房地产价格制定及推盘策略汇报

1、万科万科 红郡红郡价格制定及推盘策略汇报价格制定及推盘策略汇报2006-09-132006-09-13 汇报要点汇报要点1、红郡一期均价制定、红郡一期均价制定2、红郡、红郡2006年推盘方案年推盘方案 竞品对比定价竞品对比定价定价系数修正定价系数修正客户价格论证客户价格论证一期均价建议一期均价建议产品分类分析产品分类分析西郊西郊林茵林茵竞争参考竞争参考招商招商依云郡依云郡案例参考案例参考客户需求客户需求定价思路定价思路均价制定均价制定 产品分类分析产品分类分析竞品对比定价竞品对比定价定价系数修正定价系数修正客户价格论证客户价格论证一期均价建议一期均价建议产品分类分析产品分类分析以下报告均根据红

2、郡产以下报告均根据红郡产品分类后进行对比分析品分类后进行对比分析 优势与劣势同样明显，产品优劣势并存优势与劣势同样明显，产品优劣势并存产品分类分析产品分类分析优势优势劣势劣势外立面；外立面获得了高度认可外立面；外立面获得了高度认可0.820.82容积率，联排容积率，联排+ +叠加产品混合；叠加产品混合；容积率偏高容积率偏高万科万科, ,中国第一地产品牌优势中国第一地产品牌优势社区无会所配套，社区无会所配套，48%48%户型无地库户型无地库万科物管优势万科物管优势全面家居实际未能达到预期效果全面家居实际未能达到预期效果全面家居解决方案在别墅市场属首全面家居解决方案在别墅市场属首例，具有新颖性例，

3、具有新颖性拥有资源优势拥有资源优势( (诸翟公园、文化中诸翟公园、文化中心心) )，但尚未加以利用，但尚未加以利用综合产品力（容积率、位置、朝向、综合产品力（容积率、位置、朝向、进口、附加值）对整体均价提升将进口、附加值）对整体均价提升将形成瓶颈形成瓶颈 联排联排容积率：容积率：0.82叠加叠加联排（有车库、地下室）联排（有车库、地下室）联排（无车库、地下室）联排（无车库、地下室）上叠（无露台、无车库）上叠（无露台、无车库） 红郡红郡下叠（有车库、地下室）下叠（有车库、地下室） 下叠（无车库、地下室）下叠（无车库、地下室） 69%31%47.8%21.2%14.4%2.8%13.8%联排需求别

4、墅生活，但购买不起独栋别墅的客户叠加公寓客户向往别墅生活共分共分2大类大类5 档档注注:比例以面积计算比例以面积计算产品分类分析产品分类分析 竞品对比定价竞品对比定价竞品对比定价定价系数修正定价系数修正客户价格论证客户价格论证一期均价建议一期均价建议产品分类分析产品分类分析 主要竞品：西郊主要竞品：西郊林茵湖畔林茵湖畔项目概况：项目概况： 占占 地：地：1919万万 容积率：容积率：0.7090.709 总户数：总户数：432432套套 产品规划：联排产品规划：联排+ +四层平层电梯公寓四层平层电梯公寓 联体别墅：联体别墅：237-277237-277 公公 寓：寓：147-256147-25

5、6 地下室：地下室：65-7565-75 装修标准：装修标准：2000-25002000-2500元元 根据目前根据目前86组意向客户基本以西郊组意向客户基本以西郊林茵湖畔作比较，因此林茵湖畔作比较，因此红郡价格参考主要以西郊红郡价格参考主要以西郊林茵湖畔作为竞争对比；林茵湖畔作为竞争对比；目前形成竞争的为红郡带地库联排与林茵中心景观区联排;公寓类，林茵北青路公寓与红郡叠上产品形成直接竞争;竞品对应原则竞品对应原则 产品类型产品类型推出推出套数套数单套面积单套面积（ ）销售价格销售价格（万元（万元/ / ）总价总价（万）（万）竞争竞争关系关系红郡产品红郡产品中心区联排中心区联排1717247-

