商业案例分析的常见框架与工具

1、商业案例分析的常见框架与工具1. Strategy1.1 市场进入类 公司宏观环境：PEST政治、经济、社会、技术 公司微观环境：SWOT分析、波特五力模型 市场情况分析：市场趋势、市场规模、市场份额、市场壁垒等 利益相关方分析：公司、供给商、经销商、顾客、竞争对手、群众 3C战略三角 市场细分定位目标客户群；Niche Market- 地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形- 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层- 心理细分：社会阶层、生活方式、个性- 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购置准备阶

2、段、态度 风险预测与防范1.2 行业分析类 市场：市场规模、市场细分、产品需求/趋势分析、客户需求；BCG Matrix 竞争：竞争对手的经济情况、产品差异化、市场整合度、产业集中度 顾客/供给商关系：谈判能力、替代者、评估垂直整合 进入/离开的障碍：对新参加者的反响、经济规模、预测学习曲线、研究政府调控 资金：主要资金来源、产业风险因素、本钱变化趋势1.3 新产品引入类 营销调研数据分析 收入预测：时间推导、可比公司推导 产品生命周期 产品战略：4P, 4C, STP, 安索夫矩阵 市场营销战略：以消费者为核心的整合营销，关注各触点，并有所创新 物流条件：存储、运输2. Operation2

3、.1 市场容量扩张类：竞争对手、消费者、自身广义3C理论2.2 利润改善类：利润减少的两种可能 本钱上升：固定本钱/可变本钱- 固定本钱过高：更新设备？削减产能？降低管理者/一般员工工资？- 可变本钱过高：降低原材料价格？更换供给商？降低工资？裁员？- 本钱结构是否合理？- 产能利用是否合理闲置率？ 销售额下降：4P价格过高？产品品质？分销渠道？促销效果？2.3 产品营销类接近于“新产品引入类2.4 产品定价类 以本钱为根底的定价：本钱加成定价、以目标利润盈亏平衡定价 以价值为根底定价 以竞争为根底定价3. Market Sizing/Estimation3.1 市场规模预测：人口基数、知晓度

4、、到达度、购置意愿、特定条件等3.2 市场情况分析：市场趋势、市场规模、市场份额、市场壁垒、市场整合度等3.3 市场驱动因素：价格、效劳、质量、外观3.4 关键成功要素分析4. M&A4.1 整合原因：synergy, scale, management impulse, tax consideration, diversification, breakup value4.2 5C原那么：Character, Capacity, Capital, Conditions, Competitive Advantage4.3 估值与分析方法： DFC：pro forma cash flow stat

5、ement, discount rate Market Multiple：EBITDA, P/E, P/B Supply Chain Analysis Value Chain Analysis Structural Analysis4.4 整合类型：horizontal, vertical, congeneric, conglomerate4.5 整合方式：hostile/friendly takeover局部分析工具介绍 PESTEPEST分析是战略咨询参谋用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法，一般对政治Political、经济Economic、技术Technological和社会Soc

6、ial这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。如下图： SWOT来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势Strengths、劣势Weaknesses、时机Opportunities和威胁Threats。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的时机和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多时机的地方；并让企业的战略变得明朗。 波特五力模型五力模型由迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，将大量不同的因素聚集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的根本竞争态势。五

7、种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供给商的议价能力,购置者的议价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。 供给商的议价能力Bargaining Power of Suppliers1本企业需要的重要原材料有许多可供选择的供给者2本企业需要的重要原材料有许多替代品3在我们需要最多的原材料方面，我们公司是供给者的主要客户4没有一个供给者对本公司是关键性的5我们可以很容易的变换大多数的原材料供给者6相对于我们的公司来说，没有一家供给者是很大的7供给者是

8、我们经营中的重要局部 购置者的议价能力 (Bargaining Power of Buyers)1少量顾客购置本企业的大局部产品2我们的产品占了顾客采购量的大局部3本行业大局部企业提供标准化类似的产品4顾客转换供给者十分容易5顾客产品的利润率很低6我们的一些大顾客可以买下本企业7本企业产品对顾客产品质量奉献很小8我们的顾客了解我们的企业以及可以赢利多少9老实的说，顾客对本企业的供给者影响很小 新进入者的威胁Threat of New Entrants1进入这个行业的本钱很高2我们的产品有很大的差异性3需要大量资本才能进入这个行业4顾客更换供给者的本钱高5取得销售渠道十分困难6很难得到政府批准经

9、营与我们同样的产品7进入这个行业对本企业的威胁性不大 替代品的威胁 (Substitutes)1与我们产品用途相近似的产品很多2其它产品有和我们产品相同的功能和较低的本钱3生产和我们产品功能相同产品的企业在其他市场有很大利润4我们非常关心与我们产品功能相同的其它种类的产品 同业竞争者的竞争程度 (Rivalry)1本行业中有许多竞争者2本行业中所有竞争者几乎一样3产品市场增长缓慢4本行业的固定本钱很高5我们的顾客转换供给者十分容易6在现有生产能力上再增加十分困难7本行业没有两个企业是一样的8本行业中大局部企业要么成功，要么垮台9本行业中大多数企业准备留在本行业10其他行业干什么对本企业并无多大

