需要理论对市场营销的价值

1、专 科 生 毕 业 论 文开 题 报 告题 目 需要理论对市场营销的价值 专 业 市场营销 班 级 091 姓 名 范伟巍 指导教师 胡介埙 所在学院 管理学院 开题时间 2012年4月 目 录摘要3引 言3一、需要理论概述3（一）需要基本理论3（二）需要层次理论3（三）ERG需要理论4（四）成就需要理论5二、市场对需要理论的冲击6三、ZARA 及其营销对策6（一）ZARA公司介绍6（二）ZARA营销对策6四、结语7参考文献7致谢8需要理论对市场营销的价值范伟巍（浙江树人大学市场营销091专，浙江 杭州 310015）摘要：随着市场竞争的日益激烈，市场营销对企业来说越来越重要。需要理论的不断发

2、展为市场营销提供了更多的理论参考。本文以需要理论为理论基础，以ZARA公司为案例，对其市场营销提供一些合理的建议。关键词：需要理论；市场营销；价值；冲击引 言人类的一切活动，包括消费者行为，总是以需要为中心的。需要是人类活动的基础。需要是在一定的生活条件下有机体对客观事物的需求。在市场经济的条件下，消费者的需要直接表现为购买商品或使用劳务的愿望。而作为企业的市场营销活动必须以满足消费者的需要或创造消费者的需要为出发点。需要作为经济学的最基本概念，需要理论是经济学的基本理论，从这个意义上说需要及需要理论是市场营销实践的理论基础，为市场营销提供了最基本的方法论。一、需要理论概述（1） 需要基本理论

3、简单地说，需要就是人对某种目标的渴求或欲望。人为了自身和社会的生存与发展，必然会对客观世界中的某些东西产生需求，例如，衣、食、住、行、婚配、安全等，这种需求反映在个人的头脑中就形成了需要。需要能够推动人以一定的方式进行积极的活动。需要被人体会得越强烈，所引起的活动就越有力、有效。 需要理论是指人的行为都是由需要引起的。需要引起动机，动机产生行为，行为驶向目标。一般人的需要分两类，即自然需要(生存需要)和社会需要(精神需要)。 辩证唯物主义关于需要的观点与生物决定论和社会决定论完全对立。生物决定论把人的需要作为本能的活动，社会决定论把人的需要看成是对社会环境的简单“投射”，辩证唯物主义则认为，人

4、的需要是在人与客观环境相互作用的过程中，在人的积极活动中产生的。（二）需要层次理论1943年，美国心理学家马斯洛提出了需要层次理论。马斯洛认为，人的需要是有层次的，按照它们的重要程度和发生顺序，呈梯形状态由低级向高级需要发展。人的需要主要包括：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现的需要。需要总是由低到高，逐步上升的，每当低一级的需要获得满足以后，接着高一级的需要就要求满足。1. 生理需要。生理需要是人最原始、最基本的需要，它包括衣、食、住、行和性等方面的生理要求，是人类赖以生存和繁衍的基本需要。从这个意义上说，它是推动人们行为活动的最强大的动力。 2.安全需要。当一个人的生理需要获

5、得满足以后，就希望满足安全需要。例如，人们要求摆脱失业的威胁，解除对年老、生病、职业危害、意外事故等的担心，以及希望摆脱严酷的监督和避免不公正的待遇等等。3.社会需要。社会需要主要包括社交的需要、归属的需要以及对友谊、情感和爱的需要。社会需要也叫联系动机，是说一个人在前面两种需要基本满足之后，社会需要便开始成为强烈的动机。人们一般都有社会交往的欲望，希望得到别人的理解和支持，希望同伴之间、同事之间关系融洽，保持友谊与忠诚，希望得到信任和爱情等。 4.尊重需要。尊重的需要，即自尊和受人尊重的需要。例如，人们总是对个人的名誉、地位、人格、成就和利益抱有一定的欲望，并希望得到社会的承认和尊重。 5.

6、自我实现的需要。自我实现的需要也叫自我成就需要。它是指一个人希望充分发挥个人的潜力，实现个人的理想和抱负。这是一种高级的精神需要，这种需要可以分为两个方面：(1)胜任感。表现为人总是希望干称职的工作，喜欢带有挑战性的工作，把工作当成一种创造性活动，为出色地完成任务而废寝忘食地工作。(2)成就感。表现为希望进行创造性的活动并取得成功。例如，画家努力完成好自己的绘画，音乐家努力演奏好乐曲，指挥员千方百计要打胜仗，工程师力求生产出新产品等，这些都是在成就感的推动下而产生的。（三）ERG需要理论 美国耶鲁大学的克雷顿·奥尔德弗（Clayton. Alderfer）在马斯洛提出的需要层次理论的

7、基础上，进行了更接近实际经验的研究，提出了一种新的人本主义需要理论。奥尔德弗认为，人们共存在3种核心的需要，即生存（Existence）的需要、相互关系（Relatedness）的需要和成长发展（Growth）的需要，因而这一理论被称为 ERG理论。 1.生存的需要。生存的需要与人们基本的物质生存需要有关，即生理和安全需求（如衣、食、性等），关系到人的存在或生存，这实际上相当于马斯洛理论中的前两个需求。 2.相互关系的需要。相互关系的需要，即指人们对于保持重要的人际关系的要求。这种社会和地位的需要的满足是在与其他需要相互作用中达成的，与马斯洛的社会需要和自尊需要分类中的外在部分是相对应的。 3