6、247-2952951.91.9470-470-560560联排带地库联排带地库平层平层电梯电梯公寓公寓北青公北青公路公寓路公寓24241431431.25-1.31.25-1.3185185叠上叠上23231791791.25-1.31.25-1.3232232通过林茵与红郡类似产品价格，推导红郡产品价格，产品对应关系如下表：通过林茵与红郡类似产品价格，推导红郡产品价格，产品对应关系如下表：竞争关系分析竞争关系分析 第一批51套第三批27套第四批71套公寓第二批63套05年11月报价1.5万元/ 成交1.42万元/ 报价报价1.25 -1.5万元万元/ 06年年9月月9日日报价报价1.9-2

7、.2万元万元/ 成交成交1.91万元万元/ 06年年6月月06年3月报价1.5-1.6万元/ 成交1.58万元/ 推出期数套数户型面积报价(万元/)成交单价(元/ )成交总价(万元/套)销售状况第四批71143-2561.25-1.5开盘当天预定2套第三批27252-2951.9-2.219174486-626开盘当日成交9套3个月累计成交11套第二批63235-2761.6-1.815813372-42820天完成70%3个月售完第一批51242-2791.514208343-3962个月完成80%5个月竞品对应产品价格研判竞品对应产品价格研判 小结：目前西郊林茵湖畔联排价格19174元/平

8、米，开盘当日成交9套，3个月累计仅成交11套，价格过高，市场接受度低，成交速度缓慢；第二批销售速度去化良好，联排价格15800元/平米为市场接受价格，较第一批上升（第一批14200元/平米）；若第三批考虑其产品优势，保持正常提价幅度在11左右，则预计将去化正常，由此推导均价为15800乘以111%=17500元/。 红郡应以此价格作为参考点，而非19174元/平米。公寓初始报价12000-13000元/ ，开盘报价12500-15000元/ ，来人量少，成交率低，此价格市场存在较大抗性。红郡联排价格以红郡联排价格以17500元元/平米作参考平米作参考 红郡与林茵红郡与林茵1010项对比项对比根

9、据目前根据目前86组意向最关心的十项因素出发：组意向最关心的十项因素出发：1.产品附加值产品附加值 2.立面立面 3.户型户型 4.配套配套 5.位置位置6.物业管理物业管理 7.装修装修 8.景观景观 9. 品牌品牌 10.建筑密度建筑密度 项目项目林茵林茵红郡红郡品牌品牌凯德凯德万科万科位置位置美国学校正对面美国学校正对面距美国学校、兰乔圣菲、西郊庄园等区域东距美国学校、兰乔圣菲、西郊庄园等区域东1 1千米千米建筑密度建筑密度密度较低密度较低密度相对高密度相对高景观景观中央景观湖中央景观湖榉树小林、诸翟公园榉树小林、诸翟公园立面立面现代风格现代风格英式风格，丰富立面英式风格，丰富立面户型户

10、型联排联排235-295235-295公寓公寓143-256143-256联排联排220-240220-240叠加叠加180-200180-200装修装修档次相当档次相当档次相当档次相当配套配套双会所双会所诸翟公园诸翟公园 兰乔会所兰乔会所 文化中心（功能待定）文化中心（功能待定）物管物管仲量联行仲量联行万科物业万科物业附加值附加值联排送花园、露联排送花园、露台、地下室台、地下室花园较小，部分露台、部分无地下室和车位花园较小，部分露台、部分无地下室和车位红郡与林茵红郡与林茵1010项对比项对比通过产品十项比较通过产品十项比较,来评判红郡对应的产品价值：来评判红郡对应的产品价值：竞争对比定价竞争

11、对比定价 权重说明：对比权重主要基于客户购买别墅所考虑因素的重要程度产品因素中，立面、户型、配套、附加值立面、户型、配套、附加值等为客户考虑的主要因素开发商品牌、物业管理、为仅次于四大因素外考虑的因素从两个楼盘对比角度而言、位置、装修、建筑密度、景观相对考虑较少竞争对比定价竞争对比定价红郡与林茵红郡与林茵1010项对比项对比项目立面立面户型户型 配套配套 附加值附加值品牌品牌物管物管 位置位置装修装修建筑密度建筑密度景观景观比例15%15%10%15%5%10%10%5%5%10%注注:以上数据为以上数据为86组意向客户复选统计组意向客户复选统计 红郡与林茵联排对比评分红郡与林茵联排对比评分项

