企业外部环境分析讲义

1、中英合作商务管理与金融管理证书考试共同必考课战略管理与伦理一、一、PEST分析分析二、产业环境分析二、产业环境分析三、竞争对手分析三、竞争对手分析 企业是一个开放系统。企业是一个开放系统。 企业外部的对其产生影响的各种因素和企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。力量统称为外部环境。 外部环境是企业生存和发展的土壤，它外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约为企业的生产经营提供条件和制约 动态的环境为企业不断提供机会和威胁动态的环境为企业不断提供机会和威胁 要想能动地适应环境，就必须研究外部要想能动地适应环境，就必须研究外部环境环境 掌握、预见、利用、引导

2、掌握、预见、利用、引导P：政治：政治E：经济：经济S：社会：社会T：技术：技术潜 在 进 入潜 在 进 入产业内产业内竞争竞争 替代品替代品供 应供 应商商买方买方企业的外部环境构成企业的外部环境构成 PEST分析可以归纳为四个方面的问题： 政治与法律方面 经济方面 社会和文化方面 技术方面技术环境技术环境（Technological）技术总体水平、技术突技术总体水平、技术突破、产品寿命周期、技破、产品寿命周期、技术变化速度术变化速度社会文化环境（社会文化环境（Social&culture）生活方式、社会价值生活方式、社会价值观、习惯习俗、教育观、习惯习俗、教育水平水平经济环境（经济环

3、境（Economic)经济增长、财政货币经济增长、财政货币政策、利率、汇率、消政策、利率、汇率、消费、通货膨胀费、通货膨胀政治法律环境（政治法律环境（Political)政府政策、政政府政策、政府管制、立府管制、立法、国家政局法、国家政局PEST分析模型分析模型 政治制度、体制 路线、方针、战略、规划 决定、政策(尤其产业政策） 政府运用的经济杠杆 政府的稳定性、政治风险 法律、法规：环保立法、反垄断法、专利法、商标法、公司法、合同法、就业立法、贸易立法等等。 经济周期 GDP、GNP的变化、增长速度 固定资产投资、货币供给 利率、汇率、通货膨胀率 工资水平、就业率 可支配收入、人民生活水平

4、人口增长、人口规模 人口分布、人口迁移 人口质量、受教育程度、劳动力资源 人口结构（家庭、年龄、性别、产业） 生活方式、价值观念 风俗习惯、宗教信仰 文化及亚文化 国家的研究开发、研发支出 企业的研究开发、研发支出 专利技术、专利保护 新技术商品化、技术引进、技术转让 新产品、新材料、新技术、新设备 新材料技术纳米技术 信息技术、生物技术 新能源技术、环境技术、空间技术人人口口环环境境人口规模及增长速度人口规模及增长速度人口的地理分布人口的地理分布人口构成人口构成家庭家庭市市场场规规模模人口人口是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场潜量、格局产生深刻影

5、响。潜量、格局产生深刻影响。 在收入水平一定的条件下，在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场总人口数量决定市场需求总量需求总量，特别是基本生活资料的需求。，特别是基本生活资料的需求。 一般情况下，一般情况下，市场需求量与人口数量成正比市场需求量与人口数量成正比的，的，人口越多，潜在市场就越大，机会就越多。人口越多，潜在市场就越大，机会就越多。 在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计常住常住人口人口的数量，而且要考虑到的数量，而且要考虑到流动人口流动人口的数量。的数量。 人口数量人口数量变化会影响变化会影响市场需求量市场需求量的变化。的变化。 人口结构决

6、定市场需求的结构，有人口结构决定市场需求的结构，有性别结性别结构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构族结构。 主要分析的是前三者。主要分析的是前三者。（1）性别结构对消费影响。）性别结构对消费影响。不同性别不同性别的人，的人，对商品和劳务对商品和劳务有不同的消费需求有不同的消费需求，购买行为，购买行为也有明显得差别。也有明显得差别。（2）年龄结构对消费影响。）年龄结构对消费影响。不同年龄不同年龄的人，的人，客观上存在着生理特征、价值观念、社会活客观上存在着生理特征、价值观念、社会活动等方面的动等方面的差异性差异性，消费需求和消费行为是，消费需求和消费行为

7、是不同的。不同的。 （1 1）对家庭状况分析。）对家庭状况分析。家庭是社会的细胞，家庭是社会的细胞，是生是生活用品消费的主要购买单位活用品消费的主要购买单位。在分析人口时，应对在分析人口时，应对家庭数目和家庭类型要有所了解。家庭数目和家庭类型要有所了解。（2 2）对家庭发展趋势分析。）对家庭发展趋势分析。家庭日趋小型化、核家庭日趋小型化、核心化。这必然引起企业系列活动的连锁反映，不可心化。这必然引起企业系列活动的连锁反映，不可忽视。忽视。 地理分布地理分布是指人口在不同地区的密集程度。是指人口在不同地区的密集程度。 各地人口密度不同，各地人口密度不同，市场大小不同、消费市场大小不同、消费习惯不

8、同、购买行为也不同。习惯不同、购买行为也不同。经经济济环环境境经济发展速度经济发展速度社会购买力社会购买力消费者收入与支出消费者收入与支出通货膨胀与紧缩通货膨胀与紧缩失业与就业失业与就业 国民生产总值国民生产总值GDP ：社会各部门新创造的社会各部门新创造的价值价值。 人均人均GDP：标志着一个国家或地区经济发标志着一个国家或地区经济发展的水平。展的水平。 社会购买力的决定：社会购买力的决定：社会购买力的大小决社会购买力的大小决定于经济发展水平以及由此决定的定于经济发展水平以及由此决定的国民平国民平均收入水平均收入水平。 若经济发展快，人均若经济发展快，人均GDP就高，社会购买就高，社会购买力

