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文档简介

1、1 / 16如何制订恰当的招商模式? 近年来,翻开中国经营报、销售与市场和商界杂志 等国内较有阻碍的财经类报刊,各类“诚招代理”和“欢迎加盟”的广告几乎充斥了80以上的广告版面。同时,关于一部 分读者而言,瞪大眼睛在各类招商广告里“查找商机”差不多成 了他们订阅以上几类报刊的要紧目的之一。因此,为数众多的 “诚招者”和“应招者”便构成了一个一般消费者乃至专门大 一部分适应于传统分销渠道的经营者甚感陌生或奇妙,而圈儿里 面却是热火朝天的独特分销模式招商运作。早在8年前,上海联纵智达营销咨询有限公司的几位要紧成 员就以不同身份介入招商运作 (只是那时的招商运作远不如现在 这么“花俏”) ,期间曾为

2、国内数十家生产型企业提供过招商规 划和实施服务, 几乎百分之百的企业都获得了理想的业绩。 今年8月,联纵智达在上海召开了“招商规划及实施技巧实战报告 会”,尽管只在销售与市场杂志一个媒体上刊登了两条会议 广告,且会务费用不低(3800元/人),但报名者依旧打爆了电 话,招商之火爆可见一斑。面临国内招商的现状,企业和厂家如何样最大限度地发挥招 商优势,尽量幸免招商方式的种种弊端, 制造全新的招商理念和 实施手段,正是本文的核心所在。一、预备在招商开始之前明确招商目的弄清晰自己的招商目的, 并把招商列入到企业的整体规划中 来,以确保企业顺利的进展。一般来讲,企业关于招商要紧的目 的有三点:一、快速

3、回笼资金,缓解压力,二、快速建立营销网 络,占据市场,三、锻炼队伍,总结经2 / 16验,提炼市场运作模式 (“招 商专业户”的目的则是三六九抓现钞,暂不在本文讨论话题之 中) 。 然而因为企业本身的状况不同, 其要紧目的亦有所不同,比如商务通刚刚上市的1999年,有效的招商使恒基伟业迅速建 立了全国的销售网络, 制造了上市一年销售8个亿的神话。 假如 讲初期恒基伟业招商是为了迅速组建网络、 占据市场, 那么现在 的恒基伟业招商的要紧目的是扩大阻碍、 清理市场并为后继产品 打下通路基础。从全局和长远的角度看, 采纳招商策略不仅仅是企业进行产品 快速拓展的手段, 事实上,对企业的整体进展都有着重

4、大的意义。 通过招商, 能够最大限度地规避市场风险 (要紧指资金方面的) , 鼓舞企业、职员及相关部门的信心,更为重要的是,招商能够为 企业积存大量的市场实战经验, 培养营销队伍, 从而为企业建立 一套科学的营销治理机制, 并为后继产品打下通路基础。 因此能 够讲,招商运作对企业具有战略意义和深远阻碍的。一个要长远进展的企业, 其招商目的应与那些以招商为赚钞 票手段的个人或企业不同,其全然目的应该是打动和争取消费 者,从根基上启动和占据市场, 把招商仅仅作为产品面市的手段 和工具之一,而不是企业的终极目的。“与经销商利益相通、命 运相连、风险共担,进而形成真正意义上的、长久而稳固的战略 伙伴”

5、,如此才能为招商工作树立牢固的操作准则和服务理念。3 / 16但需要提醒的是,那些资金短缺、人员匮乏、资源有限,仅 以招商为原始积存手段的企业或个人也需事先明确自己的短期 目的与期望,切不可“东施效颦”,盲目跟从大企业的做法。只 要产品质量、 性能可靠,事先明确规则,“我管生产, 你管销售”的“一脚踢”的做法也并没有什么见不得阳光的但事先对 “应招者”坦诚告知、明确责任是必须的前提。确立招商对象相对传统模式, 招商有专门大的随机性和不可控性。 多数情 况下,招商厂家差不多上事先拟订好招商方案, 单方确定了各级 经销商的资质标准及“入门”条件, 然后通过媒体广告等途径公 布招商信息,而目前“诚招

6、经销商或代理商”的广告多如牛毛, “应招者”选择机会和余地也特不大。 “门当户对”的概率并不 专门高,因此,招商也不可能完全幸免这种供销双方“不能双 全”现象的产生。但这并不是讲招商就没有了比较余地和选择空间,相反, 企业事先明确了招商对象、重点区域、资质要求、审核细则、帮控 措施等相关条款, 并能通过有效途径加以传播, 招商工作就能更 加清晰明确、有的放矢,从而减少不必要的周折,免去无效的资 金、时刻与精力的投入。4 / 16般来讲,招商要紧有经销商和代理商两种。因此我们有必要分清经销商与代理商的区不。(目前国内众多企业或个人并没有完全弄明白“代理商”与“经销商”之间的区不。)序号比较内容经

