中原惠州创成香山美墅二期策略执行沟通

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。破局破局 重塑重塑 引领引领 香山美墅定位与营销策略报告惠州中原事业三部 HuiZhou.08.2011谨呈：创成发展有限公司谨呈：创成发展有限公司中原地产中原地产 20112011Code of this report | 2 Copyright Centaline Group,

2、 2010Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010报告目标报告目标 Report Goaln 清晰竞争策略清晰竞争策略 n 锁定目标客户锁定目标客户n 统一营销思路统一营销思路n 梳理全年营销工作梳理全年营销工作 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010二、面临大势及竞争（与谁竞争）二、面临大势及竞争（与谁竞争）五、策略分解及执行五、策略分解及执行

3、 三、项目整体定位（凭何竞争）三、项目整体定位（凭何竞争）四、营销策略总纲（如何竞争）四、营销策略总纲（如何竞争）一、项目目标设定一、项目目标设定 报告结构报告结构 Structure 设定目标 提出问题 解答问题Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010品牌目标、企业目标品牌目标、企业目标 （长期目标）（长期目标）利用本项目为平台，通过项目品牌运作，成功积累并提升创成在利用本项目为平台，通过项目品牌运作，成功积累并提

4、升创成在城市高端住城市高端住宅开发领域的宅开发领域的影响力，树立创成豪宅专家的地位影响力，树立创成豪宅专家的地位具体营销目标具体营销目标 （短期目标（短期目标) )计划计划1212年年3 3月底二期开售，在走量的前提下，实现利润最大化月底二期开售，在走量的前提下，实现利润最大化目标意味着目标意味着什么？什么？项目运作目标项目运作目标 （中期目标）（中期目标）通过二期香山美墅的成功营销，快速树立项目项目的高端物业的一线通过二期香山美墅的成功营销，快速树立项目项目的高端物业的一线品牌项目的前列品牌项目的前列项目二期目标回顾项目二期目标回顾Code of this report | 5 Copyri

5、ght Centaline Group, 2010Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010目标界定目标界定核心目标：核心目标：通过设计项目高速、高价、高形象的专属营销模式，项目营销结合品牌营销，通过设计项目高速、高价、高形象的专属营销模式，项目营销结合品牌营销，建立香山美墅项目的市场影响力，为优势景观资源高端项目建立香山美墅项目的市场影响力，为优势景观资源高端项目系列产品的系列产品的后续拓展后续拓展打下基础。打下基础。意味着相对较高的意味着相对较高的价格价格1价格目标价格目标2速度目标速度目标超出当前市场超出当前市场平均水平

6、平均水平3品牌建立及项目运作品牌建立及项目运作意味着项目营销和企业品牌营销密不可分意味着项目营销和企业品牌营销密不可分Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010进行战略方向思考并解答。宏观政策对我们的目标有何影响？我们的竞争对手是谁？二、与谁竞争？二、与谁竞争？竞争范围扫描竞争范围扫描宏观市场分析宏观市场分析锁定竞争对手锁定竞争对手大势与竞争大势与竞争 Trend & CompetitionCode of th

7、is report | 7 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010坚定不移的宏观调控20102010年至今年至今, ,以遏制房地产市场价格快速上涨的势头以遏制房地产市场价格快速上涨的势头, ,国家调控政策频出国家调控政策频出, ,政府坚定打击房政府坚定打击房地产市场的决心地产市场的决心2010.022010.032010.043.10，国土资源部发布关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知即国19条：其内容包括了“开发商竞买保证金最少两成”、“1月内付清地价5

8、0%”等19条土地调控政策。3.23财政部、国家税务总局发布关于首次购买普通住房有关契税政策的通知：对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有购房记录的，该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。3.1，广东省政府四条促进房地产业平稳健康发展的通知(即“粤四条”)主要体现在加大市场供应、打击投资购房以及市场监管等措施。特别指出各地在审批商品住房项目预售许可时，以整栋为最低审批规模，不得分层、分单元办理预售许可。 此外，房地产开发企业取得预售许可后，应当在10日内一次性公开全部房源对外销售，并在公开销售24小时之前，按照“一套房一标价”的方式明码标

9、价，加强对房地产市场运行情况的监控。4月14日召开的国务院常务会议要求：对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30;对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50,贷款利率不得低于基准利率的11倍;对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平。行政手段金融政策税收政策土地政策2010.099.29,国家国家多部委联合下发文件，要求各商业银行即日起暂停发放第三套住房贷款；房贷首付提至30%；贷款购买第二套房的家庭，严格执行首付不低于50%，利率不低于基准利率1.1倍。而9月份开始,全国各大中型城市”限购令”陆续出台;2011.011月

