市场营销计划组织与控制

1、市场营销计划组织与控制第十章市场营销计划、第十章市场营销计划、组织与控制组织与控制2内容提要 市场营销计划的构成内容 市场营销组织机构的演变过程及主要形式 市场部的职能及与销售部的主要区别 市场营销控制的内容3第一节第一节 市场营销计划市场营销计划 一、市场营销计划体系一、市场营销计划体系 市场营销计划是对企业市场营销活动方案的具体描述，规定了企业各项营销活动的任务、策略、目标、具体指标和措施，使企业的市场营销工作按照既定的计划有条不紊地循序渐进，从而最大限度地避免了营销活动的混乱和盲目性。市场营销计划可从不同的角度划分不同的计划，从而形成完整市场营销计划体系。4 市场营销计划体系构成如下市场

2、营销计划体系构成如下： （一）综合营销计划（一）综合营销计划 综合营销计划是以综合营销计划形式出现的计划，基本上包括了营销计划的各个组成计划的名称、指标等定量部分，还包括营销观念、营销战略、营销方针、营销目标、营销决策等有关定性部分，以及提高企业竞争能力、市场开拓能力、环境适应能力、盈利能力等方面的内容。 有关综合指标，大体上有销售总额、销售收入、销售收入增长率、销售收入利税率、目标销售额、目标成本、目标利润、目标市场开拓数等。51.产品销售计划2.新产品上市计划3.老产品的更新换代与淘汰计划。4.产品销售计划中，节能产品、环境保护产品、新产品比重计划。5.产品结构调整及产品最佳组合计划。6.

3、产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计划。7.产品管理及重点产品管理计划。8.外销产品销售计划，等等。（二）产品营销计划（二）产品营销计划61.有关市场信息方面的计划。包括市场信息收集、处理、存贮、传输计划、信息系统建立规划：市场信息网络与外部信息联网计划，等等。2.有关市场调研方面的计划。包括用户调研，产品调研、竞争对手调研、消费对象的消费心理调研、流通渠道调研、技术服务调研及未来市场领域分析研究等方面的计划等。3.有关市场预测方面的计划。包括市场预测计划、监控系统计划等。 （三）市场信息、调查、预测计划（三）市场信息、调查、预测计划7（四）市场开拓及事业发展计划（四）市场开拓及事业发展计

4、划 市场开拓计划包括国内市场开拓计划、国际市场开拓计划、边境贸易扩展计划、进出口贸易计划等等。 另外，在事业发展中，市场细分、市场定位及“一业为主、多种经营”计划，即按领域划分的进入不同领域的市场开拓计划也是很重要的计划，同时还要考虑按市场类型划分的进入消费品市场、工业用品市场、资金或金融市场、人才劳动力市场、信息市场、服务市场等各层次的计划。 81.人员推销计划，包括推销人员选拔、培训计划；推销人员分派计划：推销人员考核、奖惩计划；推销人员营业促进配合计划等。2.宣传广告计划，包括宣传计划、广告计划、广告预算、产品样本、目录等的设计、制作、分发、反馈计划，不同广告媒体选择及建立计划等。3.营

5、业推广方面的计划，包括营业推广总体设计及其单项计划，促成交易的营业推广计划，直接对顾客的营业推广计划及上述鼓励、配合推销员的营业推广计划，等等。 4.公共关系方面的计划，包括公共关系目标、对象、活动方式及发展方面的计划等。5.促销策略组合计划，即对以上四种促销方式如何编配使用，发挥1+1大于2效果的计划。 以上计划涉及的主要指标有：发展新用户数：巩固老用户数：广告收益率、宣传广告费控制数：展销、展览收益率；产品知名率、产品形象及企业声誉等等。 （五）促销计划（五）促销计划91.中间商建立计划。包括批发商、零售商的建立与发展、巩固计划。2.销售网络建立与发展计划；进入物资贸易中心或商业贸易中心计

6、划。3.有关流通渠道完善化计划。包括有关与仓储、运输、银行、保险、海关、咨询诊断、邮电、旅游等部门建立广泛的横向经济联系的计划等。4.建立或参加企业集团、企业群体、科技生产联合体，以及发展横向经济联合计划等。 分销渠道计划涉及的指标除市场占有率、市场覆盖率、发展新用户数及巩固老用户数外，还有仓库利用率、分销渠道建立效益等有关指标。 （六）分销渠道计划（六）分销渠道计划101.技术培训计划。2.咨询服务计划。包括业务服务、技术咨询、接待用户和访问用户、组织用户现场交流服务、综合性联合服务、行业内相互服务等有关计划。3.产品质量“三包”服务，安装调试服务、巡回检修、备品配件供应等售后服务计划及建立

