客户关系管理课题10

1、课题十课题十 渠道客户的客户关系管理渠道客户的客户关系管理知识（技能）框架图知识（技能）框架图渠道客户的关系管理选择分销客户激励渠道客户处理渠道客户间的冲突分析分销客户选择中的各种因素选择分销客户的方法加强分销客户的管理方法终端渠道客户的管理方法处理客户冲突的管理策略控制窜货的管理策略课程目标课程目标知识目标知识目标技能目标技能目标 了解分销商选择方法与管理；理解激励渠道客户的采用方法；理解渠道客户冲突分析及其管理方法；理解窜货原因。能够结合企业实际对分销商的选择进行分析；能够对渠道客户冲突进行分析，掌握渠道冲突和窜货控制策略。任务导入任务导入oA公司是一家医药保健品企业，其开发的减肥产品“丽

2、人”已经在全国大部分市场销售三年了，而且该产品销售量稳步增长，每年都能给公司带来百万以上的利润回报，这对于一个中小医药保健品招商企业来说，“丽人”是一个不错的利润型产品。鉴于该产品良好的使用效果及不断上升的销售势头，A公司在去年投资为“丽人”申报了保健食品批号，产品竞争力进一步增强。在此基础上，A公司提高了“丽人”2006年的销售任务要求，营销部门迎来了新的市场挑战。营销队伍建设跟不上，营销人员素质无法满足公司快速发展的需要，区域管理陷于混乱，渠道冲突和利益损害现象不断产生。这些营销渠道问题已经严重影响到了公司的发展和未来，公司营销部门负责人也对此非常着急，决定采取有效的改进措施来解决。任务分

3、析任务分析o从地方“营食准字”到国家“保健食品”，“丽人”完成了产品批号的升级，终于获得了“合法”的市场身份，这为未来产品销售的提升创造了极为有利的市场条件。“营食准字”是由地方政府部门审批的功能性食品批号，并不能在全国市场上获得各地主管部门的认可，这种弱势批号的产品，也很难获得行业实力经销商的青睐，于是，弱势产品形成了弱势的市场格局。如何有效地选择分销商、如何激烈渠道客户以及销售渠道客户的冲突与合作这三个问题，是“丽人”提升销量的关键因素。主要知识和技能主要知识和技能1 1: :渠道客户选择的各种因素分析渠道客户选择的各种因素分析渠道客户渠道客户基本渠道客户基本渠道客户分为：（1）制造商；（

4、2）中间商：包括批发商（商业批发商、分销商、制造商代表、代理商、经纪商）、零售商（百货商店、大卖场、超级市场、专卖店、目录销售商、便利店、特许经营系统、仓储俱乐部、网上零售店）、特殊中间商（金融公司、信用卡公司、广告公司、物流与船运公司、IT公司、营销研究公司）；（3）最终用户。特殊渠道客户特殊渠道客户包括功能型客户（运输业、仓储业、装配企业、提供促销支持的企业）和支持型客户（金融业、信息业、广告业、保险业、咨询与调研业等）。中间商：处在制造企业与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的集体和个人。批发商：是指购买商品和服务并将之转卖给零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和

5、商业用户等，但它不把商品大量卖给最终消费者的商业单位。零售商的主要业务则是把商品或服务直接卖给消费者。经销商：从事商品流通业务，并拥有商品所有权。代理商：接受制造企业委托从事销售业务但不拥有商品所有权。相对于特殊渠道客户来说，基本渠道客户对该产业链系统的良性发展起着更为关键的作用，因此，基本渠道客户是营销渠道管理的主要关注对象。主要知识和技能主要知识和技能1 1: :渠道客户选择的各种因素分析渠道客户选择的各种因素分析思考:假如你是某汽车制造商的销售经理，准备在A市开拓市场,在经销商选择时你将考虑哪些因素？一般来说，渠道客户（这里主要考虑的是中间商）选择应考虑的因素主要有：1中间商的信誉和知名