10、15日,合肥版限购令出台,但相比其他城市,合肥版限购令相对温和;1月26日,国务院出台新“国八条”调控房地产.政策中,对房价控制目标,保障房均有明确要求;同时,强调提高第二套住房贷款的首付款比例和利率,而拥有2套及以上住房的，禁止再买房。2011.021月28日起，重庆、上海两直辖市正式对住房开征房产税。税率方面，重庆根据面积和单价，实行梯级税率，税率范围为0.5%至1.2%；上海税率暂定为0.6%，其中应税住房每平方米市场交易价格低于本市上年度新建商品住房均价2倍(含2倍)的，暂减为0.4%。 中国人民银行决定，自2011年2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率，金融机构一年期存贷款基准

11、利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010p十二五规划建议主要内容：p加快转变经济发展方式，开创科学发展新局面p2、坚持扩大内需战略，保持经济平稳较快发展p3、推进农业现代化，加快社会主义新农村建设p4、发展现代产业体系，提高产业核心竞争力p5、促进区域协调发展，积极稳妥推进城镇化p6、加快建设资源节约型、环境友好型社会，提高生态文明水平p7、深入实施科教

12、兴国战略和人才强国战略，加快建设创新型国家p8、加强社会建设，建立健全基本公共服务体系p9、推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力p10、加快改革攻坚步伐，完善社会主义市场经济体制加快转变经济发展方式被重点强调，“调结构”成为主攻方向“十二五”将迈向更深更广领域。十二五规划建议不再强调GDP，提高居民收入水平，调整收入分配体制、完善公共服务体系以及加强保障制度建设成为十二五规划关注的方向。十二五建议将扩大内需作为第一重要目标，并独立成章，十一五建议并未提及扩大内需的要求，十一五规划也未将扩大内需作为重点。十二五规划建议中有多次提到房地产市场的调控，然而十一五规划建议中对房地产的调控是只字未提

13、。调整经济结构房地产调控保民生扩大内需扩大内需将成为十二五期间的第一大战略任务，保民生将被作为加快经济方式转变的根扩大内需将成为十二五期间的第一大战略任务，保民生将被作为加快经济方式转变的根本出发点和落脚点本出发点和落脚点十二五规划直接对调控政策定性Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 20109p十二五规划建议关于房地产相关表述传导了政府不会放松调控的决心，短期内加强消费者、投资客以及开发商对房地产市场降温的预期。扩大内

14、需扩大内需调结构调结构保民生保民生调楼市调楼市十二五规十二五规划建议划建议扩大内需、增加居民收入是未来一段时期内政府工作的重要目标，大量刚性需求的存在将使未来房地产市场消费性需求进一步释放，同时投资未来房地产市场消费性需求进一步释放，同时投资性购房比例下降性购房比例下降。未来包括节能环保、信息技术等新型战略型产业将取代房地产行业的支新型战略型产业将取代房地产行业的支柱行业地位柱行业地位，但同时节能、环保、减排的经济结构调整方向也为房地产为房地产行业带来新的机遇行业带来新的机遇。未来政府不会放松对房地产市场的调控，金融政策是房市短期调控的工金融政策是房市短期调控的工具，土地、税收等政策是中长期调

15、控的工具具，土地、税收等政策是中长期调控的工具。未来房地产发展将向民生方向发展，土地和住房供应将进一步向中低收入人群倾斜，保障房供应比例进一步增加，中小城镇的居住功能将得到保障房供应比例进一步增加，中小城镇的居住功能将得到强化强化。房地产行业是十二五期间的重要调控对象，未来房地产市场将趋于愈加理性。房地产行业是十二五期间的重要调控对象，未来房地产市场将趋于愈加理性。长短期工具组成调控的手段工具Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 10 Copyright Centaline G

16、roup, 20102011新政调控解读：设定房价调控目标新政调控解读：设定房价调控目标“新国八条” 中明确要求其在一季度向社会公布房价控制目标，截至3月30日，全国43个城市出台了各自的房价控制目标。基本都在10%左右，限价目标变成涨价目标，短期内微涨。对投资者而言，给了他们一个房价上涨的信号，未来将更加坚定地选择房地产作为其保值增值的投资品惠州市3月30日公布2011年房价调控目标：2011年惠州市城市居民人均可支配收入预期增长目标是10%，今年惠州市新建住房均价涨幅预期不得超过10%。惠城仲恺惠阳大亚湾属于调控范围惠州市暂未限购，今年筹建1.2万套保障房，在今年10月底前开建。政策背景：