9、就大，企业生存发展的机会就多。力就大，企业生存发展的机会就多。消消费费者者收收入入水水平平人均个人收入人均个人收入：指一个国家（地区）在指一个国家（地区）在一定时期内个人所得的总和除以总人口一定时期内个人所得的总和除以总人口个人可支配收入个人可支配收入：指在个人收入中减去直指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余接负担的各项税收和非税性负担之后的余额额个人可任意支配收入：个人可任意支配收入：指个人可支配收入减指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。所剩下的余额。是企业分析是企业分析的重点的重点收入增加收入增加促

10、进购买力促进购买力注意：注意：收入的增加额收入的增加额购买力的增加额购买力的增加额“消费倾向理论消费倾向理论”认为，当收入增加时，人们的消费认为，当收入增加时，人们的消费会随着增加；但收入增加到一定程度后，消费随收入会随着增加；但收入增加到一定程度后，消费随收入增加的比例将降低，而储蓄随收入增加的比例会逐步增加的比例将降低，而储蓄随收入增加的比例会逐步增高。增高。消费结构：消费结构：是指各类消费支出在消费总支出的比例是指各类消费支出在消费总支出的比例关系关系恩格尔定律：恩格尔定律：揭示随着个人收入增加，用于购买食揭示随着个人收入增加，用于购买食物的支出占消费总支出的比重将会下降，而用于非物的支

11、出占消费总支出的比重将会下降，而用于非食物方面支出的比重将会上升。食物方面支出的比重将会上升。恩格尔系数恩格尔系数= =家庭食物支出家庭食物支出家庭消费总支出家庭消费总支出100%100%系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。要求。 社会购买力社会购买力受到银行利率影响很大，受到银行利率影响很大，银行利率愈银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，高，居民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。影响社会购买力的下降。反之亦然。反之亦然。 储蓄目的是不同的：储

12、蓄目的是不同的： （1）以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，）以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后的养老生活。或是为了自己退休以后的养老生活。 （2）购买房屋、汽车和大件家电产品。）购买房屋、汽车和大件家电产品。 企业要求：企业要求：了解储蓄目的，制定营销相关策略，了解储蓄目的，制定营销相关策略，为消费者提供有效产品和服务。为消费者提供有效产品和服务。 信用消费：信用消费：是指个人金融服务的一种形式，是金融是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。信用贷款。 信用消费对购买力的影响

13、：信用消费对购买力的影响： （1 1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。创造了更多的需求。 （2 2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的机会也愈大。愈强，企业的机会也愈大。政政治治与与法法律律环环境境政府政策政府政策政府管制政府管制立法立法国家政局国家政局最主要的最主要的是政府政是政府政策与立法策与立法 政治法律环境政治法律环境是由国家是由国家政治体制政治体制、政府方针政策政府方针政策、政治局势政治局势、法律法规法律法规等因素构成的。等因素构成的。 任何国家任何国家都要运用政治

14、和法律手段都要运用政治和法律手段对社会经济进对社会经济进行规范和干预。行规范和干预。 企业对策：企业对策：必须根据环境因素进行相应的决策，必须根据环境因素进行相应的决策，使企业活动适应所在国家的政治、法律环境，利使企业活动适应所在国家的政治、法律环境，利用好有利于企业发展的环境因素。用好有利于企业发展的环境因素。 对政治环境分析：对政治环境分析： （1 1）对企业影响大的是经济政策，有）对企业影响大的是经济政策，有“财政政策财政政策”和和“货币政策货币政策”。（价格政策、就业政策、进出（价格政策、就业政策、进出口政策）口政策） （2 2）企业要注重对国家经济政策的分析：）企业要注重对国家经济政

15、策的分析： “扩张性的经济政策扩张性的经济政策”，即增加政府投资或放松即增加政府投资或放松银根，将会推动企业投资的增长，拉动有效需求，银根，将会推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业发展有促进作用。对企业发展有促进作用。 “紧缩性的经济政策紧缩性的经济政策”，即减少政府投资或紧缩银即减少政府投资或紧缩银根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企业发展有阻碍作用。业发展有阻碍作用。自然环境自然环境自然资源、能源等自然资源、能源等文化环境文化环境教育水平、生活方式、社会价值、职教育水平、生活方式、社会价值、职业预期等，文化由若干亚文化群组成业预期等，文化

16、由若干亚文化群组成技术环境技术环境政府对研究的支出、政府对行业的政府对研究的支出、政府对行业的关注、技术变革速度、产品寿命周关注、技术变革速度、产品寿命周期、新技术构想期、新技术构想 自然物质环境：自然物质环境：是由企业发展中所处的是由企业发展中所处的地理位置、地理位置、气候、交通条件气候、交通条件等因素构成的。这些因素对人们等因素构成的。这些因素对人们生活方式、购买方式的影响。生活方式、购买方式的影响。 自然物质环境差异性：自然物质环境差异性：不同国家、不同地区的不同国家、不同地区的自自然物质条件是有差异的然物质条件是有差异的，这些差异会影响社会经，这些差异会影响社会经济发展水平，会引起人们

17、的消费差异和消费特点济发展水平，会引起人们的消费差异和消费特点 企业要求：企业要求：当前社会当前社会自然资源日趋短缺、环境污自然资源日趋短缺、环境污辱日益加剧，辱日益加剧，企业的活动必须适应和注重企业的活动必须适应和注重“绿色绿色需求需求”的开展。的开展。 社会因素包括社会文化、社会习俗、社社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念、职会道德观念、社会公众的价值观念、职工的工作态度以及人口统计特征等。变工的工作态度以及人口统计特征等。变化中的社会因素影响社会对企业产品或化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。劳务的需求，也能改变企业的战略选择

