创值营销——白酒企业决胜未来的必由策略

1、创值营销白酒企业决胜未来的必由策略郑新涛、杨玉峰2010-12-14中国食品科技网对于大多数白酒企业来说，2009 年是波澜不惊惶恐的一年。无论愿意不愿意，2010 年都如期到来了！对于敢于面对现实的白酒企业来说都应该清楚地认识到，在2004 年 -2008年这个 5 年时间段内，全国性老名牌和区域性老名牌大面积崛起的行业特定周期已经结束，2009 年已开始进入新的前洗牌阶段的调整和痛苦。在未来新的5 年时间段内，可以预见的是：白酒前6 强会出现新的品牌排序；年销量达20 亿的企业会达到15 家左右；目前的15亿俱乐部会向两极分化， 动力强者快速上移， 主要依靠硬增长实现销量快速增长的企业即将

2、出现衰势；曾经第二梯队的强势品牌将会轻易抢位，如江苏今世缘的超常规高质量的发展、湖北稻花香和白云边在湖北更高价格带上的规模占位和强势发展；没有历史积淀的新品牌的成功几率更小； 只守着一个山头的地方品牌的现实性销量将会被更多的强势区域品牌和全国性品牌无情地压缩， 50%以上的生存性地方品牌被迫关闭。这就是中国白酒企业的未来5 年。无论未来五年会给不同的白酒企业带来什么样的结果，积极个性化有效出击应该是所有白酒企业寻找个体答案的方向。 那么，如何找到一个具有共性的方向性主题， 是作者本人努力写作此文的本意，但愿能给白酒企业些微的参考！当单一的广告制胜、 促销制胜、盘中盘制胜等一系列成功运作白酒的模

3、式都已变得苍白；当仅仅靠团购就能实现核心消费者拦截的特渠模式也已进入红海； 当所有传统营销手段面对白酒销售提升都已不知所措之时。 我们突然发现， 原来我们能够一招轻松制胜的法宝在这个后竞争时代失灵了。仿佛我们突然之间就走进了一个前有狼后有虎的尴尬境地，这头“狼”就是不断蚕食营销资源又无成功把握的传统营销模式， 这头 “虎” 就是行走在看不见摸不准的丛林风险。这无疑使我们进退两难。这个时候，我们之所以还能大谈包装、广告、促销；大谈品牌、文化、渠道、终端、团购等，仿佛只是一种不知所为又不得不所为的挣扎。难道真如某些人说的那样，白酒作为夕阳产业已经走到了尽头？当然不是！虽然80 后的消费者对白酒显得

4、有些麻木；虽然啤酒葡萄酒在分化着更多的健康意识不断加强的白酒消费者；虽然洋酒在沿海地带已经开始进入白酒传统渠道并已经取得了令白酒行业惊悚的份额。但是，白酒真正的践行者们仍然能以智慧的眼光和胆识，已经在在高速实现着内部的质量嬗变的同时也实现着令困惑的同行们艳羡的市场高速发展，诸如洋河、 今世缘、 泸州老窖、 郎酒以及区域新秀白云边等。他们正用新阶段新策略迎接着即将到来的朝圣盛典创值营销新时代！因为这类企业知道，白酒行业已经进入后竞争阶段，创值系统营销并实现各类资源的创新性整合才是中国白酒企业决胜未来的必由策略！什么是创值营销？白酒企业在向渠道和消费者出售以价格为标签的同时，通过对渠道和消费者所关

5、注的价值链以及服务系统的整合，使其在获得商品的同时又获得了更加人文感动的品牌体验价值， 这种价值反过来又积极作用于价格的上扬与厚重。这种由渠道和消费者自动接受的价格与价值的可持续性的阳性对接，就是创值营销制胜策略创值营销为什么？白酒竞争已经完成了多次升级。影响成功的诸多要素早已渗透到了企业生产经营的方方面面。创意战、传统营销战已经升级为规模战、资本战和系统战。看得见的、看不见的力量都在影响甚至决定着竞争的成败。这就是后竞争阶段的态势表现。何谓后竞争阶段？后竞争阶段是指同质性较强的传统竞争手段已难以实现新的业绩突破，唯有采用系统的、 创新创值的竞争手段才有可能获得成功的行业尚未进入寡头垄断竞争的