7、维修网点服务计划。4.代客配套及成套供应计划。5.大型、专用机电产品测试、试验、验收计划6.产品租赁服务计划。7.特种服务计划。包括帮助用户改革工艺、技术改造、提供设备及软件，以旧换新、代客改装，提供大修理作业服务，为用户开展市场营销诊断，为用户提供市场信息等等。（七）技术服务计划（七）技术服务计划111.市场营销信息管理系统费用预算。包括市场信息收集及管理费用、市场调查及市场预测有关费用等的预算。2.宣传广告费用预算，包括广告费、宣传费、产品目录及样品费用的预算。3.推销费预算。包括推销人员的工资、奖金、差旅费等有关费用的预算。4.营业推广费预算。包括展览、展销等经费预算。5.公共关系费用预

8、算。为提高产品形象及企业声誉需开支的费用、技术服务费用的预算。6.分销渠道有关经费预算，销售业务管理费用等的预算。 （八）营销费用预算计划（八）营销费用预算计划12 包括产品验收入库、保管、装箱计划，装箱材料、人员安排计划，以及产品发运计划。产品发运计划包括车皮或船舶申请计划、联运计划、储运渠道开拓计划、物流运输合理化组织设计与储运部门建立横向经济联合计划等。 （九）产品装箱、发运计划（九）产品装箱、发运计划13 1.分析市场营销现状 2.识别市场机会 3.选择目标市场 4.拟定营销策略并加以选择 5.编制市场营销计划 6.组织营销计划的实施和控制。 二、市场营销计划编制的程序二、市场营销计划

9、编制的程序14 制定企业市场开拓计划的目的主要是为厂长、经理决策提供参考，整个计划包括对所提供产品或服务项目的描述、优缺点，需要的投资以及对未来销售量和利润的预测。具体内容如下： （一）执行概要 （二）产品介绍（三）环境分析 (四) 目标市场 (五) 需求预测 (六) 营销目标 (七) 营销战略 (八) 营销战术 (九) 控制实施 (十) 计划总结 (十一)附录三、市场开拓计划三、市场开拓计划15第二节第二节 市场营销组织市场营销组织 一、市场营销组织的演变一、市场营销组织的演变 企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断演变而产生的。它的经历大致可分为五个阶段，即：单纯销售部门兼有附属职

10、能的销售部门独立的市场营销部门现代化市场营销部门现代市场营销公司 16 1.简单的销售部门简单的销售部门 20世纪30年代以前，西方企业以生产观念作为指导思想，大部分都采用这种形式。一般说来，所有企业都是从财务、生产、销售和会计四个基本职能部门开始发展的。财务部门负责资金的筹措；生产部门负责产品制造；销售部门通常由一位副总经理负责，管理销售人员，并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作。在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品，对产品种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。17 2.兼有附属职能的销售部门兼有附属职能的销售部门20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业

11、大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场研究、广告宣传以及其他促销活动。这些活动逐渐变成专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主管负责这方面的工作。183.独立的市场营销部门独立的市场营销部门 随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客服务等市场营销职能的重要性日益增强。市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销经理同销售经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门，在工作上密切配合。它们向企业总经理提供分析企业面临的机遇与挑战的机会。例如，销售失败后，总经理问销售

12、经理解决方法，销售经理常常会推荐雇用更多的业务员，提高销售费用，开展销售竞赛或降低成本以利于产品销售。而总经理从市场营销部经理那里得到的答案则可能与此大相径庭，市场营销经理常常从消费者角度看本企业及其产品：企业市场定位是否正确?在产品的特点、风格、包装、服务、配送、促销手段等方面是不是变化?这些变化是否合理?显然，市场营销经理的分析对解决问题更有效。19 4.现代化市场营销部门现代化市场营销部门 尽管销售经理和市场营销经理需要配合默契和互相协调，但他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售经理趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；而市场营销经理则多着眼于长期效果，侧重于制

13、定适当的产品计划和市场营销战略，以满足市场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门。205.现代市场营销公司现代市场营销公司一个企业仅仅有了如前所述的现代市场营销部门，还不等于是现代市场营销公司。是不是现代市场营销公司取决于公司内部各种管理人员对待市场营销职能的态度。只有当所有管理人员都认识到公司一 切 部 门 的 工 作 都 是 “ 为 顾 客 服务”“市场营销”不仅是一个部门的名称，而且是一个公司的经营哲学时，这个公司才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销公司。21二、市场营销组

