第6章网络广告演示文稿

1、第第6 6章网络广告章网络广告 网络广告市场的发展状况； 网络广告的概念； 网络广告的优势和特点； 网络广告的分类方法及主要形式； 网络广告策略的制定。本章主要内容6.16.1网络广告概述网络广告概述从雪花从雪花“勇闯天涯勇闯天涯”看网络广告的营销价值看网络广告的营销价值 2007年5月下旬，华润雪花啤酒正式启动了“雪花啤酒勇闯天涯”全国大型主题活动“远征国境线”。此次“远征国境线”活动分为五大纵队，远征足迹遍布中尼、中缅、中老、中越、中朝、中俄、中哈、中巴等十余个边境地区，并在全国十几个省市自治区开展“雪花啤酒勇闯天涯”的大型推广活动，招募全国各地的消费者共同参与到活动中。为了配合此次活动，

2、雪花啤酒在网易财经上做了较大篇幅的网络广告。 广告通过巧妙处理，将趣味性和互动性融为一体。画面用手指形式引导用户鼠标，使其充分感受到广告主题，加深目标用户对信息的接受度。醒目的广告标题与中国地图相结合，给人以极大的霸气感，让人联想到大地就在脚下，勇闯天涯，豪气顿生。 作为即饮消费品，啤酒营销希望通过品牌与消费者之间建立起某种情感的联系， 案例导入6.1.16.1.1案例导入与思考案例导入与思考创建与顾客的长久关系。“勇闯天涯”意在让久困于城市之中的人们摆脱繁杂的工作和生活压力，投入到遥远的自然中，探索发现新奇的东西。活动本身与啤酒并没有多大的关联，雪花也没有把活动和促销绑在一起，而是通过活动带

3、给消费者一种全新的生活观，在这个过程中，雪花自然而然地影响并融入了消费者的生活。以“勇闯天涯”作为广告主体来推广雪花啤酒，彰显了雪花啤酒大气、豪气万丈、积极进取的品牌属性，有一种啤酒领域“舍我其谁”的气概，在赢得目标群体关注和好感的同时，品牌的美誉度也大大提升。 “雪花啤酒勇闯天涯”活动是由华润雪花啤酒中国（有限）公司独立创新的具有原创性的品牌推广活动，它不仅是国内啤酒品牌大规模、广区域的一次全国范围的品牌推广活动，更是雪花啤酒为回馈中国啤酒爱好者所创立的一个独特的文化品牌。从05年推出至今，已经走过5年春秋。继探索雅鲁藏布大峡谷、探秘长江源、远征国境线，极地探索之后，2009年的“挑战乔戈里

4、峰”是首次由中国人组织的非专业团体挑战活动。以其对人迹罕至的自然地理的独特挑战方式和对自然环境的关注引起了业界的广泛关注，也是雪花啤酒5年来最为艰险的一次。 “勇闯天涯”不仅有效提高了雪花的知名度和影响力，也为自己向产品品牌升级奠定了良好基础。“勇闯天涯”开办5年来，无论是从知名度还是参与度都有较大飞跃，但更大的飞跃是勇闯天涯已由一个原创性的活动品牌成功飞跃至具有较高忠诚度的产品品牌，并且产品一经推出，就获得了消费者的无限青睐。 （1）成功的网络广告应注意哪些环节？ （2）根据当前因特网发展的现状，网络广告的方式和特点有哪些？【想一想】【想一想】6.1.2 知识知识点1.1.网络广告的概念网络

5、广告的概念1）网络广告的概念 网络广告是指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在因特网刊登或发布广告，通过网络传递到因特网用户的一种高科技广告运作方式。2）网络广告的优势（1）宣传形式多样，表现手段丰富多彩 （2）针对性强 （3）传播消除了时间、空间的限制 （4）信息传播的交互性强 （5）在完成广告宣传目的的同时，也在进行产品销售 （6）受众数量可准确统计（7）广告效果的可测评性（8）网络传播实时、灵活、成本低 （9）内容种类繁多、信息面广、容量大（10）网络传播信息的非强迫性，消费者对于是否接受信息 有完全的控制权（11）广告发布方式的多样性 （12）媒体收费3）网络广告的特点（1）

6、非强迫性（2）交互性（3）实时性（4）广泛性（5）即时互动性（6）视听效果综合性（7）经济性 2. 2. 网络广告市场发展状况网络广告市场发展状况（1）网络广告的发展现状（2）我国网络广告市场现状 网络广告市场的发展现状，主要有以下几个方面： 网络广告的优势不断凸现，广告效益愈发显现 网络广告市场增长迅速 网络广告市场竞争激烈 网络广告市场的监管机制不完善6.26.2网络广告的主要形式网络广告的主要形式案例导入6.2.16.2.1案例导入与思考案例导入与思考361361“勇敢做自己勇敢做自己”，奏响民族品牌最强音，奏响民族品牌最强音 2008年奥运会在北京举办，这对众多的中国运动品牌企业来说，