17、由于房价上涨问题突出，危及经济与民生，虽然2010年中央出台了系列调控举措，但并未能有效遏止房价的过快上涨，在民意面前，调控政策频现“空调”尴尬；城市化带来的城市人口急速增长，随着居民收入水平提高，人们对更大更舒适的居住条件的需求提高。 供求缺口并未在根本上得到解决，尽管政府加大保障性住房等的投入，但市场上的供应量还是有限，强大的需求，是价格一直坚挺不下的根本原因；目前市场上还存在大量的流动性资金，房地产业仍是这些资金最主要的投资方向；CPI持续高位，这让绝大多数人相信房地产是最具保值增值的行业；人民币升值的压力很大，境外大批资金纷纷流向国内市场，而这部分资金也主要流向房地产市场。Code o

18、f this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 20102011新政调控影响：加息导致购房成本增加，房企加速融资新政调控影响：加息导致购房成本增加，房企加速融资本年度两次加息后的月还款额变化：本年度两次加息后的月还款额变化：据中国人民银行发布的2010 年第四季度中国货币政策执行报告相关数据显示，2010 年末，房地产贷款余额 9.35 万亿，占各项贷款余额的20.5%；其中购房贷款余额 6.2 万亿，购房贷款在住户贷款中占比为45%。可见

19、，连续的加息对房地产市场影响较大，在大大地增加消费者购房成本的同时，也使房企的借贷成本上升。虽然标杆房企的资金压力尚未显现，但房企已开始加快融资步伐。近期中原监测的 标杆房企中已有多家公布了融资计划。其中，万科与华润宣布将通过贷款、信托等方式联合融资 44.2 亿元 人民币；保利、仁恒亦将通过增发渠道融资，目标分别为 96 亿元人民币和 4 亿美元；富力亦称考虑发行人 民币债券，具体融资计划将于 4 月披露；龙湖发现 7.5 亿美元票据，年利率为 9.5%。12原利率原利率现利率现利率原月还款额原月还款额现月还款额现月还款额每月增加额每月增加额基准利率64.%6.8%7397元7633元236

20、元8.5折利率5.44%5.78%6845元7038元193元1.1倍利率7.04%7.48%7777元8044元267元注：商业贷款100万（选择等额本息还款），贷款年限20年 连续加息大大增加了消费者尤其是首次置业者的购房成本，在一定程度上抑制了刚性需求连续加息大大增加了消费者尤其是首次置业者的购房成本，在一定程度上抑制了刚性需求的释放的释放Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 20102011新政调控影响：限购影

21、响置业者慎用购买权利新政调控影响：限购影响置业者慎用购买权利 限购将导致客户对需求产品变化，80-90三房以及110-140三四房需求增加；放缓改善型需求，对二次及多次置业需求有一定抑制，但有购买力的真豪客影响小首次置业二次置业多次置业政策的出台，会使该部分群体更为慎用首次置业的权利；需求90以下刚需客户，将会降低对过渡产品的舒适性需求，提高功能性需求，压缩空间尺度，有可能增加80-89三房产品的需求。部分客户会放缓购房时机，继续积累财富，以达到首次置业即为终极置业目的，面积、功能空间需求放大，有可能增加110-140三、四房产品的需求。新政可能将使首次置业客户分化为两个阶层，需细分客户需求。

22、惠城、惠阳该部分客群广泛；政策从首付、月供两方面进行调整，会使部分准备改善住房条件的客户短时间内暂缓或放弃二次置业的计划。三套及三套以上购房不放贷政策执行的情况下：惠州整体经济水平偏低，客户对贷款依赖较重，若需完全一次性付款，挤压部分客户购房需求。三套及三套以上购房可放贷，但是大幅度提高首付：使部分购房客户放缓置业需求或放弃置业需求。对购买力强、追求品质豪宅的真正的豪客受市场影响的波动相对较小Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 13 Copyright Centaline G

23、roup, 20102011新政调控影响：深圳限购导致惠州房价上涨新政调控影响：深圳限购导致惠州房价上涨惠州是二三线城市，并不是楼市调控的重点目标，目前惠州房价还在可控范围内。但惠州楼市长期以来对外依存度较高，加之深圳限购影响，惠州房价洼地吸引深广莞客户大量涌入，导致2010年底惠州房价快速上涨数据来源:根据市房产管理局公示数据整理Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010政策对惠州各区的影响：惠阳大亚湾在各区中的

24、影响相对较大政策对惠州各区的影响：惠阳大亚湾在各区中的影响相对较大新政对三线城市影响远小于一二线城市。根据十二五规划，今后惠州将重点扩大内需，熊市只是短期的。政策抑制了大量购房需求，即为日后为房地产市场另一个井喷期埋下先机。但由于惠阳大亚湾主要以深圳等外地投资客户为主，在新政中受影响较大区域区域客户构成客户构成惠城区惠城实际成交中，90以下的刚需户型占绝对主导（约占总体成交量的70%）。以首次置业和改善性置业客户为主，投资客比例较少。惠阳区首次置业和改善性置业客户与投资客户各占一半大亚湾区投资型客户占市场8成以上惠阳大亚湾主要以深圳惠阳大亚湾主要以深圳等外地投资客户为主，等外地投资客户为主，在

