乐可可公司市场营销策略研究

1、 摘 要I摘 要目前世界人均消费冰淇淋-美国-30kg，韩国-25kg，法国-23kg，澳大利亚-17kg，瑞典-16kg，中国-1.7kg.由此巨大的消费量差距可知，中国冰淇淋市场是巨大的。乐可可公司正因此观点，对中国冰淇淋市场进一步的开拓。本文以饮食零售企业乐可可链锁冰淇淋为研究对象，应用当今国内外关于链锁，零售的理论及市场营销的理论进行研究。首先，对乐可可公司的市场营销的现状进行了探讨，包括发展现状及在本企业运用作中的情况等，并深入分析了乐可可公司冰淇淋市场的现状及存在问题。其次，在发现这些问题的基础上，对冰淇淋市场的营销环境进行分析，这些分析包括冰淇淋市场分析，竞争对手分析。最后在发现

2、这些问题的基础上，再进一步地通过对公司的客户需求与竞争对手的分析，整合公司资源，提出能使公司冰淇淋市场适合区域市场环境和企业特点的营销策略。这些策略主要包括实行产品与服务定位、分销渠道与广告、客户管理，加强营销队伍的建设等方面。关键词：链锁冰淇淋；特许经营；营销策略华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书）IIAbstractThe world per capita consumption of ice cream - the United States 30kg, South Korea-25kg, France,-23kg, Australia-17kg, Sweden,-16kg,

3、Chinese-1.7kg. This huge gap between the consumption of known.This huge gap between the known consumption of the Chinese ice cream market is huge. Le Coco companies are therefore views the Chinese ice cream market to develop further.In this artice, we make the Rococo ice Store,one of the chain ice s

4、tore enterprises,as our research object.Basing on the domestic and international theories of chain business,retail business and marketing. First, The Rococo marketing company discussed the current situation, including the Development of and use in the enterprise such as in the case, and in-depth ana

5、lysis of the Rococo companys ice cream market situation and problems.Secondly, the basis of these questions, on the ice cream market, marketing environment analysis, the analysis includes ice cream market analysis, competitor analysis.Finally found the basis of these question on further through to t

6、he company with customer requirements and Competitor the analysis, integration of company resources,Make ice cream market, the company made for the regional market conditions and business characteristics of marketing strategy.These strategies include the implementation of products and services, posi

7、tioning, distribution channels and advertising, account management, strengthen the marketing team-building.Key words: Chain of ice cream ; Franchise; Marketing Strategy 目 录III目 录摘 要.IABSTRACT.II第一章 绪论.11.1 研究的背景与选题意义.11.2 文献综述 .21.2.1 有关特许链锁的理论.21.2.2 有关零售的理论.31.2.3 有关市场营销的理论.41.3 主要研究内容及研究方法 .61.3.

8、1 研究内容.61.3.2 研究方法.6第二章 乐可可公司的概括与市场营销现状.82.1 公司概况 .82.1.1 部的资源和能力.92.1.2 乐可可投资商的加盟政策以及营业利润概算.92.2 公司市场营销现状 .122.3 公司市场营销存在的问题 .132.3.1 对特许经营权授予对象考核不严格.132.3.2 客户服务意识不强.132.3.3 特许人的支持不到位.132.4 公司市场营销存在问题的原因 .142.4.1 缺乏长期利润的观念.142.4.2 营销队伍整体素质不高.142.4.3 缺乏对餐饮业特许经营的理解和认识.152.5 本章小结 .15第三章 乐可可公司市场营销环境与竞

9、争对手分析.163.1 市场营销环境分析 .163.1.1 政策法律环境分析.163.1.2 经济环境分析.173.1.3 技术环境分析.183.2 竞争对手分析 .183.3 SWOT 分析.19华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书）IV3.4 本章小结 .20第四章 乐可可公司市场营销策略.224.1 实行产品与服务定位 .224.2 广告与促销 .224.3 客户管理 .234.4 营销队伍的建设 .234.4.1 培养和发展营销意识.234.4.2 建立营销队伍.244.4.3 营销队伍的激励.244.5 加强品牌管理 .244.6 本章小结 .26结 论.27致 谢.28参考

10、文献.29第一章 绪论1第一章 绪论1.1 研究的背景与选题意义据国家商务部统计数据表明，2007 年，我国冰淇淋、巧克力、咖啡、饮料 4 类产品的消费额总额突破 260 亿美元，近 2000 亿人民币，并以 22.7%的速度增长，但这也是庞大市场的冰山一角，很多中小城市或大城市的诸多地方，这一市场还是空白，巨大的市场前景使中国冰淇淋市场成为世界各大巨头追逐的潜力股。2007 年，虎视眈眈的和路雪、八喜、雪凝、美登高以及国内的伊利、蒙牛、三元也纷纷进军中国或加大在中国市场的投入，试图抢占先机，控制冰淇淋市场至高点。乐可可公司既有非常难得的发展机遇，又存在需要提升公司竞争能力的巨大挑战，乐可可冰

