其中商业面积4783.14平方米共可售17套，主力面积在60-200之间

2、，地下室2194.51平方米； 建筑形态 ：地上3层，地下1层，街区式集中商业可分割销售； 停车位 ：地下停车场约有49个车位； 交付日期 ：2021年年底交付使用。 本案为社区邻里式盒状集中式商业，量体较小，难以如港龙枫桥、马涧商业街形成规模效益，且客户接受度来看不如沿街商铺；且商铺单套分割面积较大多为100平米以上，综合看销售难度较大。本案1.2 区位分析 区域内劳动密集型产业工厂集聚带来磅礴的潜在消费客群； 本案与马涧商业街、枫桥商业街商圈距离均在3公里左右，存在竞合关系。物流园工业区工业区浒通商圈枫桥商圈狮山路商圈横塘商业中心工业区高新区城乡一体化暨分区规划2021-2030年 本案周

3、边为以工厂企业为区域主导，产业特性为劳动密集型； 本案周边有马涧商业街和枫桥商业街，其私营业主较多； 本案距浒关商圈6.5公里左右； 本案距枫桥商圈3公里左右； 本案距狮山路绿宝商圈5公里左右； 本案距古城区核心商圈超过10公里。本案商业辐射范围有限，仅限邻里1.5-3.0公里内！1.3.1 规划分析 新区整体分区规划总体结构：“一核、两轴、三心、六片一核：以阳山森林公园为核心，将山体屏障转化为生态绿核，并成为各个独立组团间生态廊道的会聚点。两轴：太湖大道开展主轴：是新区“二次创业的活力之轴，展现科技、人文、生态的融合。京杭运河开展主轴：展现运河文化的精华，是城市滨河风貌的集中表达，是公共功能

4、与滨水风光的活力融合。三心：以浒通片区中心、科技城片区中心、狮山路城市中心构筑三角状的极化空间，为各自所在的城镇建设组团提供公共配套效劳。六片：包括狮山片区、浒通片区、横塘片区、科技城片区、湖滨片区苏州西部生态城、阳山片区。 本案位于阳山片区内，从规划来看，该片区商业规格、级别较低，难以如“三大中心形成较大的区域辐射力，故研判本案的开展方向仅为社区配套商业。1.3.2 规划分析-片区产业布局蓝图判研 根据区域内规划，我们大胆预测，区域内右侧小范围工业区外迁，低密度、生态宜居的区域逐渐与枫桥片区连成整体，给本案商业带来一定的提升； 本案从各个角度，规模、昭示等等，其仅效劳于工程周边邻近的几个小区

5、，辐射能力相对有限；规划判研的落实，也较难扩大商业辐射半径。白马涧生态风景区本案片区功能定位：苏州市西部重要的风景旅游区和多功能生态度假休闲区，开展低密度、生态居住区； 马涧商业街枫桥商业街狮山商圈浒通商圈工业区幸福街商业街长江路产业调整 以长江路为分界线，商业向其沿线集聚、分布，强力吸引2侧较为磅礴的客流，但对两侧的居住区外延辐射能力逐步减弱，为本案寻求开展提供了契机。1.4.1 交通分析-大交通区位环境南侧为干道何山路，工厂、企业较多西侧紧邻悦山墅联排别墅区，小区西侧为白马涧风景区东侧为小区内部穿过道路支英街，小区东面工厂、企业聚集；公共交通北侧华山路上有333路、华池专线；南侧何山路上有

6、300路；轨道交通未来地铁3号线经过东侧珠江路马运、华山站点，加大人流导入 依托何山路和华山路构建便利的大交通体系，具有较好的交通可达性，利于消费客群导入。但小区内部以支英街和自建道路构建的内部交通体系那么对商业动线、昭示性有一定影响。工厂、企业工厂、企业白马涧风景区1.4.2 交通分析-公交体系1、马涧路经过的公交车较多2、3、经过本案的公交仅为300路、333路、 龙池专线；4、经过枫桥商业街区的公交有： 300路 301路 301路长线 308路 321路 324路 325路 328路 442路 816路 马涧商业街马涧路湘江路华山路何山路枫桥商业路21工厂区工厂区34 马涧、枫桥商业街