25、新政中受影响较大在新政中受影响较大客户购买机会变得稀缺，客户购买机会变得稀缺，产品竞争力成为重点产品竞争力成为重点具购买资格及购买力的具购买资格及购买力的客户基数越来越少，客户基数越来越少，惠惠州可选择区域增加，州可选择区域增加，市市场竞争场竞争加大加大Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010惠州惠州市场走势预判市场走势预判小小结结1在新政下，惠州受调控影响小，但惠州对深圳置业依赖度高，尤其惠阳大亚湾区域，受深圳

26、限购影响以及房价洼地，将进一步吸纳深圳等珠三角客户涌入，进一步推动房价上涨。2限购将改变置业者对购买产品的需求，80-90三房以及110-140三四房需求增加。真正有购买力的客户受新政影响小，在房价调控目标下预期房价仍上行，投资客将继续进入惠州市场，购买保值增值产品。3新政加息对刚性需求有一定的抑制，为日后房地产市场另一个井喷期埋下先机，惠州各板块对深圳客户的吸引力增强，未来板块间竞争进一步加剧。4 4购买本项目的客户都有多套住房，因此新政对本项目的影响在于限购会不会出台？或者会不会有限价的举动。Code of this report | 16 Copyright Centaline Grou

27、p, 2010Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010竞争范围扫描：竞争范围扫描：11111212年传统主城区版块新增供应放量，惠阳区等板块版块呈散点分布，年传统主城区版块新增供应放量，惠阳区等板块版块呈散点分布，尚未构成强势竞争态势。尚未构成强势竞争态势。惠城区惠城区中信凯旋城珑湖湾惠阳区惠阳区光耀城振业城金果湾中信凯旋城天地源御湾光耀翡丽港本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司2010年惠城市场总销售量年惠城市场总销售量1122套套 , 20112011年惠州别年惠州别墅市场将超过墅市场将超过15001500套套,

28、 ,并且产品同质化严重并且产品同质化严重区域区域项目项目1010年存量年存量1111年新增年新增推出时间推出时间面积区间面积区间惠博片区惠博片区雅居乐白鹭湖雅居乐白鹭湖2020年中年中210-230210-230悠兰山悠兰山2929持续持续299-431299-431华基江山华基江山局外局外5050929220112011年年8 8月月奥林匹克花园奥林匹克花园7575年中年中183-230183-230半山半山1 1号号14814820112011年年5 5月月231-578231-578保利山水城保利山水城232317617620112011年年6 6月月220-536220-536佳兆业新

29、城佳兆业新城-16816820112011年年9 9月月117-520117-520陈江陈江- -仲恺片区仲恺片区半山名苑半山名苑35358080下半年下半年219-235219-235荷兰小城荷兰小城150150下半年下半年220-260220-260山与山的住区山与山的住区606020112011年年6 6月月100-200100-200红花湖片区红花湖片区万林湖万林湖3232持续持续280-580280-580润园润园2929持续持续313-356313-356山水江南山水江南7 7持续持续256256景亿凤凰谷景亿凤凰谷3333持续持续191-290191-290水口片区水口片区合生高

30、尔夫合生高尔夫9090200200持续持续220-330220-330御湾雅墅御湾雅墅24424420112011年年4 4月月310-420310-420汤普项目汤普项目 大于大于100100套套下半年下半年宝安山水龙城宝安山水龙城 136136年中年中200-260200-260金山湖片区金山湖片区珑湖湾珑湖湾15815820112011年年1 1月月180-240180-240中信凯旋城中信凯旋城28628620112011年年3 3月月220-350220-3502011年年别别墅墅约约1500套套面面积积段段集集中中在在220-3002010年年别别墅墅销销售售约约1122套套201

31、1年惠州市别墅市场供需分析Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010别墅类型别墅类型面积范围面积范围套数套数独栋别墅296-820239双拼别墅212-360472联排别墅145-3301554叠拼别墅126-136142合计2407【区域区域20112011年别墅供应分析年别墅供应分析】惠湾区别墅供应套数约惠湾区别墅供应套数约24002400套，为套，为20102010年的年的3 3倍，消倍，消化压力较大。产品以

32、联排为主，主力面积区间为化压力较大。产品以联排为主，主力面积区间为145-285145-285平米。平米。注：不含存量注：不含存量Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010整个惠州市场在整个惠州市场在2011年的别墅市场供应量将超过年的别墅市场供应量将超过3900套套整个市场供应的主体是整个市场供应的主体是230-300的联排与双拼的联排与双拼产品同质化严重，未来竞争将很激烈产品同质化严重，未来竞争将很激烈小结小结

