奇虎360的网络成长之路

1、奇虎奇虎360360的网络成长之路的网络成长之路王鹏宇 经济1301 2203130150目录目录 1.奇虎360简介 2.周鸿祎简介 3.几场“大战” 4.从错误出发 5.奇虎360的营销模式 6小结1.1.奇虎奇虎360360简介简介 追溯奇虎创建的原因，绕不开这样三家公司3721、雅虎中国、阿里巴巴。1998年10月，周鸿祎创建3721，推出“3721网络实名”，开始为人所知。“流氓软件式推广”让3721快速普及，到2003年装机量达到7000万台，市场占有率80%以上。 2003年11月21日，3721被雅虎收购，并入雅虎(中国)公司，被收购后的3721改名为雅虎助手。2004年3月周

2、鸿祎出任雅虎中国区总裁。2005年8月的另一件大事为阿里巴巴收购雅虎中国。 奇虎创建后定位为搜索技术提供商，主营业务为帮助各大社区、论坛增加搜索功能，希望借鉴web2.0的理念从大量 用户生成内容中甄别出与用户意愿更相关内容，同时以社区搜索“根据地”，探索更多的互动产品的 搜索服务。但社区搜索并没有取得成功。 2006年3月，周鸿祎出任奇虎董事长兼CEO，重新确立公司业务发展方向，决定从 “社区搜索”转向杀毒领域。2006年7月27日，奇虎360正式推出360安全卫士，以反流氓软件为切入口进入互联网市场。由于当时中国互联网领域流氓 软件泛滥，免费的360安全卫士很受用户欢迎。在查杀流氓软件基础

3、上，360安全卫士又逐渐加上杀木马、防盗号等功能，其用户群迅速扩张。2007年9月，奇虎宣布360安全卫士用户量已超过瑞星、金山，成为国内用户量最大的安全软件。 2008年3月，360官方网站正式启用域名，完成从产品向安全平台蜕变。2008年奇虎360推出杀毒软件测试版及 360安全浏览器，2009年9月发布杀毒软件正式版。2010年1月18日，360杀毒用户规模突破1亿。在网络安全市场取得巨大用户数量后，360开 始借助“网络安全平台”拓展业务线，进入网站导航、软件下载、手机安全等众多领域，同时为网游公司、电子商务网站、软件及应用等合作者提供服务。截止 2011年1月，360拥有3.39亿活

4、跃用户，覆盖中国网络用户的85.8%.在进入2011年后，360开放平台继续保持推 出新产品速度。2月18日，360推出一款专为网页游戏量身打造的浏览器;2月23日，推出“360团购开放平台”;3月1日，360发布了360安全桌面。2.周鸿祎简介1992年，大学本科毕业于西安交通大学电信学院计算机系，获学士学位。1995年始，周鸿祎就职于方正集团。2004年3月，周鸿祎就任雅虎中国总裁。2006年8月，周鸿祎投资奇虎360科技有限公司，出任奇虎360董事长。2011年3月30日，周鸿祎带领奇虎360在美国纽交所上市。3.几场“大战”第一场战争是与CNNIC(中国互联网信息中心)。第二场战争是与

5、百度。第三场战争是与雅虎中国。周鸿祎在出走雅虎中国，主政奇虎后，推出360安全卫士专杀流氓软件，其直接目标即指向雅虎助手(原3721系统)。数据显示， 当时通过360安全卫生每日卸载的雅虎助手达60万次以上。刚接手雅虎中国的马云因此与周鸿祎反目，斥其为“伪君子”，并发誓旗下所有公司都不会再与周鸿祎合作。在360安全卫士回砍老东家同时，双方间的口水战不断升级，最后的结果360的崛起以及3721的完全没落。第四场战争 是与腾讯，又称3Q之战。360与腾讯之间的争斗贯穿整个2010年，并在10月28日全面爆发。360在战争开始后快速推出重型武器“扣扣保镖”，禁止 QQ弹出广告并禁止相关插件，该款软件