18、。 技术因素可以为企业创造新的发展机遇。技术因素可以为企业创造新的发展机遇。新技术可以为企业开辟新的市场、增加新新技术可以为企业开辟新的市场、增加新的经营范围，提高产品的质量和性能，降的经营范围，提高产品的质量和性能，降低产品成本等。低产品成本等。 技术进步对一个产业形成了机遇，可能就技术进步对一个产业形成了机遇，可能就会对另一个构成威胁。因此，新技术的出会对另一个构成威胁。因此，新技术的出现也将使企业面临巨大的挑战。现也将使企业面临巨大的挑战。 1990年，美国一家公司的一项产品从设计到上市的过程，平均年，美国一家公司的一项产品从设计到上市的过程，平均需要需要35.5个月，而在个月，而在19

19、95年，这个过程就缩短了平均年，这个过程就缩短了平均23个月。今个月。今天，惠普公司有天，惠普公司有77%的收入就来自于寿命不超过两年的产品。的收入就来自于寿命不超过两年的产品。1989年，美国一年里增加了年，美国一年里增加了8万多个商品品牌，到了万多个商品品牌，到了1995年，这年，这个数字变成了个数字变成了18万个。万个。在在1990年，汽车从构思到生产约需年，汽车从构思到生产约需6年，而现在仅需两年。年，而现在仅需两年。每个晶体管的价格：每个晶体管的价格：8086-1.2美分，美分，386-0.11美分，美分，Pentium Pro-0.02美分。美分。人们开始用人们开始用“网络年网络年

20、”（正常年份中的（正常年份中的3个月）来描述新经济和个月）来描述新经济和技技术发展的速度。术发展的速度。数字统计数字统计摄影技术（年）摄影技术（年）电机（年）电机（年）电话（年）电话（年）无线电（年）无线电（年）真空灯泡（年）真空灯泡（年）光（年）光（年）雷达（年）雷达（年）电视（年）电视（年）核反应堆（年）核反应堆（年）原子弹（年）原子弹（年）半导体（年）半导体（年）塑料（年）塑料（年）太阳能电视（年）太阳能电视（年） 我国正在建立医（院）、药（房）分离制我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（度和非处方药（OTC）的管理制度。）的管理制度。 GMP认证。认证。 新型的社会保障体系

21、将取代传统的公费医新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。疗制度。 我国加入我国加入WTO以后，中成药产品的出口前以后，中成药产品的出口前景将发生变化。景将发生变化。PEST分析举例分析举例 城乡居民收入持续上升，居民的保健意城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。识不断提高。 我国的资本市场不断发育、成长，企业我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。的融资渠道和融资方式趋向多样化。 国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。以科学的眼光看待药品和保健品。 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治人口结

22、构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。疗问题受到重视。 各种新型的提炼技术可能在制药领域得到各种新型的提炼技术可能在制药领域得到广泛的应用。广泛的应用。 高技术下的药品设计（高技术下的药品设计（1970年至今）年至今） 生物工艺学（生物工艺学（1980年至今）年至今） 生物医学技术的发展可能形成一些互补性生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。或是互为替代的产品。 波特认为一个产业是由一群生产相近替代波特认为一个产业是由一群生产相近替代产品（用途相同或相近）的公司组成。产品（用途相同或相近）的公司组成。 产业环境分析的目的有：产业环境分析的目的有： 1、从产业看，企业未

23、来有哪些机会和威胁。、从产业看，企业未来有哪些机会和威胁。 2、考察企业的竞争地位，发现企业在竞争中有哪些优、考察企业的竞争地位，发现企业在竞争中有哪些优势和劣势，帮助企业缓解激烈的竞争。势和劣势，帮助企业缓解激烈的竞争。 3、根据产业的回收投资能力评价一个产业的吸引力，、根据产业的回收投资能力评价一个产业的吸引力，并预测其未来获利能力的变化。并预测其未来获利能力的变化。 4、注视产业发展前景，以便重新审定企业经营范围。注视产业发展前景，以便重新审定企业经营范围。产业主要的经济特征是什么？产业主要的经济特征是什么？产业中发挥作用的竞争力是什么？产业中发挥作用的竞争力是什么？产业中的变革驱动因素

24、有哪些？有何影响？产业中的变革驱动因素有哪些？有何影响？竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些?产业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动产业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动的可能是哪一家公司？的可能是哪一家公司？决定成败的关键因素是什么？决定成败的关键因素是什么？开发期成长期淘汰期成熟期衰退期用户用户/买方/买方竞争竞争条件条件少数早期的试用者使用者增长产品和服务的尝试使用下降可能很多竞争为产量而销价弱者淘汰出局用户饱和靠信任回头竞争者进入为市场份额斗争无差异的产品和服务少数竞争者一些竞争者退出有选择的分销为保持份额斗争获得/ 争夺 份额困难强调效率/ 低价购

25、买的选择增加图2.8 生命周期模型波特提出的产业竞争分析模型是最为流行波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的一种分析工具，这种方法不仅被用在战的一种分析工具，这种方法不仅被用在战略分析中，而且也被用于投资项目的可行略分析中，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中。性研究和编制商业计划书的前期研究中。Michael E. Porter替代产品替代产品供应商供应商 买方买方产业内部的竞争产业内部的竞争潜在进入者潜在进入者替代产品替代产品供应商供应商 买方买方产业内部的竞争产业内部的竞争潜在进入者潜在进入者 利益相关者购买方的讨价还价能力购买方的讨价还价能力价格敏感性，产品成本

