市场营销管理学及战略管理教学课件

1、市场营销管理学及战略管理教学课件课前教育课前教育n有一个富翁得了重病，已经无药可救，而唯一的独生子此刻又远在异乡。他知道自己死期将近，但又害怕贪婪的仆人侵占财产，便立下了一份令人不解的遗嘱：“我的儿子仅可从财产中先选择一项，其余的皆送给我的仆人。”富翁死后，仆人便欢欢喜喜地拿着遗嘱去寻找主人的儿子。n富翁的儿子看完了遗嘱，想了一想，就对仆人说：“我决定选择一样，就是你。”这聪明儿子立刻得到了父亲所有的财产。n“射人先射马，擒贼先擒王”，把握住得胜的关键则会收到事半功倍的效果，处理危机的关键在于破解病因的源头。在从事任何事情之前，先想一想事情的原委，你可以更加地轻省。4/9/20222第十章第十

2、章 产品策略产品策略n第一节产品整体概念n第二节产品组合n第三节产品生命周期n第四节新产品开发n本章结构提示4/9/20223学习目标学习目标n掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。n了解消费品及工业品的分类。n理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。n理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。n明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。4/9/20224第一节第一节 产品整体概念产品整体概念n一、产品整体概念n二、产品分类4/9/20225一、产品整体概念一、产品整体概念n产品整体概念n产品整体概念的层次n

3、课堂研讨4/9/20226产品整体（产品整体（Product Concept)n产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。n产品实体服务4/9/20227产品整体的层次产品整体的层次4/9/20228课堂研讨课堂研讨n产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？4/9/20229整体产品对营销管理的意义整体产品对营销管理的意义n体现了以顾客为中心的现代营销观念。n为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。n给企业产品开发设计提供了新的方向。n为企业的产品差异化提供了新的线索。n整体产品概念要求企业重视各种售后服务。4/9/20221

4、0二、产品分类二、产品分类n根据产品的耐用性和有形性分类n消费品的分类n产业用品的分类4/9/202211根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品水果/房子/足疗4/9/202212消费品的分类消费品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品洗面奶/眼影/药物大米/电脑长生不老药/教科书4/9/202213产业用品的分类产业用品的分类材 料 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产 业 用 品汽车配件/振兴东北老工业基金大部分商品4/9/202214第二节第二节 产品组合产品组合n

5、一、产品组合及其相关概念n二、优化产品组合的分析n三、产品组合决策4/9/202215一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念n产品项目（ProductItem）n产品线（ProductLine）n产品组合（ProductMix）n产品组合宽度（Width）n产品组合长度（Length）n产品组合深度（Depth）n产品组合黏度（Consistency）4/9/202216产品组合宽度产品组合宽度n指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术，产品有类似的功能，同类的顾客群，或同属于一个价格幅度。对于一个家电生产企

6、业来说，可以有电视机生产线、电冰箱生产线。产品组合的宽度说明了企业的经营范围大小、跨行业经营，甚至实行多角化经营程度。增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业的资源得到充分利用，提高经营效益。此外，多角化经营还可以降低风险。4/9/202217产品组合长度产品组合长度n指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。4/9/202218产品组合深度产品组合深度n指企业各产品线平均包含的产品项目数，它等于产品组合的长度除以宽度。例如某企业有四条产品线，

7、它们的产品项目数分别是6、8、5、3，则该企业的产品组合的宽度为4，长度为22，深度为5.5，产品组合的长度和深度反应了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。4/9/202219产品组合的黏度产品组合的黏度n指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。4/9/202220WidthDepthPG的产品组合的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙187

8、9帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19724/9/202221高等教育出版社4/9/202221二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。4/9/202222三、产品组合决策三、产品组合决策1n产品组合决策就是企业根据市场需求、竞

9、争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合4/9/202223三、产品组合决策三、产品组合决策2n（一）扩大产品组合n（二）缩减产品组合n（三）产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸n（四）产品线现代化决策4/9/202224第三节第三节 产品生命周期产品生命周期n一、产品生命周期的概念n二、产品生命周期的阶段划分n三、产品生命周期的其他形态n四、产品生命周期各阶段的市场特征n五、产品生命周期各阶段的研判n六、产品生命周期各阶段的营销策略n七、生命周期理论的启示4/9/202225一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念n产品生命周

