第七章新产品商品化分析

1、2022-4-101第七章 新产品商品化分析n新产品的市场预测n新产品的财务分析n新产品试销n新产品的采用与扩散2022-4-102新产品的市场预测n新产品市场机会预测n新产品销售预测2022-4-103n需要：需要：指没有得到某些基本满足的感受状态，它存在于人们指没有得到某些基本满足的感受状态，它存在于人们自身的生理结构和人类的条件，不是社会或营销人员自身的生理结构和人类的条件，不是社会或营销人员所能创造的。所能创造的。p欲望：欲望：是指对具体满足物的愿望是指对具体满足物的愿望;人类需要不多，但被刺激的人类需要不多，但被刺激的欲望却很多欲望却很多; 大的、漂亮的、阳光房、便宜的房子。大的、漂

2、亮的、阳光房、便宜的房子。p需求：需求： 指有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。指有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。2022-4-104n市场预测：市场预测： 在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求称为个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测。市场预测。p市场潜量：市场潜量：在一个既定的环境下在一个既定的环境下,当行业营销努力达到无穷大时，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限市场需求所趋向的极限。p市场需求：市场需求： 是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内

3、，一定是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。愿意购买的总数量。 2022-4-105繁荣期繁荣期衰退期衰退期Q2市场潜量市场潜量QF市场预测市场预测Q1市场最低量市场最低量行业营销费用行业营销费用市场潜量市场潜量(繁荣期繁荣期)市场潜量市场潜量(衰退期衰退期)行业营销费用行业营销费用（a）假设在一个特定的营销环境）假设在一个特定的营销环境下下（b）假设在两个不同的营销环境下）假设在两个不同的营销环境下市场需求函数市场需求函数2022-4-106新产品市场机会预测n新产品市场机会

4、n潜在消费者心中没有实现的需求n关键市场因素分析n人口基数n潜在购买者中知道该新产品概念的人数n潜在购买者中有购买新产品意愿的人数的比例2022-4-107n新产品市场潜力预测方法：1、总量估计、总量估计Q=nqpQ：总市场潜力：总市场潜力n：购买者数量：购买者数量q：购买者的平均购买量：购买者的平均购买量p：单位价格：单位价格2022-4-108n新产品市场潜力预测方法：2、锁比法（连比法）、锁比法（连比法） 假设有一个啤酒厂对估计一种新营养啤酒的市场潜量有兴趣。它假设有一个啤酒厂对估计一种新营养啤酒的市场潜量有兴趣。它的估计可以从下面的计算中获得：的估计可以从下面的计算中获得：对新对新谈啤

5、谈啤酒的酒的需求需求人口人口每人可支配的个人收入每人可支配的个人收入可支配收用于食可支配收用于食品的平均百分经品的平均百分经食品的支出中用于饮料的平均食品的支出中用于饮料的平均百分比百分比饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分经经含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比啤酒饮料支出中用于淡啤酒的预计百分比啤酒饮料支出中用于淡啤酒的预计百分比2022-4-109市场渗透力预测n新产品占领市场的速度n扩散模式nAdp=Ino(Pot-Cum)+Imi(Cum/Pot)(Pot-Cum) Adp:到t时采用者的人数 Ino：创新者系数

6、 Imi：模仿者系数 Pot：市场潜力 Cum：到t时累计采用者的人数n类比扩散模式 2022-4-1010新产品的销售预测n销售潜量销售潜量n在作出最大营销努力时，企业可希望达到的最大销售量n销售预测值销售预测值n在一定市场营销努力程度下希望得到的销售量的最佳估计n需求函数需求函数n在一特定市场上对某一特定产品的需求，随着营销努力程度的变化，需求相应变化的曲线2022-4-1011新产品销售预测分析n特点特点n缺乏预测依据n预测方法的特殊性n影响因素影响因素n潜在消费者行为n竞争者行为n环境的影响n企业的新产品战略2022-4-1012新产品销售预测方法1n主观判断法n主管人员评议法n销售人

7、员意见法n对消费者的调查n专家调查法2022-4-1013n2、新产品销售预测方法：、新产品销售预测方法：新产品的首次销售量新产品的首次销售量首次销售量市场潜量首次销售量市场潜量*市场渗透力市场渗透力 非耐用消费品的预测非耐用消费品的预测 Qt=rq(1-r) t-1Qt：在：在t时期内预计试用该产品的家庭占家庭总时期内预计试用该产品的家庭占家庭总 数的百分比数的百分比r：尚未开发的渗透率：尚未开发的渗透率 t:时间时间q：预计最终试用该产品的家庭数占总数的百分比：预计最终试用该产品的家庭数占总数的百分比2022-4-1014n3、新产品销售预测方法：新产品的重购销售量新产品的重购销售量某一时

8、刻某一时刻的销售的销售累计量累计量该时刻该时刻首购者首购者累计数量累计数量平均平均购买量购买量该时刻该时刻重购者重购者累计数量累计数量平均平均购买量购买量*+*2022-4-1015讨论题：史玉柱的失败n史玉柱。1962年9月出生，籍贯：安徽怀远； 1984年毕业于浙江大学数学系，分配到安徽省统计局； 1989年研究生毕业于深圳大学研究生院软科学专业； 1991年，巨人公司成立； 1994年，当选中国十大改革风云人物； 1995年，被福布斯列为大陆富豪第8位； 1996年，史玉柱将保健品的全部资金调往巨人大厦，保健品业务迅速走向衰落。巨人集团危机四伏； 1997年，巨人大厦停工，巨人集团名存实