33、Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010关键竞争对手锁定原则：关键竞争对手锁定原则： 产品类似产品类似 （区位、主力户型面积、建筑形式）（区位、主力户型面积、建筑形式） 产品地段条件接近产品地段条件接近 入市时段相近入市时段相近 客户定位类似客户定位类似 总价或单价接近总价或单价接近竞争分析竞争分析Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010Co

34、de of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010项目竞争对象选取：从地域和价格维度上考虑，选取项目周边中同类产品的房地产项目作为竞争对象；项目竞争分析：以地域、价格、总款、同质性选取竞争市场，逐级项目竞争分析：以地域、价格、总款、同质性选取竞争市场，逐级细化项目未来上市时的潜在市场环境及风险预判；细化项目未来上市时的潜在市场环境及风险预判；中信凯旋城珑湖湾光耀城振业城金果湾Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 22 C

35、opyright Centaline Group, 2010别墅市场供应较多，是片区的主流供应产品，是高端客户追求的主别墅市场供应较多，是片区的主流供应产品，是高端客户追求的主要产品；要产品；产品户型主力集中在90-150平米左右，实用性宜居产品成为市场畅销货价格波段集中在11000-14000元/之间，总款波段集中在260-400万/套价片区别墅物业市场供应大，主要集中在惠阳内，已知存量3000套；量别墅整体市场供应多，竞争激烈项目名称建面万项目存量别墅面积区间别墅价格（元/）别墅总价（万元）11年成交面积中信凯旋城50万约100套220-350平联排13000280-500万1.5万龙湖湾

36、41万约100套200-268平联排联排30000400-1000万1万金果湾1330万剩余产品80套左右230273平联排，550-890平独栋均价14000300-1600万0.8万振业城100万约120套320平米的独栋及230平米的双拼别墅 14000320-700万0.7万光耀城80万200套296-330平米的联排及双拼别墅 11000260-380万 2.1万总计5.6别墅竞争市场分析Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 23 Copyright Centalin

37、e Group, 2010vs香山美墅香山美墅VSVS振业城振业城项目名称项目名称振业城振业城本项目本项目区位区位惠阳永湖规模规模/ /建筑面积建筑面积整体约91万平方米30万平方米小区配套小区配套会所、高档星级酒店及大型商业街 11000酒店会所，近8000商业配套，小区内还设有幼儿园、小学等教育、运动会所等区域配套区域配套惠阳区域配套永湖配套、惠城区建筑外立面建筑外立面美洲 欧式风格资源景观资源景观湖景、公园、有机田淡水河景、高尔夫、郊野公园户型户型230-320平双拼与独栋230-320联排与双拼。竞争竞争分析分析产品类似，配套及资源与振业城相当产品类似，配套及资源与振业城相当Code

38、of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010典型项目典型项目振业城振业城G G组团将加推组团将加推9494套房源，户型和和套房源，户型和和H H组团一样，有组团一样，有320320平的独栋及平的独栋及230230平的双拼，平的双拼，待售待售预推出预推出n项目位置：淡水至惠城区项目位置：淡水至惠城区间惠南大道北侧间惠南大道北侧n占地面积：占地面积： 151.11万平米万平米n项目配套丰富：项目配套丰富：医院、学校、与政府合作建高

39、医院、学校、与政府合作建高尔夫场馆；尔夫场馆；n建筑面积：建筑面积：105万平米万平米 n容积率容积率: 1.5n目标客户：目标客户：深圳客为主，本地客较少；深圳客为主，本地客较少；n价格：价格：均价均价1.3万元万元/平米以上平米以上；n销售情况：销售情况：惠阳振业城惠阳振业城H组团已经全部售罄。组团已经全部售罄。G组团将加推组团将加推94套房源，户型和和套房源，户型和和H组团一样，有组团一样，有320平的独栋及平的独栋及230平的双拼，户户赠送超大院落、平的双拼，户户赠送超大院落、车库、露台，最高优惠幅度达车库、露台，最高优惠幅度达50万左右。万左右。Code of this report

40、 | 25 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010F F户型户型 建面建面331 331 振业城主力户型分析振业城主力户型分析泳泳池池亲水平台亲水平台首层基地面积119.7平米，赠送面积：121.6平米客厅开间：5.7进深：5.4房间开间：4.1房间进深：3.6主卧开间：6主卧进深：4.8【主力产品面积主力产品面积】313平米，独栋赠送：建筑面积约212平，花园赠送298平米，赠送率约为赠送率约为163%163%Code of this report | 26