6、度中间商的信誉和知名度2中间商的实力中间商的实力3对企业产品的熟悉程度对企业产品的熟悉程度4预期合作程度预期合作程度5中间商的市场及产品覆盖面中间商的市场及产品覆盖面还有吗？还有吗？主要知识和技能主要知识和技能2 2: :选择渠道客户的方法选择渠道客户的方法1.选择渠道客户的基本步骤选择渠道客户的基本步骤（1）设计选择标准：）设计选择标准：这些共同标准是这些共同标准是：财务实力、销售能力、产品组合特：财务实力、销售能力、产品组合特征、管理效率和公司文化。也有企业征、管理效率和公司文化。也有企业认为选择渠道客户有两个最重要标准认为选择渠道客户有两个最重要标准：可匹配的产品线和适宜的市场覆盖：可匹

7、配的产品线和适宜的市场覆盖区域。再加上双方合作的意愿与相融区域。再加上双方合作的意愿与相融性，也能选择出合适的渠道客户。性，也能选择出合适的渠道客户。（2）寻找备选的渠道客户：）寻找备选的渠道客户：寻找备寻找备选的渠道客户的过程也就是招商的选的渠道客户的过程也就是招商的过程，招商过程的核心是编制一个过程，招商过程的核心是编制一个好的招商方案，并保证该方案的实好的招商方案，并保证该方案的实施。施。（3）评估备选渠道客户：）评估备选渠道客户：具体评估时具体评估时，可采用定性评价和定量评价两种方，可采用定性评价和定量评价两种方法，通常情况下是给每一个标准组成法，通常情况下是给每一个标准组成因素设定一

8、个权数，然后进行评价，因素设定一个权数，然后进行评价，得出各个备选渠道客户的总分数，选得出各个备选渠道客户的总分数，选择最高者。择最高者。（4）最终确定渠道客户：）最终确定渠道客户：生产商与渠生产商与渠道客户进行沟通，了解他们的需要，道客户进行沟通，了解他们的需要，处理好相互间的利益关系。最终确定处理好相互间的利益关系。最终确定的渠道客户是双方理念相似、互相认的渠道客户是双方理念相似、互相认同的备选者。同的备选者。主要知识和技能主要知识和技能2 2: :选择渠道客户的方法选择渠道客户的方法方法方法1 ：强制评分选择法强制评分选择法其基本原理是：对拟选择作其基本原理是：对拟选择作为台作伙伴的每个

9、分销商，为台作伙伴的每个分销商，就其从事商品分销的能力和就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价。由于各条件进行打分评价。由于各个分销商之间存在分销优势个分销商之间存在分销优势与劣势的差异，因而每个项与劣势的差异，因而每个项目的得分会有所区别。注意目的得分会有所区别。注意到不同因素对分销渠道功能到不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异，可建设的重要程度的差异，可以分别赋予一定的重要性系以分别赋予一定的重要性系数（或者称为权数）。然后数（或者称为权数）。然后计算每个中间商的总得分，计算每个中间商的总得分，从得分较高者中择优从得分较高者中择优“录用录用”。表10-1强制打分法的应用评价因素重要

10、性“候选人”1“候选人”2“候选人”3系数权数打分加权分打分加权分打分加权分1.地理位置0.208517701480162.经营规模0.157010.580128512.753.顾客流量0.159013.58512.759013.54.市场声望0.10757.5808858.55.合作精神0.1580129013.57511.256.信息沟通0.05804603753.757.货款结算0.20651375156012总分1.0054577.554078.2555077.75主要知识和技能主要知识和技能2 2: :选择渠道客户的方法选择渠道客户的方法方法方法2：销售量分析法销售量分析法是通过实地

11、考察有关分销商的顾客流量和销售情况，并分析其近年来销是通过实地考察有关分销商的顾客流量和销售情况，并分析其近年来销售额水平及变化趋势，在此基础上，对有关分销商实际能够承担的分售额水平及变化趋势，在此基础上，对有关分销商实际能够承担的分销能力（尤其是可能达到的销售量水平）进行估计和评价，然后选择销能力（尤其是可能达到的销售量水平）进行估计和评价，然后选择最佳最佳“候选人候选人”的方法。的方法。 方法方法3：销售费用分析法销售费用分析法分析市场开拓费用、给分销商让利促销、由于货款延迟支付而带来的收分析市场开拓费用、给分销商让利促销、由于货款延迟支付而带来的收益损失、合同谈判和监督履约的费用。这些费

