市场与市场营销概念讲义(共29页).ppt

1、郑州经济管理干部学院 市场营销专业 主主 讲：讲： 吕吕 朝朝 晖晖 市市 场场 营营 销销 学学怎样学好怎样学好市场营销学市场营销学？ 市场营销学是一门经营哲学，又是一门边缘学科、应用学科。 市场营销学的研究对象是以消费者为中心的企业营销活动的全过程及其规律性，或表述为以消费者为中心的企业的整体营销行为。 抓住市场营销学的基本构架 。“康师傅康师傅”方便面火爆京方便面火爆京城城引引 例例第第1部分部分 建立营销概念建立营销概念 第第1章章 市场与市场营销市场与市场营销 市场的产生和发展市场的产生和发展1.1 市场的概念市场的概念 ？市场的定义：市场的定义： 一个市场是指由那些具有特定需要和欲

2、望，而且愿意并能通过交换来满足这些需要或欲望的全部潜在顾客所构成。1、需要、需要 ？2、欲望、欲望 ?3、需求需求 ? ?产品（产品（product）及其内涵）及其内涵： 商品(goods) 服务(service) 体验(experiences) 事件(events) 人物(persons) 地点(places) 财产权(properties) 组织(organizations) 信息(information) 观念(ideas)。 交换（交换（exchange）&交易（交易（transaction） 案例案例1高露洁高露洁 在印度农村营销牙膏在印度农村营销牙膏 作为交换过程的营销作为

3、交换过程的营销 作为管理过程的营销作为管理过程的营销 作为竞争策略的营销作为竞争策略的营销 作为社会过程的营销作为社会过程的营销1.2 不同视角审视和定义市场营销不同视角审视和定义市场营销市场营销的重要概念市场营销的重要概念 大众营销(mass marketing)。 目标市场营销(target marketing)。 市场细分(market segmentation)。 细分市场(market segment)。 目标市场(target market)。 市场定位(market positioning)。 市场营销的重要概念市场营销的重要概念 市场营销组合(marketing mix)。市场

4、营销的重要概念市场营销的重要概念 市场营销组合(marketing mix)。市场营销的重要概念市场营销的重要概念 市场营销环境市场营销环境 营销战略规划过程营销战略规划过程 营营 销销 管管 理理 1.1.负需求负需求/ /否定需求否定需求2.2.无需求无需求3.3.潜在需求潜在需求4.4.下降需求下降需求5.5.不规则需求不规则需求6.6.充分需求充分需求/ /饱和需求饱和需求7.7.超饱和需求超饱和需求市场营销的新发展市场营销的新发展 1 1、关系营销关系营销 (relationship marketing)2 2、整合营销沟通整合营销沟通 (integrated marketing c

5、ommunications, IMC)3 3、网络营销、网络营销 1.3 市场营销管理哲学市场营销管理哲学 生产观念生产观念(producing concept) 产品观念产品观念(product concept) 推销观念推销观念(selling concept) 市场营销观念市场营销观念(marketing concept) 社会营销观念社会营销观念(societal marketing concept) 营销观念的营销观念的2个导向个导向 市场导向市场导向（顾客导向）（顾客导向） 竞争导向竞争导向 营销观念的营销观念的2个导向个导向 营销观念的营销观念的4个主要支柱个主要支柱 目标市场目

6、标市场 顾客需求顾客需求 整合营销整合营销 赢利能力赢利能力 接受营销观念的主要障碍接受营销观念的主要障碍 组织抵抗组织抵抗 学习缓慢学习缓慢 迅速遗忘迅速遗忘 1.4 1.4 顾客满意与关系营销顾客满意与关系营销 树立树立关系营销关系营销观念观念（relationship marketing） 交易营销（交易营销（transaction marketing）关系营销的本质特征关系营销的本质特征双向沟通双向沟通合作合作双赢双赢亲密亲密控制控制1.4 1.4 顾客满意与关系营销顾客满意与关系营销 顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered value, CDVcustomer

7、 delivered value, CDV） 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚 顾客满意顾客满意(satisfaction)(satisfaction) 顾客期望顾客期望 向顾客传递价值向顾客传递价值 (customer-delivery system)(customer-delivery system) 检核顾客满意状况检核顾客满意状况（1 1）投诉和建议制度。）投诉和建议制度。（2 2）顾客满意调查。）顾客满意调查。 （3 3）神秘购物者。）神秘购物者。 吸引和保持顾客吸引和保持顾客 1.1.分析顾客流失分析顾客流失（1 1）确定和衡量顾客保持率。）确定和衡量顾客保持率。（2 2）找出导致顾客流失的原因，并寻求改进的对策。）找出导致顾客流失的原因，并寻求改进的对策。（3 3）估算失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。）估算失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。（4 4）测算降低流失率所需成本。）测算降低流失率所需成本。（5 5）接触流失的顾客，听取他们的心声。）接触流失的顾客，听取他们的心声。 吸引和保持顾客吸引和保持顾客 3.顾客发展过程顾客发展过程 吸引和保持顾客吸引和保持顾客 4、区别顾客关系，实行区别顾客关系，实行恰当营销恰当营销 （1）基本型营销）基本型营销