中原深圳深业紫麟山别墅营销思考

1、深圳中原深圳中原2010年市场 2010年不及2009年，比2008年乐观。 两会委员炮轰高房价，预计上半年市场仍将面临僵持格局。深圳中原深圳中原2010营销目标别墅别墅洋房洋房高层高层3.43.4万万/ /售罄 2 2万万/ /售罄售罄 1.5 1.5万万/ /50%50%深业紫麟山深业紫麟山深圳中原深圳中原成交为成交为项目使命一项目使命一项目处于实销期，成交必然是最终目标和考核标准，成交的火热也将项目处于实销期，成交必然是最终目标和考核标准，成交的火热也将推进项目持续旺销和影响力的扩大。推进项目持续旺销和影响力的扩大。深圳中原深圳中原Q Q：单一产品的实销聚焦，：单一产品的实销聚焦， 是否

2、是项目全年营销路径？是否是项目全年营销路径？深圳中原深圳中原圣莫丽斯中央别墅区中央别墅区原生大宅原生大宅深圳中原深圳中原星河丹堤城市别墅城市别墅CEOCEO官邸官邸峰景高层峰景高层深圳中原深圳中原结论通过别墅建立豪宅标杆地位，通过别墅建立豪宅标杆地位，高效带动高层热销。高效带动高层热销。深圳中原深圳中原通过别墅通过别墅进一步提升进一步提升项目使命二项目使命二上半年别墅的营销，成为全年营销的重中之重，将直接影响洋房和高上半年别墅的营销，成为全年营销的重中之重，将直接影响洋房和高层在市场上的地位。层在市场上的地位。随着别墅进入中后期，随着别墅进入中后期，20102010上半年也是最后的契机。上半年

3、也是最后的契机。带动新品热销带动新品热销品牌品牌 实销实销深圳中原深圳中原 事业五部事业五部2010.3.72010.3.7深业紫麟山2010别墅营销思考深圳中原深圳中原由一个问题开始由一个问题开始为什么项目来访来电量少？为什么项目来访来电量少？深圳中原深圳中原项目项目客户客户1.推广诉求推广诉求2.推广渠道推广渠道来电来访来电来访项目核心问题深圳中原深圳中原重新思考别墅重新思考别墅深圳中原深圳中原别墅 = 豪宅No深圳中原深圳中原别墅豪宅十二橡树振业城御峰园溪山天麓水榭山卓越维港三湘海尚葵花公寓VSVS深业紫麟山？深业紫麟山？深圳中原深圳中原深业紫麟山深业紫麟山需要建立的是需要建立的是一个理

4、所当然的别墅豪宅一个理所当然的别墅豪宅深圳中原深圳中原别墅豪宅住宅产品类型VSVS稀缺稀缺细节细节享受享受个性个性尊崇尊崇不同不同昂贵昂贵资源资源豪宅八大价值豪宅八大价值深圳中原深圳中原豪宅客户心理豪宅客户心理感知并购买的理由感知并购买的理由资源资源稀缺稀缺细节细节享受享受个性个性尊崇尊崇不同不同昂贵昂贵塑造别墅豪宅的八条道路塑造别墅豪宅的八条道路深圳中原深圳中原豪宅卖点呈现地段地段景观景观产品产品服务服务非中心、非豪宅片区非中心、非豪宅片区山上都是房子、公园是山上都是房子、公园是草坪、湖不大、海很远草坪、湖不大、海很远OKOK！很多地产老总买了！很多地产老总买了尚可尚可华侨城、华侨城、CBD

5、CBD山、湖、海山、湖、海星河湾星河湾定制、管家定制、管家举例举例本项目本项目深圳中原深圳中原深业紫麟山深业紫麟山如何成为如何成为一个理所当然的别墅豪宅一个理所当然的别墅豪宅深圳中原深圳中原豪宅与普通盘的营销定位差别项目定位项目定位（做什么）（做什么）功能超越居住需求面对未来，引领城市发展趋势反映城市价值的标杆定位功能以居住需求为前提关注与竞争个案的产品差异化直面区域市场竞争的比较定位客户定位客户定位（卖给谁）（卖给谁）看中产品的唯一性没有心理价位，只有价格排序消费行为市场影响小购买需求广泛，希望面面俱到价格是第一标准摇摆不定的散户心态价格定位价格定位（多少钱）（多少钱）基于城市价格高地建立自