6、72小时内装机量突破1000万，按照当时发展速度，腾讯的收入预期将遭遇重创。11月3日，腾讯做出了那个众所周 知的“艰难决定”，在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，要求用户二选一。此次战争因工信部的介入而平息，360的客户端装机量不久后也恢复正常。4.从错误出发对于3721恶意破坏用户体验的行为进行反思，扛起“用户利益至上”的大旗，并为360注入重视用户感受、持续改进用户体 验的理念。这种理念直接体现在360推出的产品中，例如奇虎刚推出360安全卫士时，先是从清初恶意插件入手，等该功能做深做细并受到普遍欢迎后，再提供 木马查杀、漏洞修复等项目;再例如在客户端弹出提醒上，为了不对用户造成干

7、扰，360通常会在电脑普通状态时提示，如果它感知用户在全屏或游戏状态，就会 不弹出提示。对于产品的专注与细致，也让周鸿祎被一些IT人士赞为“中国最优秀的产品经理”，没有之一。 注重产品体验的理念同样 体现在360杀毒、360保险箱、360软件管家以及360浏览器等系列产品中。周鸿祎此前在接受采访时称，“人们通常认为免费无好货，但在互联网上免费 有好货，甚至比收费的更好。因为互联网上产品间的转移成本太低了，如果产品不好用，用户说走就走，反正也没花过钱，不心疼”，这也从另一方面说明周鸿祎为 何持续改进360安全卫士等免费产品的原因。5.奇虎360的营销模式奇虎360的业务模式为Freemium，即

8、Free(免费)+Premium(增值服务)。免费的安全和杀毒服务是推广手段，用来培养用户忠诚度，在此基础上不断推出互联网增值类服务。Freemium模式第一步是要推出网民日常必用的一项免费服务，360选择了网络杀毒(百度提供搜索、腾讯提供即时通讯)，但如何能让杀毒这项服务快速获得用户，周鸿祎选择“逆向操作”策略。周鸿祎对此描述为“传统的杀毒公司都卖软件，360就把杀毒作为服务;传统杀毒一年升级几次，360就天天升级;传统杀毒收费，360就免费。别人怎么做，我就从相反的方向去做。”免费策略让360在最短的时间内获得海量用户，截止2011年1月，360活跃用户数量接近4亿，覆盖85.8%的中国网

9、络用户。Freemium模式第二步是打通用户流量与盈利之间的通道。简单来说，360赚钱途径是这样，先用安全软件建立公信力，吸引海量用户，再将360海量用户转换为360浏览器用户，浏览器会带360网址导航与搜索框，因此可以将用户流量变现。具体来看流量变现的四种方式：1)当你打开360浏览器后，会看到360导航页(首页)，首页上每个位置都有广告;2)360浏览器上会有搜索框，当用户在搜索框中搜索，360就可以从搜索引擎处分成;3)提供由第三方开发的网络游戏，即网页游戏联合运营业务，如偷菜等游戏，收入可与游戏方分账;4)提供产品入口(如360软件管家)，收取软件推广费等。来自百度3月24日统计数据显

10、示，360安全浏览器3月份的市场份额达19%，仅排在第一名IE浏览器之后。奇虎奇虎360商业模式的形成商业模式的形成-定位定位市场定位：PC网络安全 2006年，中国80%的电脑是裸奔的，80%的电脑里面系统漏洞和应用程序的漏洞是不打补丁的 客户需求：80%的网民有免费安全上网的需求 免费提供的杀毒软件 免费提供安全预防产品客户价值主张：让网民安全上网 查毒、杀毒产品定位： 360安全卫士 安全浏览器 保险箱奇虎奇虎360商业模式的形成商业模式的形成-业务系统业务系统引用Bit Defender杀毒引擎，快速开发360安全卫士进入市场360安全卫士绑定卡巴斯基，获得销售提成收入360安全卫士内

11、嵌应用软件服务，获得网络增值服务收入360安全卫士内嵌360安全浏览器，获得在线广告收入80%80%网民网民奇虎奇虎360网站网站应用应用软件软件卡巴卡巴斯基斯基网站导航收入软件分成收入提成软件销售奇虎奇虎360商业模式的形成商业模式的形成-盈利模式盈利模式奇虎奇虎360商业模式的解析商业模式的解析-目标消费群体目标消费群体20032004200520062007 2008200920102011个人网络完全（含杀毒软件）市场规模5.87.59.210.612.214 -互联网广告市场规模 -60.7106170210.8325.5512.9其中：其他市场（含导航类）份额-6.80%8.00%