14、织的特点与形式二、市场营销组织的特点与形式（一）市场营销组织的特点（一）市场营销组织的特点 市场营销组织是为了实现企业的市场营销目标，而对企业的全部市场营销活动从整体上进行平衡协调的有机结合体。企业市场营销组织既是保证市场营计划执行的一种手段，也是企业实现其营销目标的核心职能部门。 企业市场营销组织的建立，必须以市场营销观念作为指导思想，其营销组织机构的设置应体现协调性和适应性的特点。所谓协调性是指市场营销部门在企业内部各个职能部门中能够起到协调的作用，使各个职能部门的活动都能满足目标顾客的需要为出发点，来制订各自的工作方针。适应性是指企业的营销组织机构必须适应外部环境的变化，并能对瞬息万变的

15、外部环境做出迅速的反应和决策。 22（二）市场营销组织机构的形式（二）市场营销组织机构的形式市场营销组织机构的形式主要有四种： 1.职能管理式的组织机构 2.地区性组织机构 3.产品管理组织机构 4.市场管理组织机构 231.职能管理式的组织机构。职能管理式的组织机构。 营销副总营销计划经 理广告促销经理销 售经 理市场研究经 理新产品经 理242.地区性组织机构。地区性组织机构。 市场营销经理营销管理经理促销经理销售主管经理 市调经理新产品经理区域销售经理地区销售经理销售代表253.产品管理组织机构。产品管理组织机构。 市场营销 经理营销管理经理促销经理 产品主管 经理 市场调查 经理新产品

16、经理 产品大类 经理 各具体产品 经理264.市场管理组织机构。市场管理组织机构。市场营销 经理营销管理经理广告与促销经理市场主管 经理市场调查 经理推销经理A市场经理B市场经 理27三、市场部的建设三、市场部的建设（一）市场部有效运作的作用（一）市场部有效运作的作用 （1）可以促进经营观念的转变，较好地适应市场竞争环境的变化，提高企业竞争力。（2）可以更好地搞好市场调研工作。（3）市场部的建立，有助于企业的创新。 “眼睛盯在明天的潜在市场上” （4）市场部的有效运作，有利于企业提高经营组合运用的能力。 28（二）市场部的职能（二）市场部的职能在企业营销组织机构中，市场部作为决策层直接领导下的

17、智囊机构，企业决策者头脑中的参谋部，其基本职能应该有以下几项：1.市场调研 2.市场策划 3.广告宣传 与公关促销例如，广东顺德是我国著名的家电生产基地，在这个人口刚超过100万的县级市里，工业产值超亿元的工业企业就有近百家。国内著名的品牌就有十几个，如容声、万家乐、美的、神州等。在上述企业的市场部里，细分为信息科、策划科、广告科和公关形象科。这一系列职能部门的有效运用大大提高了其产品的市场适应力和影响力。29（三）市场部与销售部的区别（三）市场部与销售部的区别 1.职能不同职能不同 市场部的职能与销售部的职能有着明显的区别： （1）市场部负责开拓的是明天的市场和潜在的市场。销售部负责管理的是

18、今天的市场和现实的市场。 （2）市场部宣传的是企业形象和企业创新精神，为把新产品推向市场做好舆论宣传，销售部重点从事的是产品推销。 （3）市场部侧重揭示的是顾客的需求和利益，销售部侧重维护企业利益。30 2.市场营销人员和销售人员不同市场营销人员和销售人员不同 尽管很多市场营销人员来自销售人员，但还是不应将他们混在一起的，并不是所有的销售人员都能成为市场营销人员，这两种职业有着根本的不同。从专业性而言，市场营销经理的任务是确定市场机会，准备市场营销策略并计划组织新产品进入和销售活动。在这一过程中曾出现两种问题：如果市场营销人员没有征求销售人员对于市场机会和整个计划的看法和见解，在实施过程中就可

19、能会导致事与愿违；如果在实施后市场营销人员没有收集销售人员对于此次行动计划实施的反馈信息，他就很难对于整个计划进行有效控制。31 （四）市场部的工作核心（四）市场部的工作核心 建立适合切身实际又具针对性的信息采集、分析处理系统，这是企业市场部应有的工作核心。 如前所述，市场部存在核心价值是从消费者到企业决策建立一套顺畅的信息系统，并保证其正常准确运行。在这套系统中流动的信息基本上应包括如下三个方面： 第一，本企业产品消费者使用状况的反馈信息。 第二，本企业产品市场售卖情况的信息。 第三，竞争品牌市场行为表现方面的信息。 32 (五）市场部的工作模式五）市场部的工作模式 1.它是销售部门与市场两