7、既是机遇，也是挑战。谁能抢占先机，谁就能赢得进一步发展壮大的机会。以生产运动系列产品、配件以及运动休闲产品为主的361体育用品有限公司自然不会放弃这次机遇。2007年361与腾讯网迷你首页推出了富媒体广告“决胜08中国，勇敢做自己”，掀开了运动产业备战“2008奥运”的序幕。 广告以迎接奥运为主题，烘托出广告的民族运动品牌特色。热情激昂的广告文字，品牌与奥运的巧妙衔接，使网民仿佛置身奥运决战之巅。361激昂的专业运动品牌定位与奥林匹克运动精神紧密结合，实现了又一个新的成长与飞越。 在沃顿商学院、CCTV全球咨询榜与经济观察报、腾讯网联合举办的“影响中国”年度评选中，361与世界500强企业同时

8、获最高奖项，成为“入选企业最年轻，发展速度最快的品牌”。 （1）361是如何取得成功的？ （2）网络广告的主要形式有哪些？ 【想一想】【想一想】知识知识点6.2.2 1 1网络广告的分类方法网络广告的分类方法（1）根据传播载体的不同分类（2）根据表现形式的不同分类（3）根据广告呈现形式的不同分类（4）根据广告发布原则的不同分类（5）根据收费方式的不同分类2 2网络广告的主要形式网络广告的主要形式网络广告的主要形式表现为：（1）旗帜(Banner)广告（2）按钮(Button)广告（3）图标(Logo)广告（4）文字链接(TextIAnk)广告 （5）巨型(LargeRectangle)广告 （

9、6）弹出窗口式广告 （7）分类广告 （8）电子邮件广告 （9）关键词广告 （10）对联广告 （11）撕页广告 （12）超级流媒体广告 （13）定向广告6.36.3网络广告策略网络广告策略案例导入6.3.16.3.1案例导入与思考案例导入与思考百世兴打造百世兴打造“花生部落花生部落”，巧妙实现品牌延伸，巧妙实现品牌延伸 四川百世兴食品产业有限公司主要生产“酒鬼花生”系列产品。2007年，百世兴推出了“花生部落”的创意，将旗下产品全部由“花生部落”统一起来，然后细分出传统的“酒鬼花生系列”和新开发的时尚“馋库”系列，在兼顾六七十年代的消费群体后，百世兴将推广重心转向了80后群体。 为配合新品上市，

10、百世兴建立了“百世兴花生部落”互动网站。在广告设计上，百世兴虚拟了一个充满欢乐的花生部落，通过音乐、视频，从视觉和听觉两个方面直观地向浏览者传递“百世兴花生部落”产品品牌所希望传递的快乐理念。 页面整体色调以橙色为主，图形设计上沿用了“花生男”标准形象，辅以线条、花纹、卡通物品等视觉元素，营造出欢乐的氛围。在“花生男”角色动画的设计上，加入了一些调皮、搞笑的动作，如用嘴接花生，模仿rock star（摇滚歌星）弹吉他、跳眉来眼去舞等，给浏览者带来更加新奇、有趣的用户体验。 新颖的宣传形式，使百世兴的新品销售异常火爆，其中“馋库系列”花生，以其新鲜度口味和鲜艳的包装备受年轻女孩的青睐。通过巧妙打

11、造“花生部落”，百世兴迅速实现了由传统品牌向时尚品牌转换的品牌延伸。 (1) 根据案例说说百世兴实现品牌延伸的策略？ (2) 百世兴是通过何种形式实现品牌延伸？【想一想】【想一想】知识知识点6.3.2 1 1网络广告策略的制定网络广告策略的制定制定网络广告策略有十个步骤，分别介绍如下。（1）分析竞争者资料（2）确定网站上的“热点”（3）决定标志广告的标准（4）研究邮件列表的可行性（5）广告定价（6）提供广告套餐（7）允许第三方广告服务（8）处理未售出的广告空间（9）密切注意跟踪/优化技术（10）组织销售力量2 2网络广告的实施方法网络广告的实施方法1）没有最佳方案，只有最适合企业自身的投放策略（1）对自己的企业进行深入分析认识和分析企业自身特点主要通过如下几方面： 企业的产品特点、行业特点 目标客户特点 整合营销策略（2）跟踪和分析竞争对手2) 如何选择竞价广告的关键词有以下3点原则： 搜索词中所包含的符号应是其产品中的一部分。 搜索词应在显示名或简介中有所体现。 关键词要与客户产品有关、行业有关或相关。3) 在实践中调整关键词的投放策略4) 如何制定搜索竞价广告的预算 参考企业的网络营销目标 参考企业整体网络营销计划 和传统广告进行投入产出对比 网站优化与竞价排名的互补6.5 6.5 技能训练技能训练6.5.1