农夫山泉和娃哈哈的水业竞争案例

1、农夫山泉和娃哈哈的瓶装饮用水竞争案例专业： 班级： 姓名： 学号： 指导老师： 北京建设工程学院经济与管理工程学院2009年6月 日目 录一、中国瓶装饮用水行业基本情况分析1（一）发展历程1（二）产品11天然矿泉水12矿物质水13纯净水14蒸馏水1（三）市场规模1（四）行业内主要竞争企业11农夫山泉12娃哈哈13康师傅14乐百氏15怡宝161（五）盈利水平2（六）壁垒2二、农夫山泉公司的竞争战略2（一）企业简介2（二）使命与愿景2（三）企业领袖2（四）基本竞争战略2三、娃哈哈纯净水的竞争战略2（一）企业简介2（二）使命与愿景2（三）企业领袖2（四）基本竞争战略2四、农夫山泉与娃哈哈竞争战略比较

2、分析3（一）3（二）3（三）3（四）3五、中国瓶装饮用水行业竞争分析的结论3（一）行业的关键成功因素3（二）农夫山泉的发展前景和战略3（三）娃哈哈的发展前景和战略3六、案例分析问题41乳业42乳业43乳业44乳业45乳业4参考文献5华为国际化战略案例一、 中国瓶装饮用水行业基本情况分析 注：可以结合行业分析的12个主要经济特性来分析。（一） 发展历程饮用水技术 华为公司网站，。（二） 产品1 天然矿泉水2 矿物质水3 纯净水4 蒸馏水（三） 市场规模（四） 行业内主要竞争企业1 农夫山泉2 娃哈哈 3 康师傅4 乐百氏5 怡宝6（五） 盈利水平（六） 壁垒二、 农夫山泉公司的竞争战略（一） 企

3、业简介（二） 使命与愿景（三） 企业领袖 注：要谈一下钟睒睒饮用水。 华为副总裁徐直军，解读10年全球化，（四） 基本竞争战略注：重点是差异化战略 产品品质的差异化 产品定位的差异化 产品营销的差异化三、 娃哈哈纯净水的竞争战略（一） 企业简介（二） 使命与愿景（三） 企业领袖 注：要谈一下宗庆后（四） 基本竞争战略 低成本战略 连销体模式四、 农夫山泉与娃哈哈竞争战略比较分析 注：可以参考一下本文最后的“部分参考资料”中的相应内容（一）（二）（三）（四）五、 中国瓶装饮用水行业竞争分析的结论（一） 行业的关键成功因素（二） 农夫山泉的发展前景和战略（三） 娃哈哈的发展前景和战略六、 案例分析

4、问题1 乳业2 乳业3 乳业4 乳业5 乳业 - 13 - 完成人姓名参考文献1. 梁世连.工程项目管理.清华大学出版社；北京交通大学出版社,20062. 张仕廉.建筑安全管理.中国建筑工业出版社，20053. 知识产权出版社编.建设工程安全生产管理条例及相关法律文件.知识产权出版社，20044. 建设部政策法规司，国务院法制办农林资源环保司编.工程建设与建筑业法律知识读本.知识产权出版社，20025. 郑梅.建设工程项目管理.中国计划出版社，20046. 全国一级建造师执业资格考试用书编写委员会编.建设工程项目管理.中国建筑工业出版社，2004部分参考资料：中国瓶装饮用水行业发展迈进新阶段h

5、ttp:/www.tech- 2009-2-26 10:42:03 中国食品科技网 2月25日，由中国食品报社主办的“瓶装饮用水健康发展战略研讨会”在京召开。中国保健协会秘书长徐华峰、北京大学李可基教授等专家以及康师傅、娃哈哈、可口可乐、雀巢、五大连池等企业代表汇聚一堂，共同商讨瓶装饮用水发展前景。 与会专家和代表一致认为，瓶装饮用水行业的快速发展是顺应了人们现实生活的需求。无论是在解决水源污染问题方面，还是在应对突发公共安全事件中，瓶装饮用水都发挥了重要作用。瓶装饮用水以为公众提供安全、方便的饮用水而成为不可缺少的饮品。 中国瓶装饮用水行业进入了新的阶段 目前，大多数企业瓶装饮用水生产工艺已

