怀旧情怀在老字号传播中的效用研究——以百雀羚为例工商管理专业

1、 题 目 怀旧情怀在老字号传播中的效用研究以百雀羚为例 目录摘要1引言1一、怀旧营销相关理论概述1（一）怀旧营销1（二）营销组合4P理论2二、百雀羚公司怀旧营销策略现状2（一）百雀羚公司营销策略现状2（二）百雀羚怀旧营销策略3三、百雀羚公司怀旧营销策略中存在的问题4（一）怀旧营销观念存在误区4（二）产品策略定位不够精准5（三）营销渠道存在问题5四、百雀羚公司怀旧营销策略的优化6（一）加强品牌策略建设6（三）完善渠道策略6（三）深入挖掘“怀旧”情怀进行合理创新8结语8参考文献10致谢11摘要本文以国内老牌民营化妆品企业百雀羚公司为研究对象，采用文献研究法阐述了怀旧营销的相关概念和理论，然后分析了

2、百雀羚公司在怀旧营销方面的现状和不足，并针对性的从怀旧营销中的品牌策略、价格策略、服务策略、促销策略等几个维度提出改善百雀羚公司怀旧营销策略的思路和方法，最后提出百雀羚公司怀旧营销策略的具体实施措施。希望可以给百雀羚公司的怀旧营销人员和同类型化妆品企业提供一些参考。关键词：百雀羚；怀旧营销；营销策略引言中国的经济在改革开放之后开始迅猛发展，随着经济不断增长的还有人们的物质和精神生活，化妆品也从原来的轻奢品变成现在的日用品。截止2018年，中国的化妆品行业截止到2018年已经发展成全球最大的消费市场。化妆品基于此在国内市场中品牌的种类各式各样，琳琅满目。如何在同质化日趋加重的化妆品市场上脱颖而出

3、，如何改进营销方式是化妆品行业争夺市场份额的重要手段。但是当下化妆品行业传统的营销方式（如商场营销、直销营销等）已经显得过时，而且传统的营销方式受众面较窄，对于人们逐渐增加的对于化妆品的消费需求无法满足。利用消费者怀旧的心理，重点去宣传怀旧市场的细分和广告部分，通过把怀旧元素传达给消费者从而能够唤起他们内心深处更多以往记忆的方式来不断激起他们的购物欲望，这种营销方式被称之为怀旧营销。越来越多的人去关注怀旧营销，故而本文对该问题进行分析，且以百雀羚为例进行深入探究。以期为传统品牌的发展提供一定的参考。一、怀旧营销相关理论概述（一）怀旧营销揣摩消费者的怀旧心理并加以利用，重点去宣传怀旧市场的细分和

4、广告，以及通过把怀旧元素传达给消费者从而激起他们内心深处的怀旧记忆，进而增加他们的购买欲望的营销方式就是怀旧营销。利用怀旧营销的人们大部分引用的是美国学者霍尔布鲁克和辛德勒对“怀旧”下的定义，即怀旧是“更年轻时（成年早期，青春期，童年甚至出生以前）对于普通（流行、时尚或广为流传）的事物（人、地方或物体）的一种偏好（通常与积极的态度或者让人喜欢的情感相联系）。”怀旧，是每个人都会有的心理活动，当积极的怀旧情绪成为一种群体性情绪，怀旧营销的价值也主要是通过消费者的怀旧情绪向现实的怀旧行为转变过程中产生的。怀旧营销的本质是情感营销，企业为了能够让消费者把怀旧情感转变为怀旧消费所使用的一种沟通手段。怀

5、旧情感能够在消费者身上进行转变需要内在因素与外在因素二者共同发挥作用，消费者的直接需要并不是商家所卖的怀旧商品，而是通过怀旧商品可以有哪些美好的过去回忆，怀旧商品基于此不应该只是单一呈现怀旧元素，而应该把现代元素也融合进去并进行改进过后所呈现的产品。（二）营销组合4P理论最早提出“4P”理论的是麦卡锡，4P理论的名字来源与英文单词的首字母，麦卡锡认为，市场营销由产品、价格、渠道以及促销这四个因素决定。4P理论截止到现在已经在营销中进行了充分地运用并且效果极好，它是由美国营销家杰瑞.麦卡锡提出的。产品（Product），它是一种以有形或者无形的方式存在，旨在为消费者提供需求和服务。价格（Pric

6、e），它是通过商品的价值来反映出来的，在企业的营销过程中，他们会根据不同的产品目标来制定不同的价格策略。渠道（Place），它是指以何种方式提供给消费者以及它的规模和分布。促销（Promotion），企业通过一些优惠的活动来回馈消费者，从而建立起企业口碑、产品形象等标志性的信息，吸引消费者更多的选购商品。二、百雀羚公司怀旧营销策略现状（一）百雀羚公司营销策略现状百雀羚在国内有着悠久的历史，并且品牌广为人知，从1931年到现在一直屹立在国内化妆品行业中。百雀羚能够有着人人传唱的口碑离不开悠久的历史和令人羡慕的业绩成果。百雀羚多次获得“上海著名商标”的美誉，并且有“中国驰名商标”的殊荣称号。百雀羚

