(客户管理)客户定位,到底把客户当什么？

1、（客户管理） 客户定位， 至y底把客户当什么？20XX年XX月峯年的企业咨询咸到底把客户当什么？战略上，“客户是上帝”市场经济的本质特点是什么?是资源的有限性。这里的资源包括：人 力、物力、财力、时间等等。资源的有限性决定了任何壹个厂商均不 能独占整个市场，也不能把整个市场的潜于客户当成它营销的目标客 户。例如：壹个生产皮鞋的大厂商如果说它的客户是所有的男人和女 人，那么他离破产也不远了。所以，资源的有限性决定了市场细分， 就是说把企业有限的资源集中使用于某壹部分特定的客户身上。因为 这种市场细分的“集中” ，企业就能比竞争对手更了解这壹部分特定 的客户的需要， 设计生产的产品也就能更好地满足

2、这种需要。 所以说， 市场营销的本质是细分市场，了解细分市场的客户需要，更好地满足 细分市场的客户需要。例如轿车市场， 宝马叫卖的是前座（驾驶座）：“驾乘宝马，感受生活。”，主要强调驾驶乐趣；奔驰叫卖的是后座，彰显的是乘座者的身份和地 位；沃尔沃叫卖的是气囊，重点是汽车的安全性；日本车叫卖的是发 动机和油箱，强调的是经济性。最早宝马于美国的客户定位是Yupple（雅皮士：YoungUrbanProfessional“大均市中的年轻专业人士”首位字母的缩写，特指继嬉皮士之后兴起的壹类精英人群）， 年龄 于25-35之间，年薪于6万美元之上，未婚或没有孩子，喜欢郊游、 外出旅行，频繁地于外就餐、举

3、办或参加各种派对（Party），喜欢开快 车这种对细分市场的客户的行为分析决定了宝马的产品设计、推 广手段、销售渠道、价格定位等等。因为Yuppie是独生，所以车身 就不用太大；因为喜欢开快车，所以动力性、操控性壹定要好；因为年薪高， 所以档次价格相对也要高； 因为社交频繁， 所以质量、 服务、 口碑宣传最重要.战略上，只有把客户当上帝，投入大量的资源进行细分市场的客户行 为分析，才能比竞争对手更加了解客户的需要，且通过正确的市场营 销组合，更好地满足细分市场的客户需要。战略上，如果不把客户当上帝，降低“客户的辈份” ，傲慢自大，后 果只能是壹败涂地，被市场和客户抛弃。那么战术上呢?职位不同，

4、客户定义不同 对客户服务、生产、产品研发等部门而言， “客户是上帝”。对销售部 门而言，是否“把客户当上帝”就要具体分析了。从前面的例子中能够见到，产品研发、市场部门要细分市场、分析客 户行为，设计出客户需要的产品，以最适当的方式推向市场，且根据 客户的反馈不断改进产品，当然要把客户当上帝；生产部门要根据客 户对质量的反馈， 不断改进工艺流程、 提高产品质量合格率， 所以“客 户是上帝”；对客户服务部门来讲，就更是如此了。客户服务人员要 耐心听取客户的抱怨，解答客户的疑难问题，才能达到客户满意且持 续（或推荐）购买。当下各行各业的服务水平均于提高，竞争越来越激 烈，如果哪个企业对客户服务部门没

5、有强调“顾客至上” ，企业的前 途可想而知。那么，为什么销售人员就应该有所不同呢?我们来见见销售中经常发 生的实际问题。前几天为国内某著名IT软件企业做销售管理咨询时， 老总说最突出问 题是：销售员和销售经理不敢跟客户打交道， 几乎每个客户（各地财政 局信息中心主任、或主管国库的处长、或银行支行主管）从前期开始， 就要求老总亲自出马。你想想：100个销售员，即使每个销售员同时 跟踪3个项目，老总壹天工作24小时也忙不完啊。“壹年下来瘦了10斤，皮包骨了，太累了!”。是不是销售员和销售经理的素质太低?绝对不是，销售员全部是顶尖高校的优秀毕业生。是不是老总授权不 够，管理不好?也不是，总经理和几个

6、副总经理全部有10年之上销售 管理经验，且且是北京大学EMBA毕业。为什么会出这样的问题呢?是因为销售员和销售经理的潜意识里的自卑心理： “对方是有显赫社 会地位的政府官员，经手的资金动辄上亿元，出门坐的是奥迪A6， 我壹个普通的销售，连捷达均买不起，怎么配得上跟他谈?” 这种现象有普遍性。销售员于潜意识里自卑， 觉得客户是“上帝” ，自己是找上帝要钱的“子民” 。见到客户就于内心里打鼓，外于表现 是怯生生的、过分热情、甚至是谄媚。客户的潜意识反应是： “销售 员怎么是个生手”，“是个没有实力的公司” ，“来骗钱的吧”，“产品和 方案可能不成熟” ，“他们对自己没信心” ，“他们有求于我，能够