6、身价值体系与价格标杆附加价值大于实际成本依托区域体系硬件设施与区域配套的叠加价值硬件成本+期望利润=售价形象定位形象定位（怎么卖）（怎么卖）强势市场标杆形象整合营销、目标营销观念引导、创造需求强调产品与区域卖点大众立体营销迎合主流市场需求深圳中原深圳中原豪宅营销定位关键词超越居住需求引领城市发展趋势城市价值标杆定位产品的唯一性建立自身价值体系与价格标杆附加价值大于实际成本强势标杆形象整合营销、目标营销观念引导、创造需求深圳中原深圳中原豪宅四大营销特点之一营销宗旨：营销宗旨：“我有我有”“你要你要”1卖方单向沟通买卖双向沟通探究细分目标客群，谁买这里的别墅，为什么买，买别的不行吗100多位业主，

7、足以反映紫麟山目标客群的特征，多位业主，足以反映紫麟山目标客群的特征，为别墅营销提供方向。为别墅营销提供方向。深圳中原深圳中原成交客户素描1一位业主谈到：看了你们的房子，再去看万科一位业主谈到：看了你们的房子，再去看万科*盘，盘，他那别墅简直就是垃圾他那别墅简直就是垃圾。一位业主说，一位业主说，朋友都买这里，有身份有面子，不买朋友都买这里，有身份有面子，不买不行啊不行啊。龙岗好几家开发商都买了这里的别墅，龙岗好几家开发商都买了这里的别墅，行内人士高行内人士高度认可度认可。现场一位现场一位Top sales说，说，用用4根线可以把紫麟山目前根线可以把紫麟山目前所有别墅业主串联起来所有别墅业主串联

8、起来。老带新比例大，圈层客群。老带新比例大，圈层客群。深圳中原深圳中原成交客户素描2现场看到，一位业主将现场看到，一位业主将3套别墅打通成套别墅打通成1套超级大套超级大宅，宅，sales介绍，这位介绍，这位业主在这里买了业主在这里买了10多套别墅，多套别墅，家里有家里有10多号人多号人。另一位资深另一位资深sales说，我们别墅区别其他别墅最大说，我们别墅区别其他别墅最大特点是特点是居家型别墅居家型别墅。上述上述Sales说，说，周边区域的客户向往住到中心城，周边区域的客户向往住到中心城，就和农村人想进城市一样就和农村人想进城市一样。Sales说，说，这是龙岗中心城最好的别墅。这是龙岗中心城最

9、好的别墅。深圳中原深圳中原目标客群特征龙岗龙岗关内关内多为企业主，工厂老板， 覆盖银行、公务员家庭成员多以自住为主圈子效应身份象征以中心城为主，辐射周边区域认可纯别墅区、产品品质市场好时成交较多以福田客居多企业高管投资为主，资产配置认可纯别墅区、用材深圳中原深圳中原目标客群及产品关键词圈子圈子家人多家人多企业主企业主自住自住中心地段中心地段纯别墅区纯别墅区深圳中原深圳中原豪宅四大营销特点之二核心价值点：货币价值导向核心价值点：货币价值导向心理价值导向心理价值导向2购买者对豪华贵族生活的心理需求渐渐更胜于对豪宅产品的实物需求，豪宅是他们对这种理想生活状态的现实载体。这种核心价值点有高尔夫、滨海、

