中原昆明天骄北麓项目分析报告

1、本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。天骄北麓项目分析报告 kunming.07.2011目录目录一、项目开发商二、项目基础信息三、项目规划四、项目开发五、项目产品信息六、项目营销推广七、项目客户分析八、项目总结项目开发商一 开发商简介 开发商开发项目开发商简介云南伦华房地产开发经营有限公司云南伦华房地产开发经营有限公司成立于2001年11月，现为国家房地产开发二级企业。在地方各级党委政府的领导下，在社会各界的支持下，公司经过近十年的艰苦创业，以“人正品真、奉献社会”的创立理念为支撑，积极参与新昆明的建设，立足昆明北市区，先后开发建设

2、了“美伦花乡、彩信园、春之城、美璟欣城、泰旸欣城、云岭天骄”等六个楼盘小区以及在建的城中村改造项目“天骄北麓”小区。公司荣誉公司荣誉：公司成立至今，先后荣获昆明市房地产先进开发企业、先进纳税企业、昆明市最具社会责任感城中村改造大奖、昆明市、区两级抗非典先进企业、区级优秀企业、区级文明单位、公司工会被昆明市总工会授予“工人先锋号”、区总工会授予“先进模范职工之家”、公司党支部连续荣获盘龙区先进党支部称号开发商开发项目20032003年年美伦花乡美伦花乡物业类型：普通住宅、商铺地址：北市区霖雨桥与红锦路交叉口绿化率：30%容积率：2.99竣工时间：2003年20052005年年春之城春之城物业类型

3、：普通住宅、多层、小高层地址：霖雨桥盘龙江西畔绿化率：45%容积率：3.0占地面积：2100平方米竣工时间：2005年20062006年年美璟欣城美璟欣城物业类型：小高层、高层地址：五华区北市区烟草路一号与银河大道交叉口绿化率：40%容积率：2.7竣工时间：2006年开发商开发项目20072007年年泰旸欣城泰旸欣城物业类型：小高层、高层地址：盘龙区北二环路与龙泉路交汇处绿化率：40%竣工时间：2007年20082008年年云岭天骄云岭天骄物业类型：别墅、多层地址：五华区龙泉路财贸学院旁绿化率：52%容积率：1.2占地153亩竣工时间：2008年20082008年年彩信园物业类型：多层地址：霖

4、雨路金域蓝湾旁绿化率：40%容积率：1.6占地：68125平方米竣工时间：2008项目基本信息二 项目基本信息 项目区位 项目配套小区内配套周边配套项目基本信息楼盘名称天骄北麓销售热理位置盘龙区烟草路二号路红云小区旁所处片区北市区开发商/投资商云南伦华房地产开发经营有限公司策划代理物业管理伦华物业有限公司占地面积253080容积率6.00整合推广总建筑面积880000装修标准毛坯精装绿化率45%住宅面积建筑密度车位数量5500个商业面积均价住宅：8500元/商铺：7千-2万元/总户数11000户产品类型高层物管费1元/月/车位比2：1项目区位天骄北麓位于北市区烟草二

5、号路与红锦路的交接处，东、南、北东、南、北面临昆烟红云小区，距银河大道仅200米；西西接龙泉路。周边拥有美伦花乡一期、彩信园、金域蓝湾、红云小区、书香门第、华龙人家，文明花园等众多住宅小区，居住氛围较好，生活配套设施完善，堪称北市区的居住中心北市区的居住中心。北北图片需做处理项目配套 小区内配套2424班班 小学校小学校约约30003000蔬菜超市蔬菜超市2500025000地下商业广场地下商业广场小区内水景观小区内水景观1818班班 幼儿园幼儿园50005000大型商场大型商场小区内配套：小区内配套：小区内水景观约3000蔬菜超市5000大型商场25000地下商业广场18班-幼儿园24班-小

6、学校图片在集体处理项目配套 周边配套交通：交通：119、84、79、9、115路等公交可直达商业：商业：红云综合市场、中汇商业中心周边医院：周边医院：红云医院、昆明市红方医院周边学校：周边学校：昆烟幼儿园、昆明市第三幼儿园、昆烟小学北北：商业：周边医院：周边学校项目规划三 项目定位 项目建筑特色 项目分布图一期产品（住宅）一期产品（商铺）一期产品（车位） 项目动线规划 项目一期楼座分布分析日照、采光居住价值商业价值字体注意项目定位小区定位为一个集居住、教育、购物、休闲娱乐为一体的综合型片区小区定位为一个集居住、教育、购物、休闲娱乐为一体的综合型片区建筑特色建筑风格建筑风格：外立面主要以淡黄色为