7、产出了一系列的助于儿童护理的产品包括迪士尼以及阿童木在内，并且先后与美国、日本等的国际公司达成了合作关系。经典不断流传的同时不忘去开发新的产品，公司为能够将东方的美丽更好地展现出来，在打造天然温和且高品质的护肤品上倾注了许多的心血。但是，百雀羚公司管理层对怀旧营销的认知局限，其所制定的怀旧营销策略不符合实际，以至于怀旧营销所具备的众多功能无法实现的原因。目前，百雀羚的怀旧营销策略主要包括定位策略、产品与包装策略等。（二）百雀羚怀旧营销策略1.定位策略企业在进一步实施怀旧营销的过程中，需要根据怀旧群体的不同特征来采用与之相对应的产品定位以及销售的策略。对于年龄比较大的中老年群体来说，她们对于怀旧

8、情绪比较敏感，受到的影响也比较大，那么相对的，产品就应该选择简洁朴实的包装以及安全护肤的产品功效来对这个群体产生相对应的刺激。百雀羚也正因为如此，将铁盒护肤脂、凡士林以及止痒润肤露等经典的老产品保留下来。对于年纪较小的年轻群体来说，她们受到怀旧元素的影响较小，因此需要在怀旧基础上添加创新。百雀羚推出的野生采集以及草本护肤的产品，不仅利用了百雀羚在草本护肤方面的优势，还突出了产品天热不刺激的护肤理念。保湿补水是百雀羚推出的一系列产品中进行推广的重点，无论是在水嫩清纯还是水能系列中，这也呼应了年轻群体对于肌肤保养的需求。百雀羚为能够把东方美继续传承下去，也为了把自身的产品市场进行拓展，理念也在原来

9、的基础上扩展为“护肤、滋润、营养肌肤”。2.产品与包装策略美白、控油、祛痘等是青年群体在护肤过程中更加重视的问题，而中老年群体则更加注重祛斑、抗衰老、减少皱纹等问题，百雀羚依照不同群体的不同需求推出了不同的系列产品。除此之外，百雀羚还把男性纳入消费群体之中，推出了符合男性需求的洗面奶、护肤产品等。百雀羚在之前一直把浓郁的香味当做自己的标志，然而随着时代的变化，这一标志却被看做是廉价质量差的体现。百雀羚为了打造良好的形象不得不把产品的香味和性状按照时代潮流的方向进行调整，比如为了更加满足年轻群体的消费需求，经典的护肤脂把膏体变得更加柔软，香味也不再浓郁，而是变为淡雅。百雀羚曾经的标志性包装是黄蓝

10、的铁盒。但为了加重人们的怀旧心理，百雀羚在传承历史的同时不忘进行创新，使用了更加具有历史感和原始感的新包装。在新包装上，四只小鸟由原来的非常细致地刻画转变为现在的抽象化。并且采用典型的传统元素来进行包装，像水嫩倍现系列、气韵草本等系列产品，以草本绿色包装为主，配以植物的图案，以清新自然的全新形象进入市场，完成了由内到外完美转型。3.价格策略老字号品牌化妆品受到年轻人的追捧，还因为其价格便宜。百雀羚的传统铁盒霜、凡士林霜售价在4元左右，而气韵草本系列40多个单品的均价在5080元之间，另外个别试水的几十个单品价位则大约200元。百雀羚属于化妆品中的老品牌，它积累了许多中老年消费群体，这类群体在选

11、购产品时受到价格的影响较大；对于年龄稍微小一点的白领女性来说，她们目前的工作压力很大，在保养方面也会因为工资较高而去选择中高档价位的产品；对于女大学生，单品价格在100元以下的化妆品是她们的消费热点。根据消费者的种种差异，百雀羚形成梯级系列的定价系统，无论是低层次消费群体还是中高层次消费群体都涵盖在内，这样不仅增加了它在市场所占有的比例，还为向迈入高级市场打下了基础。4.促销策略企业在进行怀旧营销的过程中，为了最大可能地把消费者的怀旧情绪调动起来并对产品保留正向印象和品牌偏好，还需要增大怀旧广告的投入力度，这样在进一步激发消费者进行购买的同时还有利于消费者对于品牌忠诚度的培养。百雀羚在推广方面