8、.成长发展的需要。奥尔德弗把成长发展的需要独立出来，它表示个人谋求发展的内在愿望，包括马斯洛的自尊需要分类中的内在部分和自我实现层次中所包含的特征。即个人自我发展和自我完善的需求，这种需求通过创造性地发展个人的潜力和才能、完成挑战性的工作得到满足，这相当于马斯洛理论中第四、第五层次的需求。 除了用3种需要替代了5种需要以外，与马斯洛的需要层次理论不同的是，奥尔德弗的“ERG”理论还表明了：人在同一时间可能有不止一种需要起作用；如果较高层次需要的满足受到抑制的话，那么人们对较低层次的需要的渴望会变得更加强烈。（四）成就需要理论 成就需要理论，又称“三种需要理论”，是由美国哈佛大学教授戴维

9、3;麦克利兰（David McClelland，1917年1998年）通过对人的需求和动机进行研究，于20世纪50年代在一系列文章中提出的。麦克利兰经过20多年的研究得出结论说，人类的许多需要都不是生理性的，而是社会性的，而且人的社会性需求不是先天的，而是后天的，得自于环境、经历和培养教育等。很难从单个人的角度归纳出共同的、与生俱来的心理需要。 1.成就需要。麦克莱兰认为，成就欲望很高的人，认为成就比报酬更重要。他发现，具有强烈成就需要的人，往往明显地表现出以下三个特点：第一，他们喜欢接受挑战性的任务，希望独立地完成工作。如果他们不是靠自己的能力独立地解决某一问题，或是在解决问题时碰巧得到了外

10、界的帮助，他们都会感到不满足。第二，他们总是具有明确的行动目标，并富有一定的冒险精神。这种人对成功有一种强烈的要求，同样也强烈担心失败。第三，他们希望个人负责解决问题，并经常注意对自己工作成就的反馈。如果他们能够从上级那里得到嘉奖、晋级、增加工资，就会有一种莫大的成就感。 2.权力需要。权力需要就是影响和控制别人的愿望。这种愿望高的人，喜欢“负责”,追求社会地位，追求对别人的影响，喜欢使别人的行动合乎自己的愿望。这种人希望支配别人和受到社会的尊重，较少关心别人的有效行为。 3.合群需要。合群需要即为一种相互交往、相互支持、相互尊重的欲望。这种人以自己作为群体的一员而感到满足。富有理智的人往往追

11、求人与人之间的友谊和信赖。 二、市场对需要理论的冲击三、ZARA 及其营销对策（一）ZARA公司介绍 ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。它是全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店。ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱High Fashion。ZARA产品包括：女装，男装，童装，鞋靴，帽子，围巾。（二）ZARA营销对策 需要理论告诉我们由于受年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理等因素的影响，不同的消费者通常有不

12、同的欲望和需求，因而，不同的消费者也就会有不同的购买行为和购买习惯。而市场是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者构成。正是因为这样，营销者可以按照这些因素把市场细分为若干个不同的市场。每一个市场都是一个有相似需要的消费群。需要理论把市场细分与消费者的基本需要联系起来。从需要理论来看，对ZARA的市场细分具有一定的借鉴意义。ZARA目前的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年轻人，主要为25-35岁的顾客层。因为这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力。ZARA正好满足了这部分消费群体的需要。随着社会的发展，人们的思想更加前卫，

13、更多的人需要追赶时尚的新鲜感，因此，ZARA可以进一步横向开发市场，市场定位不仅仅是25-35岁的顾客层，只有是追求时尚并有一定的消费能力都可以成为ZARA品牌的受益者。ZARA在横向拓展市场的同时，要对市场进行不同的分类。比如从年龄的角度，25岁左右的消费者和35岁左右的消费者，他们对ZARA的需求是不同的，因此，ZARA必须针对不同的消费群体把顾客进行细分。 需要理论还告诉我们当人们的低层次需要得到满足时，就开始寻求更高层次的需要。依据需要理论，品牌的发展可分为三个层次：功能型品牌、情感性品牌和精神型品牌。就像购买衣服，当衣服满足了人们遮体、御寒等最基本需要时，人们就开始追求衣服品牌所带给

14、自己的优越感，需要理论把它定义为成就需要或者社会需要，即更高层次的精神追求。从以上来看，ZARA品牌的现阶段发展来看，应该属于情感性品牌。情感型品牌以满足人的情感需求为核心，并以附加于产品之外的情感价值作为品牌之间的区别。当消费者对品牌的需求不再局限于产品功能本身的时候，围绕品牌而产生的附属价值成了消费者购买品牌的主要理由。当消费者购买了ZARA的时装穿在身上的时候，除了获得衣服最基本的功能外，更多的是这种品牌带给自己的新鲜感和优越感。四、结语 根据需要理论，企业在市场营销中就要分清消费者的类型，做好市场细分。对于那些收入层次低的顾客，其需要也比较低。他们主要考虑的是较低的价格，因此，企业可以

15、进行批量生产，扩大产品的规模化。对于那些高收入的阶层，其需要也相应地比较高，此时，就要向其提供个性化、差异化的产品。同时，产品品牌同价格存在着正相关的关系，即产品的知名度越高，其产品的价格水平就可以越高，反过来说，产品价格水平越高并能长期为顾客所接受和认可，其品牌价值也就越大。参考文献1程禹明.需求层次理论在电力市场营销中的应用.电力技术经济.2008(4)2张旭.餐饮市场营销中需要层次理论应用探析.经济研究导刊.2009(23)3叶奕乾.普通心理学.华东师范大学出版社.20084叶文晖.需求及其理论对市场营销的哲学指导.赤峰学院学报(自然科学版). 2010（12）5黄春满.浅析需求弹性理论在市场营销中的应用.莆田高等专科学校学报.2007（03）6百度百科.马斯洛需求层次理论.7 唐·舒尔茨， 海蒂·舒尔茨，整合营销传播8 菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒营销管理M美国：