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文档简介

1、市场分析及购买行为分析产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总 价 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包

2、装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策 典型的产品支配形式典型的产品支配形式强刺激、强对比、强刺激、强对比、活动的、有规则活动的、有规则的、易懂的、符的、易懂的、符合需要的和兴趣合需要的和兴趣爱好的容易引起爱好的容易引起注意注意消费者一般都有将获得的消费者一般都有将获得的某些信息扭曲成与自己现某些信息扭曲成与自己现有想法相同的倾向。有想法相同的倾向。如何解决好所要传递的营销信息的局部性和整如何解决好所要传递的营销信息的局部性和整体性问题？体性问题？知觉的选择性在营销沟通中有什么应用价值？知觉的选择性在营销沟通中有什么应用价值？内在条件内在条件外部条件外部条件1、

3、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要弗洛伊德的精弗洛伊德的精神分析理论神分析理论赫茨伯格的赫茨伯格的双因素理论双因素理论内在动机的产生内在动机的产生复杂型复杂型多样型多样型和谐型和谐型习惯型习惯型。认识认识需要需要收集收集信息信息备选产备选产品评估品评估购买购买决策决策购后购后行为行为他人态度意外因素社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减小失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场组织市场环境环境需求水平需求水平经济前景经济前景利率利率技术变化率技术变化率政治与规章制度政治与规章制度竞争发展竞争发展社会责任关注度社会责任关注度经济经济目标目标政策政策程序程序组织结构组织结构制度制度人际人际利益利益职权职权地位地位神态神态说服力说服力个人个人年龄年龄收入收入教育教育工作职位工作职位个性个性风险态度风险态度文化文化企业企业购买者购买者确定需要确定需要认识需要认识需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商绩效评价绩效评价签订合约签订合约选择供应商选择供应商征求供应意见书征求供应意见书确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书市场组织 市场消费者市场生产者市场中间商

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