12、的多样化值得其他品牌进行借鉴。比如让莫文蔚做为品牌的形象代言，这充分利用了名人效应，并且莫文蔚的形象与产品的定位十分融洽，这不仅吸引了大批女性消费者还把品牌的时尚感提高了一个层次。三、百雀羚公司怀旧营销策略中存在的问题（一）怀旧营销观念存在误区当前，受专业知识局限，百雀羚的管理层将上述词语简单释义为“情怀售卖”，其实能够解释为“情怀售卖”的仅有靠情怀进行产品的销售；激情总有褪去时，人们的“怀旧消费热情”也会渐渐淡下来。老字号品牌如果不想被时代所抛弃，就要顺应时代的发展。企业在实行怀旧营销最开始的时候，需要尽最大可能去满足消费者对与老字号品牌的高度期待，如果消费者的期待与现实之间存在太大落差，顾

13、客忠诚度就难以形成。企业想要进行复兴，就需要与消费者形成互相信任和依赖的质量价值关系链。当然，怀旧营销也有很大的缺点，怀旧营销之所以会有长时间的效果必须有产品定位、社会化媒体营销以及品牌创新等手段的相互配合。怀旧只是一块敲门砖，产品特点突出、品牌持续投入才是核心。“怀旧”虽好，却不长情。（二）产品策略定位不够精准和国内外同类型化妆品企业相比，百雀羚公司在品牌建设上还显得稍有不足。百雀羚品牌创立于1931年，在国内同类型企业中也算老字号企业。但是消费者提起国内知名的化妆品品牌，第一时间想到的还是“大宝”、“雅芳”等品牌，“百雀羚”品牌的知名度还不算响亮，百雀羚还需倍加努力。老字号在应用怀旧营销时

14、应当把它当做是突破自我的一块跳板，而不能总是对它保持依赖，并且怀旧营销的消费群体相对比较稳定，分为以下几类：首先就是超过40岁的群体。人在超过40岁之后，怀旧情绪会随着年龄不断增长而不断增强，特别是处在退休阶段的群体。她们往往无法适应快速发展的现代社会。其次就是有特殊经历和背景的群体。她们会因为特殊性而产生某一方面的趋同性，并且会对这些特殊的东西产生怀旧心理。再者就是和以往生活环境有很大差异的群体。她们表面上远离了过去，实际上内心深处是非常怀念过去的生活的。最后一类就是守旧群体。她们无法接受变化如此之快的现代社会，甚至抗拒社会的发展，借此会更加青睐有怀旧元素的产品。只有针对这些人群制定策略，方

15、能起到最佳效果。（三）营销渠道存在问题随着化妆品网络销售潮流的发展，国内的化妆品企业会根据自身的企业规模以及消费群体，制定不同的网络销售策略。具有一定规模和品牌声誉的企业更愿意为生产品牌筹建专供自家产品销售的网络平台，在拉近与顾客距离的同时还可减少中间环节，降低销售成本。而第三方销售平台所具有的巨大包容性，使利用不同规模专业或综合型网络消费平台来推销企业的化妆品牌，成为所有化妆品企业共同热衷的营销途径。利用第三方网络平台的高覆盖率与便捷性来提高产品销量，对于化妆品营销而言更加实用和高效，与自建产品销售平台相比成本更加低廉，因此借助其他消费平台进行销售成为化妆品企业的首选怀旧营销方式。通过消费调

16、查也可以发现，有超过80%的化妆品消费者从第三方消费平台进行消费。网络销售的跨地域优势可以使化妆品企业的网上销量轻视超越实体店，为企业销售业绩的增长带来无限可能。百雀羚公司没有充分利用互联网，故而导致其营销受限，同时，也没有将各种可行性营销方案应用到营销活动之中。四、百雀羚公司怀旧营销策略的优化（一）加强品牌策略建设国际上相关商业协会早就对一个品牌的组成、品牌特点、品牌作用进行了细致而深刻的解释：作为一种彰显服务特殊性的标志，无论品牌是由单一的字符文字或是字符加文字的形式组合而成，其最主要的目的是彰显服务特殊，方便受众认知。女性消费者赋予化妆品品牌更加丰富的内涵和意义，将化妆品品牌与审美理念、

17、个性、品味联系在一起。男性化妆品消费群体在数量上虽逊色与女性消费者，但是却更热衷与消费品牌化妆品，在选择化妆品品牌时更容产生群体效应。百雀羚公司想要提高品牌的可持续发展潜力，需要百雀羚公司的领导人防更加重视企业品牌形象的建设，提升品牌建设在企业建设体系中的总体地位。在品牌建设意识的引领下，根据百雀羚的品牌建设现状和企业行业地位，制定富有针对性的品牌优化策略，使品牌优化策略在实施后能够达到彰显品牌个性、吸引潜在消费者、增强服务特色的效果。（三）完善渠道策略在网络经济时代，企业和客户进行互动是网络经济的主旋律，所谓酒香只怕巷子深，百雀羚公司只有加大宣传力度，掌握宣传策略，才能吸引特定群体的客户关注