11、淇淋链锁应该仅仅抓住这些机遇，发展成为一家在广州市具有较强竞争力的佼佼者，并为将来发展成为中国特许经营公司牢牢打下基础。自从 1987 年肯德基在中国登陆以后，特许连锁这种经营模式就逐渐为我 国投资者所熟悉和青睐，零售业、餐饮业、洗染业、洗相业、修理业、租赁业、信息咨询、教育培训等都相继引进了特许经营。而乐可可在 2007 年，经过国家商务部严格审批，正式成为中华人民共和国商业部特许经营备案企业，这标志着乐可可冰淇淋链锁在中国经营的合法化。作为一种商业模式，特许经营是实现餐饮业品牌化、规模化的一条捷径。然而，在构建自己特许经营体系上却没有捷径可走 。因为只有成功的品牌、成熟的企业、诚信的商誉才

12、有条件、有能力将自己多年来创造开发的商标、产品、专利和经营模式所形成的知识产权作为资本而进行契约式经营。所以，特许经营是企业进入高级运营阶段的标志。它体现了企业的成熟程度和规模化、规范化、理性化运作能力。但乐可可链锁冰淇淋目前在中国还处于发展的初级阶段，如果太多地注重规模、数量、形式的链锁，注重攻城略地式的链锁，忽视链锁经营内在的，基础的营运管理建设；重视数量而轻视质量，结果将未能形成自己独特有效的竞争优势，而且将阻碍企业的进一步发展。麦当劳目前在世界 121 个国家和地区拥有超过 30000 家店，全球营业额约 406.3 亿美元，而肯德基在世界 80 个国家和地区拥有连锁店数仅为 1100

13、0 多家。由此可见，作为市场经济条件下的饮食链锁企业，企业之间的竞争最终将体现为门店销售业绩的竞争，而门店之间销售业绩的竞争很大程度将取决于营销策略和营销技术的竞争；无论企业规模有多大，所属的门店有多少，落后的营销策略和营销技术最终将导致企业的失败。另一方面，成功的营销模式也是公司保持高速发展的基础和重要保证。因此，本文试图通过对乐可可链锁冰淇淋营销策略的研究，让乐可可公司领导能够正视公司的现状和市场营销环境，同时根据公司的长远战略对公司的市场营销战略华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书）2进行有益的思考，根据营销的战略分析与探讨，引起对市场营销策略实施的可行性和必要性的关注，提出在建

14、立和完善本公司营销体系中几个关键点所需的相关应对策略，为乐可可公司提高企业竞争能力，成功开拓区域、甚至国内市场的营销方法提供理论支持和建议。对其营销策略进行探索性研究，以便能顺利地实现公司整体市场营销策略及长远发展目标，也能使公司市场营销工作适应市场经济发展的要求。此外，本文还将试图结合国内外关于特许链锁、零售的理论和市场营销的理论，广东省饮食文化的特点，提出应对目前市场环境的方法，期望本文试图通过对乐可可公司的研究，会对乐可可公司的发展起到一定的帮助。1.2 文献综述1.2.1 有关特许链锁的理论特许经营是一种销售商品或服务的方法，而非一个行业1。特许经营这种现代商业销售形式在过去几十年中取

15、得了长足的发展，无论是发达国家，还是发展中国家的实践都表明：特许经营是一种行之有效的分销商品与服务的方法。同时特许经营还对经济发展起到了积极作用。特许经营一词译自英文 Franchising，目前国内对 Franchising 这个词的翻译和理解大致有两种：一种译为特许经营。把特许经营组织与链锁店、自由链锁、合作社等并列，属于所有权不同的商店的范畴。这种译法雨西方市场营销学的界定是一样的，是一种常用的翻译方法。另一种译法为特许链锁。认为特许链锁是连锁店的一种组织形式，与直营链锁、自由链锁并列为链锁的三种类型。国际特许经营协会（International Franchise Associatio

16、n,IFA)的定义：特许经营是特许人和受许人之间的契约关系，对受许人经营中的如下领域（经营诀窍和培训）由特许人提供并有义务保持关注。受许人的经营是在特许人的控制下按一个共同标记、经营模式和（或）过程进行的，并且受许人自己的资源中对其业务进行投资。中国特许经营协会（China Franchise Association)的定义:特许人将之间所拥有的商标（包括服务商标） 、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。欧洲特许经营联合会（European Franchise Federat

17、ion,EFF)的定义：特许经营是一种基于在法律上分离和独立的当事人之间紧密而持续的合作基础之上的营销产品、服务和（或）技术的体系，依靠特许人授予其单个受许人权利，并附加义务，以便根据特许人的概念进行经营。此项权力经由直接或间接财务上的交换，给予迫使单个受许第一章 绪论3人在双方一致同意而制定的书面特许合同的框架之内，使用特许人的商号商标或服务标志、经营诀窍、商业和技术方法，持续体系及其他工业和知识产权。美国特许经营协会（American Franchise Association,AFA)的定义：特许企业把之间开发的商品、服务和营业系统（包括商标、商号等企业形象的使用、经营技术、商业场所和区

18、域）以合同的形式授予加盟店在在规定区域内经销和营业，加盟店则应交纳一定的营业权费用，承担规定的义务。美国商务部提出了一个更宽的定义：“特许经营是一种从事商业活动的方法，即受许人被赋予在有特许人设计的经营模式下从事提供，销售或分销产品或服务的权利。特许人允许受许人使用其商标，名称和广告。 ”日本特许经营协会（Japan Franchise Association,JFA)的定义：特许经营总部以合同的形式规定，总部给予加盟店使用其商号、商标等营业特征，以相同的企业形象从事经营活动的权利。总部负有对加盟店进行经营指导和向加盟店长长期提供商品和服务的责任。作为上述权利和服务的回报，加盟店须向总部支付规