26、价格敏感性，产品成本/总成本，总成本，差异化，转换成本，后向一体化，差异化，转换成本，后向一体化，集中度、数量及规模，供方信息，集中度、数量及规模，供方信息，潜在进入者威胁潜在进入者威胁进入障碍：进入障碍：规模经济规模经济产品差异化产品差异化资本需求资本需求转换成本转换成本销售渠道销售渠道成本劣势成本劣势政府限制政府限制供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力价格敏感性，产品成本价格敏感性，产品成本/总成本总成本差异化，转换成本，前向一体化差异化，转换成本，前向一体化集中度、数量及规模，供方信息集中度、数量及规模，供方信息替代品的威胁替代品的威胁决定替代的因素决定替代的因素替代品相对价格替代品

27、相对价格客户的使用倾向客户的使用倾向转换成本转换成本替代品发展趋势替代品发展趋势现有竞争对手之间的竞争现有竞争对手之间的竞争决定竞争强度的因素：决定竞争强度的因素：产业中竞争者数量、力量行业增长速度，差异化，固定成本与库存成本，转换成本，退出障碍潜在进入者的进入障碍潜在进入者的进入障碍 规模经济规模经济 产品差异化产品差异化 资本需求资本需求 顾客转换成本（机会成本、感情成本）顾客转换成本（机会成本、感情成本） 销售渠道销售渠道 与规模无关的成本劣势（学习、经验）与规模无关的成本劣势（学习、经验） 政府限制政府限制产业中竞争者数量、力量行业增长速度固定成本与库存成本产品差异化转换成本退出障碍决

28、定现有企业决定现有企业间竞争的因素间竞争的因素资产专用性沉默成本、退出成本内部战略联系感情障碍政府与社会约束退出障碍高高低低高高高利润高风险高利润高风险稳定的高利润稳定的高利润低低低利润高风险低利润高风险稳定的低利润稳定的低利润退出障碍退出障碍进入进入障碍障碍 决定替代的因素决定替代的因素替代品与现用产品的相对价值替代品与现用产品的相对价值/价格价格比（比（RVP：relative value/price）客户的使用倾向客户的使用倾向用户转向替代品的转换成本用户转向替代品的转换成本替代品发展趋势替代品发展趋势镜片镜片 vs. 隐形眼镜隐形眼镜糖糖 vs. 人造甜料人造甜料塑料塑料 vs. 玻璃

29、玻璃 vs. 金属金属报纸报纸 vs. 电视电视 vs. 互联网互联网当顾客被其它行业的企业的产品所吸引当顾客被其它行业的企业的产品所吸引时替代时替代 就发生了就发生了替代品能向用户提供的差异性的大小替代品能向用户提供的差异性的大小用户是否能感知这种差异用户是否能感知这种差异替代品使用频率是否比现用产品使用频率低替代品使用频率是否比现用产品使用频率低交货和安装成本交货和安装成本价格的相对变动性和替代品的可得性价格的相对变动性和替代品的可得性直接及间接使用成本直接及间接使用成本用户使用替代品前后经营业绩表现的差异用户使用替代品前后经营业绩表现的差异替代品比现用产品功能增加了多少替代品比现用产品功

30、能增加了多少互补产品的成本及性能互补产品的成本及性能 确定估算确定估算RVP是比较困难的，它取决于：是比较困难的，它取决于： 搜集替代品的信息搜集替代品的信息 检验替代品能否达到要求的标准检验替代品能否达到要求的标准使用替代品使用户的生产及价值活动必须重新设使用替代品使用户的生产及价值活动必须重新设计计 使用替代品后的培训及学习成本使用替代品后的培训及学习成本 使用替代品后使劳动者地位发生改变使用替代品后使劳动者地位发生改变 使用替代品失败的风险使用替代品失败的风险 使用替代品还需要对相应的软件、零部件、检测使用替代品还需要对相应的软件、零部件、检测工具进行投资工具进行投资 用户转向替代品的转

31、换成本取决于：用户转向替代品的转换成本取决于：（1）促进替代的途径）促进替代的途径 以早期转换者为目标以早期转换者为目标 努力提高努力提高RVP 努力降低用户的转换成本努力降低用户的转换成本 利用前向和后向整合来创造拉利用前向和后向整合来创造拉动需求动需求 促进互补产品的改进或基础设促进互补产品的改进或基础设施的改进施的改进 替代品是以获取替代品是以获取RVP和进入原和进入原产业壁垒为原则来进行定价产业壁垒为原则来进行定价 以替代品的新功能来扩大替代以替代品的新功能来扩大替代品市场品市场替代的途径替代的途径（2）防御替代的途径）防御替代的途径 辨识替代品辨识替代品 降低现有产品成本、改进现有产

32、品、改进降低现有产品成本、改进现有产品、改进互补产品来改善现有产品的互补产品来改善现有产品的RVP 改进现有产品形象改进现有产品形象 提高现有产品的转换成本提高现有产品的转换成本 寻找不受替代品影响的现有产品的新用途寻找不受替代品影响的现有产品的新用途 避开替代品的优势，重新定竞争避开替代品的优势，重新定竞争 行业内采取集体主义反击行为行业内采取集体主义反击行为 将目标转向最少受替代品威胁的细分市场将目标转向最少受替代品威胁的细分市场 进入替代品产业进入替代品产业 寻求与替代品共存与联合寻求与替代品共存与联合替代品销售额快速增加替代品销售额快速增加替代品厂商正计划扩大生产能力替代品厂商正计划扩