6、阶段。后竞争阶段的三个特点：第一，传统竞争手段难以实现新的业绩突破。正像前面所说的那样，一招鲜吃遍天的时代已经一去不复返。 单纯依靠传统的竞争手段参与到行业竞争的激流中， 只会令企业成为大潮的殉葬品。第二， 在后竞争阶段，既然传统竞争手段失效，那就要通过实现系统整合，进行创值性营销手段实现业绩提升。下文有详细论述。第三，尚未进入寡头垄断的竞争阶段。或者说， 后竞争阶段就是从传统竞争到寡头垄断竞争的过渡阶段。参照国际行业成熟业态，一个行业的前四强占整个市场销售额的40% 以上才算进入寡头垄断阶段。如，在英国，帝亚吉欧等三大酒商占到整个市场的80%以上。而就目前我国白酒市场的前五名茅台、五粮液、泸

7、州老窖、洋河等的总和，仍占不到市场的20%。可以说，我国白酒市场距寡头垄断阶段尚有一定的时间，未来的5 年白酒行业应该是向垄断竞争靠近的前阶段。在后竞争阶段，传统竞争手段失灵了，厂商关系也更加复杂了。企业仅仅围绕“销售产品”并在价格操作空间上绞尽脑汁玩政策游戏已变的如此苍白和动摇，因为这是所有白酒企业都可以模仿学习并更加强化的公式式模式。于是、随着消费者消费价值的强化，渠道商也在不自觉中更加关注所经销产品以外的东西。而这些东西大多是看不见的，可完全能够感觉到甚至是感动到。于是，在消费者和渠道的天然对接下， “消费产品”和“销售产品”正以互联网的速度向“消费价值”和“销售价值”呼唤并激励着中国白

8、酒市场。在得到产品或卖产品的同时， 我还得到或卖了什么？这不是消费者和渠道商的苛刻和刁钻，而是渠道商跟进消费升级的更加人性化的积极表现。所以说，关注人性、聚焦人生的“创值营销新时代”早已悄悄的到来！在这一阶段，不要抱怨洋酒的入侵，也不要惊呼其它酒种对白酒的蚕食、更不要批评80 后的新生代对最具中国民族特色白酒的忽略。因为，路是自己选的，也是自己走的。更有道是， 要想让别人关注你并承认你的价值， 你就必须先在学会尊重和知道怎样尊重别人的同时如何为你的目标创造价值！ 创值营销的两个路径创值营销分为专业品牌创值营销和专业营销创值品牌。路径一：专业品牌创值营销制胜创新、保护并不断升级核心品牌价值就需要

9、不断提升专业品牌修炼的能力。专业品牌创值营销就是专注于一个核心母品牌发展战略的系统营销的过程和升级。诸如茅台专注于茅台、剑南春专注于剑南春、洋河专注于洋河。目前，中国的白酒企业大部分都属于此类，只是专业修炼能力和专业修炼带来的修炼结果不同而已。唯有与消费者的心智价值高度对接的产品品牌，相应的价格才会形成被消费者认可的商品。没有创新价值的价格硬定位或硬拔高注定会失败。这就是为什么茅台涨价反而会被市场追捧！洋河蓝色经典的经典创新为什么会被市场推动出洋河速度。 所以，要达到创新价值品牌成功的战略目的，就必须进行长期的专业品牌修炼。价格升级到价值的路径：产品诉求价值与市场心智关注价值高度对接。专业品牌

10、修炼， 也就是通过走更加专注专业品牌的以消费者为核心、以渠道的健康化和科学化管理为手段、以能够感动市场的系统增值服务为品牌价值的核心内涵，达到最终市场自动把产品价格升级为忘记了具体产品的品牌偏爱，至此，增值营销就获得了新的成功。宛如目前一提到茅台，市场就会自然而然地将之定位为第一稀缺性高档酒品牌一样，因为它在消费者心目中已经烙下了白酒高档代表的标签。企业通过走专业品牌之道，能够更好地浓缩品牌内涵。而专业品牌形成、升级的过程，就是专业品牌修炼。茅台为何能够涨价成功且从2007 年第一次终端价超过五粮液？这源于更加精准专业的品牌修炼。在涨价之前，渠道严格控货，能销 100 箱，我只给你 80 箱，