19、定的加盟金、保证金和权力金。特许经营的其他描述：特许经营可以被看作是一种被许可关系。在这种特许关系中，产品、服务或方法的所有者（特许人）赋予会员经销商（受许人）以分销的权利。权利所有者通常被授予排他性进入某一个特定地理区域市场的权利。特许经营也可以被描述为特许人和受许人之间的一种持续关系，特许人向受许人提供从事特定商业的特许权利，并提供组织、培训、销售规划和管理方面的支持，受许人向其支付报酬作为回报。1.2.2 有关零售的理论零售业是一个古老的行业，它完成了商品的最终流通，满足了人们生产和生活的需要。在零售业的发展历程中，有三次大的变革改变了它的初始形态，充实了它的内容。零售业的第一次革命是百

20、货商店这种组织的出现。19 世纪中叶以前，零售业的主要商业组织形式是杂货店。随着欧洲产业革命的爆发，人们的生活方式发生了改变，商业活动极大地繁荣了去起来，零售有店铺进入了商场。就商场来说，无论是交易面积还是交易条件都明显优于店铺，而且它的经营方式也是对传统的一次突破，实现了专业化经营。19 世纪后期，这种零售业形式由欧洲传入美国，得到了进一步的发展和完善。零售业的第二次革命的标志是连锁店的出现。连锁店是为了适应资本主义经济走向集中和垄断的需要而产生的集团型商业企业。连锁经营成本低廉，较之百货店更具有竞争性，而且其营业周转迅速，便于扩大推销，因此直至今日发展势头依然不错。超级市场的出现是零售形式

21、的第三次重大变革。这种 20 世纪 30 年代后的产物产华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书）4生于美国，适应了这个时期大量生产、大量销售的社会形式。它兼顾了百货店的规模大、品种多的优势和连锁店价格低、周转快的特点，同时又具有自己的创新，采取开架自选的方式。当前，随着科学技术的迅猛发展和全球经济的融合，零售业又一次面临着深刻的变革，它变现在零售业的全球化和信息化发展趋势上。零售行业的全球化主要体现在越来越多的零售公司正在通过收购兼并的方式进行全球扩张；零售行业的信息化则在今些年来显得更为突出，“电子购物”、 “网络商店”和“无形一体化”等，都是这种变革的产物。零售业中的三个关键的核心要

22、素是2：目标顾客的需要、欲望和购买程序；竞争者和竞争方式；环境及其变化的趋势，包括变化中的消费人口统计、生活方式和技术发展等。1.2.3 有关市场营销的理论随着市场经济和市场营销的发展，市场营销的概念也经历了一个发展过程：美国营销协会定义委员会 1960 年所下的定义：市场营销是引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。这个定义认为，市场营销的起点是产品生产过程结束，终点是产品到达消费者或用户手中。由于这一过程所包含的企业活动是商品定价、渠道选择、仓储、运输、推销和广告等等，所以，市场营销也就仅仅限于上述活动。现状市场营销包括生产之前的营销活动，也包括销售之后的营销活动，是

23、一个整体的概念。见图 1-1：第一章 绪论5产前活动：市场调查市场预测市场营销环境分析购买者分析竞争者分析营销战略制定市场细分目标市场选择售后服务：送货安装维修培训各项保证顾客意见顾客商品销售过程：定价、分销、仓储、运输、推销、广告顾客反馈与循环图 1-1 整体营销3资料来源：李业. 营销学原理. 广东高等教育出版社美国著名市场营销学家菲利普科特勒的定义是：市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。他指出在新千年中以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者需求为核心的新经济正迅速发展，它是建立在信息技术的基础上，追求的是以市场

24、化、个性化、网络化合速度化。70 年代以来，随着“定位论”的逐渐传播，为人们所接受以致于大量引用，定位很快成为营销战略的理论构架中的核心概念。经过多年的丰富和发展，市场细分（Segmentation)、目标市场选择（Targeting)和定位（Positioning)-简称 STP-已成为所有营销活动必不可少提；没有正确的的定位，所有的营销活动终将因失去方向而偏离轨道，最终导致失败。同样，随着市场环境的变化。不断检验企业的方向，进而市场的再地位也是不可或缺的。华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书）61.3 主要研究内容及研究方法1.3.1 研究内容 本文的研究对象是乐可可冰淇淋链锁公司

25、，通过相关文献综述，对主要研究的内容进行深入的研究。首先，对公司的概况以及对公司的市场营销的现状进行了探讨，包括发展现状及在本企业运用作中的情况等，并深入分析了乐可可公司冰淇淋市场存在的问题及存在问题的原因。然后，在发现这些问题的基础上，对冰淇淋市场的营销环境进行分析，这些分析包括冰淇淋市场分析，竞争对手分析。论文的内容框架结构，如图 1-1 所示。乐可可冰淇淋链锁概况及存在的问题市场营销存在的问题竞争对手分析营销环境市场营销存在问题原因特许人的支持部到位对受许人考核不严格客户服务意识不强缺乏长期利润的观念营销队伍素质不高 技术环境分析政策法律环境分析竞争对手概况经济环境分析乐可可公司的目标市