7、主色调，整个建筑造型设计简约，整个小区楼栋采取围合式布局。小区园林小区园林以水景观为主，整个水景观贯穿整个小区的内景观，绿色植物与水景有机的结合，形成自然舒适的小区景观。小区水景项目分布图 一期产品（住宅）1235678910111213151617181920212223252728293031323335 一期推出住宅30栋 实际编号35栋，在楼栋排号时，故意去掉4、14、24、26、34楼栋号 其中27、28、29、30、31、32栋为搬迁安置房 其他楼栋房源中还有部分政府廉租房项目分布图 一期产品（商铺）12356789101112131516171819202122232527282

8、93031323335整个小区一期项目商铺分布： 135栋1、2层底商商铺临街环状分布 1217栋在小区内侧各有两间1、2层的底商，共计10间 穿过小区的红云路处有一个约25000的地下商业广场 9栋旁有一个约3000的蔬菜超市 1栋旁有一个约5000的大型商场红红云云路路蔬菜超市蔬菜超市2500025000商业广场商业广场50005000大型商场大型商场项目分布图 一期产品（车位）1235678910111213151617181920212223252728293031323335 项目一期总计地下车位和车库约11000个 地下车库和车位位于整个项目一期地块下 项目一期大型商业广场上还设有

9、临时停车位临时停临时停车位车位地下车位、地下车位、车库车库车行线人行线天骄北麓车行线与处于项目的外围，人行线位于项目内部，做到了人车分流的效果，提高了居住安全系数。也保证了居住的舒适度。项目动线规划项目一期楼座分布分析 日照、采光25910111213151617713683335323130292827252322212201918商业广场北北东南西西北东南东北西南各区域就日照优势排序： 整个项目楼间距较小，严重影响楼栋之间采光及视野。 联排布局楼栋（19栋）采光视野优于围合式布局楼栋（1035栋） 联排布局楼栋南北开窗户型采光及视野优于东西开窗户型 围合式布局楼栋东西开窗户型采光及视野优于

10、南北开窗户型项目一期楼座价值分析 居住价值25910111213151617713683335323130292827252322212201918商业广场背商业广场侧临商业广场侧内侧外侧位于项目商业广场周围楼栋，商业氛围较浓，较为吵闹，居住氛围相对较弱项目分为联排排布和围合式排布，围合式排布优于联排是排布联排楼栋被商业广场侧优于临商业广场侧的居住氛围围合式是楼栋，内侧优于外侧的居住氛围项目一期楼座价值分析 商业价值25910111213151617713683335323130292827252322212201918商业广场l 项目一期楼座主要以围合式布局和联排布局。l 整个项目一期商铺布

11、置在一期楼座外围临街底商。l 商业广场周围底层均为商铺。l 为满足小区内部商业需求，在1217栋小区内侧分别在各楼栋底层设置2间商铺，共计10间根据小区商业价值分析：l 商业广场周围商业价值最高（2-7栋，10、32、33、35栋）l 12-17栋小区内场10间商铺价值其次l 其余楼栋临街商铺商业价值较弱背商业广场侧临商业广场侧内侧外侧项目开发四 项目开发时序 项目主要产品信息 项目施工进度 项目开发模式 项目开发模式分析 项目开发目的项目开发时序整个项目占地约380亩，分为两期开发。一期一期项目约有200亩，由高层、小高层及开放式商业区组成，并采用围合式设计。二期二期还未建设，具体楼栋规划资

12、料为对外公布。一期开发地块一期开发地块二期开发地块二期开发地块二期开发地块二期开发地块项目主要产品信息一期主要推出产品：住宅、商铺一期主要推出产品：住宅、商铺住宅产权：70年推出房源11000套，面积区间：16-142房源户型有：公寓、两房、三房、四房均价：8500元/商铺产权：40年推出商铺290间面积区间：50-5000价格区间：7000-20000元/项目施工进度2011年7月25日项目一期工程主要楼栋几乎都主题封顶，外立面装饰进入收尾工作。项目几乎为准现房。1栋旁5000大型商场进行主体工程。小区内园林水景还在打造中。项目开发模式天骄北麓项目属于城中村改造项目，项目与政府合作，设置有公

13、租房、安置房、商品房、商天骄北麓项目属于城中村改造项目，项目与政府合作，设置有公租房、安置房、商品房、商铺。铺。公租房公租房安置房安置房商品房商品房商铺商铺 开发商修建后，交由政府管理 修建好后，用于片区城中村回迁安置 修建好后，由开发商管理，对外出售修建好后，由开发商管理部分商铺开发商对外出售部分商铺开发商自持项目开发模式分析与政府合作与政府合作修建安置房、公租房、商品房，减少项目可售房源，盈利减少组织团购，得到大部分公务员客户群项目后期运转较为顺利项目受到政府关注与支持项目有公租房、安置房、商品房，房源分类较多阻碍项目档次提升和升值项目开发目的伦华地产公司开发项目主要集中在北市区，普遍针对