11、这叫饥饿疗法。让市场缺货， 让消费者真正感觉到产品难买。这样， 终端价格就能够先提上来。当然这只是专业修炼的其中一项。又如，当许多名酒涨价之时， 去年茅台做了一件让很多人不解的事情： 茅台涨了出厂价，却不允许经销商上调终端价。许多人认为，如果茅台这时候涨价完全可以被消费者接受的，因为许多名酒都涨价了呀， 可茅台为什么不涨呢？这就是茅台的高明之处。 因为涨价的起因是国家调整税收政策， 如果茅台上调终端价， 就会给消费者留下把税收转嫁给消费者的印象。尽管可以接受茅台涨价， 但对茅台的品牌美誉度就会大打折扣。 而茅台采取不上调终端价这一举措，就使得茅台的国酒形象更加辉煌高大。这就是对消费者心智价值的

12、人文关照！一旦形成了专业品牌， 它就已经不再仅仅是产品， 它有一种品牌溢价的价值。 这就是增值。修炼的本质就是尊重市场， 不急不躁， 适时、适地、适量，适可而止乃风度的品牌人格！永不透支品牌资源的品牌谨慎！永不停歇的寻找能为品牌增值系统路径的品牌精神！除了专业品牌创值营销制胜，白酒企业还有没有其它又好又快发展的路径？有！因为，在区域品牌全国化和全国化品牌区域化的未来竞争中， 许多有着老名牌基因的区域性次强势品牌和全国性老名牌次强势品牌， 在未来几年内被更加强势的具有更强白酒专业营销能力的企业兼并或控股已成定势。路径二：专业营销创值品牌制胜运用出类拔萃的专业营销能力和资本，对目标企业进行整合和重

13、组，在短期内完成规模白酒个性化产业布局， 并通过个性专业化系统营销策略，推动各个被重组品牌更加又好又快的强势发展，借此实现了专业营销资本能力带来的增值回报。诸如已在全国兼并或控股15家之多的华泽集团！专业营销品牌重组案例： 金六福这两年的销量下滑了，但是华泽集团的白酒销售总额不显山不露水就达到了 50 多亿。这是什么原因？这源于他依据专业品牌营销能力实施的大面积规模性产业布局。华泽集团陆续兼并了15 多家白酒企业，其中大部分都已突破了一个亿。这些企业几乎都是当地的老品牌，二线品牌，如湖南的邵阳酒厂、陕西的太白酒厂、东北的榆树王等。 华泽掌门人吴向东通过金六福OEM 五粮液完成了专业营销经验的积

14、累并在实践中不断升级和创新营销策略， 同时培养了一大批专业营销品牌的系统人才团队，以此为核心展开了产业资本的大运营。可以大胆的想象，5 年内按白酒年度总销量来比，前三名也须会是茅台、 五粮液、 华泽， 也许顺序会重新排。这就是可爱的中国白酒增值营销的另一个横向拓展的路径。 因为通过兼并这些企业，通过四五年运作后， 当其各个品牌达到当地强势第一或第二品牌时，华泽集团将轻轻松松突破100 个亿，而剑南春等名酒就很难。通过专业品牌重组， 能够更好地优化资源，互通优势渠道。使众多的、散沙式的二线品牌形成合力。这就是专业品牌营销重组的魅力所在。成功创值营销制胜策略一、 品牌汇量增长向聚焦品牌聚量增长升级

15、了达到目标销量的增长而采用的更多产品品牌弱势销量的松散相加既为品牌汇量式增长。以这种增长为主的模式已被五粮液、 泸州老窖等大型名牌企业的瘦身运动证明： 过多地依靠汇量增长不仅发展后劲乏力而且还会透支核心品牌的含金量。所谓聚焦品牌聚量增长就是更加专注专业地聚焦核心品牌势能的发挥，以核心品牌适度的组合在完成规模销量突破的同时，核心品牌的价格高端占位与价值高度对接融合。如茅台之所以 2007 年以来价格能刚性地高端占位第一，就是其数年来聚焦茅台系的持续性运作；洋河之所以近几年创造了老名酒发展第一的速度，是因为其自2004 年以来更加全面聚焦升级产品品牌蓝色经典系的系统运作；而郎酒近两年的更迅猛的高含

