金坛刻纸的创意营销分析研究 市场营销专业

1、金坛刻纸的创意营销目录 摘要：21绪论31.1研究对象31.1.1金坛刻纸的简介31.2金坛刻纸市场分析31.2.1政府搭台，优化发展环境31.2.2创新载体，积极拓展市场32.1研究目的32.1.1金坛刻纸的创发展营销32.营销创新的相关理论基础42.1营销理论42.1.1 4P理论42.1.2 4C理论42.1.3 4R理论52.2营销创新理论52.2.1营销创新的概念52.2.2营销创新的基本类型53.民间手工艺营销创新现状及存在问题63.1金坛刻纸营销现状63.1.1重于模仿，创新力不足63.1.2盲目促销，缺乏营销规划63.2金坛刻纸营销创新存在的问题63.2.1营销观念落后632.

2、2营销手段简单73.2.3创新能力缺乏74.金坛刻纸营销创新模式的构建74.1金坛刻纸营销方式的创新74.1.1网络营销74.1.2零库存营销84.1.3事件营销84.2金坛刻纸营销组织的创新94.2.1职能型组织结构94.2.2区域型组织结构94.2.3产品管理型组织结构9结 论10参考文献10致 谢11附 录12摘要：中国传统的剪纸艺术凝聚着中华民族几千年来的历史和文化。它就地取材，质料便宜，不需精雕细琢自有其风趣，令人百观不厌，深受广大人民的喜爱。近年来，中国掀起“非遗”的高潮，剪纸也迎来了“春天”。提倡在通俗价值观上嫁接前卫设计思想项目展示了另一种探索创意设计产业的思路和运作模式。它并

3、不一味谋求先锋姿态，而是提倡在通俗价值观上嫁接少量的前卫营销思想；它不是要创造一个割裂历史的审美范畴，而是把中国传统手工艺视为生发创意的源头；它要用现代设计理念拆除传统手工艺的藩篱，使金坛刻纸国际一点商业一点。本文运用金坛刻纸营销创新模式的构建、营销方式的创新、营销组织的创新等市场营销理论，全面分析造成金坛刻纸业陷入困境的原因，研究如何走出低谷的正确营销策略，这将对充分发挥金坛刻纸业的国家竞争优势，增强刻纸产品的国际竞争力使金坛刻纸业再创辉煌，并推动世界刻纸消费的增长和世界刻纸贸易的发展具有重要的现实意义。关键词：金坛刻纸、创新、营销Abstract：The traditional Chine

4、se paper-cut art embodies the Chinese nation for thousands of years of history and culture. It use local materials, the material cheap, do not need to cast its own funny, can view and was deeply loved by the masses of the people. In recent years, China has lifted the climax of "intangible"

5、, paper-cut also ushered in the "spring". Advocates in popular values on grafting avant-garde design project shows another train of thought and the creative design industry operation pattern. It is not blindly seek posture, but a small amount of avant-garde advocates in popular values on g

6、rafting marketing idea; It is not to create a split the aesthetic category of history, but the source of Chinese traditional handicrafts as a germinal idea; It with modern design concept demolition of traditional handicraft barriers, that little bit of jintan engraved paper international business. T

7、an carved paper marketing innovation model in this paper, with the building, the marketing way of organization innovation, marketing innovation, market marketing theory, a comprehensive analysis of the causes of jintan engraved paper troubled, study how to get out of the trough the correct marketing

8、 strategy, this will tan carved paper to give full play to the national competitive advantage, and enhance the international competitiveness of paper products make jintan engraved paper again, and promote the world carved paper consumption growth and the development of world trade paper cutting has

9、important practical significance. Keywards: Jintan engraved paper、innovation、marketing1绪论1.1研究对象1.1.1金坛刻纸的简介金坛刻纸植根于金坛当地民间艺术，由剪纸派生而来。它的工具、材料简单普通，只要一把剪刀、一张红纸，就可以通过灵巧的双手剪出精彩纷呈的作品来，如灯花、喜花、窗花、门笺，如鸡兔禽鸟、梅兰竹菊等动植物，如胖娃、八仙、钟馗等人物，题材广阔，形式多样，剪作精细，情趣盎然。金坛刻纸植根于当地民间艺术,由剪纸派生而来。旧时,剪纸艺人多身背花箱,走街串巷,叫卖花样,靠手艺谋生,过着清贫的生活。许多靠