26、场竞争对手分析位营销的具体策略图 1-1 本文的研究框架结构1.3.2 研究方法本文的研究方法主要是收集特许链锁知识的资料和文献，结合自身掌握的知识，第一章 绪论7同时会展开市场调查，研究相关理论和内容，批判性的借鉴其中有用的东西融入到本次研究中，在研究过程中叶将不断采集和利用新的信息资源来完成论文的写作，始终坚持理论与实证分析相结合的方法。华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书）8第二章 乐可可公司的概括与市场营销现状2.1 公司概况1996 年，乐可可国际控股集团在美国纽约成立，原始注册资金为 1000 万美元，是一个集餐饮、食品、机械、电子、网络服务等为一体多行业跨国公司2002

27、年，乐可可国际控股集团乐可可中国事业部在首都北京成立。至今已形成 10多个系列 3000 多个品种的时尚餐饮阵营和 200 多家加盟店的知名品牌2003 年，乐可可与中国营养协会、中国烘焙食品糖制品工业协会、中国烹饪协会、国际连锁经营协会等专业管理机构及食品行业知名企业结成了良好的合作关系。2004 年，乐可可被中国保护消费者协会授予诚信经营示范单位2005 年，乐可可被中国保护消费者协会评为质量放心、用户满意双优品牌。2005 年，乐可可广州分公司正式成立，建立完美的物流配送和技术服务体系，进一步巩固了品牌的健康稳步发展。2006 年，乐可可被评为中国消费市场知名品牌，并相继成为中国商品条码

28、系统成员单位、中国工商联合会会员单位；同年，乐可可无糖无脂冰淇淋粉通过美国国家食品药品监督管理局FDA 质量认证，并已正式获得中国国家发明专利，专利号：200510005192007 年，乐可可经过国家商务部严格审批，正式成为中华人民共和国商业部特许经营备案企业，这标志着乐可可冰淇淋连锁经营的合法化。2008 年，乐可可研发的椰果冰淇淋，椰果高营养奶果已正式通过国家专利局正式审批，并获得发明专利权，专利号分别为：200810180612.8 200810180611.32009 年，乐可可武汉公司正式成立。自立基伊始，便把全心全意辅助，全程支持合作伙伴作为发展己任。乐可可深知，只有急合作之所急

29、，想合作伙伴之所想，才能得到更多人的支持，而企业才能发展壮大。巧克力、咖啡、奶茶、甜品饮料，多年来始终刺激着中国消费者的神经，一直霸占着中国休闲食品市场最快增幅指数，是全球公认的最高赢利类别，拥有几乎相同或相近似的目标客户群。以冰淇淋领衔，最大限度的挖掘巧克力、咖啡、甜品饮料的精髓，丰富经营内涵，降低各地合作伙伴的投资风险，是乐可可始终坚持不渝的目标和责任。2.1.1 部的资源和能力乐可可自创建以来，一直坚持专业化，规范化、标准化运作，正是这样运作方式使乐可可具备了相对的优势，主要表现在：第二章 乐可可公司的概括与市场营销现状9独到的配方，严格的选料。配方是冰淇淋的魂，原料是冰淇淋的魄。只有掌

30、握独家配方，拥有一流的冰淇淋粉，才能制造出别具风味的产品。所有，乐可可一直沿用400 多年前独家配方基础，其配方绝技至今不被外界知晓，并只选用具备世界领先的生物技术，通过欧盟和美国食品食品药品管理局 FDA 认证的优质天然冰淇淋粉制作。具有口感细腻、绿色健康、奶香浓郁、美容养颜的产品优势。现代化设备，国际化标准。乐可可系列冰淇淋机采用全球最先进的制冷设备或引进关键部件进行组装、改进，具有制冷更快、容量更大、产量更高，环保节能，连续工作能力强的设备优势。先进的工艺，好吃的秘密。秉承了 400 多年不二法典，云集了众多博士、营养专家、调配师、品尝师对冰淇淋的浓度、温度和基础材料进行精心研究，将冰度

31、，甜度和润滑度调整到最理想的状态。每一款产品问世前，都会有特定营养师进行营养测评，再根据大众口味特征进行不断改良，直到准确无误，争取产品上市后的美誉度达到100%。2.1.2 乐可可投资商的加盟政策以及营业利润概算企业如何使自己的产品与现有的竞争者的产品在市场上相区别，树立自己产品的v 个性，这就是市场定位的问题。市场定位是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。根据投资额和店铺的选址，乐可可公司在市场中定位了 5 种店型，以迎合不同的投资者以及消费群体。这 5 种店型分别是：表 2-1 迷你店投资店型迷你外卖店（甜品饮料店）面积要求5 平方米左右投资费用迷

32、你 I 型店 0.98 万 迷你 II 型店 1.38 万设备配置略可制作经营品种略销售模式流动式站点（即销售小屋）档口、外卖、经营人员 1-2 人开业赠品略经营特色主要经营冰淇淋、奶茶、鲜榨果汁、沙冰饮料、西式甜品系列针对人群适合中小学生，打工一族、时尚青年男女经营地点各乡镇、县城、街边商场，超市档口、中小学校、游乐园、公园附近、商业街等资料来源：乐可可公司内部表 2-2 精品店面积要求5-10 平方米华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书）10投资费用1.78 万元设备配置略可制作经营品种略销售模式外卖、经营人员 1-2 人开业赠品略经营特色主要经营软质冰淇淋和各种冷饮，方便快捷、价

