第七章 价格策略

1、 第七章第七章 价格策略价格策略 产品定价的影响因素产品定价的影响因素 产品定价方法产品定价方法 产品定价策略产品定价策略企业之间的竞争企业之间的竞争价格竞争价格竞争非价格竞争非价格竞争价格的制定价格的制定价格的变动价格的变动产品竞争产品竞争促销竞争促销竞争形象竞争形象竞争 价格竞争日益激化的原因：价格竞争日益激化的原因： 商品供过于求的矛盾进一步突出商品供过于求的矛盾进一步突出 商品均质化及广告宣传的广泛运用商品均质化及广告宣传的广泛运用 商品市场生命周期的不断缩短商品市场生命周期的不断缩短 厂家直销比重的增加厂家直销比重的增加消费者的感知欲望消费者的感知欲望产品的认知效用产品的认知效用消费

2、者的认知价值消费者的认知价值愿意支付的最高价格愿意支付的最高价格产产 品品竞争者的产品市场竞争者的产品市场营销行为及价格营销行为及价格竞争者的认知竞争者的认知价值价值广告、人员推销与广告、人员推销与其它市场营销行为其它市场营销行为确确定定需需求求选选择择定定价价目目标标估估计计成成本本分分析析竞竞争争者者成成本本、价价格格和和产产品品选选择择定定价价方方法法选选定定最最终终价价格格 制制 定定 价价 格格 策策 略略 第一节第一节 产品定价的影响因素产品定价的影响因素内部因素内部因素定价目标定价目标市场营销组合战略市场营销组合战略成本成本组织考虑组织考虑定价决策定价决策外部因素外部因素市场和需

3、求的性质市场和需求的性质竞争竞争其他环境因素其他环境因素影响因素影响因素定价目标定价目标 以维持生存为定价目标以维持生存为定价目标 以获取最大利润为定价目标以获取最大利润为定价目标 以提高市场占有率为定价目标以提高市场占有率为定价目标 以对抗竞争为定价目标以对抗竞争为定价目标 以产品质量最优化为定价目标以产品质量最优化为定价目标影响因素影响因素产品成本产品成本产品成本，除了制造成本以外还有很多营销所特产品成本，除了制造成本以外还有很多营销所特有的成本项目：有的成本项目：制造成本：制造成本：固定成本、变动成本、管理成本等固定成本、变动成本、管理成本等营销特有的成本项目：营销特有的成本项目：运费、

4、保险、关税、中间运费、保险、关税、中间商佣金、汇率变动、支付等风险成本商佣金、汇率变动、支付等风险成本 成本是制定价格的最低经济界限成本是制定价格的最低经济界限影响因素影响因素市场需求市场需求 收入水平、价格弹性、需求的迫切程度、收入水平、价格弹性、需求的迫切程度、消费者心理、偏好等消费者心理、偏好等 产品价格的最高界限取决于市场需求产品价格的最高界限取决于市场需求 Q2 - - Q1（Q1+ +Q2）P2 - - P1（P1+P2）Q2 - - Q1Q1P2 - - P1P1E =价格需求量P2P1 Q2 Q1缺 乏 弹 性价格P2P1O2 O1富 有 弹 性影响需求弹性大小的因素：影响需求

5、弹性大小的因素： 独特的价值效应独特的价值效应 替代品知名效应替代品知名效应 难以比较效应难以比较效应 总开支效应总开支效应 价格质量效应价格质量效应影响因素影响因素市场竞争状况市场竞争状况 完完 全全 竞竞 争争 完完 全全 垄垄 断断 垄垄 断断 竞竞 争争 寡寡 头头 垄垄 断断影响因素影响因素国家的政策法令国家的政策法令第二节第二节 产品定价的主要方法产品定价的主要方法 产品成本产品成本 竞争者的价格竞争者的价格 市场需求市场需求 及其它因素及其它因素 在此价格在此价格不可能有不可能有利润利润在此价格在此价格不可能有不可能有需求需求低价低价高价高价产品定价的主要方法产品定价的主要方法

6、成本导向定价法成本导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法成本导向定价法成本导向定价法 成本加成定价法：成本加成定价法： P = CP = C（ 1 + R 1 + R ） P P价格价格 C C单位成本单位成本 R R加成率加成率成本导向定价法成本导向定价法 盈亏平衡分析定价法（目标利润定价法）：盈亏平衡分析定价法（目标利润定价法）： 总收入总收入= =总成本总成本 Q QP=TFC+TVCP=TFC+TVCPe =Pe =TFC + TVCTFC + TVCQeQePePe使企业保持盈亏平衡时的价格使企业保持盈亏平衡时的价格若要在盈亏平衡的基础上获得一定的利润

7、若要在盈亏平衡的基础上获得一定的利润则：则： P Q = TFC + TVC + M M代表目标利润代表目标利润P =TFC + TVC + MQP使企业实现目标利润的价格使企业实现目标利润的价格目标利润目标利润QTC、TRTRTCTFC盈 亏 平 衡 图需求导向定价法需求导向定价法 理解值定价法的关键在于：理解值定价法的关键在于： 企业要对消费者理解的产品价值有一个正确的估计。企业要对消费者理解的产品价值有一个正确的估计。调查消费者调查消费者调查竞争对手调查竞争对手竞争导向定价法竞争导向定价法通行价格定价法通行价格定价法 小企业小企业 后入行者后入行者密封投标定价法密封投标定价法 上海私车牌

8、照竞拍上海私车牌照竞拍竞争导向定价法竞争导向定价法随行就市定价法随行就市定价法主动竞争定价法主动竞争定价法 密封投标定价法密封投标定价法 第三节第三节 产产 品品 定定 价价 策策 略略 新产品定价策略新产品定价策略 价格调整策略价格调整策略折扣定价策略折扣定价策略心理定价策略心理定价策略产品组合定价策略产品组合定价策略新产品定价策略新产品定价策略 市场撇脂定价法市场撇脂定价法 市场渗透定价法市场渗透定价法 市场撇脂定价法市场撇脂定价法 条件：条件： 高价格与高质量相吻合高价格与高质量相吻合 有相当多数量的消费者愿意接受高价格有相当多数量的消费者愿意接受高价格 由于技术的原因，竞争者短期内不易

9、入打入该市场由于技术的原因，竞争者短期内不易入打入该市场优点：优点：可保持一段时间的高价格，取得可观的利润可保持一段时间的高价格，取得可观的利润价格开始定的较高，有较大的回旋余地价格开始定的较高，有较大的回旋余地高价格有利于树立高档产品形象高价格有利于树立高档产品形象缺点：缺点：定价过高，不利于开拓市场定价过高，不利于开拓市场高价容易诱发盲目竞争，造成不必要的浪费高价容易诱发盲目竞争，造成不必要的浪费市场渗透定价法市场渗透定价法条件：条件： 市场需求弹性较大，市场对价格敏感性较高市场需求弹性较大，市场对价格敏感性较高 能体现规模经济效益能体现规模经济效益优点：优点：有利于扩大市场占有率，取得长期有利于扩大市场占有率，取得长期的最大利润的最大利润较低的价格可以使现实的和潜在的较低的价格可以使现实的和潜在的竟争者望而止步竟争者望而止步缺点：缺点：企业的投资回收较慢企业的投资回收较慢低价不利于树立产品的市场形象低价不利于树立产品的市场形象价格调整策略价格调整策略 折扣定价策略：折扣定价策略： 现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣 功能折扣功能折扣 季节折扣季节折扣 价格调整策略价