12、目项目权重权重林茵中林茵中心联排心联排红郡带地红郡带地库联排库联排备注备注品牌品牌5%5%8 89 9万科品牌在国内优于凯德万科品牌在国内优于凯德位置位置12%12%9 97 7林茵紧临美国学校、兰乔等高档别墅区，红郡独立于东面，林茵紧临美国学校、兰乔等高档别墅区，红郡独立于东面，周边多动迁户，区域位置感差周边多动迁户，区域位置感差建筑密建筑密度度5%5%6 65 5林茵属于联排产品合理容积率范围，红郡接近多层容积率，林茵属于联排产品合理容积率范围，红郡接近多层容积率，相对分值低相对分值低景观景观10%10%8 86 6林茵设计中心湖，红郡仅有林茵设计中心湖，红郡仅有2929棵榉树及外部的诸翟

13、公园，棵榉树及外部的诸翟公园，但享受到的户数较少但享受到的户数较少立面立面15%15%5 51010英式风格对客户冲击力非常大，而林茵立面与红郡一比较，英式风格对客户冲击力非常大，而林茵立面与红郡一比较，立显其弱势立显其弱势户型户型15%15%5 57 7林茵联排别墅设计达到林茵联排别墅设计达到240-290240-290，面积偏大，而红郡在户，面积偏大，而红郡在户型设计上较为合理型设计上较为合理装修装修5%5%7 78 8红郡地上每层均设地暖，林茵仅一楼设地暖红郡地上每层均设地暖，林茵仅一楼设地暖配套配套8%8%7 72(5)2(5)林茵为双会所，红郡社区内无配套，文化中心未确定林茵为双会所

14、，红郡社区内无配套，文化中心未确定, ,红郡有红郡有诸翟公园诸翟公园 兰乔会所兰乔会所( (若文化中心确定，则分值为若文化中心确定，则分值为5)5)物管物管10%10%7 78 8万科物业在金丰区域已经形成良好品牌万科物业在金丰区域已经形成良好品牌附加值附加值15%15%9 97 7林茵联排全部有地下室，花园大，位于中央景观区林茵联排全部有地下室，花园大，位于中央景观区红郡带地库红郡带地库, ,花园较小花园较小, ,分值略低分值略低合计合计100%100%707071(73)71(73)分值比为分值比为1:1.01 (1:1.04)1:1.01 (1:1.04)竞争对比定价竞争对比定价 红郡与

15、林茵联排对比评分红郡与林茵联排对比评分 红郡带地库联排与林茵联排对应分值比为1.011:1及1.04:1; 若按照林茵正常价格涨幅17500元/平米能正常去化; 则红郡联排带地库产品价格为17700元/平米18200元/平米红郡红郡联排带地库联排带地库价格为价格为17700元元/平米平米若解决文化中心配套若解决文化中心配套,则价格为则价格为18200元元/平米平米竞争对比定价竞争对比定价 项目项目权重权重林茵北青林茵北青路公寓路公寓红郡叠上红郡叠上备注备注品牌品牌5%5%8 89 9略（同上）略（同上）位置位置12%12%9 97 7略（同上）略（同上）建筑密建筑密度度5%5%6 65 5略（

16、同上）略（同上）景观景观10%10%6 66 6林茵沿北青路公寓位置较差，红郡叠上部分景观佳，林茵沿北青路公寓位置较差，红郡叠上部分景观佳，叠下无地下室景观一般叠下无地下室景观一般立面立面15%15%5 51010略（同上）略（同上）户型户型15%15%7 75 5林茵沿北青路公寓面积林茵沿北青路公寓面积143-179143-179，红郡户型，红郡户型180-200180-200，面积大，总价高，与北青路公寓竞争存在一定劣势；面积大，总价高，与北青路公寓竞争存在一定劣势；装修装修5%5%7 78 8略（同上）略（同上）配套配套8%8%7 72(5)2(5)诸翟公园诸翟公园 免费会所免费会所(