33、格相对低廉针对人群草根美食一族、适合中小学生、普通青年男女经营地点各乡镇、县城、街边商场，超市档口、中小学校、商业街等资料来源：乐可可公司内部表 2-3 标准店面积要求10-20 平方米投资费用2.8 万设备配置略可制作经营品种略销售模式档口、外卖、经营人员开业赠品略经营特色主要经营各种软质、硬质冰淇淋和时尚特色冷热饮、附带一些时尚畅销的西点饮食、消费水平适中，以外卖为主、堂吃为辅针对人群适合学生、公司职员、时尚白领、爱酷一族经营地点各乡镇、县城、街边商场，超市档口、中小学校、商业街等资料来源：乐可可公司内部表 2-4 标准店（豪华型）面积要求25-40 平方米投资费用4.28 万设备配置略可

34、制作经营品种略销售模式流动式站点（即销售小屋）档口、外卖、经营人员 1-2 人开业赠品略经营特色主要经营软质、硬质冰淇淋、各种花式冰淇淋、特色冷热饮品、格式西点、快餐主食表 2-4 标准店（豪华型） （续）针对人群产品种类和价格高中低档齐全、适合各类消费人群、丰富的产品结构让顾客有更多的选择，让加盟商有更多的加盟渠道、多一份保障、多一份安全、多一份第二章 乐可可公司的概括与市场营销现状11财富经营地点各县城临街店铺、高档小区附近、重点学校、步行街、豪华商业街、商场、超市餐饮区、饮食一条街等资料来源：乐可可公司内部表 2-5 旗舰店面积要求5 平方米左右投资费用迷你 I 型店 0.98 万 迷你

35、 II 型店 1.38 万设备配置略可制作经营品种略销售模式流动式站点（即销售小屋）档口、外卖、经营人员 1-2 人开业赠品略经营特色涵盖所有休闲美食、包括不同特色、酒店式美食场、空间广阔、档次高、食品丰富、定位高档日常消费的经营目标、准确切入市场、占领空白、美味时尚人类共享，吸收国外系列休闲佳肴针对人群适合各类消费人群的同时，更适合时尚一族、情侣，挚友，商务人士、高级白领、文化人群、高端人士、企业老板等等经营地点高档大厦办公区附近、高档小区附近、步行街、豪华商业街、酒吧一条街、饮食一条街、高档影院、汽车站、飞机场等资料来源：乐可可公司内部在正常的营业中，每一种店型的营业利润如下表所示：表 2

36、-6 乐可可冰淇淋店正常营业利润概算店型迷你店精品店标准店标准店（豪华型）旗舰店投资方案0.98 万元1.78 万元2.8 万元4.28 万元8.8 万元营业面积5 平方米左右5-10 平方米10-20 平方米25-40 平方米50 平方米以上营业时间10 小时10 小时10 小时10 小时12 小时营业人员1-2 人2 人3 人3-4 人4-6 人月营业收入2.2 万元3.6 万元5.8 万元7.5 万元15 万元表 2-6 乐可可冰淇淋店正常营业利润概算（续）月营业店铺租金0.10 万元0.15 万元0.3 万元0.5 万元1.5 万元华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书）12工资

37、0.09 万元0.18 万元0.27 万元0.36 万元0.72 万元水电费0.06 万元0.1 万元0.12 万元0.15 万元0.2 万元杂费0.04 万元0.06 万元0.1 万元0.2 万元0.38 万元支出原材料0.7 万元1.08 万元1.98 万元2.25 万元4.3 万元月利润1.21 万元2.03 万元3.03 万元4.04 万元7.9 万元年利润14.52 万元24.26 万元36.36 万元48.48 万元94.8 万元资料来源:乐可可公司内部资料从表可知道，店型的大小主要取决于营业面积和投入的资金。利润的多少与店型挂钩，但具体还要视各城市物价指数、店铺所处具体地段和店务

38、管理等实际情况。2.2 公司市场营销现状1. 公司业务现状在 2002 年乐可可集团中国事业管理总部首都北京成立至今已形成 10 多个系列3000 多个品种的时尚餐饮阵营和 200 多家加盟店。但乐可可 2005 年在广州成立分公司至今，在华南区域内却只有寥寥可数的几家加盟店，而且广州的加盟店只剩一家。2. 公司市场营销策略乐可可公司现在实行的营销策略主要如下：（1）电话营销策略乐可可公司为了降低市场开发的成本，采取了电话营销的销售方式去寻找、开发、联系客户，但这种方法的成功率很低，很难将公司的特色形象地推销出去。（2）实行信誉策略乐可可公司目前完全依赖自己在冰淇淋业的闯荡经验和积累的信誉实行

39、所谓的“营销”，拥有的只是认识并熟知乐可可公司的客户，这类客户也只是建立在对乐可可公司的盲目信任，其实在运作过程中存在了很多合作的隐患，不容忽视。2.3 公司市场营销存在的问题 通过到公司和加盟店实地考察，发现公司在市场营销中存在下面问题：2.3.1 对特许经营权授予对象考核不严格连锁经营企业的门店作为企业内部相对独立的经营实体，它就好似一个细胞对于整个连锁企业的躯体来说，重要性是不言而喻的。如何使加盟店获得良性发展，立于第二章 乐可可公司的概括与市场营销现状13不败之地，加盟商作为企业各项方针政策在基层的推行者和企业各项经济指标在门店基本单位的落实人，当然扮演着举足轻重的角色。也就可以说，对