20、大系统的融合部分。它是销售部门与市场两大系统的融合部分。 市场部应在促进两大系统的信息交流的基础上进行营销战略的谋划。具体包括以下几个方面： (1)对各分区域市场进行分析研究，提出地区营销方案。 (2)针对市场竞争进行一系列工作，收集情报、研究动向、提出对策。 (3)对市场销售活动和售后服务工作提出指导性意见和改进方案。 (4)落实各项促销宣传活动。332.它是企业技术部门与外部市场环境的两它是企业技术部门与外部市场环境的两大系统的融合部分。大系统的融合部分。 市场部的主要工作是两大系统的信息交流、反馈和技术革新战术的策划。(1) 提出新产品今后发展的设想和现有产品的改进方案。(2) 对新产品

21、如何进入和适应市场，明确策略并提出改进意见。(3) 收集市场情报，对竞争产品进行研究。(4) 提出产品广告宣传的主题思想。34 3.它是企业内部技术与销售部门两大关键系它是企业内部技术与销售部门两大关键系统的协作与融合部分。具体工作应包括以下统的协作与融合部分。具体工作应包括以下几方面：几方面： (1)将市场中最新的技术与产品动态准确及时的反馈给技术部门。 (2)把本企业产品在安装、运行和维护中遇到的问题与现状及时地反映到技术部门，协助售后服务部门与技术部门共同制定对策。 (3)协助技术部门，加强对销售部门与售后服务部人员的技术培训与指导，必要时可请企业外技术权威授课，其中包括对技术人员的培训

22、 35 4. 它包括总体的市场预测和战略整合它包括总体的市场预测和战略整合 一个企业要想抓住市场机遇，避开风险，不断创新，真正走向科学的发展之路，就必须重视市场调研，在市场调研的基础上，进行市场营销战略与战术的谋划，在谋划的基础上再进行整个企业发展战略的整合。这种从“市场调研战术策划战略整合”的逆向思维路线，对现代企业所面对的复杂多变的市场环境来说应该是最有效的，也是最可行的。 36（五）正确处理市场部与其他部门之间的关系（五）正确处理市场部与其他部门之间的关系 1研究开发部 2工程部门 3采购部门 4财务部门 5信贷问题 总之，企业本身就是一个整体，只有认清问题，融洽市场营销部门与其他有关部

23、门之间的关系，才能保证企业的健康发展。为此，企业在进行市场部建设的过程中，做为一个整体的企业还必须努力建设企业的市场营销文化，努力做好各方面的工作，以期给企业注入新的活力，显露勃勃生机。37 第三节第三节 市场营销控制市场营销控制 营销控制，是指企业营销管理部门采取一定的措施对市场营销活动加以限制，使其与营销计划相一致，以保证企业营销目标的实现。一、营销控制的方式1.跟踪型控制。新产品开发等2.开关型控制。如产品质量控制、财务控制、库存控制均属此类。3.事后控制。如市场占有率控制、销货控制等，般可归于此类。4.集中控制和分散控制。5.全面控制和分类控制。38二营销控制的步骤二营销控制的步骤 确

24、定控制对象设置控制目标建立衡量尺度确定控制标准比较实绩与标准分析偏差原因采取改进措施39三、营销控制的内容三、营销控制的内容 市场营销控制按其内容的不同可分为四类，即: 年度计划控制 盈利水平控制 效益控制和 战略控制 40 （一）（一） 年度计划控制年度计划控制 年度计划控制是指在本年内采取控制的步骤，检查实际业绩效益与计划的偏差，并采取必要措施，予以纠正；年度计划控制的目的在于保证企业实现年度计划中制订的销售、利润以及其他目标。其中心是目标管理。年度计划控制主要可从以下几个方面进行分析： 1.销售额分析。销售额分析。（1）将实际销售额与销售计划进行对比分析，以分析销售计划的完成情况；（2）

25、销售差异分析，即各个因素对销售额影响程度；（3） 个别产品或地区销售额分析，即将总销售计划指标分解为各地区具体指标，然后逐一分析，通过分析，可弄清各产品或各地区销售的差异，并进一步找出原因所在。41例：例：假定年度计划要求，第一季度按每件10元的价格销售某种商品4000件，目标销售额为40000元：但到季度末仅按每件8元的价格出售了3000件，总销售额24000元，比目标销售额减少了 16000元，那么这16000元的减少额有多少是由于销售量下降造成的?有多少是由于价格降低造成的?分析计算方法如下：由于价格下降造成的影响=(10-8)元3000=6000元，占16000元的375。由于销量下降