41、 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010vs香山美墅香山美墅VSVS光耀城光耀城项目名称项目名称光耀城光耀城本项目本项目区位区位惠阳永湖规模规模/ /建筑面积建筑面积整体约100万平方米30万平方米小区配套小区配套光耀实验学校、风情商业街、皇家私家会所、幼儿园、体育公园、山体公司、高尔夫球练习场 11000酒店会所，近8000商业配套，小区内还设有幼儿园、小学等教育、运动会所等区域配套区域配套惠阳区域配套永湖配套、惠城区建筑外立面建筑外立面美洲 欧式风格资源景

42、观资源景观湖景、公园、高尔夫淡水河景、高尔夫、郊野公园户型户型296-330平双拼与联排230-320联排与双拼。竞争竞争分析分析产品较好，配套及资源与光耀城相当产品较好，配套及资源与光耀城相当Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010典型项目典型项目光耀城光耀城1111年年4 4月推出月推出160160套联排及双拼别墅，套联排及双拼别墅，面积面积205-370205-370平米联排别墅平米联排别墅n项目位置：项目

43、位置： 惠阳北环路与惠南大道交汇处惠阳北环路与惠南大道交汇处 n占地面积：占地面积： 62万平米万平米n项目配套丰富：项目配套丰富：光耀国际学校、餐饮、酒光耀国际学校、餐饮、酒吧、时尚元素一条街，大型的生活超市、湖吧、时尚元素一条街，大型的生活超市、湖岸休闲广场和皇家会所；岸休闲广场和皇家会所；n建筑面积：建筑面积：100万平米万平米 n容积率容积率: 0.67n目标客户：目标客户：深圳客为主，本地客较少；深圳客为主，本地客较少；n价格：价格：均价均价11.5万元万元/平米以上平米以上；销售情况：销售情况：11年年4月推出月推出160套联排及双拼别套联排及双拼别墅，面积墅，面积205-370平

44、米联排别墅平米联排别墅Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010光耀城主力户型分析光耀城主力户型分析【主力产品面积主力产品面积】205-300平米联排，300-370平米双拼。其中205平米联排赠送：约165平，（不含花园赠送面积，花园赠送面积在200-500平米），赠送率约赠送率约178%。全赠送地下室：93平客厅开间：6.5客厅进深：4.8赠送：约39平地下室一层二层三层房间开间：3.5-4.5房间进深：3.9

45、赠送：约14平房间开间：4.4房间进深：4.5赠送：约19平Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010配套产品地段形象景观发展商品牌中信凯旋城珑湖湾金果湾振业城产品满足高尚物业舒适度需求，但附加值不具明显竞争优势。地段价值各有千秋：基本在主干道旁，项目位处非传统豪宅区域，无优势规划利好，但交通便利，四通八达项目优势不突出地块价值,因此项目有望依托产品价值建立高端形象.开发商品牌方面，兴华实业集团在惠州并无较大的品牌

46、优势,但投资商拥有良好的开发经验和品牌积淀.本项目属于城郊规划资源项目+自然景观双景观优势光耀城本项目竞争力分析竞争力分析本项目竞争必须颠覆原有的价值评判体系本项目竞争必须颠覆原有的价值评判体系与竞争对手相比，在地段，城市资源上无竞争优势,本项目在景观资源上有差异化竞争空间.领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的

47、评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者竞争战略选择竞争策略竞争策略：形象上的领导者，策略上的挑战者！形象上的领导者，策略上的挑战者！承载原有价值体系，并将之升级，建立自我的游戏规则，建立新的高端承载原有价值体系，并将之升级，建立自我的游戏规则，建立新的高端物业话语体系，自主定义评价标准！物业话语体系，自主定义评价标准！本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司Code of this report | 33 Copyright Centalin

48、e Group, 2010Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010项目无论是从地段、城市资源以及产品都不具备排他性.因此，怎么样的形象才能形成真正的竞争区隔？基础数据：基础数据：占地面积：占地面积：143047.25143047.25建筑面积建筑面积: 82850 : 82850 容积率：容积率：0.60.6总户数：总户数：300300余户余户产品类型：双拼、联排产品类型：双拼、联排本次推盘量：本次推盘量： 1616套双拼，套双拼，123123套联排套联排水榭山数字：水榭山数字：7 7分钟分钟直取直取CBDCBD双享深圳前

49、后双享深圳前后3030年年精华精华0.60.6容积率，户均占地容积率，户均占地0.70.7亩亩100100平方公里三大森林公园围拥平方公里三大森林公园围拥独享近独享近2020万万平米天然湖泊平米天然湖泊2 2期所需要客户量期所需要客户量销售套数销售套数按按3%3%成交率计算成交率计算按按5%5%成交率计算成交率计算139139套套约约46004600批批约约27002700批批6060套套约约20002000批批约约12001200批批参考豪宅客户成交率在参考豪宅客户成交率在3-5%3-5%左右，推测本项目左右，推测本项目2 2期蓄客量至少为：期蓄客量至少为：客户情况：客户情况： 8月15日前