12、8.30% 7.30%其中：其他市场（含导航类）规模-11.6 16.9 27.0 37.4 传统杀毒软件厂商将20%的付费网民作为目标客户奇虎360则将80%的不愿意付费杀毒的网民作为目标客户，通过免费杀毒而获得网民的注意力资源，进而将其转化为广告资源基于导航网站的广告市场规模远大于杀毒软件市场规模，而且市场潜力更巨大2009年，导航网站的广告市场规模已超过了杀毒软件市场奇虎奇虎360商业模式的解析商业模式的解析-价值主张价值主张 传统杀毒软件厂商将杀毒软件本身作为产品出售 奇虎360通过提供免费杀毒软件，进而内置应用软件商店、安全浏览器、游戏浏览器等获得收入 2006年7月，奇虎360正式

13、对外推出一款免费软件“360安全卫士” 2007年1月起，360安全卫士捆绑卡巴斯基杀毒软件 2007年，360还推出了软件管家服务 2008年5月，奇虎360推出了“360安全浏览器” 2009年，奇虎360推出了360杀毒完全免费的正式版 2009年第二季度，奇虎推出360游戏浏览器奇虎奇虎360商业模式的解析商业模式的解析-客户关系客户关系 传统杀毒软件厂商主要依靠广告、人员推销和销售促进 奇虎360则依靠口碑传播 360安全卫士总经理傅盛回忆说“就是用户口碑传播，当有一批用户用了觉得不错，当有朋友碰到问题，他就会推荐360。这些人又会去推荐。他就成了我们的宣传员。因为涨到这么高，我们没

14、有在任何地方做过广告，也没有做捆绑安装，所有下载都是用户到网站下载进行。这个也不是一夜之间，就是滚雪球一样一圈一圈变大。他觉得这个功能比较喜欢，就会不断传播。” 据奇虎360招股说明书及2012财年显示，奇虎360的收入主要包含第三方杀毒软件收入、在线广告、互联网增值服务、其他服务等四大部分 第三杀毒软件收入主要是指卡巴斯基的销售分成收入 在线广告收入主要来自导航站（），其余部分来自Google等（通过默认搜索设置为Google输送流量带来的收入） 增值服务收入主要来自由第三方开发、在360平台运营的游戏分成收入奇虎奇虎360商业模式的解析商业模式的解析-收入来源收入来源奇虎奇虎360商业模式

15、的解析商业模式的解析-小结：奇虎小结：奇虎360商业模式创商业模式创新分析新分析关键要素传统的运营模式（卖软件）奇虎360的商业模式（卖广告）产品杀毒软件杀毒软件的注意力，导航网站，增值服务目标市场10%左右的互联网用户（付费）80%的免费互联网用户渠道通路自销、代理商网站下载客户关系交易型，依靠广告口碑传播核心资源研发人员、销售人员研发人员核心能力销售能力销售能力、研发能力合作伙伴杀毒软件供应商广告主、应用软件厂商收入来源软件销售收入广告收入、增值服务收入成本结构研发投入、销售费用研发投入奇虎奇虎360商业模式的评价商业模式的评价-杀手级核心隐形需求杀手级核心隐形需求 360安全卫士出来之前

16、 80%的电脑是裸奔的 80%的电脑里面系统漏洞和应用程序的漏洞是不打补丁的 互联网的安全形势为什么这么严峻？ 第一个原因是互联网及其应用的蓬勃发展导致的发展带来的安全问题 第二个就是传统的安全公司不作为360浏览器高级总监陶伟华向经理人回忆道：“那时候挂马很猖獗，挂马网站也特别多，上网的安全问题就很严重了，这就是我们最早做安全浏览器的初衷。”从客户需求角度看，奇虎360找到了海量网民（上亿人）没有满足的“免费杀毒”需求，这个需求又集中体现在网页上，所以奇虎360显然找到了一个杀手级的核心需求6.6.奇虎奇虎360360商业模式的评价商业模式的评价- -小结小结总体而言，奇虎360商业模式具有较强的盈利潜力，未来盈利前景较好 但是限于主要市场规模有限、竞争对手十分