第5章 组织市场及其购买行为

1、市场营销学第第5 5章章 组织市场及其购买行为分析组织市场及其购买行为分析 被苹果借腹生子被苹果借腹生子 中国制造业有产业无产品中国制造业有产业无产品 苹果最近公布了全球156家主要供应商名单，中国已成为苹果产业链中最大、最重要的制造基地，但也是最没有话语权的一个群体，因为这个庞大的制造基地的利润率不足2%，中国消费者最后才见到产品。可以说，苹果是中国的产业，但不是中国的产品。市场营销学5.1 5.1 组织市场的分类和特点组织市场的分类和特点5.1.15.1.1组织市场的概念及分类组织市场的概念及分类 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服

2、务所构成的市场。 生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场组织市场市场营销学5.1.2 5.1.2 组织市场的分类组织市场的分类生产者市场生产者市场- 购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人中间商市场中间商市场-指购买产品用于转手或租赁以获取利润的单位和个人非赢利性组织市场非赢利性组织市场-不以赢利为目的,独立运作,以推进社会公益为宗旨的事业单位或民间团体政府市场政府市场-为执行政府职能而购买或租用产品或服务的各级政府及其下属部门,属于特殊的非盈利性组织特殊的非盈利性组织市场营销学5.1.2 5.1.2 组织市场的特点组织市场的特点市场营销学固特异轮

3、胎固特异轮胎市场营销学组织机构消费者和最终消费者的主要差异组织机构消费者和最终消费者的主要差异1 1采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人通常采购设备、原材料或半成品采购常常参考规格和技术资料更经常地采用多重采购和依据小组决策更适合于使用正式的价值和卖家分析更经常地租赁设备更频繁地使用竞争性投标和谈判采购是为个人、家人或居家使用一般为成品常常参考的是说明、时尚和风格相对较单一，主观性强采采购购差差异异组织市场组织市场 消费者市场消费者市场市场营销学组织机构消费者和最终消费者的主要差异组织机构消费者和最终消费者的主要差异3市场差异组织机构消费者1.从最终消费者身上获得衍生需求。2.需求状态

4、比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采购专家。市场营销学组织机构消费者和最终消费者的主要差异组织机构消费者和最终消费者的主要差异45.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6.可能要求同卖家有特殊的关系。7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。市场营销学5.2 5.2 生产者市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析5.2.1 5.2.1 生产者购买动机与类型生产者购买动机与类型购买动机购买类型市场营销学5.2.2 5.2.2 生产者购买决策的参与者生产者购买决策的参与者1发起者2使用者3

5、影响者4决策者5批准者6采购者7信息控制者市场营销学5.2.3 5.2.3 影响生产者购买决策的主要因素影响生产者购买决策的主要因素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度组织目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者市场营销学中国日报报道：虽然我国经济总体上稳步增长，但汽车、房产需求疲软。其中，汽车类销售增速比上年同期回落22.1个百分点；家具类销售增速回落8.5个百分点；家用电器和音像器材类销售增速回落7.3个百分点。从而导致在各细分行业中，玻璃需求逆势下跌。从行业目前情况来看，8月份玻璃库存将继续增加

6、，价格还有继续下调的空间。汽车、房产需求疲软汽车、房产需求疲软 玻璃价格下跌玻璃价格下跌市场营销学LEDLEDLED(Light-Emitting-Diode发光二极发光二极管管) 是一种能够将电能转化为光能的半导体，它改变了白炽灯钨丝发光与节能灯三基色粉发光的原理，而采用电场发光。LEDLED 优优 点点市场营销学光效光效寿命寿命普通白炽灯12lm/W2000h螺旋节能灯60lm/W150lm/W100000h市场营销学欧洲某大型航空公司的营销副总裁希望增加该公增加该公司的市场份额司的市场份额。为此，他的战略是通过供应更好的食供应更好的食物、清洁的座舱和受过较好训练的机舱乘务员以及较物、清洁

7、的座舱和受过较好训练的机舱乘务员以及较低的机票价格低的机票价格来提升顾客的满意度。但问题是：他并他并没有权利处理所有的这些事情没有权利处理所有的这些事情。备餐部门选购食物时往往要保证较低的成本；维修部门使用的清洁服务也要是尽可能地降低清洁费用；人事部门在雇佣员工时也不会考虑其员工是否能友善为他人提供服务；财务部门负责确定机票的价格。由于这些部门在作决策时，都在坚持从降低成本降低成本的角度考虑问题，从而使这位营销副总裁在推出整合营销组合方案时处于尴尬的境地。组织因素组织因素市场营销学5.2.3 5.2.3 影响生产者购买决策的主要因素影响生产者购买决策的主要因素工程人员生产人员财务人员采购人员工