33、大生产能力 其赢利增加其赢利增加 1. 采购的数量采购的数量 2. 产品的差异化程度产品的差异化程度 3. 产品占买方成本结构的比率产品占买方成本结构的比率 4. 买方盈利情况买方盈利情况 5. 买方的转换成本买方的转换成本 6.产业的集中度产业的集中度 7.后向一体化的能力后向一体化的能力 8. 掌握的信息掌握的信息作为买方（顾客、用户）通过压低价格、要求提高作为买方（顾客、用户）通过压低价格、要求提高产品质量和服务质量而同该产业竞争。产品质量和服务质量而同该产业竞争。决定买方议价决定买方议价实力的因素实力的因素1、供方产业集中程度、供方产业集中程度2、供交易量的大小、供交易量的大小3、前向

34、一体化的能力、前向一体化的能力4、转换供方成本、转换供方成本5、差异化程度、差异化程度6、信息的掌握程度、信息的掌握程度7、供方产品对本产业影响程度、供方产品对本产业影响程度 作为卖方（供应方），必然希望提高其产品的价格作为卖方（供应方），必然希望提高其产品的价格或适当降低产品质量和服务质量来牟利。或适当降低产品质量和服务质量来牟利。下列情形下竞争环境是下列情形下竞争环境是没有吸引力没有吸引力的：的：竞争对手很强竞争对手很强进入门槛很低进入门槛很低来自替代者的力量很强来自替代者的力量很强供应商和购买者讨价还价能力很强供应商和购买者讨价还价能力很强下列情形下是理想的下列情形下是理想的:对手是适中

35、的；对手是适中的；进入门槛高；进入门槛高；没有好的替代者；没有好的替代者；供应商和消费者讨价还供应商和消费者讨价还价能力弱；价能力弱；目标是制定战略，这些战略将目标是制定战略，这些战略将:使组织避开竞争压力使组织避开竞争压力以有利于组织的方式影响和改以有利于组织的方式影响和改变作用力变作用力建立持续的竞争优势建立持续的竞争优势波特模型的评价波特模型的评价以企业所在产业为研究对象以企业所在产业为研究对象以产业盈利潜力作为分析目标以产业盈利潜力作为分析目标分析了五种竞争力量来源及作用方式分析了五种竞争力量来源及作用方式未能充分提示五种力量之间相互作用方式及动态演变关系未能充分提示五种力量之间相互作

36、用方式及动态演变关系过分强调了竞争与威胁，未能考虑企业之间的合作及联合过分强调了竞争与威胁，未能考虑企业之间的合作及联合对供方与买方仅考虑讨价还价能力是不够的对供方与买方仅考虑讨价还价能力是不够的未考虑互补品的作用力对行业竞争强度和盈利潜力的影响未考虑互补品的作用力对行业竞争强度和盈利潜力的影响优点优点缺陷缺陷 政府机构以及企业的股东、债权人、工会等其它利益相关者对产业竞争的影响 政府建立进入障碍 政府作为买方和卖方的影响 政府保护地方产业 多数产业：企业和竞争对手之间的互动对多数产业：企业和竞争对手之间的互动对企业的生存和发展十分重要。企业的生存和发展十分重要。 识别竞争对手范围：识别竞争对

37、手范围： 对企业威胁最大的竞争对手；对企业威胁最大的竞争对手； 企业选定的攻击目标。企业选定的攻击目标。 分析内容：分析内容： “知己知彼知己知彼”的分析。的分析。 主要包括：主要包括： 竞争对手的现状，特别是优势竞争对手的现状，特别是优势与劣势；与劣势； 竞争对手竞争优势的能力、资源；竞争对手竞争优势的能力、资源； 竞争对手的战略设想。竞争对手的战略设想。竞争对手分析内容模型竞争对手分析内容模型未来目标未来目标现行战略现行战略自我假设自我假设潜在能力潜在能力各管理层的目标和综合目标各管理层的目标和综合目标企业当前的竞争方式企业当前的竞争方式关于自己及其所处产业的假设关于自己及其所处产业的假设

38、优势与劣势优势与劣势竞争对手是否满意目前的地位？竞争对手是否满意目前的地位？竞争对手将有怎样的战略转移？竞争对手将有怎样的战略转移？竞争对手的弱点何在？竞争对手的弱点何在？竞争对手的反击报复行动及其最竞争对手的反击报复行动及其最 有影响力的因素如何？有影响力的因素如何？1竞争者研究与开发状况分析竞争者研究与开发状况分析2竞争者生产管理状况分析竞争者生产管理状况分析3竞争者采购管理状况分析竞争者采购管理状况分析4竞争者市场营销状况分析竞争者市场营销状况分析5竞争者人力资源管理状况分析竞争者人力资源管理状况分析6竞争者财务管理状况分析竞争者财务管理状况分析7竞争者企业组织及企业文化状况分析竞争者企

39、业组织及企业文化状况分析8竞争者管理特色分析竞争者管理特色分析9竞争者高层领导人状况分析竞争者高层领导人状况分析1. 竞争者企业下属子公司的目标分析竞争者企业下属子公司的目标分析2竞争者企业总公司目标分析竞争者企业总公司目标分析1竞争者的优势分竞争者的优势分析析2竞争者的劣势分竞争者的劣势分析析1竞争者资源分析竞争者资源分析2竞争者能力分析竞争者能力分析 核心能力，成长能力，快速反应能力核心能力，成长能力，快速反应能力 适应变化能力，持久力。适应变化能力，持久力。自我假设自我假设潜在能力潜在能力未来目标未来目标现行战略现行战略 这个战场：这个战场：（1）竞争对手最为不利的细分市场，或竞争对手在