14、刚需客户，开发项目主要目的以盈利为主。天骄北麓项目是伦华地产公司开发的第7个项目，项目为城中村改造项目，项目与政府合作较多。加强了开发商与政府合作关系。加强了开发商与政府合作关系。天骄北麓项目的开发从项目的推广、销售策略等分析，开发商开发天骄北麓项目主要以主要以盈利为主盈利为主。项目产品信息五车位信息商铺信息住宅信息房源分类各楼栋信息户型配比住宅价格分析价格走势楼栋价格住宅销售情况住宅户型一房二房三房四房住宅户型分析畅销户型滞销户型车位信息天骄北麓项目共计地下停车位和车库共10000多个，商业广场临时停车位具体数量未对外公布。2010年4月推出车位，5万一个，共计销售2000多个，车位办产权证

15、，土地证。剩余车位、车库具体推出时间还未定，价格预计在10万以上。商铺信息 2010年11月推出商铺290间销售 价格区间：700020000元/ 产权40年 推出商铺290间，销售率为50%。 整体商业业态没有明确定位 销售了一段时间后，开发商停止销售，将所有商铺资料收回，具体原因未对外公布。 推出商铺主要为住宅1、2层底层商铺 商铺为临街商铺，环绕整个小区外侧分布 小区内部就1217栋，每栋各有2间商铺，共计10间，主要为小区内部商业。 小区大型商业广场周围商铺价格最高，在20000元/左右。 小区内10间商铺价格在10000元/左右。商业广场1213151617住宅信息 房源分类一期项目

16、共计房源11000套公租房1510套回迁安置房1751套实际可售房源7739套2栋62套 5栋62套7栋62套 9栋62套10栋155套 11栋124套12栋124套 13栋124套15栋124套 16栋124套17栋124套 18栋66套19栋66套 20栋66套21栋66套 22栋66套23栋33套 均价8500元/产权70年面积区间：16-142户型：一房、两房、三房、四房27栋231户28栋264户29栋264户30栋352户31栋320户32栋320户住宅信息 各楼栋信息楼栋楼栋/ /单元单元电梯住电梯住户比户比共计共计住户住户房源分类房源分类楼栋楼栋/ /单元单元电梯住户电梯住户比

17、比共计共计住户住户房源分类房源分类楼栋楼栋/ /单元单元电梯住电梯住户比户比共计共计住户住户房源分房源分类类楼栋楼栋/ /单单元元电梯住电梯住户比户比共计共计住户住户房源分房源分类类1栋2梯13户416商品房9栋1单元2梯7户224商品房、公租房15栋2单元2梯9户288商品房、公租房25栋2梯7户231商品房2栋1单元2梯13户416商品房9栋2单元2梯9户288商品房、公租房16栋1单元2梯7户224商品房、公租房27栋2梯7户231安置房2栋2单元2梯7户224商品房、公租房10栋1单元2梯7户224商品房、公租房16栋2单元2梯9户288商品房、公租房28栋2梯8户264安置房2栋3单

18、元2梯9户288商品房、公租房10栋2单元2梯9户288商品房、公租房17栋1单元2梯7户224商品房、公租房29栋2梯8户264安置房3栋2梯10户320商品房11栋1单元2梯7户224商品房、公租房17栋2单元2梯9户228商品房、公租房30栋2梯11户352安置房5栋1单元2梯7户231商品房、公租房11栋2单元2梯9户288商品房、公租房18栋2梯10户330商品房、公租房31栋2梯10户320安置房5栋2单元2梯9户288商品房、公租房12栋1单元2梯7户224商品房、公租房19栋2梯11户363商品房、公租房32栋2梯10户320安置房6栋2梯10户330商品房12栋2单元2梯9户

19、288商品房、公租房20栋2梯11户363商品房、公租房33栋2梯8户256商品房7栋1单元2梯7户231商品房、公租房13栋1单元2梯7户224商品房、公租房21栋2梯8户264商品房、公租房35栋2梯8户256商品房7栋2单元2梯9户288商品房、公租房13栋单元2梯9户288商品房、公租房22栋2梯10户330商品房、公租房8栋2梯10户320商品房15栋1单元2梯7户224商品房、公租房23栋2梯7户231商品房、公租房住宅信息 户型配比户型户型面积面积套数套数比例比例一房16-37.79约3080套28%二房45.77-77.94约4070套37%三房90.61-109.1约2200