8、会的领导性能产品的易用性和可靠性采购的经济效益操作和替代成本安全问题元培学院 管理学精品课程建设组 第八章 组织1）老鼠偷油 最上面的老鼠说：最上面的老鼠说：“我没有喝到油，而且推我没有喝到油，而且推倒了油瓶，是因为我下面第二只老鼠抖动了一倒了油瓶，是因为我下面第二只老鼠抖动了一下。下。” 结论： 失败的原因 第二只老鼠说：第二只老鼠说：“我是抖了一下不错，但那是因为我下我是抖了一下不错，但那是因为我下面的第三只老鼠抽搐了一下。面的第三只老鼠抽搐了一下。” 第三只老鼠说：第三只老鼠说：“对，对，我之所以抽搐是因为好像听见门外有猫对，对，我之所以抽搐是因为好像听见门外有猫的叫声。的叫声。” ”

9、“ “哦，原来如此呀！哦，原来如此呀！”大家紧张的心情顿时放松下来。大家紧张的心情顿时放松下来。猫的责任元培学院 管理学精品课程建设组 第八章 组织2）俄罗斯的问题 某企业的季度会议：某企业的季度会议： 营销部门的经理营销部门的经理A A：“最近销售做得不好，我们部门有一定责任，最近销售做得不好，我们部门有一定责任，但是最主要的但是最主要的的责任不在我们，竞争对手纷纷推出新产品，比我们的的责任不在我们，竞争对手纷纷推出新产品，比我们的产品好，所以我们很不好做，研发部门要认真总结。产品好，所以我们很不好做，研发部门要认真总结。” ” 结论： 俄罗斯的问题 研发部门经理B：“确实，我们最近推出的新

10、产品是少，但是我们也有困难呀，我们的预算很少，可就是如此少得可怜的预算，也被财务削减了！” 财务经理C说：“是，我是削减了你的预算，但是你要知道，公司的采购成本在上升，我们当然没有多少钱。” 采购经理D忍不住跳起来：“不错，我们的采购成本是上升了10%，可是为什么你们知道吗？俄罗斯的一个生产铬的矿山爆炸了，导致了不锈钢价格的上升。” A、B、C：“哦，原来如此呀，哈哈哈哈” 元培学院 管理学精品课程建设组 第八章 组织都是财务部门没有及时拨款才把事情搞砸了！都怪经济不景气才使我们的业务没有进展！都是某某没有做好才拖了我的后腿！市场营销学5.2.4 5.2.4 生产者购买决策过程生产者购买决策过

11、程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书市场营销学目录网站垂直市场（P）专业拍卖网站（eBay, F）现货市场Spot Markets（ ChemC ）易货市场（易巴特e-Barter）采购联盟物色供应商物色供应商 Supplier SearchSupplier Search市场营销学选择供应商选择供应商 Supplier SelectionSupplier Selection重要性重要性权重权重差差（1）一般一般（2）良良（3）优优（4）价格0.3x供应商信誉0.2x产品可靠性0.3x服务可靠性0.1x供应商灵活性0.1x属性 评分标准供供应应商商评评估估

12、模模型型总分：总分：0.30 x4+0.20 x3+0.30 x4+0.10 x2+0.10 x3=3.5市场营销学5.3 5.3 中间商市场和购买行为分析中间商市场和购买行为分析5.3.15.3.1中间商购买行为的主要类型中间商购买行为的主要类型: : 1 1购买全新品种购买全新品种 2 2选择最佳供应商选择最佳供应商 3 3寻求更佳条件寻求更佳条件 4 4直接重购直接重购市场营销学选择最佳供应商选择最佳供应商市场营销学选择最佳供应商选择最佳供应商市场营销学选择最佳供应商选择最佳供应商市场营销学选择最佳供应商选择最佳供应商市场营销学选择最佳供应商选择最佳供应商市场营销学5.3.2 5.3.2

13、 中间商购买过程的参与者中间商购买过程的参与者 不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：要有： 1 1总部专职采购人员总部专职采购人员 2 2采购委员会采购委员会 3 3分店经理分店经理市场营销学5.3.3 5.3.3 影响中间商购买行为的主要因素影响中间商购买行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素购买风格 忠实采购者；随机型采购者；最佳交易采购者； 创造性采购者；追求广告支持的采购者； 斤斤计较的采购者；琐碎的采购者。市场营销学5.3.4 中间商购买决策过程中间商购买决策过程绩效评价确定需要认识需要说明需要物色供应商签订合约选择供应商征求供应意见书市场营销学5.4 5.4 非营利组织市场购买行为分析非营利组织市场购买行为分析5.4.1 5.4.1 非营利组织的类型非营利组织的类型市场营销学5.4.2 5.4.2 非营利组织的购买特点非营利组织的购买特点市场营销学非营利组织的购买方式非营利组织的购买方式1公开招标选购2议价合约选购3日常性采购市场营销学5.4.3 5.4.3 政府市场及购买行为政府市场及购买行为政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者:1行政部门的购买