17、(若文化中心确定，则分值为若文化中心确定，则分值为5)5)物管物管10%10%7 78 8略（同上）略（同上）附加值附加值15%15%2 20 0林茵公寓设电梯，红郡叠上没有附送部分林茵公寓设电梯，红郡叠上没有附送部分合计合计100%100%606056.5(59)56.5(59)分值比为分值比为 1:0.941:0.94（1:0.98)1:0.98)红郡叠加与林茵公寓对比评分红郡叠加与林茵公寓对比评分竞争对比定价竞争对比定价叠加给客户公寓特征感更明显，因此以红郡叠加与林茵四层带电梯平层公寓进行对比叠加给客户公寓特征感更明显，因此以红郡叠加与林茵四层带电梯平层公寓进行对比 叠上产品价格制定叠上

18、产品价格制定红郡与林茵叠上对比评分值为1:0.94,文化中心确定,则为1:0.98；价格参考以其报价13000元/平米的95折计算，即12350元/平米，计算得出红郡叠上价格为：10942元/平米,若文化中心确定，则价格为12140元/平米；红郡红郡叠上叠上价格为：价格为：11600元元/平米平米若文化中心确定若文化中心确定,则价格为则价格为:12100元元/平米平米竞争对比定价竞争对比定价 竞争对比定价参考小结：红郡红郡联排带地库联排带地库价格：价格：17700元元/平米平米叠上叠上价格：价格：11600元元/平米平米竞争对比定价竞争对比定价联排带地库联排带地库价格：价格：18200元元/平

19、米平米叠上叠上价格：价格：12100元元/平米平米若文化中心确定若文化中心确定,则则按照现状按照现状,价格为价格为:文化中心作为配套附加值，对单价影响在文化中心作为配套附加值，对单价影响在500元元/平米，总价影响平米，总价影响10万元万元/套。套。 竞品对比定价竞品对比定价定价系数修正定价系数修正客户价格论证客户价格论证一期均价建议一期均价建议产品分类分析产品分类分析定价系数修正 修正说明：修正说明：通过竞争对比定价，已推导通过竞争对比定价，已推导2类产品的价格参考依据：类产品的价格参考依据：红郡红郡联排带地库联排带地库价格：价格：17700元元/平米平米叠上叠上价格：价格：11600元元/

20、平米平米联排带地库联排带地库价格：价格：18200元元/平米平米叠上叠上价格：价格：12100元元/平米平米若文化中心确定若文化中心确定,则则按照现状按照现状,价格为价格为:未推导出未推导出下叠无地库、下叠带地库、联排无地库下叠无地库、下叠带地库、联排无地库3类产品之类产品之价格，故通过联排价格，故通过联排+叠加别墅产品社区参照案例（依云郡）叠加别墅产品社区参照案例（依云郡）定价系数参考进行价格推导。定价系数参考进行价格推导。 定价系数修正定价系数修正参照案例：招商参照案例：招商依云郡依云郡占 地：13.4万容积率：0.7总户数：448套产品规划：联排+叠加联体别墅：200230叠下：180-

21、190 叠上：160170 部分设地下室：65-70开盘日期：2006-8-5 销售价格：联排9000 叠上7000 叠下：8000 成交均价： 8877开盘当天成交开盘当天成交158158套，去化顺序：套，去化顺序： 联排带地库联排带地库 联排无地库联排无地库 上叠上叠 下叠下叠 双拼双拼 可借用数据可借用数据参照分析下叠与上叠价差为14%14%，较为合理，较为合理, ,直接参考运用直接参考运用下叠与联排价差为13%，两类产品价差没有拉开,应以15%制定联排带地下室与无地下室价差8%，价差偏小 同类产品带地下室与不带地下室以10%10%制定制定双拼比联排的价差高达，两类产品价差不能过大红郡五

22、类产品价差修正关系为：红郡五类产品价差修正关系为：17700元元/ m2 90%=15930元元/ m218200元元/ m2 90%=16380元元/m211600元元/平米平米12100元元/平米平米12100元元/ m2 114%=13794元元/m211600元元/ m2 114%=13224元元/ m2联排带地库联排带地库联排无地库联排无地库下叠带地库下叠带地库下叠无地库下叠无地库上叠上叠10%14%14568元元/ m2 =10% 13224 元元/ m2 15173元元/ m2 =10% 13794 元元/ m2 10% 别墅类别别墅类别均价均价( (元元/ m/ m2 2) )