6、经达到了国际先进水平，能够在大批量生产的条件下，保证食品安全。中国食品报社副社长张建斌表示，进入21世纪，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段，以40%左右的占比高居各品类饮料之首，中国瓶装饮用水也形成了纯净水、矿泉水、天然水和矿物质水各领风骚，随着市场运行、原成本、劳本等成本的不断上涨，市场竞争白热化程度的加剧，中国瓶装饮用水行业进入了新的阶段。 产业观察家、北京恒元市场策略咨询公司王翼总经理表示，目前中国瓶装水行业集中度非常高，寡头垄断趋势非常明显。目前娃哈哈、康师傅、怡宝、农夫山泉是全国最大的四家瓶装饮用水生产企业，2005-2007年四家企业均居全国瓶装饮用水产量前4位，康师傅和农夫山泉

7、瓶装饮用水产量增长速度很快，2006和2007年的增长率均超过50%。其中，娃哈哈和怡宝以纯净水为主要产品，农夫山泉以天然水为主要产品，康师傅以饮用矿物质水为主要产品。 王翼指出，“经过近年的发展，瓶装饮用水已经处于微利时代。一方面产品同质化，企业价格战越打越烈；一方面是成本上升带来的门槛提升，行业的整合和调整是必然的。随着生产成本的上涨，新标准、新法规的出台，中小企业如不提高自身的管理和生产水平将面临淘汰和被吞并，届时行业集中度将进一步的提高。 饮水与健康息息相关 有关专家指出，在汶川地震等公众重大突发事件中，瓶装饮用水由于安全、运输方便等，起到了重大的作用。瓶装饮用水某种程度上具有战略意义

8、，即在发生突发事件后，在饮水系统受损的情况下，瓶装饮用水可以提供安全和便捷的替代饮用水源。 北京大学公共卫生学院营养学教授、博士生导师，现任中国营养学会特殊营养委员会副主任委员李可基表示，饮用水的首要营养作用是为机体提供水，一般情况下，人每日维持2-3升左右水的进出平衡，水入不敷出可以造成机体脱水。饮水不足造成机体脱水、过量造成低血钠，轻者影响认知功能和体力工作能力，重者导致死亡。 李可基认为，饮用水还是一些矿物质营养素的重要载体，其中的硒、钙、镁、锌等元素可被肠道很快吸收。其中的矿物质成分，不论来源于自然环境还是人工添加，摄入的元素品种及其数量上可以补充机体的需要、具有一定的营养价值。一般饮

9、用水产品所提供的矿物质含量不超过一个人每日需要量的10%，对平衡膳食的矿物质营养贡献有限；但是在膳食供给不足的情况下，选择富含矿物质的饮用水产品能够显著改善钙和镁等营养素的供给。 瓶装饮用水工艺非常成熟，可以保证产品的安全性 中国发酵研究员教授级高工蔡林昌表示，目前国内瓶装饮用水企业生产工艺非常成熟，达到了国际水平，完全可以除去原料水的有害物质和杂志，可以保证产品的安全性。以纯净水为例，作为原料水的自来水要先经过石英砂过滤，活性炭过滤，反渗透，加臭氧消毒后，才可灌装。蔡林昌指出，随着工艺的发展，为了过滤掉致病菌，企业又普遍采用超滤工艺代替了石英砂过滤。这一工艺虽然增加了生产成本，但更增加了产品

10、的安全性。 从成本和环保考虑瓶装水包装将走向轻质化 国际著名瓶坯专用注塑机生产企业HUSKY赫斯基注塑系统（上海）有限公司亚太区PET市场业务发展经理恩瑞柯EnricoGribaudo先生表示：“PET是非常安全的食品包装材料，已经得到了国际的广泛认可。”他说，PET即聚对苯二甲酸乙二（醇）酯，是一种耐压性聚酯材料，价格便宜、透明性、气密性和耐压强度好以及能很好地阻隔二氧化碳、氧气和水等。自上世纪八十年代早期开始，PET瓶作为玻璃瓶和PVC瓶的替代品被广泛使用。它成功的主要原因之一，是从重复灌装瓶的使用过渡到一次性瓶子，减少了因为操作或清洗不当引起的安全隐患。目前，全世界大约要使用3千亿个PE

11、T瓶。PET瓶除了主要应用于包装水和碳酸饮料外，还应用于茶饮料、功能饮料、果汁、食用油、奶制品等，国外甚至有使用PET瓶来盛装酒类产品，例如啤酒、料理酒等。” “从环保和成本的考虑，在保证良好的阻隔性、能达到质量要求的前提下，最好的瓶子应该更轻。在欧美市场，半升装水饮料的PET瓶子已经轻易达到10克，而同样的平均值在中国是17到18克。因此，随着制瓶技术的不断更新，出于环保的角度，瓶装水包装将越来越轻。”恩瑞柯断言。 农夫山泉谋杀纯净水 2007-02-14 众多厂家陷入农夫连环计农夫山泉金蝉脱壳之后的这一反戈一击，对于纯净水厂家而言，打击是极其沉重的，并且使纯净水陷入说也不是，不说也不是的两