40、）竞争对手最为不利的细分市场，或竞争对手在此市场上准备不足。此市场上准备不足。（2）是本公司最有能力的部分。）是本公司最有能力的部分。 即使竞争对手报复有效，也会使其利益受到最大侵即使竞争对手报复有效，也会使其利益受到最大侵害。害。 上述四方面的综合分析：上述四方面的综合分析：1预测竞争预测竞争对手的反击行对手的反击行动动2预测竞争对预测竞争对手的防御能力手的防御能力3选择战场选择战场（1）竞争对手对现有地位的满意度）竞争对手对现有地位的满意度（2）竞争对手下一步可能采取的战略行动）竞争对手下一步可能采取的战略行动（3）估计竞争对手的行动力度及对本企业的威胁）估计竞争对手的行动力度及对本企业的

41、威胁（1）竞争对手对哪些战略行动反应最不敏感？哪些）竞争对手对哪些战略行动反应最不敏感？哪些最敏感？最敏感？（2）竞争对手对哪些外部环境变化反应最不敏感？）竞争对手对哪些外部环境变化反应最不敏感？哪些环境变化最敏感？哪些环境变化最敏感？ 事前预告事前预告 事后宣告事后宣告 竞争对手对产业的公开讨论竞争对手对产业的公开讨论 竞争对手对自己行动的讨论和解释竞争对手对自己行动的讨论和解释 比较竞争对手采用的竞争方式比较竞争对手采用的竞争方式 交叉回避交叉回避竞争者信息系统竞争者信息系统收集现场资料收集现场资料收集已公开发表的资料收集已公开发表的资料汇编资料汇编资料资料编目分类资料编目分类整理分析整理

42、分析传递给战略制定者传递给战略制定者为制定战略进行的竞争者分析为制定战略进行的竞争者分析来源：销售队伍来源：销售队伍 工程技术人员工程技术人员 分销渠道分销渠道 供应厂商供应厂商 广告代理商广告代理商 从对手处雇佣人员从对手处雇佣人员 专业人员的聚会专业人员的聚会 行业协会行业协会 市场调研公司市场调研公司 反向工艺反向工艺 证券分析证券分析 等等等等 来源：论文来源：论文 竞争者所在地报纸竞争者所在地报纸 招聘广告招聘广告 政府文件政府文件 管理者的讲话管理者的讲话 分析报告分析报告 政府和制定规章的机构政府和制定规章的机构 汇集整理的文件汇集整理的文件 专利记录专利记录 董事会记录董事会记

43、录 等等等等 供应商供应商替代品替代品购买者购买者竞争者竞争者公众公众提供原材料、零部件、劳动力、能源等提供原材料、零部件、劳动力、能源等各种替代产品各种替代产品个人、企业（生产者、转卖者）、个人、企业（生产者、转卖者）、政府、国际市场政府、国际市场各类竞争者各类竞争者政府机构、融资机构、中介机构、政府机构、融资机构、中介机构、群众团体、地方居民等群众团体、地方居民等竞竞争争对对手手类类型型愿望竞争者愿望竞争者提供不同的产品以满足不同需求的竞争者提供不同的产品以满足不同需求的竞争者普通竞争者普通竞争者提供不同的产品以满足相同需求的竞争者提供不同的产品以满足相同需求的竞争者产品形式竞争者产品形式

44、竞争者生产同类产品，但规格、型号、款式等生产同类产品，但规格、型号、款式等形式是不同的竞争者形式是不同的竞争者品牌竞争者品牌竞争者生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者同的竞争者如高档消费：如高档消费：“电脑电脑”、“高级音响高级音响”、“摩托摩托车车”等等如交通工具：自行车、摩托车、轿车等如交通工具：自行车、摩托车、轿车等如自行车分为：成人车、儿童车、助动车、运动车等如自行车分为：成人车、儿童车、助动车、运动车等如自行车的品牌：有如自行车的品牌：有“凤凰凤凰”、“永久永久”、“飞鸽飞鸽” 分析主要包括：进入威胁分析，竞争强度分析主要包括：进

45、入威胁分析，竞争强度分析，供应商、购买者与现有企业间实力分析，供应商、购买者与现有企业间实力分析，替代品威胁分析分析，替代品威胁分析 什么是威胁？机会？什么是威胁？机会？ 企业外部环境的唯一性企业外部环境的唯一性 外部环境的变化性外部环境的变化性 环境的复杂性环境的复杂性 环境的动荡程度或稳定性环境的动荡程度或稳定性 按照迈克尔按照迈克尔波特的观点，一个行业中的波特的观点，一个行业中的竞争远不止在原有竞争对手中进行，而是竞争远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业潜在的行业新加入者、新加入者、替代品的威胁、替代品的威胁、购买商讨价还购买商讨

46、价还价的能力、价的能力、供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力以及以及现现有竞争者之间的竞争有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力的状况及其综合强度，将决定行业的这五种基本竞争力的状况及其综合强度，将决定行业的竞争激烈程度，从而决定行业中获利的最终潜力竞争激烈程度，从而决定行业中获利的最终潜力 。 行业中现有企业之间的竞争是最直接、最直观也行业中现有企业之间的竞争是最直接、最直观也是对企业最重要的威胁因素。是对企业最重要的威胁因素。 企业间的竞争一般采取两种方式：价格竞争和非企业间的竞争一般采取两种方式：价格竞争和非价格竞争。价格竞争。 价格竞争通过降低价格，减小毛利率而侵蚀利润，价格竞争通过