9、亡。2022-4-1016n报载，1992年，巨人的资产超过1亿元，决定盖一座38层的巨人大厦自用，并没有搞房地产的设想。当时盖一座38层的大厦大约需要2亿元，这对巨人来说并非不能承受之重。1992年下半年，史玉柱头脑一热，巨人大厦的设计从38层升到了54层。1994年初，有人建议史玉柱要为珠海争光，建全国第一高楼，54层的巨人大厦又上到了64层，最后定在70层。可盖70层的大厦预算陡增到12亿元，资金上存在巨大缺口。当时史玉柱想到了一个比银行融资更好的融资办法-卖楼花，史玉柱一下子就圈到了1.2亿元，可资金缺口还是很大。1996年10月，一些买了巨人大厦楼花的债权人开始依照当初的合同向巨人集

10、团要房子，又碰上宏观调控，无法从银行贷款，这场风波最终导致了巨人集团的解体。n试从预测的角度分析史玉柱失败的原因2022-4-1017新产品的财务分析n现金流量分析法n损益平衡分析法n风险分析法2022-4-1018现金流量表 第0年 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年1、销售收入 0 1188.9 1538.1 1965.4 2825.3 3249.12、销售成本 0 398.1 515 658.1 956.1 1088 3、毛利 0 790.8 1023.1 1307.3 1879.2 2161.14、开发成本 -350 0 0 0 0 05、营销成本 0 800 646 825.5

11、1186.6 1364.6 6、分摊的间接费用 0 118.9 153.8 196.5 282.5 324.9 7、总贡献额 -350 -128.1 223.3 285.3 410.1 471.68、补充贡献额 0 0 0 0 0 09、净贡献额 -350 -128.1 223.3 285.3 410.1 471.610、折现贡献额 -350 -111.3 168.8 187.6 234.6 236.711、累计折现现 -350 -461.3 -292.5 -104.9 129.7 366.4 金流量 2022-4-1019损益平衡分析n损益平衡分析是分析企业的新产品达到何种水平时，新产品的总

12、收入等于总成本。n如果新产品的销量能达到盈亏平衡点的销量，则开发有意义，反之应舍弃。nQ=F/（P-V） 2022-4-1020风险分析法n决策者对未来的情况无法做出肯定判断，但可以判断其各种情况发生的概率时使用风险分析法。n主要方法是决策树分析2022-4-1021新产品试销n优点n检验市场对新产品的反应n收集相关决策信息n减少上市风险n缺点n费用n时间过长为竞争者提供机会n试销结果的可变动性2022-4-1022是否试销需试销的新产品需试销的新产品n高投入产品n全新产品n采用与以往完全不同的营销手段的改进新产品 无需试销的新产品无需试销的新产品n时效性强的新产品n投入不大n模仿型新产品20

13、22-4-1023试销市场的选择n试销市场对目标市场的代表性n人口n分销n竞争n媒体2022-4-1024试销规模的确定n零售商店数2022-4-1025消费品试销技术的选择n销售波n免费提供新产品给消费者试用n以低价提供本新产品及竞争者产品35次n加入广告概念n主要测试重购率n模拟测试n实验室n看广告，给一定金额购买n测首购、重构、广告2022-4-1026控制测试n与调研公司合作n货价陈列n广告n促销2022-4-1027市场测试n 选择有代表性市场2-6n 试销期限：一般以产品的一个重购期n 测试过程控制：效果、成本、时间n 收集信息n 对试销结果决策2022-4-1028新产品试销过程

14、的控制n确定可控的营销变量n制定计划目标n实际与计划比较n改进n分析结果2022-4-1029控制的重要变量n促销的宣传效果n试销成本n试销的计划目标n时间2022-4-1030试销信息分析n内容n试用率n重购率n购买频率n产品利益n价格n广告n渠道n服务2022-4-1031分析使用和重购n试用高，重购低n试用高，重购高n试用低，重购高n试用低，重购低2022-4-1032工业品试销n产品使用n贸易展览会2022-4-1033新产品的采用与扩散n采用过程采用过程：首次听到新产品到最后采用的心理过程 n知晓知晓 n兴趣兴趣n评价评价n试用试用n采用采用2022-4-1034采用者的类型n创新者

15、：5左右n早期采用者：15左右n早期多数：30左右n晚期多数：30左右n落伍者：202022-4-1035采用过程的影响因素n个人因素n产品特征n新产品的差异性n新产品的适用性n新产品的复杂性n新产品的可试性n新产品的可传播性2022-4-1036可口可乐的配方更改n背景n1886创建，与百事比 1950s 5:1 1960s 2.5:1 1980s 1.15:1n更改配方n推出新配方可乐对抗百事的压力。从市场调查开始，“可口”费时两年半，耗资400万美元，开展了规模空前的品味测试。n第一次测试的样本规模竟然达20万人。新配方的最终测试样本仍有三四万n在“盲眼测试”（不标明品牌）的情况下，人们从品尝过的三四种饮料中挑选出自己所喜爱的一种。结果表明，调查对象中有60%偏爱新配方，而不喜欢旧配方；52%偏爱新可乐而不是百事可乐2022-4-1037n结果n新配方“可口较甜，辛辣味没有那么浓，刚推出时，人们还觉得有点新鲜。n没多就销量锐减。可口可乐像捅了马蜂窝，公司总部每天1500多个电话和成袋成袋的信件，消费者抗议再喝不到正宗的可口可乐了。许多人指责可口可乐公司：“你怎么可