12、难境地。如果纯净水厂商与农夫山泉较劲，那么正中农夫下怀，农夫山泉对此已经做好了充分的准备，在广告中没有特指哪一家纯净水品牌，而是针对纯净水，这样，很难被抓住把柄，即使被告上法庭，输了官司，农夫山泉也高兴，因为将有更多的人知道它含有微量元素而不同于纯净水。反之，如果纯净水厂商不搭理农夫山泉，甘败下风，去开发天然水或是别的水，而农夫山泉早已抢先一步占稳脚跟。众多纯净水厂家选择了集体反抗。5月19日，广西53家纯净水生产厂家率先反对，代表齐聚北海，提到农夫山泉提出的“喝纯净水无益”的说法时，都表现出极为强烈的不满，认为“农夫山泉对外宣称因纯净水对健康无益而不再生产纯净水的行为，是对纯净水行业的一种攻

13、击，我们对此表示非常愤慨!”、“这是对纯净水的一种攻击。”柳州“奥林”纯净水代表说，“既然国家制定了纯净水的国家标准，就说明国家是维护消费者喝纯净水的权益的。喝什么样的水，应由消费者自己去选择，而不是某些厂家推出所谓的权威专家、实验证明来诋毁别人，误导消费者。”“这将成为历史的笑话，”“凉元帅”纯净水的代表这么认为。广西其他大型纯水生产企业“侨信”、“正天元”、“天添”等均认为农夫山泉的说法有悖正常的市场竞争，是极不道德的。广西纯净水协会还拟在适当的时候起诉农夫山泉，并提出索赔要求。5月30日，广东省瓶装饮用水专业协会邀请全国食品工业标准化技术委员会和广东近20家饮用水生产厂家的负责人在广州召

14、开专题座谈会。据报道，此次座谈会更像是一次声讨大会，针对上月“农夫山泉”独自向媒体宣布“纯净水对健康无益、农夫山泉从此不再生产纯净水而只生产天然水”，与会人士的发言都带有“檄文”的色彩。全国饮用水行业“老二”“乐百氏”总裁何伯权也有一番激越的发言：“农夫山泉”过去本身也生产纯净水，但由于成本高居不下，其售价比其他水高出30?D50。而当其转而生产天然水的时候，却用此种暗示的方式来打击纯净水，这是一种非常不负责任的表现。对由此而引发的争论一再重复是没有意义的，我们要思考的应该是争论背后的社会问题。而怡宝的代表也表示，希望大家共同探讨一个规范饮用水行业的有效方法，并要求“农夫山泉”对此事给个交待。

15、“景田”代表甚至提出“饮用水行业不能再像以往一样只是拿着盾被动防御，还要拿起矛，对一切破坏经济秩序的行为给予还击”。针对纯净水是否无益于健康这一焦点问题，饮水业专家在此次座谈会上纷纷发表各自的见解。中国营养与食品卫生研究所研究员沈治平表示，对水的要求首先是卫生，其次是口感好，符合这两点就是合格的饮用水。水的功能是维持人体的水平衡，它与矿物质各有其使命。当然饮用水当中含有一定矿物质是最理想的，但不能认为没有矿物质就是有害的。人类营养的平衡主要还要靠综合膳食。国家海洋局南海环境监测中心李仲钦表示，纯净水可贵之处在于纯和净，这是其它任何饮料无法比拟的，因为纯净，水体中不含细菌和有机质污染物，这是符合

16、人体生理功能的本质要求的。饮用纯净水是饮用自来水的一种补充，在保持正常饮食结构平衡合理的情况下，一般来说应无损于健康。但对于老人儿童和病人，长期饮用是否危害健康有待探讨，需以较长时间进行试验、观察和论证，这还与饮用水量和方式密切相关。与会代表在发言中都表示：水市场需要多样化，以满足不同物质条件、生活层次的消费者的需求。各生产企业不应相互排斥，而应把重点放在生产最符合国家卫生标准的最安全的水上来。对此，何伯权表示，他希望能与“农夫山泉”坐下来进行对话，共同探讨饮用水行业未来的发展。他认为，要“反对那种想把所有其他品牌都排斥在外的恶性手法”，“从以往的例子上看，谁想要自己独霸市场谁就最终会走向灭亡