47、降低价格，减小毛利率而侵蚀利润，导致大多数企业赢利能力，甚至亏损，是最惨烈导致大多数企业赢利能力，甚至亏损，是最惨烈的竞争形式。的竞争形式。 非价格竞争主要包括广告战、引进新产品以及增非价格竞争主要包括广告战、引进新产品以及增加对消费者的服务等，主要是通过提高成本而减加对消费者的服务等，主要是通过提高成本而减少利润。少利润。 行业中企业数量多且规模相当行业中企业数量多且规模相当 缺乏产品差异及顾客转换成本低缺乏产品差异及顾客转换成本低 行业需求增长缓慢行业需求增长缓慢 生产能力只能以大增量增加或行业中存在剩生产能力只能以大增量增加或行业中存在剩余生产能力余生产能力 固定成本及存储成本高固定成本

48、及存储成本高 竞争者的多样性竞争者的多样性 战略重要性高战略重要性高 退出壁垒高退出壁垒高 转换成本与产品差异有直接联系。如果两转换成本与产品差异有直接联系。如果两种产品有较大的差异，当顾客从现在的产种产品有较大的差异，当顾客从现在的产品转而使用其他产品时，需要重新投资并品转而使用其他产品时，需要重新投资并花费大量的时间和精力重新培训、学习，花费大量的时间和精力重新培训、学习，这会造成顾客的转换成本。这会造成顾客的转换成本。 例如：已经在例如：已经在GSM系统上大量投资的中国系统上大量投资的中国电信很难下决心转向电信很难下决心转向CDMA。 在一个快速成长的行业中，市场容量不断在一个快速成长的

49、行业中，市场容量不断增大，市场空白点很多，每个企业都有增增大，市场空白点很多，每个企业都有增长的机会。所以企业关注的是如何充分利长的机会。所以企业关注的是如何充分利用自己的资源去满足现有或潜在客户的需用自己的资源去满足现有或潜在客户的需求，而不是去挖竞争对手的客户。求，而不是去挖竞争对手的客户。 但是，当行业增长缓慢时，蛋糕很难继续但是，当行业增长缓慢时，蛋糕很难继续做大，力图增长的企业必须从对手手中抢做大，力图增长的企业必须从对手手中抢夺市场份额。夺市场份额。 在某些行业（如化工、钢铁业）中，由于存在显在某些行业（如化工、钢铁业）中，由于存在显著的规模经济，生产能力每次只能以大规模增长，著的

50、规模经济，生产能力每次只能以大规模增长，这可能会打破原来的供求平衡，造成供过于求，这可能会打破原来的供求平衡，造成供过于求，从而带来激烈的价格竞争。从而带来激烈的价格竞争。 在有些行业中，现有生产能力已经过剩，竞争异在有些行业中，现有生产能力已经过剩，竞争异常激烈。如，国内摩托车的年生产能力已经超过常激烈。如，国内摩托车的年生产能力已经超过20002000万台，还在不断的增加，而年需求量达约在万台，还在不断的增加，而年需求量达约在15001500万台左右。万台左右。 在一个行业的成本结构也会对竞争产生影响。如在一个行业的成本结构也会对竞争产生影响。如果总成本中固定成本所占比例高，企业将尽力扩果

51、总成本中固定成本所占比例高，企业将尽力扩大产量以分摊固定成本。即使当需求萎缩时，企大产量以分摊固定成本。即使当需求萎缩时，企业也不愿意减小产量。这主要是因为如果只有一业也不愿意减小产量。这主要是因为如果只有一家企业减少产量而其他企业都保持高产量，这家家企业减少产量而其他企业都保持高产量，这家企业将面对很大的成本劣势。企业将面对很大的成本劣势。 对于易腐品、季节品和其他存储成本高的产品，对于易腐品、季节品和其他存储成本高的产品，企业常常被迫降价促销以尽快出手。企业常常被迫降价促销以尽快出手。 一个行业中不同企业的战略目标、拥有的一个行业中不同企业的战略目标、拥有的资源、所采用的战略以及依据的文化

52、和价资源、所采用的战略以及依据的文化和价值观各不相同。企业的多样性越大，竞争值观各不相同。企业的多样性越大，竞争的多变性和不确定性就越大。行业中常有的多变性和不确定性就越大。行业中常有一家或多家企业采取非传统的战略和竞争一家或多家企业采取非传统的战略和竞争行动，从而使行业竞争的可预见性降低，行动，从而使行业竞争的可预见性降低，竞争更加活跃。竞争更加活跃。 竞争的激烈程度与某一战略的回报大小成竞争的激烈程度与某一战略的回报大小成正比，某一战略的回报越高，某些企业就正比，某一战略的回报越高，某些企业就越可能采用这一战略，其他企业采取回应越可能采用这一战略，其他企业采取回应行动的可能会越大。如果某一

53、订单很大，行动的可能会越大。如果某一订单很大，而且机会稀少，那么竞争者将会不惜代价而且机会稀少，那么竞争者将会不惜代价拼命去争夺。拼命去争夺。 有时，即使一个行业的盈利性很低甚至有时，即使一个行业的盈利性很低甚至亏损，企业仍会继续留在该行业中相互亏损，企业仍会继续留在该行业中相互竞争，这主要是因为退出壁垒和退出成竞争，这主要是因为退出壁垒和退出成本高，企业别无选择。本高，企业别无选择。 常见的退出壁垒有：常见的退出壁垒有：专业资产：只在特定业务上具有价值的资产，如航专业资产：只在特定业务上具有价值的资产，如航空业中的飞机；空业中的飞机；战略相关性：一项业务与其他业务的相互依赖，如战略相关性：一