20、套20%四房119.12-142.01约1650套15% 合计11000套100%本项目的户型以1房一2房为主，占总套数的65%，其次为三房到四房，占总套数的35%，目前项目主推两房为主，三房到四房比较适合有改善住房需求的客户，一房两房比较适合年轻客户和投资客。住宅价格分析 价格走势项目续客期约1年半，前期释放团购售价信息为3000-4000元/，开盘后价格在8000元/，引起团购客户和前期诚意客户强烈不满，商家为此将价格做出下调。下调后，在时间的推移下，慢慢上涨。整体涨幅较为平缓。住宅价格分析 楼栋价格40004500500055006000650070007500800085001栋2栋3

21、栋5栋6栋7栋8栋9栋10栋11栋12栋13栋15栋16栋17栋18栋19栋20栋21栋22栋23栋25栋33栋35栋各楼栋均各楼栋均价价本项目单价最高的楼栋为33、1和35栋，价格最低的为6栋。123567891011121315161718192021222325272829303132333533、35栋为本项目的楼王，坐享中心园林景观，与其他楼栋间距较大，采光较好。6栋面向25000平方米的商业广场，受噪音和粉尘影响较大，被5、7栋合围，采光不佳。住宅销售情况 住宅项目一期推出房源11000套，其中公租房1510套，回迁安置房1751套，实际可售房源7739套。2010年12月18日开

22、盘到2011年7月15日现剩可售房源500多套。整个项目房源11000套，销售约10500套，销售率达到96%，整体销售情况较好。项目实际推出可售房源7739套，销售约7239套，销售率达到93%，整个项目一期销售已经进入尾盘阶段。住宅户型 一房一房面积区间：1637.79套数约3080套户型简单，功能缺乏适合单身或者情侣居住，主要针对客户为首次置业刚性需求客户和投资客户住宅户型 二房二房面积区间：45.7777.94套数约4070套二房设计，功能齐全，但有些户型布局不合理，动静干湿区分不合理，适合情侣和小家庭居住，主要针对客户为刚性需求客户，首改客户、投资客户住宅户型 三房三房面积区间：90

23、.61109.1套数约2200套户型方正，采光充足，功能区分明显，主要针对首改客户，再改客户住宅户型 四房一房面积区间：119.12142.01套数约1650套四房设计，多个阳台设计，采光充足，主卧套房设计，彰显大气，主要针对再改客户、高端客户住宅户型分析 畅销户型本项目的畅销户型主要是小面积段的一房或两房。畅销原因：畅销原因：开盘时间在限购令出台之前，小户型吸引了很多的投资型客户，因此较为畅销。小户型采用精装修，性价比较高。住宅户型分析 滞销户型滞销户型主要为三至四房的大户型。滞销原因：滞销原因：产品本身价值不足：朝向不佳，楼间距过小，对视性强，户型划分不合理。各种户型集中在一起，各种层次的

24、客户居于同层。大户型一方面超出了低端客户的支付能力，也无法满足改善型客户需求。项目营销推广六 项目营销节点 项目推广语 项目推广方式 项目售楼部布置 项目优惠 项目营销策略分析团购分析不诚信的营销低价出售车位客户老带新项目营销节点2009年5月2010年4月30日2010年11月2010年12月18日开始续客推出车位销售车位5万一个推出商铺销售商铺价格区间7千2万元/开盘推出房源11000套均价7500项目推广语让所有的人，买得起自己的房子让所有的人，买得起自己的房子项目推广语简单明了。最直白的让客户感受到项目价格的优势。很好的迎合了首次置业的刚需客户。可以看出整个项目营销策略主要以低价策略为

25、主，以价格吸引客户，来提高项目的销售。项目推广方式项目推广方式：报刊杂志、户外广告、短消息项目推广方式：报刊杂志、户外广告、短消息整个项目的推广方式比较传统，主要在北市区对项目做了些户外广告，在报刊杂志上做了相应的介绍推广，发了较多短消息对外宣传项目。户外广告整体以家为关注点，营造出温馨的小区氛围，更好的迎合刚性需求客户的关注点。沙盘户型模型房源表接待台样板房售楼部接待台离门口较远，职业顾问不易发现客户，导致服务不及时。沙盘位置稍偏，昭示性不强。观看样板房时职业不陪同，服务差售楼部和样板房之间过道装饰差。项目售楼部布置项目优惠团购客户开盘客户现在购买客户客户老带新一次性付款优惠5%按揭付款优惠