7、是以公交为交通导向，辐射吸引周边工厂集聚区客群消费，而本案在公交导向上适用性不强(主要以自驾出行为主) 。1.4.3 交通分析-昭示性本案华山路何山路环山路湘江路支英街 外围道路 辅助街道 自建道路1、道路级别较低：山河佳苑外围道路何山路、华山路为四干道；辅助街道为双干道，内部修建了3-5米左右的自建道路；2、工程的辐射能力仅为社区范围内1.5-3公里内，内向型大于外向型。1.5 小结 地块：盒状集中式商业、量体较小、分割面积较大、现商业气氛缺乏，销售难度较大。 区位：位于阳山低密度生态居住区，周边工厂密集，临近的马涧、枫桥商业街存在竞争关系，本案辐射力有限，仅邻里1.5-3公里范围； 交通：

8、大交通尚好，公交缺乏，多为自驾私家车、电瓶车，本案商业外向辐射能力受限； 昭示性：仅支英街有昭示面，且沿街面窄，盒状商业昭示性远不如沿街商铺； 规划：随着片区、区块产业结构调整厂企外迁，区块内商品住宅开发量提升，未来本案品质消费客群面将进一步扩大。市场篇 商业经营环境分析 商业消费环境分析2.1.1 商业经营环境分析 马涧商业街商业名称马涧小区商业街区物业形态多层沿街商铺主力面积20-60左右一层，个别有2层经营：60左右；租金水平100-150元/?月纯一层，40-50元/?月2层出租率100%，转让率较高个别铺位转让屡次经营状况较好，中小餐饮业态好于其它业态商业档次中低主要业态中小型餐饮、

9、超市、生活配套、生活零售等主力商家香百丽烘烤店、流行酷站、嘻哈部落、三泰人力资源、你型我塑、X9酒吧 KTV娱乐总汇、兰亭足浴、绿杨混沌店、泉景大酒店、来来永和豆浆等 马涧商业街属于社区成熟商业，尽管商业环境存在脏乱差等问题，但经营状况仍较好，且商铺供小于求；依托周边劳动密集型厂区的消费结构，中小型餐饮经营状况极好，单店普遍年利润在5万元以上。2.1.2 商业经营环境分析 马涧商业街未到20:00，步行街上面停满了各式各样的车辆；局部流动商家都将摊位摆到人行通道上面，行人只能从中间狭长通道通过；流动商家摊位主要以食品、女性服饰为主，垃圾满地； 商业陈旧、品牌缺失、管理混乱； 马涧商业街起初以社

10、区配套效劳商业为主，随着其逐步开展，成为区域消费指导性和认可度较高的商业街区；从品牌进驻来看，根本为国内一些品牌，缺失如adidas、nike等国际知名品牌； 外街好于内街； 特别是晚上，外街的餐饮、女性服饰等业态灯火通明，人来人往，而内街那么人流稀少，相对较为冷清；2.1.3 商业经营环境分析 马涧商业街 马涧商业街效劳于社区周边业态为主；其中餐饮美食、服饰所占的比例相对较大，分别到达了38%、32%；入驻的商家大多为个体化经营者，如：香百丽烘烤店、流行酷站、嘻哈部落、三泰人力资源、你型我塑、X9酒吧 KTV娱乐总汇、兰亭足浴、绿杨混沌店、泉景大酒店等。2.3 商业经营环境分析 枫桥商业街商

11、业名称枫桥商业街物业形态多层商铺、商业街主力面积50-60标准单元面积租金水平90-100元/.月1F，50-602F出租率内街出租率70%左右，外街90%以上经营状况一般，内街尚显冷淡，外街南北向沿街商铺略好商业档次中档主要业态零售购物、中小型餐饮、休闲娱乐主力商家藏书羊肉、腾龙网络、逍遥网咖、灯火阑珊KTV、五月天KTV、朝酒晚舞酒吧、重庆鸡公堡、雅居商务宾馆、德尔惠、李宁、特步、安踏、生活秀、女主角、拓谷、龙鼎娱乐会所、美特斯邦威、尊爵台球俱乐部、沙县小吃、战斗鸡排等 枫桥商业街距本案约3公里左右，于2021年下半年开街区，目前出租率和经营状况一般，其零售购物的比重相对较大，由于其以新区

12、诸多劳动密集型企业的就业人员为主力消费群，因此在客群面上将对本案形成分流和竞争威胁。2.4 商业消费环境分析 人口楼盘名称总体量/户数人 口3公里范围内主要小区山河佳苑12万/765户765*4=3060悦山墅8万/284户284*3=852马涧小区 75万/5930户5930*4=23720景山公寓11.08万/1750户1750*4=7000主力消费群约3.5万人，支撑本案90%消费；次级潜在消费群约5万人，支撑本案10%消费； 随着山河佳苑、悦山墅等工程的交付，入驻率逐步提高，区域内的商业配套需求将同步增加，因此本案商业中心入市后将具备有力的消费容量支撑。1800*4=720020万/1