50、，平均每天上门客户量不到5批，一/二期460批客户，仅79批继续关注本项目。难点一：客户量严重不足：难点一：客户量严重不足：还有还有4040天开盘，以销售天开盘，以销售6060套计，如何完成近套计，如何完成近20002000批客户积累量？批客户积累量？难点二：一期低调取得销售成功，但未能为难点二：一期低调取得销售成功，但未能为2 2期销售树期销售树立形象，知名度低立形象，知名度低 短期内如何建立水榭山独特的价值符号？短期内如何建立水榭山独特的价值符号？一期推广主题：一期推广主题：城市中央城市中央 四岛三湾四岛三湾 湖山纯墅区湖山纯墅区 斯文含蓄的表达在淡市中无法使项目脱颖而出斯文含蓄的表达在淡

51、市中无法使项目脱颖而出难点三：现场缺乏展示，无法给客户以信心难点三：现场缺乏展示，无法给客户以信心没有正式售楼处，没有展示区，没有样板房，买别墅看似困难重重没有正式售楼处，没有展示区，没有样板房，买别墅看似困难重重13-15日8/208/309/179/18/19内部客户梳理，预销控二期推广启动新闻发布会认筹客户算价选房外部客户算价9/1认筹开始9/20开盘样板房开放/推第2批单位9/29营销营销节点节点国国际际金金融融市市场场表表情情9月月7日，美最大房贷机构日，美最大房贷机构房利美与房房利美与房地美同时被联邦政府所接管地美同时被联邦政府所接管9月月14日，美国银行以日，美国银行以440亿美

52、元收购有亿美元收购有123年历史的美第三大投行美林证券年历史的美第三大投行美林证券9月月15日，有日，有158年历史的美国第年历史的美国第4大投行大投行雷曼兄弟申请破产雷曼兄弟申请破产9/309月月17日，美政府正式接管并提供日，美政府正式接管并提供850亿拯救世界最大的保险亿拯救世界最大的保险公司，有着公司，有着95年历史的美国国际集团（年历史的美国国际集团（AIG）9月月30日，美日，美7000亿救市计划遭否亿救市计划遭否难点四：营销节点与国际金融市场表情高度稳合难点四：营销节点与国际金融市场表情高度稳合客户信心急剧下挫客户信心急剧下挫 难点四：非刚性需求产品客户观望心态更加严重难点四：非

53、刚性需求产品客户观望心态更加严重卖方市场迅速向买方市场转变，成交量卖方市场迅速向买方市场转变，成交量/ /价格持续下滑价格持续下滑u至至0808年年8 8月，市场连续月，市场连续5 5个月大幅量价齐跌；个月大幅量价齐跌；u参照项目价格一路走低，成交困难：曦城联排参照项目价格一路走低，成交困难：曦城联排3.63.6万，万，1 1月入市至月入市至8 8月仅销月仅销售售4646套，除开盘当日销售套，除开盘当日销售1818套外，月均销售套外，月均销售4 4套；受联排别墅销售影响，独套；受联排别墅销售影响，独栋栋/ /双拼产品一再延期入市；星河丹堤早已现楼，且样板房双拼产品一再延期入市；星河丹堤早已现楼

54、，且样板房/ /园林均为实景，园林均为实景，但迟迟不入市；但迟迟不入市；u周边项目二手别墅放盘价周边项目二手别墅放盘价370370平米跌破平米跌破800800万，且连续万，且连续3 3个月没有成交；星个月没有成交；星河丹堤河丹堤1 1期期2 2手手100100余套别墅余套别墅5 5月集中放量，但连续月集中放量，但连续3 3个月未能成交。个月未能成交。客户购房信心缺失营销节点营销节点13-15日8/208/309/179/18/19内部客户梳理，预销控二期推广启动新闻发布会认筹客户算价选房外部客户算价9/1认筹开始9/20开盘样板房开放/推第2批单位9/299/30星河丹堤星河丹堤新品发布会；新

55、品发布会；算价预选房算价预选房23套新品售罄，套新品售罄，旋即加推旋即加推招华曦城招华曦城新品算价新品算价 开盘开盘难点五难点五 竞争对手同期发售，形成鼎足之势，客户严重分流竞争对手同期发售，形成鼎足之势，客户严重分流竞争判断：核心价值点竞争判断：核心价值点 咫尺咫尺cbdcbd/ /稀缺稀缺/ /纯粹纯粹建立竞争性语言区隔建立竞争性语言区隔名称区域优势劣势本项目竞争优势星河丹堤龙华区域：离中心区仅10分钟外部景观：湖山资源（13.47万平方米郊野公园，9.1万平米湖） 形象：复合型高尚成熟社区配套：高级生活配套样板房、园林展示到位物业管理服务到位交通：梅林关常堵车社区不纯粹：别墅被高层围拥；