26、4%一次性付款优惠3%按揭付款优惠2%一次性付款优惠2%按揭付款优惠1%老客户抵房款1000元新客户优惠2000元每个老客户有5个老带新名额项目营销策略分析 团购分析2009年初对外开始团购，释放价格信息：30004000元/团购要求：政府机关、单位公司可以参加团购，个人不能参加团购2010年12月开盘，均价：7500元/开盘价格与团购价格差距较大内部解决团购客户价格问题，具体团购客户价格未对外公布 项目房源11000套，销售压力较大，组织团购，减少销售压力 以政府机关，单位公司名义参加团购，增加团购客户量 团购价格较低，对客户吸引力强 开盘价格与团购价格差距较大，超出前期参加团购客户承受力

27、团购客户感受受骗，集团愤慨，采取过激行为（砸售楼部） 价格涨幅过大，为安抚团购客户情绪，开发商采取妥协，团购客户内部下调价格组织团购：组织团购： 加快房源销售 加快资金回笼 减少销售压力项目营销策略分析 不诚信的营销项目09年时营销过程中采用低价团购和收取诚意金等营销手段，由于 “天骄北麓”在收取众多购房者的 “诚意金”之后，承诺的开盘时间一拖再拖，开盘时违反承诺涨价，引起了客户的强烈不满。开发商的不诚信行为直接影响了楼盘的信誉和后期的销售。目前该楼盘已被认为是品质极差的楼盘。项目营销策略分析 低价出售车位低价出售车位，增加车位销售率，绑定客户低价出售车位，增加车位销售率，绑定客户蓄客期较长，

28、前期诚意客户容易流失，蓄客期推出车位出售，提高项目关注度，减少客户流失。低价出售车位，让客户感受项目主动低价策略，吸引更多刚需客户。低价出售车位，5万一个车位，增加销售率。提前出售车位，绑定客户，便于客户梳理。项目营销策略分析 客户老带新客户老带新，加快后期销售客户老带新，加快后期销售 老客户带新客户，老客户抵房款1000元，新客户优惠2000元。每个老客户有5个老带新名额。 优惠老客户，提高老客户推荐项目积极性。 优惠新客户，促进客户成交率。项目客户分析七 住宅客户分析客户构成置业用途客户关注点客户评价客户观点住宅客户分析 客户构成由表可以看出整个项目客户主要群体为外地客户，占62%。云南客

29、户占38%。由表可以看出外地客户主要以外省在本地工作的客群为主。外省投资客户占比很小。项目与政府合作，实行团购，低价策略，项目与政府合作，实行团购，低价策略，吸引大量政府工作人员吸引大量政府工作人员、白领阶层。这一群体大部、白领阶层。这一群体大部分为外地人，所以整个项目一期客户主要以外省客户为主。分为外地人，所以整个项目一期客户主要以外省客户为主。住宅客户分析 置业用途项目主要客户置业目的为自住。所占比例为65%。项目主推一房、两房户型，针对首置客户、首改客户，客户主要用于自住。项目实行团购、低价策略，更好的迎合首置客户，客户主要用于自住。投资客户投资客户自住客户自住客户住宅客户分析 客户关注

30、点接受接受点点小区自身商业配套、教育配套较为完善价格较低，资金压力较小面积短16142，面积区间较大，选择较多户型有1房、2房、3房、4房，且户型较多，选择较多项目周边配套完善，居住氛围较浓抗抗性性项目容积率较高，楼间距较小项目所处位置处于郊区，距离市中心太远小区公租房、回迁安置房较多，小区居住档次不高对4层、18层等不吉利数字的楼层接受度低接受点接受点小区自身商业配套、教育配套较为完善价格较低，总价低，减少投资资金压力面积短16142，面积区间较大，户型较多，投资选择性增多项目周边配套完善，居住氛围较浓，便于出租抗抗性性容积率 较高，楼间距较小小区公租房、回迁安置房较多，小区居住档次不高，影响房价和租金的增长速度住宅客户分析 客户评价焦点网新浪网搜房网从新浪乐居、搜狐焦点和搜房网上的网友评分来看，网友对该项目的满意度极低，最低满意度为25%。客户最不满意的是开发商、规划、交通和户型。住宅客户分析 客户观点原来承诺每平米4300元，吸引了众多单位和客户团购。包括五华区的一些政府部门的单位和昆明八中，在09年12月交了3至15万的定金的前提下，结果今天公布的团购价均在7000元以上，纯粹是个骗子公司。希望有关部门查处。这个天骄北麓真的是厉害,可以在没有得到规划局的文件就可以把房