12、用构成了销售费用（或益损失、合同谈判和监督履约的费用。这些费用构成了销售费用（或流通费用），它实际上会减少生产厂商的净收益，降低利用有关分销流通费用），它实际上会减少生产厂商的净收益，降低利用有关分销渠道的价值。具体有三种方法：一是总销售费用比较法；二是单位商渠道的价值。具体有三种方法：一是总销售费用比较法；二是单位商品（单位销售额）销售费用比较法；三是费用效率分析法。品（单位销售额）销售费用比较法；三是费用效率分析法。主要知识和技能主要知识和技能3 3: :制造商对分销商的激励措施制造商对分销商的激励措施思考：思考：假如你是某汽车品牌制造商，你如何去激励你的汽车分销商？假如你是某汽车品牌制造

13、商，你如何去激励你的汽车分销商？（1）开展促销活动，具体有哪些）开展促销活动，具体有哪些?（2）资金支持）资金支持,如何扶持如何扶持?（3）协助分销商搞好经营管理，提高营销效果）协助分销商搞好经营管理，提高营销效果,具体措施有哪些具体措施有哪些?（4）提供情报）提供情报,汽车经销商需要哪些情报汽车经销商需要哪些情报,如何提供如何提供?（5）与分销商结成长期的伙伴关系）与分销商结成长期的伙伴关系,可以选择哪些方式可以选择哪些方式?主要知识和技能主要知识和技能3 3: :制造商对分销商的激励措施制造商对分销商的激励措施制造商向渠道客户提供的典型合作项目制造商向渠道客户提供的典型合作项目1、广告合作

14、补贴；2、销售人员竞赛；3、支付内部陈列费用；4、提供库存管理帮助；5、支付窗橱陈列空间的费用；6、各种仓库功能的补贴；7、用实物说明商品的人员费用；8、赠券代理补贴；9、免费赠品；10、保证销售；11、当地调研工作；12、预售服务；13、自动记录系统；14、承担发货费用；15、利润优惠； 16、慈善捐赠活动；17、免费点检服务；18、培训销售人员；19、对特殊庆典的捐款；20、商店装修费用补贴；21、各种促销补贴；22、支付销售人员奖金；23、为独家特许经营支付专门费用；24、对独家经销产品商奖励；25、库存价格调整补贴；主要知识和技能主要知识和技能4 4: :终端渠道客户的管理终端渠道客户

15、的管理o（1）对终端渠道客户激励的原则）对终端渠道客户激励的原则o1）对终端客户的激励要坚持有的放矢的原则。）对终端客户的激励要坚持有的放矢的原则。 o2）设计一套满足激励相容约束的激励机制，促进同终端客户的合作。 o（2）终端客户管理工作终端客户管理工作 o第一第一就是对在终端担负销售工作的销售人员的管理，目标是人员职业化.o第二第二就是对售点环境的管理，可以用“售点生动化”来形象的概括。所谓售点生动化，就是通过有效的售点规划、气氛营造、商品陈列等手段使我们的产品在售点更加吸引消费者的目光和脚步，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销量迅速提升。 主要知识和技能主要知识和技能4

16、 4: :终端渠道客户的管理终端渠道客户的管理o（3）渠道控制渠道控制 o是指一个渠道客户对另一个渠道客户行为和决策变量的实际影响。中间商渠道的控制是跨组织控制，而且在跨组织控制中交织着组织内控制。如图10-1所示。 生产制造商的高层管理者生产制造商的渠道管理者中间商的中高层管理者中间商的销售人员图10-1 渠道控制路线 主要知识和技能主要知识和技能4 4: :终端渠道客户的管理终端渠道客户的管理（1）利用品牌控制终端渠道客户）利用品牌控制终端渠道客户 （2）利用战略目标和愿景规划控制终端渠道客户）利用战略目标和愿景规划控制终端渠道客户（3）利用利益对终端渠道客户进行控制）利用利益对终端渠道客