16、金量的发展也是从群狼共舞式的汇量增长模式升级为高度聚焦次高端“红花郎” (300-400 元 /瓶 )的聚量增长模式， 2009年红花郎较 2008 年增速 100%单品已超 14 亿。我们不妨审视一下曾经 15 亿俱乐部中 2009 年大多遇到发展瓶颈的成员，大多都是没有实成功地实现聚焦品牌的聚量增长。聚焦聚量增长产品品牌含金量的标准：在高端及次高端价格带的适时升级和占位.因为，在未来5 年，前 20 强白酒企业将会出现大分化。赢利能将是分化的核心要素。谁的企业赢利能力差，那就会被后来者拉下马。在十五亿俱乐部里面，后劲发展最猛的、赢利能力最高的、后劲发展最强的如今世缘，因为它的结构优化。这叫

17、产品销量向价格升级。泸州老窖如果没有国窖1573 的升级肯定没有泸州老窖的今天，全兴如果没有水井坊全兴今天的位置就会非常尴尬。产品销量向品牌价值升级，也可以说是企业提高赢利能力的必由之路。只有企业的赢利能力提高了，才能在竞争中占据优势，才能实现新的突破。二、品牌传播从硬广告向软价值渗透升级广告早已不是万能，但无论现在还是将来，对于想做强做大的白酒品牌来说没有广告是万万不能的。 无论广告方式发生了多大的变化，对于以消费者为导向的白酒市场，那种自夸式同质式的传播内容已渐渐不为消费者关注。 因为能在未来白酒市场上有一定话语权的白酒品牌必定是有一定积淀的品牌， 常规性的香型、 品质、生产工艺虽是企业永

18、远的核心命题，但对于消费者来说，这都是白酒企业早就该做到也是必须做到的基础问题。消费者关心的是白酒品牌关注消费者的消费价值程度有多少有多深！ 这就是企业关注消费价值的精准定位能力和向消费者心智中的渗透能力。至于渗透方式那只是传播组合的问题。随着消费者消费理念从物质向精神和健康的升级转变，茅台提出了“茅台喝出健康来”的诉求点， 虽然之初不少人提出质疑，但随着时间的推移及茅台对“适量饮用茅台就能喝出健康来” 的不懈的多角度渗透，广大消费者逐渐领悟了茅台发自内心关注理性消费的消费文化。茅台的饮酒健康价值观不仅渗透并打动着越来越多的消费者，而且惠及到了整个酱香品类。另一突出的案例是洋河深谙现代激烈竞争

19、中所有追求成功男人的复杂心境，于是提炼出以环保蓝色为符号， 以男人的情怀应该具有蓝色大度包容的心胸方能成者的挚友式的赞美和提示，这种任何想成功男士都在修炼追求的经典人生价值观被市场旋风式地接受并以规模畅饮回报了知己好友洋河的关心和鼓励！所以，没有软价值渗透的一切硬广告都将会成为污染白酒市场聒噪的令人反感的垃圾！三、渠道政策向渠道系统择增值升级虽然渠道商最关心的永远是销售产品的直接盈利水平，但随着白酒市场集中度的不断提高， 更多的渠道商长期稳健代理强势名酒品牌的赚钱资源也越来越稀缺。反过来， 强势白酒品牌抢夺少数优势资源渠道商也是未来几年目标市场直接交锋的主旋律。所以如何稳定少数渠道资源商并能让

20、其与企业同心协力共创天下已不是简单的产品政策就能解决的问题，为渠道商提供系统增值机会和可持续增值系统的不断完善就显得势在必行。基础建设增值系统：如厂家支持资源性客户开设的目标市场专卖店，目前这一特殊渠道已快速发展为目标市场的第三终端。 又如厂家支持一级代理商对核心资源性名烟名酒店进行的店面改造、店内品牌专柜的设立等。合作模式增值系统：为了使渠道商更加安心专心地与产家共进退，厂家依据自身的经营机制与不同的渠道商紧密地捆绑在企业品牌的价值链上。如泸州老窖赋予核心大客户的股票持股权利及在区域目标市场上组建的有经商参股的股份制运营公司；又如衡水老白干在河北市场的许多重点市场上与资源性核心名烟名酒店组建