13、800户康佳花园楼盘名称总体量/户数人 口5公里范围内主要小区新鹿花苑6.1万/660户660*4=2640阳山花苑74.5万/8300户8300*4=33200新狮新苑15.6万/1500户1500*4=6000佳林花苑10.2万/927户927*4=37082.5 商业消费环境分析 消费者需求分析高品质客群(商品房居民、企业中高管等重要客群(周边企业就业人员等日常便利生活就近原那么；目的性的品质，中高端消费那么驱车去绿宝、狮山等；日常便利生活就近原那么；目的性的品质，中端消费以公交导向枫桥、绿宝等；马涧商业街以工薪阶层为主要客群，业态较为齐全，本案无法在客群层面上形成直接竞争，可以在消费档

14、次上差异互补，经营中档次餐饮及居民就近便利购物。2.6 商业消费环境分析 消费群体分析 周边社区：社区业主、私营业主、企业中高管等； 周边劳动密集型工厂企业：工薪阶层等；注：以上数据均为不完全抽样统计区域主要消费群体1、山河佳苑、悦山墅业主、周边零星商业经营业主是本案的主力消费客群，是本案特色商业获取高利润率的主要支撑；2、中低收入的工薪阶层是本案的次级消费客群目的性消费,如聚餐等。2.7 小结商业经营环境： 马涧商业街较为成熟街区式商业，尽管存在脏乱差、治安等问题，但出租情况极好，街区内中小餐饮的比重较大，且大多能保持良好的经营状况，但中档的大型餐饮相对缺乏； 本案商业气氛的形成需要较长时间

15、，市场培育期长；商业消费环境： 山河佳苑、悦山墅周边社区业主以及大区域3公里范围庞大的品质客群厂企中高管理者、私营业主等，是本商业中心主力商业消费群； 厂企工薪阶层目的性、就近购物消费是本工程的次级消费群；定位篇 定位思考 整体定位及形象定位 客户及终端消费者定位 业态定位及布局建议 价格定位3.1 工程总体定位思考结合周边现有案例分析，本案定位前主要思考三点： 1、 市场缺少什么？ 区域内商业多数以社区效劳性为主，缺失中高档品牌餐饮，此业态具有一定的市场空白点； 2、本案做哪些人的生意？以小区业主、周边企业中高管为主，周边厂企工薪阶层为辅； 3、 消费者需要什么？ 主力消费客群迫切需要一个就

16、近日常生活购物菜场、生活配套、餐饮、休闲娱乐于一体的品质型邻里生活中心；3.2 定位开展思路立足社区，满足邻里就近生活需求，着力效劳周边工业区生活配套载体的开展方向实现社区业主、厂企中高管理者、周边私营业主、等各人群的商业消费需求目标工程物业快速销售同时，实现商业经营价值最优化、商业持续经营最大化、利润最大化思路3.3.1 工程整体定位功能定位 山河佳苑 一站式生活中心山河佳苑的成功销售为本商业中心奠定良好的根底市场口碑、知名度、形象、客户、口碑、消费者等多个层面；商业中心配合悦山墅推出的契机，将工程整体推向一个全新的高度，将实现商业价值、住宅价值、形象价值、社会价值多方面的共赢。吸引周边社区

17、的关注，提升工程的知名度，实现工程的快速营销；3.3.2 工程形象定位 以日常生活配套、中高餐饮为主力业态，结合休闲娱乐、生活配套的休闲商业广场，与枫桥、马涧商业街形成三足鼎立之势，标的片区中档次商业的消费导向性和指向性。山河佳苑 睦邻生活中心3.4.1 购置客户定位 扩大经营者周边自营商户首次投资自营散户小型创业周边私营业主投资为主其它投资者认可工程价值1、工程投资潜力；2、区域开展前景；3、工程规划设计；4、工程定位；5、业态定位；6、工程经营管理模式；7、工程租金；8、工程售价；9、工程推广。主要关注点注：投资客户相对更关注1、2、7、8谁会买或租我们的商铺3.4.2 终端消费者定位 消