54、项业务与其他业务的相互依赖，如共享设施等；共享设施等；情感障碍：如经理对职位变化的顾虑，对员工安置情感障碍：如经理对职位变化的顾虑，对员工安置的担忧等；的担忧等；政府与社会限制：政府和公众对就业、地区经济发政府与社会限制：政府和公众对就业、地区经济发展和社会安定的关心而对企业关停并转所进行的展和社会安定的关心而对企业关停并转所进行的限制。限制。 一般来说，新进入者进入某一行业的诱因是该行一般来说，新进入者进入某一行业的诱因是该行业或该行业中某些企业正在赚取高于正常利润。业或该行业中某些企业正在赚取高于正常利润。 新加入者会一直想要加入到该行业，直到该行业新加入者会一直想要加入到该行业，直到该行

55、业的利润趋于正常水平。因此，新加入者会对行业的利润趋于正常水平。因此，新加入者会对行业内现有企业产生威胁。内现有企业产生威胁。 但新加入者对现有企业的威胁取决于进入障碍和但新加入者对现有企业的威胁取决于进入障碍和原有企业的反击程度。如果进入障碍高，原有企原有企业的反击程度。如果进入障碍高，原有企业激烈反击，潜在的加入者就难以进入该行业，业激烈反击，潜在的加入者就难以进入该行业，加入者的威胁就小。加入者的威胁就小。 进入威胁取决于进入成本，而进入成本又进入威胁取决于进入成本，而进入成本又取决于进入壁垒的高低和行业中现有企业取决于进入壁垒的高低和行业中现有企业对进入者的预期反应。对进入者的预期反应

56、。 进入壁垒是结构性的进入障碍，由行业结进入壁垒是结构性的进入障碍，由行业结构特征所决定。现有企业的预期反应是战构特征所决定。现有企业的预期反应是战略性的，是现有企业针对进入所采取的行略性的，是现有企业针对进入所采取的行动和反应。动和反应。 规模经济规模经济 产品差异产品差异 资源要求资源要求 与规模无关的成本优势与规模无关的成本优势 政府管制政府管制 规模经济是指某种产品的单位生产成本随着产量的规模经济是指某种产品的单位生产成本随着产量的增加而下降的现象。典型的规模经济曲线呈增加而下降的现象。典型的规模经济曲线呈U型。型。规模不经济规模不经济规模经济规模经济产量产量Q单位成本单位成本CX：经

57、济规模：经济规模 例题：某个国家的钢铁行业现有例题：某个国家的钢铁行业现有4 4家企业（每家企家企业（每家企业只有一家工厂），经济规模（业只有一家工厂），经济规模（X X）为）为500500万吨，行万吨，行业总需求为业总需求为23002300万吨。目前，行业总需求（万吨。目前，行业总需求（23002300）万吨高于总供给（万吨高于总供给（4 4* *500500万万=2000=2000万吨），供不应求，万吨），供不应求，现有企业将赚取高于正常利润。现有企业将赚取高于正常利润。 请思考潜在进入者的选择？请思考潜在进入者的选择？ 潜在进入者的选择有两种可能：潜在进入者的选择有两种可能：以以5005

58、00万吨的经济规模进入，万吨的经济规模进入，此时行业总供应将会提此时行业总供应将会提高到高到25002500万吨（万吨（5 5* *500500万吨）。如果行业总需求不万吨）。如果行业总需求不相应的增加，仍为相应的增加，仍为23002300万吨，则供过于求，行业万吨，则供过于求，行业中所有企业（包括现有企业和新进入者）的利润中所有企业（包括现有企业和新进入者）的利润都将下降到低于正常水平。都将下降到低于正常水平。以低于经济规模的水平（如以低于经济规模的水平（如200200万吨）进入，万吨）进入，此时行此时行业总需求业总需求(2300(2300万吨万吨) )仍高于总供给仍高于总供给（2000+2

59、00=22002000+200=2200万吨），现有企业仍可赢利，但万吨），现有企业仍可赢利，但新进入者的生产成本将大大高于现有企业，极有新进入者的生产成本将大大高于现有企业，极有可能陷入亏损。可能陷入亏损。 产品差异意味着顾客相信某些企业的产品是独特产品差异意味着顾客相信某些企业的产品是独特的。差异化的产品通常体现为特定的品牌。顾客的。差异化的产品通常体现为特定的品牌。顾客往往忠诚于一定的现有品牌，这种品牌的认同和往往忠诚于一定的现有品牌，这种品牌的认同和顾客忠诚的建立是一个缓慢的、代价高昂的过程。顾客忠诚的建立是一个缓慢的、代价高昂的过程。 同时，与产品差异相伴的转换成本通常也难以克同时，

60、与产品差异相伴的转换成本通常也难以克服，新进入者必须花费大量的资金用于产品开发、服，新进入者必须花费大量的资金用于产品开发、广告、分销渠道的建立等。新进入者在相当长的广告、分销渠道的建立等。新进入者在相当长的一段时期内，将不得不承认缓慢的收入增长、较一段时期内，将不得不承认缓慢的收入增长、较高的成本和较低的利润甚至亏损。高的成本和较低的利润甚至亏损。 成功的进入一个行业所需的财务和其他资源要求成功的进入一个行业所需的财务和其他资源要求越高，符合条件的进入者就越有限。制造工厂和越高，符合条件的进入者就越有限。制造工厂和设备、原材料采购、营销活动等都需要大量的资设备、原材料采购、营销活动等都需要大量的资本