21、的“厂商联营体”；又如山东泰山特曲让合作一定年份的大经销商在泰山特曲总公司参股并参加营销决策等。通过这些丰富多样的合作模式系统的导入， 目标渠道商的获利路径已经不再是单一的产品政策了。更重要的是这些渠道商在直接经营的同时有了一种品牌归属感和更多的收获路径，包括物质的和精神的。人才资源增值系统：由于市场发展变化太快，许多白酒渠道商的人力资源会显得部分缺失或专业弱势。 所以，厂家为渠道商提供更多的专业指导、专业培训、 甚至直接委派专业渠道指导员应该是厂家为渠道商提供的另一种增殖性专业福利。四、对消费者增值服务系统的升级对消费者贿赂性促销的价值性越来越走向劣质。在低档品味的产品上的价格游戏贿赂促销也

22、许还能有点效果，但过度促销能减少产品的生命力已不断在被众多品牌验证着。所以唯有真正站在消费者消费如何增值的角度和品牌增值的高度向消费者不断提供特色个性化服务，才是在众多强势品牌争夺消费者的核心终端战中获胜的市场正道，虽然繁杂并会有些沧桑。 增值的内容数不胜数，要看企业如何适可而止的科学整合了。常规项罗列如下，仅供启发性参考： 组织核心消费者到企业体验营销；提供能轻易买到真品的辨别系统和渠道；品牌消费荣耀系统的设计和执行（VIP会员系统）；核心消费者公关团购机制化运作；系统品牌代表的组建和运作系统等等。五、营销机制系统亮剑力的有效升级笔者通过近两年对 15 亿白酒俱乐部中发展遇到瓶颈的企业综合观

23、察研究发现，除了缺乏聚焦核心产品成功度的弱势等外， 没有及时有效升级营销组织而使原有的营销组织丧失了原有的亮剑精神和亮剑力才是致命的要素。 白酒市场从原来的汇量型增长向更多聚焦聚量增长升级的终端市场的争夺， 使得许多规模白酒企业在地面战上显得力不从心。 所以包括泸州老窖、剑南春、郎酒、西凤、汾酒等，要想在未来的创值营销系统战中占上风，在有效落实以上几种策略的同时，针对各营销目标， 重新审视并调整营销机制并使新机制中的各个环节都充满着亮剑精神和亮剑力才是能否实现创值营销制胜的关键和保证。 终归人是营销的第一要件，而更加科学有效的营销机制是使人能否发挥亮剑力的关键， 因为机制比个体的人更可靠。亮剑

24、力定义：亮剑力既执行力，也就是速度加准度加精度的全面贯彻执行。没有永远一成不变的策略、路径和增值营销的内容。要用动态和生命本质的思维和勇气去智慧迎接每一时期的新挑战。 所以、不断挑战自我并能成功适时的超脱自我并由此获得新的生命力才是增值营销永远的人性真谛！六、动态超越自我升值制胜大家知道，老鹰是世界上寿命最长的鸟类。它一生的年龄可达七十岁。要活那么长的寿命，它在40 岁时必须做出困难却重要的决定。当老鹰活到40 岁时，它的爪子开始老化，无法有效地抓住猎物；它的嘴变的又长又弯， 几乎碰到胸膛； 它的翅膀变的十分沉重， 因为它的羽毛长的又浓又厚， 使得飞翔十分吃力。 它只有两种选择： 等死或开始一

25、个十分痛苦的更新过程。这是 150 天漫长的操练。它必须努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢，停在那里，不得飞翔。老鹰首先用嘴去击打岩石，直到完全脱落，然后静静地等候新的嘴长出来。它会用新长出的嘴把指甲一根根地拔出来， 当新的指甲出来后， 便把羽毛一根一根地拔掉。 5 个月后，新的羽毛长出来了， 老鹰开始飞翔， 它重新得到再过 30 年的岁月 !老鹰的自我提升并超越自我就是实现企业自我增值的唯一策略。在未来5 年内，无论是通过专业品牌创值的路径制胜诸如茅台、洋河蓝色经典或是通过专业营销品牌创值的路径制胜诸如曾创造金六福奇迹的华泽集团， 以上 6 个升级策略都是想争雄未来白酒企业应该系统导入的关键项。 因为，只要承