40、连锁企业而言，对加盟商的授权和考核就成了一件从某种意义上来说对连锁企业至关重要的大事。因此，对加盟商的授权和考核在连锁经营企业的日常管理中是一项重要的工作，除了对加盟商财务的考察，更重要的应该对其精力、管理经验、经营相关能力和是否诚信的职业道德进行考核。然而，乐可可公司广州分公司对受许人的授权和考核却不够全面和不够严格，只有相关的要求，而没有深入地执行和进一步的调查，就授权加盟商经营。最后造成加盟商在投资上的损失，公司的商誉也受到了影响。这应该也是公司在广州市场由三家加盟店到现在仅剩的一家，其中重要的原因吧。2.3.2 客户服务意识不强乐可可公司通常只注重短期的利益，忽视了长期的利益，缺乏对公

41、司的长期规划，也缺乏对市场探究的耐心。乐可可公司下一步往哪个方向发展没有明确的定位，在像现在这样竞争激烈的市场，客户需求趋于饱和，就面临这非常大的挑战。乐可可公司的工作人员更愿意把精力放在潜在需求的客户身上，在客户加盟了之后市场销售人员就缺乏对这些客户的回访和关注，客户的问题有时候得不到及时的解决，导致一些老客户在经营一段时间后，就消失得无影无踪了。一方面是开发一个新客户是件非常耗费精力和困难的事情，另一方面老客户的流失不仅丢失了新的销售机会，而且给潜在客户带来了负面影响，以至于损失了更多的客户。由于乐可可公司缺乏长远眼光，所有的销售策略都只是注重规模、数量、形式的链锁，注重攻城略地式的链锁，

42、忽视链锁经营内在的，基础的营运管理建设。在对于激烈的市场和竞争，乐可可公司并没有采取相应有效的策略来应对。2.3.3 特许人的支持不到位投资者加盟特许经营，自然希望能使用总部已经打响的招牌；或者希望在总部强有力的支持和帮助下迅速走上正轨，取得良好经济效益，降低投资风险。因此，总部能否给予支援以及能给予多大程度上的支援对投资者来说关系重大，而且直接影响到加盟店的切身利益。然而，乐可可广州分公司除了提供制作产品的技术培训以外，对于加盟者的经营和管理专业知识却没有提供一个系统的训练课程，甚至包括如何做计划？如何筹集资金？如何进行店面选址和装修设计？如何做预算？如何安排人力？如何进行卖场日常作业等。其

43、次特许人是应为受许人提供业务指导和协助。然而公司却只为受许人提供一份操作手册，而没有提供具体的培训和经验上的指导。加盟者难以从特许人那里获得实际有效的帮助，因而一旦在实际的店面日常运营中遇到问题时，而不知所措，大大地影响加盟者的盈利，最后导致加盟店的关闭。最后，关于特许人应为受许人提供开业后的各种后续服务。因为现在没有加盟到华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书）14乐可可公司，但希望乐可可公司能借鉴一下，使公司能发展起来。为了使加盟店永远保持最佳、最完善的状态，总部还需要不断向加盟店提供各种后续服务，以协助加盟店扩大发展业务，保障营业额和利润。这些后续服务包括：提供货源、市场调查测试、

44、改进产品品种和质量、实地监控、现场技术问题的解决、整体业务咨询、广告和公差促销等等。当然，总部对加盟店的支援是多方面的，甚至包括在签订的合约上列明保证加盟者的最低利润，以消除加盟者一旦经营失败便血本无归的顾虑。投资者一方面要了解总部提供多少项支援；另一方面还要了解这些支援的效果。如广告宣传，不仅要知道一年的广告费用是多少，主要广告媒体，全国性还是地区性广告宣传，宣传的次数，还要了解广告的制作水平，在社会中的影响，以及总部有无指定的广告公司等。2.4 公司市场营销存在问题的原因 乐可可公司存在目前这些问题主要原因有：2.4.1 缺乏长期利润的观念由于乐可可广州分公司对加盟商的考核往往以经济效益为

45、中心，致使企业经营者不得不以短期利益最大化为营运目标，缺乏长期利润的观念，从而对特许经营权授予对象考核不严格，对其精力、理性、管理经验、领导能力、与人共事的能力都还没有了解清楚，更不要说深入地调查研究了，就赋予其特许经营权，结果导致许多特许店开张后只能惨淡经营，甚至倒闭破产，这样也进一步降低了公司的商誉，影响其品牌。2.4.2 营销队伍整体素质不高公司对业务的发展，缺乏深入的市场调查和正确的营销策略，注重短期的利益，忽视长期的利益，把营销队伍作为一顶成本因素来考虑，而没有把他们作为企业的一项重要资源和资产来看待。这种观念必然带来队伍建设中的短期行为，从而造成营销人员对客户的服务意识不强，服务不

46、专业。营销队伍整体素质不高同时阻碍公司的品牌建设。在接待潜在顾客时，服务不到位不专业，造成了客户的流失，不但影响公司的经营业绩，而且缩小了公司所占的市场份额。2.4.3 缺乏对餐饮业特许经营的理解和认识乐可可公司还没有建立自己在中国的特许经营系统，没有形成自己的特色，就开始以特许经营的方式发展加盟店了，这样实际上只能做到局部统一经营商品、局部统一供货，而总部对加盟店的后续服务、经营指导，以及商品、服务质量、控制等都无法进行有效的监督管理。这样，造成特许人对加盟商的支持不到位。若在在加盟店迅速增长的情况下，总部的物流系统、后勤服务等跟不上去，对加盟店不能进行有效的第二章 乐可可公司的概括与市场营