18、百雀羚的产品。通过国际同类大牌化妆品企业的怀旧营销宣传策略的参考借鉴，百雀羚公司的怀旧营销的宣传策略可以从以下几步着手：1.确定宣传目标群体根据相关的文献研究和咨询机构的数据调研显示，通常来说网上购物的目标群体是有一定经济基础和教育背景的人群。因此百雀羚在确定宣传的目标群体时候，必须对百雀羚怀旧营销的潜在客户的消费能力和消费偏好有一定的调研和了解。根据百雀羚公司内部在2018年针对官网上部分客户的调查问卷的统计结果显示，经常访问百雀羚官网的人群中拥有本科及以上学历的人群高达58.2%，而每月在化妆品支出上超过1000元的比例达到21.3%，支出超过500元的比例高达41.6%。年龄结构而言，3

19、5岁以下客户占到调查问卷的69.7%。从这些样本分析来看，百雀羚怀旧营销的潜在客户年龄层次偏年轻，学历层次较高，对化妆品的消费水平也不低。百雀羚公司在制定相关怀旧营销策略的时候要充分照顾这部分人群的需要，满足这部分人群的喜好。采用丰富的宣传方式和多样的营销策略吸引这部分消费群体，把他们的购买欲充分激发出来，从而达到百雀羚怀旧营销的目的。2.消息推送宣传策略在二十一世纪的“互联网+”时代，越来越多的消费者喜欢用电子邮件作为沟通工具，同时各种各样的微信公众号也赚足了各类消费者的眼球。百雀羚可以通过各种渠道搜集潜在客户群体的电邮，并不定期推送为客户量身定制的百雀羚产品销售信息，推送信息切忌千篇一律。

20、应在掌握客户前期肤质特点、消费偏好以及前期已购百雀羚产品的基础上有针对性的推送，否则千篇一律的推送消息就会被当初无意义的营销广告被客户扔进垃圾箱。针对当前很多客户喜欢阅读微信公众、微博的习惯，百雀羚公司的怀旧营销部门可以和各种微博大V、公众号大V采取合作，来达到消息推送宣传的目的。3.虚拟社区宣传策略现在网络上比较知名的虚拟社区有许多，比如猫扑、百度贴吧、各种各样的论坛、博客等等；每个社区也有不同的模块，比如汽车世界、文学之友、美妆天地等等。百雀羚公司的怀旧营销人员可以选择IP较大的虚拟社区，再选择和百雀羚品牌贴近的模块，比如猫扑社区的美妆天地模块就很适合百雀羚公司的怀旧营销宣传。当然在虚拟社

21、区进行怀旧营销过程中要遵从虚拟社区的相关规则，充分运用宣传技巧，达到事半功倍的效果。4.网络广告宣传策略百雀羚打造自身形象的一种特别的手段就是网络广告。网络广告的优势是低成本、发布范围广泛、视觉效果强烈以及内容充实，在营销策略里也是一种极为高效的方法。百雀羚公司为了使消费者更加了解自己的品牌选择在网络上发布广告，无论是公益性质的还是观念上的，达到良好的宣传的目的。（三）深入挖掘“怀旧”情怀进行合理创新营销手段不论多么高明，都是作为一种辅助手段。商品本身才是销售成功的关键所在。把怀旧营销进行优化，并不是为了让它超越所出售的产品，而是去更好地打造所销售产品的公司形象。比如百事可乐曾推出一则广告，虽

22、然以怀旧来回忆美 好的时刻往往有百事可乐相伴的场景，但更重要的是传递了百 事可乐一直在你身边的温暖和归属感，不经意间在人们的心里 树立了公司可靠、温暖的形象。怀旧可以分为在于感性商品和理性商品的怀旧。以往怀旧 营销模式主要集中于感性商品如服饰，日用品等，当然将感性商品扩展到理性也不失为一种好的尝试。举个例子，一个房地产公司为了出售公司的一套房屋而做出了一个平面广告，将房屋的环境都展现了出来，然而让消费者真正感到动心的是那句结尾的广告词：“这个场景让我想到了我的童年，那个能够在树下听着父亲讲故事而睡着的时光现在我已为人父，但我依旧拥有一个驼背的父亲和宛如当年树下的我的儿子，我希望美好的时光可以流传下来”这个广告的主要目标群体是30-45岁的有怀旧情绪并且为中产阶层，想通过激发他们的内心情感共鸣来影响他们的购买意向。结语百雀羚公司的化妆品可以通过文中所讲述的品牌策略、价格策略、促销策略、沟通策略、物流服务策略等来制定出怀旧营销实际的实施措施，在提高百雀羚产品的销售产量的同时，进一步推动产品公司的发展以及产品本身的品牌效应。本文以国内老牌民营化妆品企业百雀羚公司为