10、的影响 市场壁垒我们把所有对投资主体自由地进入或退出某一市场、对在位厂商的经营管理过程障碍或者在其成长开展的过程中起抑制作用的因素都称为市场壁垒market barriers。这些因素主要包括发育不完善的生产要素市场、不完全竞争的市场结构、宏观调控与微观管制的制度环境以及文化差异与冲突。 3C战略三角3C战略三角模型3C模型是由日本战略研究的领军人物大前研一Kenichi Ohmae提出的，他强调成功战略有三个关键因素，在制定任何经营战略时，都必须考虑这三个因素，即公司自身Corporation、公司顾客Customer、竞争对手Competition。 公司战略- 选择性和程序化。企业没有必

11、要在各个功能领域都占据领先优势，企业要能够在某一核心功能上取得决定性优势，那么，它的其他功能领域即便平庸，最终也将因此核心功能优势而获得提升。 - 以自制或购置为例。在劳动力本钱迅速攀升的情况下，是否将企业的组装业务转包出去，就成了一个非常重要的战略决定。如果竞争对手不能迅速将生产功能转移给承包商和供营商，那么，该公司与竞争对手的差异最终将表现在本钱结构上以及应对需求波动的反响能力上，而这些差异对企业经营与市场竞争将产生至关重要的影响。 - 提高本钱效益。通过以下三种根本方式实现：较之竞争对手，更为高效地减少本钱费用；简单化、优化选择；将企业某项业务的关键功能与其他业务共享，甚至于与其他公司共

12、享。 顾客战略- 按消费目的划分。即按照顾客使用公司产品的不同方式来划分顾客群。- 按顾客覆盖面划分。这种划分法源于营销本钱和市场面的平衡研究。- 对顾客市场进行细分。在一个竞争剧烈的市场上，企业就应该进一步聚焦一小局部核心客户，重新审视什么样的产品和效劳才是他们真正需求的。- 消费者组合的变化。市场划分也要因时制宜，重新配置其企业资源。 竞争者战略从整体上紧紧盯住自己的竞争者，包括它在如下几个关键战略要素方面的状况：研究与开发能力，在供给、制造、销售和效劳方面所拥有的资源及其他利润来源等方面。- 品牌形象差异化。当产品功能、分销模式趋同，品牌形象也许就是差异化的唯一源泉。- 利润和本钱结构差

13、异化。首先，从新产品的销售和附加效劳上， 追求最大可能的利润。 其次，在固定本钱与变动本钱的配置比率上做文章。当市场低迷的时候，固定本钱较低的公司能够轻而易举地调低价格。- 轻量级拳击战术。企业可以将其市场鼓励方案建立在一个渐进比例上，而不是一个绝对数值上。这样一种可变的鼓励方案，同时能够保证经销商为了获取额外回报，加大企业产品的销售力度。- Hito-Kane-Mono。使人、财、物固定资产三者达成平衡，无一冗余或浪费，才能实现流线型的企业管理。公司首先应该依据现有的“物厂房车间、机器设备、技术工艺、流程业务及功能强项对“人管理类型的人才资源进行针对性的配置。一旦“人的创造性被开发了出来，产

14、生了远见卓识的商业设想，“物和“财就应该按需求配置到这些具体的商业设想和生产工程上去。 马斯洛人类需求五层次理论(Maslows Hierarchy of Needs) 生理上的需要 平安上的需要 感情上的需要 尊重的需要 自我实现的需要 波士顿矩阵(BCG Matrix)BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位SBUs标在一种2维的矩阵图上，从而显示出哪个SBUs提供高额的潜在收益，以及哪个SBUs是组织资源的漏斗。BCG的实质是为了通过业务的优化组合实现企业的现金流量平衡。 明星型业务Stars，指高增长、高市场份额这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许

15、不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。明星型业务是由问题型业务继续投资开展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源不断的现金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业如果没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会闪花企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够开展成为现金牛的恒星上。同样的，明星型业务要开展成为现金牛业务适合于采用增长战略。 问题型业务Question Marks，指高增长

16、、低市场份额处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这往往是一个公司的新业务。为开展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速开展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。“问题非常贴切地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重答复“是否继续投资，开展该业务？这个问题。只有那些符合企业开展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的业务才得到肯定的答复。得到肯定答复的问题型业务适合于采用战略框架中提到的增长战略，目的是扩大SBUs的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来到达这一目标，因为要问题型要开展成为

17、明星型业务，其市场份额必须有较大的增长。得到否认答复的问题型业务那么适合采用收缩战略。如何选择问题型业务是用BCG矩阵制定战略的重中之重，也是难点，这关乎企业未来的开展。对于增长战略中各种业务增长方案来确定优先次序，BCG也提供了一种简单的方法。通过下列图权衡选择ROI相对高然后需要投入的资源占的宽度不太多的方案。 现金牛业务Cash cows，指低增长、高市场份额处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来

18、大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用战略框架中提到的稳定战略，目的是保持SBUs的市场份额。 瘦狗型业务Dogs，指低增长、低市场份额这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。瘦狗型业务适合采用战略框架中提到的收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移