47、销现状15帮助和指导，削弱了总部的控制力，使链锁系统名存实亡，成为一盘散沙。在这种情况下，受许人便成了直接的受害者。2.5 本章小结本章从乐可可公司的整体情况、公司内部的资源和能力和公司的冰淇淋店正常营业利润概算这三个方面概括了乐可可公司的基本现状，从其公司业务现状、加盟店的业务现状和公司目前的营销策略阐述了乐可可公司目前营销的实际情况，从而对它的营销问题及原因进行了深入的分析，为乐可可公司的整体营销情况交了个底，易于其“对症下药” ，这样不仅制定出的营销策略有针对性和可操作性，而且为展开下一步研究工作奠定了基础。华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书）16第三章 乐可可公司市场营销环境

48、与竞争对手分析3.1 市场营销环境分析每一个经济实体都生存在宏观环境中，都不可避免的受到宏观环境及其发展的趋势的影响。宏观环境分析的目的在于发现和确认在宏观环境中不断涌现的机会和威胁，便于企业进行经营决策时，能有效利用宏观环境带来的机会，回避威胁。3.1.1 政策法律环境分析通过对特许经营较为发达的美国、英国及欧盟立法现状的了解，可以发现，在国际上，特许经营制度还不是一个独立的体系。调整、规范特许经营关系的法律分散在合同法、知识产权法、企业法等诸多法律中。我国于 20 世纪 90 年代初期进行特许经营的试点，特许经营经过十几年，已经呈蓬勃发展之势，未来几十年特许经营在中国将会有更大地发展。但是

49、我国目前还没有针对特许经营的专门立法，可以适用的法律有民法通则 、 合同法 、 商标法 、专利法 、 公司法 、 反不正当竞争法等，是以多个部门法、以综合的调整手段来调整特许经营，这是由于特许经营本身的复杂性、多样性决定的。我国从 1997 年以来，先后颁布了九部与特许经营有关的政策性法规，主要是由 国务院各部委发布的文件。其一，1997 年 3 月国内贸易部发布的连锁店经营管理规范意见 。其中第四条将“特许链锁（或称加盟连锁） ”规定为连锁店的三种形式之一，给其下的定义为；连锁店的门店同总部签订合同，取得使用总部的商标、商号、经营技术及销售总部开发商品的特许权，经营权集中于总部。 ”其二，1

50、997 年 11 月国内贸易部发布的商业特许经营管理办法（试行） 规定了特许经营的定义、基本形式、双方权利和义务、特许经营合同的基本内容以及受许人应向特许人交纳的费用等。其三，1997 年 5 月国家行政管理局和国内贸易部联合发布的关于连锁店登记管理有关问题有关问题的通知 ，规定即使是“与总店没有资产关系的门店，经总部同意，也可以使用总部名称中的字号。 ”其四，1997 年 9 月财政部发布的企业链锁经营有关财务问题的暂行规定 。其五，1997 年 11 月财政部、国家税务总局联合发布的关于链锁经营企业增值税收地点问题的通知 ，规定每个受许人应向其所在地主管税务机关申报交纳增值税。其六，199

51、7 年 6 月国家经贸委，国内贸易部，文化部，邮电部，国家新闻出版署，国家工商行政管理局、国家烟草专卖局联合发出的关于链锁经营商品的的合法渠道统一进货，并由总部对门店实行统一配”其七，1997 年 8 月国家工商行政管理局商标局发布了商标使用许可合同备案办法 ，规定了商标使用许可合同的订立原则、备案方法、主要内容以及备案费缴纳等。其八，1996 年 8 月，国家行政管理局发布了驰名商标认定和管理暂行规定 、其九，1999 年 6 月 25 日国家经贸委与外经贸部发第三章 乐可可公司市场营销环境与竞争对手分析17布了外商投资商业企业试点办法 。这些规章对特许经营起到了一定规范的作用。3.1.2

52、经济环境分析2008 年以来，中国经济社会发展经受了近几年最为严峻的挑战和重大考验。尽管国际经济形势发生了重大变化，对中国经济的发展产生了较大的不利影响，但是总的来看，国际经济不利因素和严重自然灾害没有改变我国经济发展的基本面，国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展，中国经济保持了增长速度较快、价格涨幅趋缓、结构有所改善的较好态势。2009 年，国际经济环境更趋严峻对我国形成较大的周期性调整压力，我国企业还面临生产要素价格上升、市场需求结构变化和节能减排等政策性导向所形成的结构性调整压力，2009 年国内外经济环境中不利因素和不确定因素增多。我国仍然处于工业化、城市化双加速的发展战略机遇期，国内

53、储蓄率较高，外汇储备充裕，基础设施投资空间充分，国内消费市场潜力较大，在科学发展观指导下进一步完善社会主义市场经济体制将激发国内各方面发展积极性。因此，我国经济仍具有应对各种困难和挑战的活力和潜力。2009 年，全球经济可能出现战后首次的负增长。另外，经济衰退、低通胀，及潜伏在经济、金融领域的风险不断释放等等，揭示着世界经济的衰退与风险的一步步放大。为稳定金融市场和刺激经济增长，各国纷纷出台措施。然而，各主要经济体经济复苏的迹象依然难觅，从 2009 年最新公布的数据来看，主要发达经济体经济衰退程度日益加深，金融危机正从发达国家向越来越多的发展中国家迅速蔓延，对全球实体经济的影响在不断加剧。面

