本科营销讲义PPT课件

1、1 第四讲第四讲 消费者购买行为分析消费者购买行为分析2基本点：基本点： 了解消费者购买行为发生过了解消费者购买行为发生过 程及影响因素，以便有针对性地程及影响因素，以便有针对性地 制定营销战略和策略。制定营销战略和策略。3消费者购买行为模型消费者购买行为模型营销及环境营销及环境 购买者购买者 购买者购买者 刺激刺激 黑箱黑箱 反应反应产品产品价格价格促销促销分销分销经济经济技术技术社会社会法律法律购买者购买者特征特征购买者购买者决策过程决策过程产品选择产品选择品牌选择品牌选择卖者选择卖者选择采购时间采购时间采购数量采购数量4一、消费者购买行为分析一、消费者购买行为分析（一）（一） 分析框架分

2、析框架（二）（二） 购买过程研究购买过程研究（三）（三） 影响因素分析影响因素分析5文化影响文化影响社会影响社会影响个人影响个人影响评估评估可行可行方案方案采购采购后的后的行为行为制定制定采购采购决策决策确认确认某种某种需要需要搜寻搜寻可行可行方案方案( (一一) ) 分析框架分析框架6（二）、购买过程研究（二）、购买过程研究1、确定某种需要、确定某种需要 2、搜寻可行方案、搜寻可行方案 3、评估可行方案、评估可行方案 4、制定采购决策、制定采购决策 5、采购后的行为、采购后的行为71 1、确定某种需要、确定某种需要（1） Maslow的需要层次理论的需要层次理论自我自我实现实现尊敬尊敬社交社

3、交安全安全生理生理81 1、确定某种需要、确定某种需要（2） Maslow 需要层次理论分析需要层次理论分析没有满足的需要才能影响行为没有满足的需要才能影响行为需要是从低级向高级发展的需要是从低级向高级发展的各层次需要可能同时存在，其强烈程各层次需要可能同时存在，其强烈程度度 有差别有差别92 2、搜寻可行方案、搜寻可行方案（1）五种主要的信息来源）五种主要的信息来源 内部来源内部来源 群体来源群体来源 营销来源营销来源 公共来源公共来源 经验来源经验来源102 2、搜寻可行方案、搜寻可行方案（2）信息搜索深度的决定）信息搜索深度的决定 A、市场环境、市场环境 B、具体条件、具体条件 C、产品

4、重要性、产品重要性 D、知识与经验、知识与经验 E、个人的差别、个人的差别113 3、评估可行方案、评估可行方案 产品价值 货币成本 服务价值 时间成本 人员价值 体力成本 +） 形象价值 +） 精神成本 预期整体价值 预期整体成本=采购前消费者预期让渡价值124 4、制定采购决策、制定采购决策（1 1）消费者趋于制定风险最）消费者趋于制定风险最小的决策小的决策（2 2）决策内容包括：）决策内容包括：产品种类产品种类产品型号产品型号 购买数量购买数量 购买时间购买时间产品品牌产品品牌产品卖主产品卖主购买地点购买地点付款方式付款方式135 5、采购后的行为、采购后的行为满意采取行动采取行动不采取

5、行动不采取行动重复购买重复购买告诉他人告诉他人145 5、采购后的行为、采购后的行为不不满满意意不采取行动不采取行动承受心理压力承受心理压力采取行动采取行动停停 止止 购购 买买要求商家补偿要求商家补偿向周围人诉说向周围人诉说采取暴光方式采取暴光方式采取法律方式采取法律方式15（三）影响因素分析（三）影响因素分析 文化因素文化因素 (1)文化和亚文化的影响文化和亚文化的影响 文化是指一套基本的价值观念文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯以及偏好和习惯 亚文化是文化的细分，它基于亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族地域、宗教和种族 三种渠道传播文化：家庭、教三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境育机构和社会环境16（三）影响因素分析（三）影响因素分析 文化因素文化因素 与营销有关的若干中国文化特征与营销有关的若干中国文化特征:特征特征 相相 关关 的的 营营 销销 活活 动动 节省节省 强调价值超过价格强调价值超过价格共性共性 强调人群偏好而非个人偏好强调人群偏好而非个人偏好地位地位 强调高地位者的偏好强调高地位者的偏好面子面子 强调包装或外观强调包装或外观17（三）影响因素分析（三）影响因素分析 文化因素文化因素 （2）社会阶层的影响）社会阶层的影响 18（三）影响因素分析（三）影响因素分析 社会因素社会因素（ 1）家庭的影响）家庭的影响 2）相关群体的影响）相关群