23、总面积总面积(m(m2 2) )总销金额总销金额( (元元) )比例比例联排带地库联排带地库177001242021983400047.8%47.8%联排无地库联排无地库1593055208793360021.2%21.2%叠下带地库叠下带地库14568720104889602.8%2.8%叠下无地库叠下无地库1322436004760640013.8%13.8%叠上1160037404338400014.4%14.4%合计1574026000409246960100%100%系数修正均价汇总系数修正均价汇总联排均价联排均价:17155元元/平米平米叠加均价叠加均价:12590元元/平米平米总

24、均价总均价:15740元元/平米平米现状定价汇总现状定价汇总 别墅类别别墅类别均价均价( (元元/ m/ m2 2) )总面积总面积(m(m2 2) )总销金额总销金额( (元元) )比例比例联排带地库联排带地库182001242022604400047.8%47.8%联排无地库联排无地库1638055209041760021.2%21.2%叠下带地库叠下带地库15173720109245602.8%2.8%叠下无地库叠下无地库1379436004965840013.8%13.8%叠上1210037404525400014.4%14.4%合计合计162421624226000260004222

25、98560422298560100%100%系数修正均价汇总系数修正均价汇总联排均价联排均价:17640元元/平米平米叠加均价叠加均价:13131元元/平米平米总均价总均价:16242元元/平米平米若文化中心解决若文化中心解决,定价汇总定价汇总 客户价格论证竞品对比定价竞品对比定价定价系数修正定价系数修正客户价格论证客户价格论证一期均价建议一期均价建议产品分类分析产品分类分析 客户产品及价格需求客户产品及价格需求产品类型产品类型比例比例总价总价单价单价元元/m/m2 2联排联排68%68%带地库带地库81%81%350-380350-380万万15200-1650015200-16500无地库

26、无地库19%19%320320万万-350-350万万13900-1520013900-15200叠加叠加32%32%上叠上叠29%29%200-250200-250万万10526-1310010526-13100下叠无地下叠无地库库46%46%220-250220-250万万11580-1310011580-13100下叠带地下叠带地库库25%25%250-270250-270万万13000-1420013000-14200具体价格微调待意向金交纳客户分析后进行具体价格微调待意向金交纳客户分析后进行.客户价格论证客户价格论证 以前期积累老客户居多，新客户比例较少；区域客户比例高，外区新客户比

27、例少；示范区开放，同行市调比例较高，比例在30%左右；客户需求以联排为主，叠加需求客户较少；没有会所不能接受。目前状况下北青公路房源客户基本不考虑；对装修反应平平，与全面家居解决方案宣传还存在差距；存在客户扎堆，大量客户共同挑选位置较好的带地下室联排产品；客户对产品认知客户对产品认知客户价格论证客户价格论证9 9月月3 3日示范区开放后，根据登记客户分析，特点如下日示范区开放后，根据登记客户分析，特点如下： 客户对价格的需求参照客户对价格的需求参照别墅类别别墅类别客户承受客户承受价格元价格元/m/m2 2制定价格制定价格元元/m/m2 2总价总价万元万元联排带地库联排带地库15000-1650

28、01770017700371联排无地库联排无地库13900-152001593015930334叠下带地库叠下带地库13000-142001456814568276叠下无地库叠下无地库11580-131001322413224251叠上叠上11580-130001160011600220目前制定价格目前制定价格,基本高于客户实际需求，故不宜超越此基本高于客户实际需求，故不宜超越此价格。否则销售将存在抗性。价格。否则销售将存在抗性。客户价格论证客户价格论证 竞争对比定价竞争对比定价定价系数修正定价系数修正客户价格论证客户价格论证一期均价建议一期均价建议产品分类分析产品分类分析一期均价建议 一期均

29、价目标建议一期均价目标建议别墅类别别墅类别均价均价( (元元/ m/ m2 2) )总面积总面积(m(m2 2) )总销金额总销金额( (元元) )比例比例联排带地库联排带地库177001242021983400047.8%47.8%联排无地库联排无地库1593055208793360021.2%21.2%叠下带地库叠下带地库14568720104889602.8%2.8%叠下无地库叠下无地库1322436004760640013.8%13.8%叠上1160037404338400014.4%14.4%合计1574026000409246960100%100%联排均价联排均价:17155元元/