26、造成的影响=10元X(40000-30000)=10000元，占16000元的625 因此，销售额下降的三分之二是由于销量未达目标所造成的，故该企业应密切注意未达预期销售量目标的原因。42 2.市场占有率分析，市场占有率分析，主要是分析企业在市场竞争中地位的变化，从而找出原因，采取措施,克服不利因素。 3.营销费用分析，营销费用分析，主要是用来确定营销费用的各项开支是否合理，以克服企业不合理的支出。营销费用分析可以按不同地区或不同产品达到在销售额与相应的费用支出进行比较，以确定各地区或各产品营销费用支出的差异。假定某家公司的费用销售额为27，即每销售100元货物，支出赞用27元。43 4 4顾

27、客态度追踪分析顾客态度追踪分析. 即通过追踪顾客、经销商及营销系统中其他参与者的态度，并设法使其产生对企业销售的积极影响。 (1)顾客意见和建议系统。 通过这个系统，企业记录、分析和答复来自客户的信函和口头抱怨。零售店、旅馆、餐馆这些通过服务直接与广大消费者打交道的企业，可以通过建立意见簿、建议书等鼓励顾客提意见。总之，通过各种增加顾客反馈意见的途径，可使企业对自己的产品、服务在客户心目中的地位有全面的了解。44 (2)典型户小组。 由那些同意定期通过 或信函反映他们意见的顾客组成。这些小组反映的意见比较系统、全面、具有代表性。 (3)定期的用户意见调查。 这是一种通过随机抽样了解顾客对公司服

28、务质量满意程度的调查。调查结果通常要按一定程序送交有关部门及上级主观人员，从而使整个企业改进工作。45（二）盈利水平控制（二）盈利水平控制 盈利水平控制，主要是通过测量各类产品在不同的地区、不同的市场、不同分销渠道的获利水平，藉以帮助主管人员决策哪些产品在市场应该扩大，哪些分销渠道应该保持或者取消等。盈利水平分析的步骤是： (1) 确定功能性费用，主要包括推销、广告、包装，运送等各项费用支出 (2) 将功能费用分配给各个营销实体，以衡量每种分销渠道在交易过程中所发生的功能性费 (3) 为每个分销渠道编制一张损益表，主要的栏目有销售额、销售成本、毛利等。 (4) 根据损益表来确定调整的对象，如对

29、出现亏损的分销渠道要通过分析，找出原因时，可对该分销渠道进行调整，以确保公司整体的利润水平。 46（三）营销效率控制三）营销效率控制营销效率控制主要包括： (1)销售队伍效率，主要指标是推销员平均每天推销访问的次数、每次推销访问的平均销售额、每次推销访问的平均成本、每100次推销访问的订货单百分比等。 (2)广告效率，包括每一个覆盖1000人的广告成本，消费者对于广告内容和有效性的意见，对于产品态度的事前事后变化的衡量等。 (3)促销效率，包括各种激发买主购买兴趣和试用产品的方法所产生的效果。 47（四）战略控制（四）战略控制 任何企业都需要定期检查其活动，以保证它与外部环境协调的发展。营销审

30、计是营销战略控的有效工具。所谓营销审计是一种整体的、系统的、独立的和定期地对营销环境、目标、战略进行定期检查发现问题，改进营销计划，提高营销效益的方法。48市场营销审计主要包括六个方面市场营销审计主要包括六个方面：（1)营销环境审计，包括市场、顾客、竞争者和其他影响因素的检查分析。（2)营销策略审计，包括企业营销目标、战略以及当前与预期的营销环境相似程度的分析审查。（3)营销组织审计，包括营销组织在预期环境中实施组织战略能力的审查。 （4)营销系统审计，包括企业收集信息，制订计划，控制营销活动的过程审查。 49（5)营销效率审计，包括各营销单位的获利能力和各项营销活动成本效率的审查。（6)营销

31、职能审计，包括营销组织的每个因素，如产品、定价、渠道和促销等策略的审查。营销审计与企业其他方面的审计工作是一致的，需要经常化、制度化、审计的范围要能覆盖整个营销活动的所有方面，才能达到营销战略控制的目的和效果。50巩固性案例: G公司生产一种新的家电产品，该产品1994年在G省的市场占有率达到50，很受消费者欢迎公司赵总经理决定进一步扩大生产规模，并要求尽快在全国建立分销网络 公司将全国分为东北、华北、华东、华中、西北、华南、西南七个大区，在每个大区的中心城市设立销售公司，在其他省会城市设立销售处每个大区的销售公司由G公司总部直接派人负责销售，每个销售处则是由有经验的可靠代理商或经销商负责销售大区销售公司负责领导各销售处的营销工作经过两年的努力，G公司的分销网络基本建成，公司销售部门的人员也从