10、中心区、私家园林等。深圳中原深圳中原核心价值点案例后海湾后海湾 稀有别墅群落稀有别墅群落卓越维港卓越维港中心区中心区 千万级千万级 纯美墅纯美墅水榭山水榭山银湖山银湖山 城市别墅城市别墅CEOCEO官邸官邸星河丹堤星河丹堤南中国南中国 顶级高尔夫别墅区顶级高尔夫别墅区观澜湖观澜湖？深业紫麟山深业紫麟山深圳中原深圳中原超越居住需求引领城市发展趋势城市价值标杆定位产品的唯一性强势标杆形象整合营销、目标营销观念引导、创造需求豪宅营销定位关键词我们必须站在足够高的角度审视紫麟山我们必须站在足够高的角度审视紫麟山深圳中原深圳中原规划利好罗湖罗湖南山南山宝安宝安福田福田龙岗龙岗地铁地铁3 3号线、深惠路、

11、北通道号线、深惠路、北通道大运新城大运新城天安数码城天安数码城深圳中原深圳中原城市发展趋势罗湖罗湖02-0402-04年年04-0904-09年年06-0806-08年年城市中心演变城市中心演变南山南山宝安宝安龙华龙华06-1106-11年年福田福田龙岗龙岗08-1208-12年年深圳中原深圳中原曦城水榭山观湖园观澜湖果岭海天麓天涛轩天琴湾海怡湾兰溪谷三湘紫麟山公园大地大山地清林径竞品别墅分类景观资源型别墅景观资源型别墅城市资源型别墅城市资源型别墅深圳中原深圳中原曦城水榭山观湖园观澜湖果岭海天麓天涛轩天琴湾海怡湾兰溪谷三湘紫麟山公园大地大山地清林径竞品别墅分类小型别墅区小型别墅区200套以下套

12、以下大型别墅区大型别墅区200套以上套以上深圳中原深圳中原紫麟山项目全市站位取以上三图交集深圳中原深圳中原吸引吸引关内投资客关内投资客龙岗自住客龙岗自住客不足吸引不足吸引吸引吸引深圳中原深圳中原项目核心价值体系深圳中原深圳中原豪宅四大营销特点之三渠道策略：叫卖模式渠道策略：叫卖模式探寻模式探寻模式3在整个庞大的房地产市场上找到那部分最有效的购买力。豪宅产品档次处于金字塔顶层，通过什么样的渠道和购买力的顶层对接是“探寻模式”的核心问题。深圳中原深圳中原渠道建议1户外广告龙坂依然将是龙坂依然将是2010年全市主战场，年全市主战场，必将吸引全市投资客户，必将吸引全市投资客户，建议增加梅林关广告牌或者

13、香蜜湖广告牌，建议增加梅林关广告牌或者香蜜湖广告牌，吸引关内客户，也作为项目在市场的强势发声。吸引关内客户，也作为项目在市场的强势发声。建议增加水官出口广告牌，建议增加水官出口广告牌，吸引进入中心城的客户。吸引进入中心城的客户。与广告牌公司商谈：与广告牌公司商谈：短时期利用其所有空闲牌位全部上画，短时期利用其所有空闲牌位全部上画，集中性轰炸，该方法万科、信义等用过，效果非常明显。集中性轰炸，该方法万科、信义等用过，效果非常明显。深圳中原深圳中原渠道建议2活动紫麟山大视野之紫麟山大视野之名家论道企业变革系列讲堂名家论道企业变革系列讲堂前瞻性视野和话题，提升项目影响力；邀请知名企业家，如马云、马化

14、腾等，吸引企业主和高管参与，促进圈层传播；系列性的大型活动，制造持续的关注度和传播。深圳中原深圳中原渠道建议2活动紫麟山大视野之紫麟山大视野之变革时代变革时代发展高峰论坛发展高峰论坛围绕家族主题，嫁接项目品牌；针对中小企业家族式管理的特点，邀请知名经济学家举行论坛活动；吸引企业主和高管参与，促进圈层传播。深圳中原深圳中原渠道建议2活动顶级酒楼家族礼遇餐宴顶级酒楼家族礼遇餐宴围绕客群家族特征，针对性圈层渗透活动；持续1个月，每周六宴请6桌，每桌8人以上家族喝早茶；地点在中心城顶级粤式酒楼；现场播放影视片和项目推介；持续性的大型活动，制造持久的关注度和传播。深圳中原深圳中原渠道建议2活动现场图片展