19、到更有利的领域。 产品差异化策略 R&D策略。企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，就要大力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足顾客需要。 地理策略。企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为根底，由此带来位置和运输上的好处。这种地理差异对于企业节省本钱、广揽顾客有着重要作用。 促销策略。产品差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购实次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关活动给消费者留下偏好和主观形象。 效劳策略。在现代市场营销观念中，效劳已成为产品的一个重要组

20、成局部。企业可通过训练有素的职员为消费者提供优质效劳、缩短结帐过程等，满足消费者的合理的差异需求。事实上，许多消费者不仅乐意接受优质效劳，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。 波士顿经验曲线BCG Experience Curve经验曲线是一种表示生产单位时间与连续生产单位之间的关系曲线。 学习曲线效应及与其密切相关的经验曲线效应表示了经验与效率之间的关系。当个体或组织在一项任务中习得更多的经验，他们会变得效率更高。 产品生命周期理论(Product Life Cycle Theory) 导入期的营销战略- 高价快速策略：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的

21、在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回本钱，获得利润。适合采用这种策略的市场环境为：必须有很大的潜在市场需求量；这种商品的品质特别高，成效又比拟特殊，很少有其他商品可以替代，消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购置；企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。 - 选择渗透战略：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售本钱。这种策略主要适用于以下情况：商品的市场比拟固定，明确；大局部潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购置；商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞

22、争，或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。 - 低价快速策略：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是：商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低本钱；消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；潜在的竞争比拟剧烈。 - 缓慢渗透策略：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低本钱，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是：商品的市场容量大；消费者对商品有所了解，同

23、时对价格又十分敏感；存在某种程度当前在竞争。 成长期的营销策略- 积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行根本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。- 改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。- 进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。- 努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。- 改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。- 充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业的利润

24、，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。 成熟期的营销策略- 市场修正策略：即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。通过努力寻找市场中未被开发的局部，例如，使非使用者转变为使用者。 通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购置量。 通过市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。赢得竞争者的顾客。 - 产品改进策略：企业可以通过产品特征的改进，来提高销售量。品质改进，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。 特性改进，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附属品等。 式样改进，即增加产

25、品美感上的需求。 - 营销组合调整策略：即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售。通过降低售价来加强竞争力。改变广告方式以引起消费者的兴趣。采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等。扩展销售渠道，改进效劳方式或者货款结算方式等。 衰退期的营销战略- 维持策略通过价值分析，降低产品本钱，以利于进一步降低产品价格。通过科学研究，增加产品功能，开辟新的用途。加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容。改进产品设计，以提高产品性能、质量、外观等，从而使其寿命周期实现再循环。 - 缩减策略：即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收

26、缩。如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度的降低市场营销的费用，以增加当前的利润。- 撤退利润：即企业决定放弃经营某种商品以撤出改目标市场。 将进入哪一个新区划，经营哪一种新产品，可以利用以前的那些资源。 品牌及生产设备等剩余资源如何转让或者出卖。 保存多少零件存货和效劳以便在今后为过去的顾客效劳。 4P杰罗姆麦卡锡McCarthy于1960年在其?根底营销?Basic Marketing一书中将营销组合一般地概括为4类：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion，即著名的4Ps。 产品Product：

27、注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期行为如让利，买一送一，营销现场气氛等促成消费增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售增长。4Ps of Marketing MixProductPrice PlacePromotionVarietyQuali

28、tyDesignFeaturesBrand namePackagingServicesList priceDiscountsAllowancesPayment periodCredit termsChannelsCoverageAssortmentsLocationsInventoryTransportationLogisticsAdvertisingPersonal sellingSales promotionPublic relation 4C1990年，美国学者罗伯特劳特朋Robert Lauterborn教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4Ps营销组合向4Cs营销组合的

29、转变，具体表现为产品(Production)向顾客(Consumer)转变，价格(Price)向本钱(Cost)转变，分销渠道(Place)向方便(Convenience)转变，促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。 Customer (顾客)Customer (顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和效劳，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。 Cost(本钱)Cost(本钱)不单是企业的生产本钱，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购置本钱，同时也意味着产品

30、定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购置本钱不仅包括其货币支出，还包括其为此消耗的时间，体力和精力消耗，以及购置风险。 Convenience(便利)顾客在购置某一商品时，除消耗一定的资金外，还要消耗一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总本钱。所以，顾客总本钱包括货币本钱、时间本钱、精神本钱和体力本钱等。由于顾客在购置商品时，总希望把有关本钱包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总本钱。努力降低顾客购置的总本钱，如降低商品进价本钱和市场营销费用从而降低商品价格

31、，以减少顾客的货币本钱；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购置时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后效劳，减少顾客精神和体力的消耗。 Communication(沟通)Communication(沟通)那么被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 STP现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素： 市场细分market segmentation：根据顾客需求上的差异把某个产品或效劳的市场逐一细分的过程。 目标市场market targeting：企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成局部。 市场定位market positioning：在营销过程中把其产品或效劳确定在目标市场中的一定位置