17、户进行控制（4）利用厂商服务控制终端渠道客户）利用厂商服务控制终端渠道客户（5）利用淘汰机制来控制终端渠道客户）利用淘汰机制来控制终端渠道客户（6）利用价格来控制终端渠道客户）利用价格来控制终端渠道客户（7）利用产品线来控制终端渠道客户）利用产品线来控制终端渠道客户（8）利用所有权来控制终端渠道客户）利用所有权来控制终端渠道客户 思考思考: :假如你是某汽车制造商的销售人员,你如何来控制你的终端销售渠道。主要知识和技能主要知识和技能5 5: :正确看待渠道客户间的冲突正确看待渠道客户间的冲突渠道冲突分类与原因分析渠道冲突分类与原因分析1.渠道冲突的分类渠道冲突的分类（1）垂直渠道冲突同一渠道不

18、同层次渠道客户之间的冲突。一是为了推广自己的产品，厂家会越过一级经销商直接向二级经销商供货，从而引起渠道上下游之间的冲突;二是制造商和分销渠道作为独立的经济实体，各自的利益不同。（2）水平渠道冲突渠道中同一层次客户之间的冲突。这种冲突通常发生在划分区域分销渠道系统中以水平线连接的各种渠道客户之间。（3）多渠道冲突利用多个渠道销售其产品时所引起的各渠道客户的利益冲突。2.渠道冲突原因分析渠道冲突原因分析(1)资源稀缺所致资源稀缺是产生渠道冲突的最根本的原因，其他原因都是由此派生出来的；(2)目标不一致由于构成渠道的不同组织或经营主体的目标存在差异，所以导致了渠道冲突；(3)责权利不明确在营销渠道

19、的各种关联中，模糊的权责利划分很容易导致各级分销商和同级分销商之间的冲突和矛盾；(4)认知方面差异渠道冲突一定程度上是由于认知的不统一所导致的，比如，制造商可能对近期经济前景表示乐观并要求经销商多备存货，但经销商却对经济前景并不看好；(5)经营文化不同如果渠道中的组织或经营主体有不同的经营理念和价值选择，就可能在文化层面上产生冲突。此外，还有期望差异、技术手段差异、决策无共识、沟通不足等也是产生渠道冲突的原因。主要知识和技能主要知识和技能5 5: :正确看待渠道客户间的冲突正确看待渠道客户间的冲突o渠道冲突的后果:o渠道客户间的冲突是不可避免的，没有冲突的渠道也是不红火的渠道，有时，这种冲突可

20、能会促使渠道产生一种新的更有效率的沟通模式，或者使渠道成员间互相监督互相促进，使渠道客户之间的关系变得更为密切。正是在这点义上，我们允许渠道客户之间保持适度的有益的竞争。o渠道冲突都会对渠道产生不利后果有：一是破坏渠道客户间的关系，损害双方的利益，甚至整个渠道的整体利益；二是由于渠道客户是影响整个渠道效率的组成环节，渠道冲突可能降低整个渠道的销售业绩；三是可能使整个渠道的运行规则受到破坏；四是影响产品或品牌在消费者心目中的地位。o讨论:你如何看待销售渠道中的冲突现象?主要知识和技能主要知识和技能6 6: :解决渠道客户冲突的管理方法解决渠道客户冲突的管理方法o渠道权力与渠道合作渠道权力与渠道合

21、作:o在渠道冲突的研究中涉及到两个很重要的相关概念。一个是“渠道权力”(channel power)，现有的营销渠道理论或研究者都普遍认为，渠道权力是一个渠道客户对于另一个在同一渠道不同层次上的渠道客户的控制力或影响力，渠道权力主要来源于对具有优势的特定资源的依赖。比如，渠道中的A客户对B客户拥有一定的渠道权力，具体的表现就是A客户能够控制或影响B客户，这样的控制力或影响力是基于B客户对A客户所具有的特定优势资源的一定程度的依赖。另一个非常重要的概念就是“渠道合作”，这主要是指渠道客户为了共同的及各自的目标而采取的互利性的共同行动和形成的共同意愿从而达成的相互合作。渠道合作有多种形式，主要包括