18、费群体消费属性消费构成消费档次消费特性占比社区业主、企业中高管等商务消费社交消费公务消费个人社交消费中高档以餐饮消费为主，注重档次、形象、环境、品牌75%周边小区居民生活配套生活购物、休闲饮食中低档消费频次高；20%周边区域其它偶得消费人口商业特色吸引商务、业务往来商业特色吸引中高档消费不确定性强，消费频次低；5%业态业种选择依据： 通过周边消费者和商家访谈进行业态选择和筛选； 工程业态业种主要围绕餐饮、生活便利等业态进行关联选择； 关联业态业种选择主要依据与餐饮较易形成二次消费的休闲娱乐类；3.5.1 业态定位餐 饮 类：特色中餐、快速餐饮、茶餐厅等；生活效劳类：便利超市店、蔬果店、干洗店、

19、音像店等；休闲娱乐类：美发、美容spa等；银行通讯类：ATM、通讯营业厅等。3.5.2 业态布局建议 1F2F3F 二期物业邻里生鲜邻里生鲜快速餐饮面包店便利超市早教培训中心药店干洗美发美容spa大型餐饮 以生活便利类业态为主，满足邻里社区居民就近日常生活消费需求。注：以上面积均为建筑面积105 快速餐饮100.39东吴面馆106 快速餐饮91.27老妈米线107 快速餐饮100.39桔祥混沌102 面包店108.87好利来等101 便利超市206.24华润万家等104 菜场1004.51邻里生鲜等ATM物业用房412.363.5.3 业态布局建议 1F2F3F 二期物业邻里生鲜邻里生鲜快速餐

20、饮面包店便利超市早教培训中心药店干洗美发美容spa大型餐饮 以目的性生活效劳类业态为主，满足邻里社区居民品质生活消费需求。注：以上面积均为建筑面积204 菜场1329.18邻里生鲜等205 医药店105.55礼安医药206 干洗店95.95温莎士等207 理发店65.97金莎、永琪等202 美容spa克莉缇娜、修身堂等201 便利超市215.92华润万家等物业用房497.013.5.4 业态布局建议 1F2F3F 二期物业邻里生鲜邻里生鲜快速餐饮面包店便利超市早教培训中心药店干洗美发美容spa大型餐饮 建议规划目的性较强的业态如休闲餐饮类、生活效劳类等，定向吸引社区及周边人群如社区业主、厂企中

21、高管、经营业主、工薪阶层等。注：以上面积均为建筑面积301 大型餐饮971.39辛香汇、滋味馆、布衣寒舍、味庄等302 早教培训中心271.66蒙特梭利早教中心、清华少儿等物业用房80.313.6.1 租金抽样调查 马涧商业街 根据抽样调研，各类业态商铺租金水平大致为： 以沿街商铺形式为主，作为社区根本生活配套效劳类业态较多；外街普遍高于内街，效劳类业态多为1.5-3元/天/；零售类业态为3.5-5元/天/；商铺店 名面积租金1上海泰洁干洗202外贸童装503步步高鞋业404君在来水果店203万/年5爽口馒头406来来永和豆浆607香百丽烘烤店258你型我塑309绿杨混沌店4010流行酷站42

22、马涧二区马涧四区马涧三区马涧三区马涧程名称一层租金元/平米.月二层租金元/平米.月马涧商业街区100-15050港龙枫桥商业街80-10050-60本 案 预 判10060 通过周边在租物业的租金比拟，预判本案商铺租金为：一层100元/平米.月，二层60元/平米.月以上定价均考虑本案尚未形成商业气氛，基准租金较其他区域有一定浮动的下调；按8%投资回报率测算，本案商铺售价为直接销售测算价格：一层：15000元/平米二层：9000元/平米3.6.2 价格测算 租金反推法一层：20000元/平米二层：12000元/平米三层：10000元/平米注：以上价格均为现市价均价：15

23、000元/平米营销篇 销售模式分析 销售方式建议 销售模式操作分析 渠道拓展立足效劳社区，打造成为区域品质、精品商业样板。工程目标提升新创企业及工程品牌美誉度，提升新创在苏州市场的影响力。工程商业中心完美销售，快速回笼资金，为后期开发提供现金流。销售目标品牌目标 营销目标4.1.1 销售模式分析目前市场在售商业工程销售方式主要有以下三种：1直接销售2带租约销售3带回报销售1、直接销售根据市场接受度制定合理价格，铺位直接进行销售；可与小业主签订?经营业态公约?，限制经营业态。优势：无后续的租约、返租回报等合约纠纷；可选性强，如签订业态公约可争取自营客户；劣势：对于高楼层铺位去化难度较大；对于大面