10、期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。4/9/202226二、二、PLC的阶段划分的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润4/9/202227三、三、PLC的其他型态的其他型态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?4/9/202228时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品n来也匆匆n去也匆匆时间销售额4/9/202229三、三、PLC的其他型态的其他型态2销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形请分别举例！请分别举例！4/

11、9/202230n农产品n时尚品n稀缺资源4/9/202231“笑里藏刀笑里藏刀” n【古兵法原文】【古兵法原文】信而安之，阴以图之；备而后动，勿使有变，刚中柔外也。【原文今译】【原文今译】使敌方充分相信我方，并安然不动，麻木松懈，在暗中却谋划克敌致胜的方案，经过充分准备后，相机突然行动，不让敌人察觉而采取应变措施，这就是外表友善，内藏杀机。4/9/202232案例：案例：n日本有一家地方性报纸佐贺报，它在邻近的福冈县大报社的竞争夹缝中历经110年而没有被挤垮，靠的就是处处为用户打算的真心诚意。佐贺北临日本海，南接太平洋，是典型的海洋性气候，经常下雨给报纸的传递带来了很大的困难。佐贺报的董事长

12、说：佐贺报的董事长说：“下雨天下雨天送去湿漉漉的报纸实在说不过去。送去湿漉漉的报纸实在说不过去。”所以凡是阴雨连绵的所以凡是阴雨连绵的早晨，每一位佐贺报的读者，都会收到一份用塑料早晨，每一位佐贺报的读者，都会收到一份用塑料袋细心包裹着的报纸。佐贺报对读者的这份真诚和袋细心包裹着的报纸。佐贺报对读者的这份真诚和温馨，是它历经百年而不倒的经营秘诀。温馨，是它历经百年而不倒的经营秘诀。4/9/202233赏析：赏析：n在现代经商活动中，笑里藏刀一计也是为经营者常用的计谋。该计是经营者在和对手进行谈判过程中，外表看来显得很温和谦恭，而带微笑，很是大度；但实际上并非如此，其中有气量狭小的，有喜欢猜忌的，

13、有阴险狠毒的。总之，经营者利用此计，目的是想让对手服从自己，在自己设计好的圈套里行事，以此达到自己经营发财的真正企图和目的。4/9/202234手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨课堂研讨2 2在不同的产品生命周期阶段采取的营在不同的产品生命周期阶段采取的营销策略的异同？销策略的异同？4/9/202235营销视野对PLC的认识n产品的生命是有限的n产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战n在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低n在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略4/9/202236四、四、PLC各阶段的特征各阶段的特征1方法n曲

14、线在我心n指标须分清4/9/202237四、四、PLC各阶段的特征各阶段的特征2导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值4/9/202238高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安4/9/202238五、五、PLC各阶段的研判各阶段的研判n对比类推法n调研分析法n销售增长率法0 5%，导入期10%，成长期5%10%，成熟期0，衰退期4/9/202239课堂思考课堂思考1请分析

15、说明下列产品请分析说明下列产品分别处于分别处于PLC的哪个阶段？的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车计算机电视机打字机传呼机4/9/202240六、六、 PLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略n导入期营销策略n成长期营销策略n成熟期营销策略n衰退期营销策略4/9/202241导入期营销策略导入期营销策略促销费用高低高低价格Rapid-skimmingstrategy（快速撇脂）Slow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy4/9/202242成长期营销策略成长期营销策略n调整4P4/9/2

16、02243成熟期的营销策略成熟期的营销策略n市场改良n产品改良n营销组合改良“三个改良”4/9/202244衰退期的营销策略衰退期的营销策略n集中策略n维持策略n榨取策略4/9/202245七、七、PLC的启示的启示1课堂思考课堂思考2n请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。4/9/202246PLC的启示的启示2n积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机n消极作用理论抽象界限模糊指导滞后4/9/202247PLC的启示的启示3 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创

17、新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!4/9/202248第四节第四节 新产品开发新产品开发n一、新产品的概念及种类n二、新产品开发的必要性n三、新产品开发的组织n四、新产品开发的程序n五、新产品的采用与扩散4/9/202249一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类n新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场4/9/202250二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性n产品生命周期理论n消费需求的变化n科学技术的发展n市场竞争的加剧4/9/202251三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织n（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组n（二）团队导向的“同时型产品开发”组织4/9/2022