30、平米平米叠加均价叠加均价:12590元元/平米平米总均价总均价:15740元元/平米平米 一期推盘方式一期推盘方式 推盘思路推盘思路:目标管理导向目标管理导向销售目标达成销售目标达成有效客户积累有效客户积累客户需求产品落客户需求产品落点均衡点均衡逻辑关系逻辑关系 2006销售目标销售目标价格目标价格目标去化目标去化目标质量目标质量目标最低价最低价12000最高价最高价18000保保“6”争争”7”(确保完成确保完成60套套,力争力争70套套)五类产品均五类产品均衡去化，开衡去化，开盘当日去化盘当日去化70% 目前客户对产品的需求目前客户对产品的需求(截止截止9月月10日日)客户类型客户类型客户

31、类型描述客户类型描述数量数量A A购买意向很高（含已付意向定金购买意向很高（含已付意向定金3232组）组） 3838B B购买意向较高购买意向较高 , ,还需要明确一些信息后确定还需要明确一些信息后确定, ,如价格等如价格等4848CC购买意向一般购买意向一般 ，没有明确不买，没有明确不买187187D D无购买意向，明确不买无购买意向，明确不买9292产品需求不均衡，联排带地库需求高，其余产品意向度比较低产品需求不均衡，联排带地库需求高，其余产品意向度比较低 房型房型类别类别叠上叠上下叠下叠无地库无地库叠下叠下带地库带地库联排联排无地库无地库联排联排带地库带地库合计合计A22372438B6

32、11442348合计合计8137114786 A类客户数量位置联排带地库241、2、3、4、8、9、11、12、16 联排无地库76、14、17叠下带地库31、8叠下无地库26、17叠上21、6客户需求集中于中央区域，外围区域意向度低客户需求集中于中央区域，外围区域意向度低 目前目前A、B类类客户积累量难以满足开盘热销的条件；客户积累量难以满足开盘热销的条件； 截止截止9月月10日，现场接待客户日，现场接待客户243组，以联排别墅常规来人成交比组，以联排别墅常规来人成交比1:8计算，红郡若要确保计算，红郡若要确保60套的销售量套的销售量,则还需要积累则还需要积累237组客户组客户;以目前现场以

33、目前现场每周来人每周来人100组计组计,则还需要接待近则还需要接待近3周时间，建议开盘时间延后。周时间，建议开盘时间延后。客户存在扎堆，需要时间进行梳理，定向积累进行引导，以达到客户存在扎堆，需要时间进行梳理，定向积累进行引导，以达到均衡去化的效果！均衡去化的效果！一期首批开盘将根据需求量决定推盘范围。一期首批开盘将根据需求量决定推盘范围。客户结论：客户结论： 目前客户积累量难以满足开盘热销的条件；尚需要目前客户积累量难以满足开盘热销的条件；尚需要3周时间周时间才才能满足开盘目标要求；能满足开盘目标要求；客户存在扎堆，需要时间进行梳理，以达到均衡去化的效果！客户存在扎堆，需要时间进行梳理，以达

34、到均衡去化的效果！延后入市延后入市,为配套争取时间，为配套争取时间，仓促入市，难以达到预期的销售目标；仓促入市，难以达到预期的销售目标；品牌将受影响，后期销售更将受到影响；品牌将受影响，后期销售更将受到影响；产品热销将掩盖产品劣势，反之则将暴露产品缺点；产品热销将掩盖产品劣势，反之则将暴露产品缺点；建议首批入市时间：建议首批入市时间：2006年年10月月7日日 推盘方案推盘方案 少量多推，小步快跑少量多推，小步快跑 小量推盘，形成客户争抢，利于迅速去化；同时易产生热销口碑；可以逐渐提升价格，利于达到利润最大化。田忌赛马，战胜对手田忌赛马，战胜对手 根据竞争对手西郊林茵湖畔的余量产品，制定相应的针对策略，景观最佳产品与林茵中心湖产品竞争；最差区域上叠与其小面积公寓竞争；叠下产品与其大面积公寓竞争。产品组合推量，拉大价差形成对比，达到困难产品去化产品组合推量，拉大价差形成对比，达到困难产品去化（均匀去化）（均匀去化） 临北青公路、叠上产品销售存在难点，因此，需要通过价格差异比较，使客户产生高性价比感觉，以达到吸引购买目的。 推盘方案推盘方案目标达