22、联合促销、联合储运、独家代理、信息共享。 在企业的渠道管理中，渠道冲突、渠道权力与渠道合作在认识上和运作中都是密切相关的，因为它们都根植于营销渠道客户之间的相互依存和相互影响的过程中。主要知识和技能主要知识和技能6 6: :解决渠道客户冲突的管理方法解决渠道客户冲突的管理方法o图图10-2 渠道权力、合作与冲突的关系图渠道权力、合作与冲突的关系图依赖权力强制性权力非强制性权力合作冲突满意度思考：假如你是某汽车制造商的销售人员，你如何解决渠道客户间的矛盾和冲突？主要知识和技能主要知识和技能6 6: :解决渠道客户冲突的管理方法解决渠道客户冲突的管理方法思考：假如你是某汽车制造商的销售人员，你如何

23、解决渠道客户间的矛盾和冲突？（1）发展超级目标。概括地说，发展超级目标，就是指为渠道系统中的渠道客户设立一个共同的发展目标，况且这个共同目标通常是单个渠道客户所不能实现，而只有渠道系统中的所有客户通力合作的情况下才能实现。 （2）沟通。通过劝说来解决渠道冲突，实质上就是在利用领导力。从本质上说，劝说就是为存在冲突的渠道客户提供沟通的机会。 （3）协商谈判。谈判的目的在于停止渠道客户间的冲突。从实质上说，谈判是渠道客户间讨价还价的一种方法。 （4）诉讼。渠道冲突有时需要借助外力来解决，比如诉讼、法律仲裁等。 （5）退出。就是离开原来的营销渠道系统。无论是对于厂商还是对于其他渠道客户，退出都显得有

24、些残酷。不过，事实上退出某一营销渠道系统恰好是解决渠道冲突的普遍方法。 主要知识和技能主要知识和技能6 6: :解决渠道客户冲突的管理方法解决渠道客户冲突的管理方法补充方法：渠道战略联盟 渠道战略联盟：是指渠道系统中上下游的企业之间为了降低渠道运行成本，增加渠道共享收益而结合的战略性合作联盟。战略联盟强调的是制造商与渠道客户之间持续的和相互的支持关系，其目的是建立更加主动的团队、网络或者渠道伙伴的联盟。图10-3：渠道联盟的运行机制。（发展）相互信任相互承诺与关系投入发展共同目标与规范共享收益图10-3 渠道联盟的运行机制 主要知识和技能主要知识和技能6 6: :解决渠道客户冲突的管理方法解决

25、渠道客户冲突的管理方法主要形式主要特征会员制指渠道客户间通过相互协议方式成立一个类似于俱乐部的组织，组织内部成员间有较高的信任度，大家互相协调，互相帮助，共同遵守游戏规则，共同发展。这是渠道联盟的一种初级形式，对成员的约束力较弱。销售代理一方面要求销售代理商签订销售代理制协议，另一方面要求制造商签订制造承包制协议。销售代理制从制造商角度看是销售代理形式，从销售代理商的角度看则是制造承包制，它是一种比会员制更紧密的渠道联盟。特许经营指授权方将自己的运作方式、管理方式、经营诀窍以及教育培训方式等无形资产特许传授给授许方，准许授许方按照双方协议规定从事经营活动的一种联盟方式。双方签订合同后，授许方以

26、付费的形式获取授权方品牌的营销权，包括使用由授权人建立的经营方式、商标、名称、产品、专有技术、生产技术和营销技巧等。联营公司指渠道客户各方为了充分发挥各自的优势，通过法律程序而建立的联合经营体。联营公司要求各方在利益上有更高的一致性，风险共担、利益共享。其合作形式主要包括合资经营和相互持股两种方式。表表10-1 渠道战略联盟的主要形式渠道战略联盟的主要形式主要知识和技能主要知识和技能7 7: :控制窜货行为控制窜货行为o什么是窜货什么是窜货o在营销实践中，“越区销售”通常被称为“冲货”或“窜货”，其具体表现为渠道客户为了获取非正常的利润，以非厂商规定的价格向辖区之外的市场销售产品的行为。窜货的

27、根本原因在于商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。渠道客户窜货的本质是对利益的无节制追求。 o窜货的种类窜货的种类ol）自然性窜货。是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。o2）恶性窜货，是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。o3）良性窜货，是指企业在开发市场初期，有意或无意地使其经销商的产品流向非重要经营区域或空白市场的现象，多见于流通性较强的市场。主要知识和技能主要知识和技能7 7: :控制窜货行为控制窜货行为o思考:以汽车终端渠道为例，你如何控制销售渠道中的窜货行为？一是一是稳定价格体系。建立合理、规范