7、好好 宰壹刀了”再往后发展，就会被客户控制局面、主导销售过程。客 户说安排演示就安排，说试用就试用，说改期就改期。最后发现是于 “陪太子（竞争对手）读书”，折腾半年， 只是充当了壹个投标的 “分母” 而已（法律规定必须超过三家投标）。要克服这种潜意识里的自卑意识，能够从三个方面着手：不把客户当上帝（于战术上）。我们不是去“找客户要钱” ，而是“帮客 户赚钱”。通过我们的产品和服务帮客户提高效率，降低成本，增加 收入，赢得竞争。培养销售员对企业、产品和服务的自豪感。解决销售员的后顾之忧， 培养销售员对企业、产品和服务的自豪感。也要让销售员认识到，没 有“100完美”的最好产品，能满足目标客户需要

8、就够了。培训销售技巧。包括产品知识，沟通技巧，挖掘客户需求，消除客户 常见异议等等。高级技巧包括察言观色，建立信任，形势判断，关键 人（意见领袖）分析、个人利益分析、客户内部的角色分析、政治权利 分析，竞争策略等等。销售技巧提高了，自信心也自然提高了。 培训中的壹个重点就是“销售节奏”意识。什么时候自己做工作，到 什么时候该经理出面了，什么情况下必须老总出面?“销售节奏”把 握不好，不仅没有效果，反而会有副作用。行业不同，客户定义不同 快速消费品零售。销售标准化、低价值的简单产品。产品差异化程度 低。客户大量且分散，营业员和每个客户平均接触时间短、介入程度 低、附加值低。客户的决策周期短。属于

9、日常多次重复性消费，而且 多数是感性消费、冲动消费。客户选择余地大，忠诚度容易转移（转移 成本低）。要于极短的时间内刺激客户冲动消费、重复消费，非得“客 户是上帝”不可。服务、娱乐行业、餐饮、KTV、保险等。特点和上面的类似。不同的 是客户对服务的要求更高，因为客户花钱买的就是面子、高兴，要的就是“上帝”的感觉。要比竞争对手想得更进壹步，提供更好的“微 笑服务”。工业品、工程项目、大客户、大行业（政府、金融、电信等）直销。销 售价值较高的复杂组合产品和服务。需要挖掘客户的需求，提供有针 对性的解决方案。产品和服务的差异化程度高，卖方附加值高。属于 壹次性（或持续性）消费。客户数量少而且集中。客

10、户的决策周期长、 属于理性决策。决策过程复杂，受各种人际关系、政治关系影响。这 种漫长的销售过程就像异性之间相互寻找、相识、相知、相恋、结婚 直至白头到老的过程。从战术上讲，销售员最好“把客户当女友” 。 和女友的关系是需要运营的，要有计划、有步骤逐步拉近和对方的距 离，建立彼此之间的信任，最后达成相互之间的承诺。成交之后，如 果服务到位，感情维持得好，就能够相互忠诚，相伴壹生。否则，如 果敬客户如上帝， 彼此距离过大， 就无法了解和满足对方的个人需求。 培训、咨询行业。要“把客户当学生” 、“把客户当病人” 。客户之所 以找你，是因为他有痛苦、有困难，自己解决不了，希望得到你的指 导和帮助。

11、你要站于比对方更高的高度和角度，透过现象见本质，因 材施教，药到病除。如果你的姿态摆得太低，过分客气，迎合对方， 客户对你就会失去信心。模式不同，客户定义不同前面讲了， 对于工业品直销，“客户是女友”。但如果是渠道分销，“客 户是孩子”。对孩子而言，家长需要做好三个方面的工作，激励、教 育、管控。通过物质激励和精神激励，引导经销商去开发分销网络， 做好深度分销、产品铺货、市场覆盖的工作，寻找且弥补市场的空白 点，推动经销商去做好终端的陈列、生动化、促销宣传；要求经销商 及时反馈竞争信息等等。“孩子”是有惰性的，你不激励，他是不会 做好的。加强对销售员于专业知识、销售技巧、市场分析、竞争分析 方面的辅导，有利于树立销售员于渠道中的权威性。管理市场的价格体系，保障各级渠道的利益，打击窜货、水货、假货, 这些均是厂商必须做到的。不管“孩子”，“孩子”很容易走上邪门歪 道。内外不同，客户定义不同对外，“客户是上帝”，口号和战略壹致。对内，保证员工满意，“员工第壹”，安抚员工。企业的员工是顾客的直接接触者，是向顾客传 递价值的关键。要想让顾客感到满意、得到尊重，企业必须先让自己 的