56、不具备豪宅区域性：对面是丰泽湖山庄及村民房纯别墅社区带来的居住的纯粹纯粹性性/稀缺性稀缺性未来的豪宅区域圣莫丽斯2手龙华区域：离中心区仅10分钟外部景观：3大森林公园内部配套：千万级打造的私家登山道、内湖景、双会所、高尔夫练习场、商业街、幼儿园产品品质/混合社区品牌度较弱纯别墅社区带来的居住的纯粹纯粹性性/稀缺性稀缺性产品品质产品品质招华曦城宝安规模：总占地230万平方米，容积率0.5，是全国最大的纯别墅住宅区；外部景观：四周环山，水库资源，拥有4万平米的社区山体中央公园社区成熟：尤其入口的园林、道路有别墅的仪式感产品类型优势：拟推独立别墅、双拼别墅品牌：招商/华侨城的品牌优势及带来的资源离C

57、BD较远，无法享受CBD的高端完善配套与CBD10分钟，享受CBD的完善配套本项目龙华区域：离中心区仅10分钟外部景观：3大森林公园内部景观：南北两侧社区公园品牌：水榭花都品牌的延续社区：纯别墅社区的居住纯粹性产品：1：1赠送，且多数为双首层全部拥有独立的室内私家停车位展示性差：入口园林、会所、看楼通道、样板房、园林等均无法展示形象及知名度未建立7月底推广节奏：推广节奏：两周内立体轰炸，大众和小众结合，性价比投放广告两周内立体轰炸，大众和小众结合，性价比投放广告8.309.209.29推广主题工程节点营销节奏线上形象线下攻心物料现场现场临时接待中心就位新闻发布会/认筹/释放价格区间正式开盘销售

58、中心 园林 样板房绽放咫尺CBD独此纯别墅太纯粹 太稀缺逆势飘红撼动全城劲销九成样板房开放二期加推10月君至水榭淡看天下户外：根据节点更新 （增加机场 深南）报纸：8月15日起开始投放 （软文为主）杂志：航空类 财富网络：半求等网络剑客户外：全面启动所有户外报纸：每周2-3次曝光率，硬性价值 （形式多样，硬广 软文 封套 报道 论坛）杂志：航空类 财富大赢家网络：半求等网络剑客调动短信：对目标客户周围区域重点投放（每周电台：开盘前投放2周户外：更换销售信息报纸：每周1次曝光，维持热度 （软文炒作 记者报道 报眼为主）杂志：航空类网络：半求等网络剑客保持短信：针对现场呈现投放渠道：DM 车库广告

59、 社区海报中原：二三级市场联动海报 价值手册 户型手册活动：洲际酒店新闻发布会渠道：车库广告 社区海报（封锁主要场所山姆、水榭花都）中原：二三级市场联动水榭山纪念邮票工程材料展板单张活动：现场旺场活动（室内设计大师讲座，业主答谢会）渠道：针对老业主和老带新，水榭花都中原：二三级市场联动活动：开盘活动渠道：短信中原：二三级市场联动“咫尺咫尺CBD CBD 独此纯别墅独此纯别墅”领弦过渡到领弦过渡到“太稀缺太稀缺/ /太纯粹太纯粹”，水榭山一夜倾城！水榭山一夜倾城！线上媒体：线上媒体：n主力媒体：以户外主力媒体：以户外/ /特报、南都、航空杂志为主流阵地，特报、南都、航空杂志为主流阵地， 其他报纸

60、为辅；其他报纸为辅；n媒体版式：大量采用报眼、包封面、软文媒体版式：大量采用报眼、包封面、软文+ +通栏等形式通栏等形式 n投放频次：投放频次：8 8月月1515日至日至9 9月月1919日，投放报纸广告日，投放报纸广告2323次，次， 3 3次整版，其余为报眼和小版面，平均每周见报率约次整版，其余为报眼和小版面，平均每周见报率约4.64.6次次多频次立体曝光，平均每周见报率约多频次立体曝光，平均每周见报率约4.64.6次次营销活动：营销活动：8 8月月3030日华侨城洲际酒店新闻发布会日华侨城洲际酒店新闻发布会聚焦媒体，引爆市场，轰动香蜜湖，聚焦媒体，引爆市场，轰动香蜜湖，充分展示项目，增强客户信心