24、积铺位门槛较高，客源面较窄。4.1.2 销售模式分析2、带租约销售：根据市场接受度制定合理销售价格，所有铺位直接对外出售；与小业主签订?租赁协议?，并承诺一定租金收益，按期向小业主支付；配置专业招商团队统一招商。优势：提供投资保障，赢取投资客，利于价格提升；定向招商，展示商业经营价值，增强投资客信心，强化销售，且经营业态能做到一定程度控制；劣势：租金收益水平接受度难以做到统一；4.1.3 销售模式分析3、带回报销售：以每年固定回报率形式对外反租销售；每年8%回报率，5年合计40%的回报；前3年总价中一次性扣除，后2年每年返给小业主；优势：高额稳定收益，投资客户接受度高；经营业态可以做到统一控制

25、；劣势：销售中需舍弃自用客户局部；需成立或聘请运营管理公司管理运营；回报到期后，小业主与商户易产生经营权、租金收益之间的纠纷；招商压力较大，同时后续存在经营风险。4.1.4 销售模式分析综合考虑本案销售难度，为保证开发商收益同时又到达快速去化的目的，可采取带回报返租销售及招商同步进行的方案：带回报返租销售优点： 在区域商业气氛缺乏，商业经营价值无法展现的情况下，通过较为吸引的回报率和开发商的品牌、招商力度、品牌商家吸引投资客； 品牌商家重点招商先行，进驻预期提升客户购置信心； 局部商家提前进驻装修免租期，提升商业气氛，利于价格提升； 带动高楼层铺位销售，实现均衡去化。4.2.1 销售方式建议由

26、于我司建议带回报返租式销售，因此我司对其操作模式进行分析：带回报返租销售是目前市场上运用最多的商铺销售手法，运作案例都非常成功如百购广场、港龙财智等。既能到达开发商的收益要求，也能满足客户的投资心理，带回报返租销售操作手法视工程而定，参考工程目前情况及客户的接受度。具体操作如下：模式一：返租5年，租金回报率分别为6%、7%、8%、9%、10%，即每年以房屋总价的1%递增，平均租金回报率8%每年。前三年租金直接在签约时从总价中一次性扣除，后两年以年租金形式返租，返租金日在返租合同约定一般半年一付或一年一付。模式二：针对自营户，反租3年，租金回报率分别为7%、8%、9%，第一年租金在签约时从首付中

27、扣除，后两年以年租金形式返租，返租金日在返租合同约定。针对投资客，反租3年，租金回报率分别为7%、8%、9%，三年租金在签约时从首付中一次性扣除。4.3.1 销售模式操作分析基于带回报返租销售的模式，由于现铺位大多为大面积分割，主力在100-200，后期实际销售过程中客源面较窄，且总价门槛相对较高多在200万以上。因此我司建议重新分割铺位除菜场，主力铺位面积在40-80，总价范围在60-200万之间。一、如果可行，建议重新分割，重新测绘，以实际产权式铺位进行带回报返租销售，亦可结合直接销售等方式针对自营户；二、如第一方案不可行，那么采用虚拟产权铺位带回报返租销售，后期成立运营管理公司进行统一招

28、商、统一经营、统一管理，保障投资客利益。4.3.2 销售模式操作分析104 菜场1004.51邻里生鲜等ATM物业用房412.36204 菜场1329.18邻里生鲜等物业用房497.011F2F红线处建议重新分割，采用带回报返租销售方式，主力分割面积在40-80，总价60-200万。4.3.3 销售模式操作分析物业用房80.313F红线处建议重新分割，采用带回报返租销售方式，主力分割面积在40-80，总价60-200万。 根据现测绘资料，3层铺位仅二套971.39、271.66，大面积铺位销售难度较大，因此建议重新分割成较小面积单元，采用带回报返租销售。 具体销售时通过1、2层铺位较少较快去化

29、的情况，形成紧缺、热销的销售气氛，将投资客户挤压至选择3层铺位，以此强化3层铺位的销售率。4.3.4 销售模式操作分析4.4.1 销售模式测算分析14404 3528 3176 352 2118 5294 21613 3176 12968 1758433 60 合计/平均11080 1377 1243 134 829 2072 16667 1243 10000671247 453F13440 805 719 86 46>79 1198 20000 719 12000431453 602F22160 1345 1214 131 810 2024 33333 1214 20000655733 901F实际单价实际总收入实际总销5年实收租金返租额返租总销返租表价直接销售总销直接销售价格年租金租金可租面积楼层返租方案三：5年40%返租6%、7%、8%、9%、10%，前三年一次性返还，后二年按期返还14164 3469 3176 293 1003 4180 17063 3176 12968 1464499 50 合计/平均10840 1347