54、对经济形势的变化，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号：扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。从 2008 年 9 月 15 日央行宣布 6 年来首次下调贷款利率，到 2008年 11 月份扩大内需十大措施的出台，到中央经济工作会议重申保增长的调控目标，再到十大产业振兴政策的密集获批特许经营的发展固然需要多种条件和环境，但说到底，一个国家特许经营发展的程度从根本上取决于市场的最终需求。由于特许经营所适宜发展的领域一般为商业零售业、餐饮业和各类服务业等第三产业，因此，对市

55、场的商品和服务的消费需求及消费水平的依赖度相当强。作为最大的发展中国家，中国经济正处在起飞阶段，随着国民经济的快速发展，市场消费需求总量和居民消费水平不断提高。随着中国经济的快速发展，有资格的受许者也在增加。一些小型企业和个人、尚不具备自我创业能力，但却积累了一定数额的资本，需要寻找和等待投资良机。这给中外特许者提供了良好的发展机会。特别是那些对资金和规模要求不高的特许者而言，中国有着众多的受许者可以选择。即使对资金和规模的要求较高的特许企业，也能在中国市场上找到合适的加盟者。华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书）183.1.3 技术环境分析今年来，随着 IT 技术、物流技术、链锁组织

56、技术等技术手段在加盟店零售业的大量引进和使用，传统商业，尤其是单体零售商业受到了巨大冲击。一方面，不断的提升自己的技术水平，成为形成企业核心竞争力的必要手段；另一方面，产品不规范，商品条形码普及率较低，客观对自动分检和管理配送造成阻碍。二维条码在连锁企业上的运用，最主要的是解决资料重复输入，因此也大幅的提高了资料本身的安全性，而且是一种成本相当低的资料储存媒介，它可以储存大量的资料甚至影像，即使在的状况下，也可以快速的读取，因此也有人称之为资料带码，也就是所谓的资料跟着产品走，更由于其低成本的特性，预期将来会被广泛的运用在各个行业上。当然最重要的是将大量的使用在物流及零售业，尤其是分散在各地的

57、连锁企业，对二维条码的使用，有着更急切的需求，其原因是其有一些基本特性，正为零售业者所需求：（一）储存量大：每平方英寸的二维条码至少可存放 938BYTE 以上的资料。（二）影像的储存：经由压缩程式，使得二维条码可以储存照片图形等。（三）快速读取的功能。（四）可与一维条码并用：扫描器可同时读取一维条码与二维条码。（五）高度的安全性：可以经由特别的加密、解密等功能，提高资料的安全性。（六）错误容光焕发许值：一般而言，即使有的损伤面积，亦可成功的辨识读取。（七）条码尺寸可以改变：经过软体的控制可以变更二维条码的尺寸，以适合各种商品。由于上述的这些特性，二维条码还可被广泛的使用在许多方面，如人事管理

58、、健保医闻系统、工厂制造控制、电脑资料处理、图书书目管理、证照指纹辨视、有价证券管理、配送运输管理等。 3.2 竞争对手分析 目前，进入广州市的链锁冰激凌公司有好几家了，但与乐可可公司形成竞争的主要有嘉禾食品集团的喜之喜冰淇淋，还有酷比客冰淇淋。嘉禾食品集团作为蜚声海内外的食品集团，是首批通过中华人民共和国商务部特许经营备案企业(特许号:0440101100700002) ，集团专业从事食品终端原料、食品设备、食品技术研发、推广于一体的食品集团。嘉禾集团在我国率先成立了中华食品技术研究院，专门将世界各地的美食产品与中国美食完美结合，使之更为本土化，研制出更适合于中国人的口味与营养需求的食品。拥

59、有一支超强的研发团队，来自中华食品技术研究院的众多营养学家、调配师、第三章 乐可可公司市场营销环境与竞争对手分析19品尝师，对冰淇淋的基础原料进行精心改良，将浓度、甜度、冰度以及润滑度调整到最完美的状态。冰淇淋粉的膨化率高达 100%-120%，比传统冰淇淋粉 40%-60%的膨化率高出了一倍，出品率提高 50%-70%，以冰淇淋体积（ML）计算销售，利润将提高50%-70%左右。目前，在广州已发展了一家加盟店了。酷比客创意冰淇淋，由酷比客国际餐饮管理（广州）有限公司倾力打造，公司集食品经营、餐饮设备生产、科技研发、营销管理、市场销售于一体，实力雄厚，有着丰富的餐饮行业管理经验。自成立以来，公

60、司以科研为先导，以先进的设备为基础，依靠过硬的产品、良好的信誉，迅速成为国内大型餐饮管理公司，具有独立的研发实验室，采用国际先进的 5S 级管理体系，拥有一大批高素质的专业技术和市场营销人才，形成了从产品研发、加工生产、物流配送、原材料供应等一整套产业链结构，先后开发了多个美食项目。酷比客创意冰淇淋，为了全面开拓国内市场，先后与美国百胜客集团、雀巢集团、蒙牛集团合作，打造出个性另类、健康美味的几十个系列冰淇淋，并申报了十二项国家专利，其全线产品采用 ISO 质量管理体系认证，在产品质量与服务管理方面严格把关。目前，酷比客在广州多个区域已发展了好几家代理商，3 家加盟店了。3.3 SWOT 分析