28、的级差价格体系，同时严格对于自己拥有零售终端的渠道客户的出货管理。 二是二是坚持以现款或短期承兑结算。从结算手段上控制渠道客户因利润提前实现或短期内缺少必要的成本压力而构成的窜货风险。建立严格有效的资金占用预警与调控机制。三是三是正确运用激励措施。除了销售量外，还要考虑其他一些因素，比如价格控制、销量增长率、销售盈利率等。返利最好不用现金，多用货品以及其他实物。 四是四是加强市场调研，制订合理的销售目标。厂商要加强与市场调研机构的合作，强化市场预测能力，以制定合理的销售目标。五是五是通过协议约束渠道客户的市场行为。强化用销售合同来约束渠道客户的市场行为。 六是六是加强市场监管。设立市场总监，建

29、立市场巡视员制度，把制止越区销售行为作为日常工作常抓不懈。对于越区销售行为，要严惩不贷， 任务实施任务实施：实施思路实施思路o面临这些严峻问题和激烈的市场竞争，A公司认真的分析了企业经营的生存环境，特别是对全国的医药保健品销售形势进行了综合分析，并在此基础上加强营销渠道管理的主题培训，提高管理层和渠道客户掌控分销渠道的知识和技能。为了提高减肥产品“丽人”分销渠道的运作效率，A公司决定建立区域经理负责制，明确区域经理的具体职责，规范渠道客户的日常经营行为，完善渠道客户的激励政策，形成规范的商务政策。任务实施任务实施：实施步骤实施步骤o1.对全国医药保健品销售形势进行了综合研究对全国医药保健品销售

30、形势进行了综合研究o通过市场调查、文献研究分析和采用研讨会的方式，对市场环境和形势通过市场调查、文献研究分析和采用研讨会的方式，对市场环境和形势进行了综合分析，具体包括医药保健品的发展前景分析、市场竞争形势进行了综合分析，具体包括医药保健品的发展前景分析、市场竞争形势分析、经营战略环境分析、行业环境分析、主要营销渠道分析和主要市分析、经营战略环境分析、行业环境分析、主要营销渠道分析和主要市场的销售形势分析。场的销售形势分析。o2.开展营销渠道管理的主题培训开展营销渠道管理的主题培训o主要包括：（主要包括：（1）目前医药品营销渠道现状与趋势；（）目前医药品营销渠道现状与趋势；（2）医药品营销渠）

31、医药品营销渠道的基本知识与策略；（道的基本知识与策略；（3）渠道客户的激励方法与管理手段；（）渠道客户的激励方法与管理手段；（4）渠）渠道冲突的类型与处理技巧；（道冲突的类型与处理技巧；（5）客户沟通技巧；（）客户沟通技巧；（6）渠道管理规范化）渠道管理规范化手册；（手册；（7）区域经理的职责与能力提升。）区域经理的职责与能力提升。任务实施任务实施：实施步骤实施步骤o3.建立区域经理负责制，明确区域经理的具体职责建立区域经理负责制，明确区域经理的具体职责o区域经理岗位职责：负责销售渠道建立和拓展、业务合作、运营管理、产品推广区域经理岗位职责：负责销售渠道建立和拓展、业务合作、运营管理、产品推广

32、等工作。等工作。o销售代表岗位职责：承担一线销售工作，采用电话沟通的方式寻找全国各地的出销售代表岗位职责：承担一线销售工作，采用电话沟通的方式寻找全国各地的出口企业，向客户推荐中国制造网的各项服务，以帮助客户开拓海外市场。口企业，向客户推荐中国制造网的各项服务，以帮助客户开拓海外市场。o客户助理岗位职责：回复客户电话和邮件；分析现有客户状况，为销售人员提供客户助理岗位职责：回复客户电话和邮件；分析现有客户状况，为销售人员提供潜在客户；完成销售部考勤、票据统计、文件传送等事务性工作。潜在客户；完成销售部考勤、票据统计、文件传送等事务性工作。o4.建立渠道管理政策与规范化手册建立渠道管理政策与规范化手册