7、销商代理商1 1机构性质拥有合法经营资 格的企业能够是企业,也能够是个人2 2取酬方式赚取进销差价(经 营利润)赚取佣金 (工资或提 成等)3 3负责经营的品种多品种、多品牌经 营一般不经营竞争品 牌4 4对商品的拥有权拥有商品的所有权不拥有商品的所有 权5 5经营自主性自主经营受供货商指导和限 制6 6对供货商的付款 方式货款两清、赊销、 代销等售后回款rr- -7 7招商签约时付给 供货商的资金性 质货款或保证金(若 是货款,则能够不 保证退货)保证金(可按条件退货)8 8开发市场的前期 投入(广告费、 促销费等)经销商、供货商都 可能负担,或按比 例分担由供货商负担 (尤指 广告费,代理

8、商自愿 负担除外)9 9对经营的品牌所 承担的责任贸易特征明显,利 U U润至上,对品牌责 任心较小除赚取佣金外, 还需 承担树立和维护品 牌的责任1010供货商对其考核 指标销售量市场质量和销售量由此可见,经销商与代理商之间存在本质性的区不。一般讲来,成熟品牌和产品因市场走势稳定,推广工作简单,销量容易 预估,比较适5 / 16合以经销制的方式合作;而开拓期的产品因市场元6 / 16素复杂,市场投入较大,且前景未卜,需精耕细作,以“贸易” 式的经销方式解决复杂的市场问题显然行不通, 比较负责任的厂 家大多采取代理制的方式,从而减轻代理者的风险与负担, 也能 够加强对代理者的关心、 督导和操纵

9、,以期获得掌控市场的主动 权。在界定了经销商与代理商的概念之后, 企业能够依据自己的 现实情况,确立要紧目标对象。并结合各区域市场容量、潜力、 进入成本、竞争状况,以及潜在“应招”者的差不多特征,制定 上市招商的区域分隔及对象选择方案。二、合适的确实是最好的既然招商和应招双方是“各取所需、 自由恋爱”, 那么对招 商策略的最差不多的要求确实是适合。合适的资源,合适的条件关于任何“应招者”(经销商或代理商),他的终极目的差 不多上 猎取经营利润或佣金 ,这也是任何供货商都必须理性面对 的现实。 但大多数“应招者”并不是盲目相信“我出资, 你赚钞 票”、“投资1万,年赚百万”之类的信口雌黄,他们越

10、来越关注为达到自己赚钞票目的,招商企业必须具备的种种先决条件和 市场支持,因此,在制定招商策略的时候,首先要清醒了解自己 的资源、优势和能够给予应招者的条件,并与应招者共同探讨总 体的市场策略、告知真实的市场支持,才能让双方长期合作,幸 免出现“蜜月一过,反目成愁”的情况。7 / 16般来讲,应招者对企业各项资源的关注如下:要素排序及权重应招者”关注要素1 1( 25%25%)产品力及市场容量2 2( 22%22%)广告支持力度或品牌力J3 3( 18%18%)获利空间(利润率或提成比例)4 4( 13%13%)促销方案的可行性和实效性|5 5( 10%10%)企业背景及实力(退换货等信誉保

11、障)6 6( 7%7%)后继市场关心7 7( 5%5%)同类产品竞争力|上表仅是按一般的招商惯例的提示性分析, 实际运作当中各 项要素的排序及权重会因各招商企业和“应招者”不同条件与 心态而发生较大的变化。但上述七点无疑是“应招者”最关怀的 问题,因此企业应依照自己的资源最大可能的完善各项资源,力求达到“应招者”中意的状态。 例如,新上市的产品无疑在产品 力和市场容量上尚无现实优势,但促销方案有用、支持力度大、企业实力强、 市场策略成熟等条件依旧能够吸引“应招者” 照能够为“应招者”提供的支持, 制定相应的条件, 力争“门当 户对”。一味的提出苛刻的合作方案势必阻碍招商的进度和“应 招者”的积极性。合适的态度,合适的传播随手翻开几份招商启发的报纸或杂志,满眼差不多上“600亿元的大市场等你来开发”、“无需投资,年入百万”、“300%的投资回报,您还等8 / 16什么? ”、 “加盟XXX,必定赚大钞票” 等之类的充满诱惑的广告。仿佛满街差不多上天上掉下来的馅 饼,人人都能够轻而易举地成为富翁了。 假如讲这些招商广告全 差不多上一些骗子公司所为显然不够客观; 同时, 讲没有人会相 信这些广告和许诺也不够

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