17、”。6月8日，全国水业巨头杭州娃哈哈集团公司发出英雄帖，遍邀全国纯水业巨头，探讨“关于共商反击农夫山泉恶意攻击纯净水、危害纯净水行业健康发展”的事宜，并指定成都蓝光、北京国信及广西一家纯水业作为反“农夫”急先锋在会上作重点发言。成都蓝光水业在大会上通报成都反击“农夫”特别行动的最新战果，质疑农夫山泉的水质水源。在这次“2000年维护纯净水健康发展研讨会”的会后，发表了联合声明，集体声讨“农夫山泉”的不正当竞争行为。联合声明中，参会的69家厂商达成3点共识：1、关于纯净水的生产，已有国家质量技术监督局的瓶装饮用纯净水标准和卫生部的瓶装饮用纯净水卫生标准来规范。这两个标准在制订时已收集和积累了大量

18、科学实验数据和相关资料，证明纯净水是安全、卫生的健康用水。2、养生堂公司所谓的“天然水”，只是根据其自己制订、在县级技术监督部门备案的企业标准生产的产品，其水源实际上是水库水。江河、湖泊、水库的水质非常复杂，容易受到污染。3、养生堂公司在广告中用水仙花做实验，是用“天然水”与纯净水在特定前提下进行比较。人与植物不具可比性，“养生堂”把人与植物相类比，是对消费者的误导。在研讨会上一起通过的还有递交给国家工商行政管理局、国家技术质量监督局、国家卫生部、国际科技部、国家教育部等部门的报告，请求有关部门检测“农夫山泉”的水源水质，并请求有关部门严惩“农夫山泉”的不正当竞争行为，制止“农夫山泉”违法生产

19、瓶装水。针锋相对，“农夫山泉”方面对纯净水生产商的联合声明迅速反应，在当地报纸上刊登广告，称将于当日晚时半召开记者招待会，广邀正在杭州采访以上事件的全国各地新闻媒体记者，将在会上阐述某些事宜。与此同时，农夫山泉也有策略地将争论的焦点转移到“水标准”上。 6月15日，农夫山泉将在广州“摆擂”，跟参与瓶装饮用纯净水国家标准的制定者切磋。瓶装饮用纯净水国家标准（GB173231998）颁布于1998年，中国食品发酵工业研究所、中国轻工总会质量监督检测广州站、深圳怡宝食品饮料有限公司、肇庆鼎湖蒸馏水有限公司、深圳景田食品饮料有限公司和广东健力宝集团参与了标准的制定。值得注意的是，这6家单位有5家在广东

20、，其中有4家系生产“水”的企业。“农夫”此次在“擂台”上掣出的是“倚天剑”?D?D?D国家于1989年4月1日颁布施行的中华人民共和国标准化法第十三条：“标准实施后，制定标准的部门应当根据科学技术的发展和经济建设的需要适时进行复审，以确认现行标准继续有效或者予以修订、废止。”农夫认为：该“标准”只代表了“制定当时的最高智慧水平”，随着日新月异的科技进步和人们对事物的认识程度加深，“我们与标准的制定者就现行标准的认识差异性进行交流切磋，这有利于进一步提高人们对水的认识，有利于进一步培育和发展全国饮用水市场。”与此同时，有关法律专家也耐不住寂寞，从法律角度分析农夫山泉的做法，认为农夫山泉此举风险极

21、大。第一，农夫山泉所做的一系列科学实验以及科普活动，并不能真正证实其“纯净水对健康无益”这个结论。其所引用的权威专家的实验数据以及发动小学生的造势运动，都不能完全证实其观点的正确。如纯净水派的所说，人与植物、小白鼠等是不具可比性。作为饮用水行业中的生产厂家、竞争者之一，未经国家权威部门认定与授权，发表这样的观点只能被认为是怀有恶意，是对纯净水生产商权益的侵害。 第二，按照民法通则规定，以合法行为掩盖非法目的的行为无效。那么，如果其以维护消费者的知情权、以言论自由作为未来可能发生的侵权诉讼的抗辩的话，将无法得到确认。 第三，反不正当竞争法第十四条规定：“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品信誉。”对照此条规定，农夫山泉其只是将没有定论的、尚处于研究阶段的、未被权威部门验收认可的成果以完全肯定的、不容置疑的方式公布了出来，并加以了利用，则很难将其行为纳入“捏造、散布虚伪事实”的行为之中，但对竞争对手的损害又是不容回避的。但是该行为还是可以适用反不正当竞争法第二条第一款、第二