15、览全球名望家族史；营造项目的皇家贵族生活方式；将家族生活方式植入售楼处和样板房包装，引领中心家族别墅置业风潮。深圳中原深圳中原渠道建议2活动选择市内顶级场所，匹配项目档次；媒体高调宣传，树立项目高端形象；新品发布，高度聚焦市场关注。深圳中原深圳中原渠道建议2活动为业主提供的尊贵服务，提升形象；业主邀请朋友参与，圈层传播。深圳中原深圳中原渠道建议3电视广告针对横岗、平湖、坪山等周边区域，针对横岗、平湖、坪山等周边区域，建议试点投放电视广告，建议试点投放电视广告，吸引向往进驻中心城的自住客户。吸引向往进驻中心城的自住客户。深圳中原深圳中原渠道建议4手机彩铃将相关合作公司项目组成员的手机彩铃设置为将

16、相关合作公司项目组成员的手机彩铃设置为深业紫麟山的内容，让宣传无处不在。深业紫麟山的内容，让宣传无处不在。深圳中原深圳中原渠道建议5短信楼书外部短信广告味浓，主要为增加现场新到访客户外部短信广告味浓，主要为增加现场新到访客户量，拓宽项目知名度量，拓宽项目知名度内部短信人情味浓，主要维系老业主、老客户对内部短信人情味浓，主要维系老业主、老客户对项目关注度，并拉近与客户间距离项目关注度，并拉近与客户间距离深圳中原深圳中原公园捐赠仪式公园捐赠仪式暨低碳社区研讨会暨低碳社区研讨会全家人生活的全家人生活的传世别墅传世别墅变革深圳变革深圳3 3月月5 5月月6 6月月4 4月月“全球名流家族巡礼全球名流家

17、族巡礼”“家族宴家族宴”“家族企业家族企业”发展高峰论坛发展高峰论坛暨新品发布会暨新品发布会营销节奏安排诉求诉求渠道渠道活动活动新中心新中心唯此唯此 家族别墅家族别墅户外、短信、电视、报纸阶段性组合投放户外、短信、电视、报纸阶段性组合投放“变革深圳变革深圳”大讲堂大讲堂国宾级私人生日宴国宾级私人生日宴中心别墅中心别墅问天再借问天再借500500年年后续将提供详细的媒体计划方案，有计划、系统性地进行各种不同媒体的组合使用，实现效用最大化深圳中原深圳中原豪宅四大营销特点之四营销手法：实营销手法：实虚，即产品本位虚，即产品本位人本位人本位4通过广告设计、概念营造、贵族式的物业服务、氛围包装等，不仅产

18、品硬件要“豪华”，与之相配的软件服务和视觉系统更要“豪华”。深圳中原深圳中原广告设计建议根据新项目形象定位进行视觉系统的更新创意设计；制作新的影视片；对相关物料进行更新设计，如户型图、路旗、平面包装等深圳中原深圳中原广告设计清林径清林径葡萄墅葡萄墅信义荔山公馆信义荔山公馆公馆公馆8 8号号九玺丹堤九玺丹堤星河丹堤星河丹堤松山湖松山湖1 1号号虹溪诺雅虹溪诺雅深圳中原深圳中原看楼路径调整现路线：缺乏仪式感 山地体验弱建议：改为红色路线；客户车辆停在主入口；电瓶车接送至售楼处；售楼处内部功能调整。深圳中原深圳中原别墅库存推售建议按照总价分为三个层次：按照总价分为三个层次：高性价比的“低总价、低素质”产品（ 700万总价以下单位）。中等素质产品（700万900万总价单位）。最高素质，楼王级别墅（900万1200万）。按照资源分