10、剪纸手艺养家的民间艺人多是通过祖辈、父辈沿袭的剪刻技法从事剪纸创作,从小就耳濡目染长辈的剪裁、制作,再经过生活的磨砺和启迪,练就了随剪随有的创作思维。同时江南地区的剪纸也受到耕读传家的思想和吴地文人寄情山水花木的影响,其内容、题材与绘画略有相同,讲究剪中有画。擅长表现山水风景、人物花鸟、民间故事等题材,造型精美纤巧,剪法玲珑剔透,图案疏密相宜。风格上主要是南方典型的纤巧细腻,属于清秀耐看的民间艺术品。与传统民间剪纸相比,金坛刻纸保存了民间剪纸纯朴和清新的特质,同时也融入了新意。金坛刻纸的艺术价值不仅在于表现当地民俗民情的内容,而且在刻纸的题材、内容上有了重大突破。金坛刻纸的题材广泛涉及社会生活

11、的方方面面,内容非常丰富,尤其擅长通过传统的技法表现现代生活的主题。任何艺术都有自己的表现形式和技法,金坛刻纸在发展中不断大胆创新,赋予刻纸新的艺术力。金坛刻纸不断尝试利用各种纸张的特点进行剪纸创作,不断促进刻纸新技法的产生,同时在刻纸中借鉴其他艺术门类的技法,注意与其它艺术门类之间的渗透性。1.1.2金坛刻纸的生存现状 中国的民间艺术都是产生和发展于农耕社会中的,随着经济的发展,农村封闭的经济状况正在迅速改变,工业化、城市化、市场化的社会变革,极大地冲击和瓦解了民间剪纸赖以生存的农业社会土壤,它向民间艺术提出了无法回避的严峻挑战。首先,金坛刻纸的实用性功能锐减。随着社会的变迁,在农业社会所广

12、为采用的美化生活的剪纸、刻纸不断被工业化的大批量装饰产品所取代。因此按照农村民俗广泛使用的剪纸作品也就大量减少,这使民间剪纸在实用性上大大减弱,而逐渐成为更大程度的纯艺术品,在这点上它有些像中国传统文化中的书法功能的大转变一样,从实用转向纯艺术。这向剪纸艺术家和爱好者提出了一个比之过去更高的要求,不能只适应农村民俗的需要,还要适应现代化农村和城市群众的需要,它需要考虑怎样才能在新的社会土壤中生存和发展。其次,民间剪纸的继承方式的改变。剪纸艺术千百年来都是由父辈的口说手示进行传承,随着农村的生产和生活方式的改变,大批的农村剩余劳力正在不断地涌入城市,成为新生代的农民工。缺乏继承者的传统技艺逐渐走

13、入困境,是一个令人担忧的问题。最后,民间剪纸出现断层现象。一些在上世纪八、九十年代由国家文化部命名的剪纸大师相继去世,这些大师中的一些人长期处在下层,生活负担沉重,由于条件限制,没有形成嫡传弟子,当八十年代文化部门普查发现以后,她们年龄渐迈,没来得及通过有组织的方式口传手教她们炉火纯青的剪纸绝技,培养众多的接班人,因此自然形成断层现象;在她们之后逐渐成长起来的一些中年剪纸艺术家更多的是带有现代精细风味,而缺少古朴大气的气韵,对已故大师的作品缺乏研究和理解,也就缺少了应有的继承,这不能不是一种遗憾。同时,剪纸大师和名家的生存状态令人担忧,这给剪纸艺术发展造成了极大障碍。1.2金坛刻纸市场分析1.

14、2.1政府搭台，优化发展环境常州市政府对金坛刻纸这项民间艺术高度重视。多年来，一直把金坛剪纸作为文化产业开发的首要品牌来抓，给予重点扶持。为鼓励民间艺术发展，以人为本，不断提高剪纸艺人的政治地位。1.2.2创新载体，积极拓展市场随着对外开放的不断扩大，民间艺术产品以其纯正和质朴的特点受到各界人士的青睐，加之今年来国内民俗、民间文化热日益升温，人们对传统文化的怀念以及反朴的追求，使民间艺术产品具有广阔的市场前景。2.1研究目的2.1.1金坛刻纸的创发展营销消费的时代已经来临, 巨大多元的消费市场,需要多元的产品来满足消费者的需求。艺术除了用来欣赏也可以进入消费市场。民间剪纸的艺术 价值利于转化成

15、为巨大的市场价值。在有传统剪纸基础的地区, 剪纸艺术已被开发成农村民俗文化中旅游经济的热点。认清民间剪纸发展的历史和现 状, 沉着地应对挑战, 就能在民间剪纸艺术的时尚和趣味变化中,传统剪纸传承与创新的,是金坛刻纸发展推广的关键。2.营销创新的相关理论基础2.1营销理论2.1.1 4P理论4P理论以一种营销理论即；Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，促销。 杰瑞 麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其营销学（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场

16、被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。2.1.2 4C理论4C营销理论即4Cs营销理论。4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳朋特（RobertLauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。 4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场

17、营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。为了实现向客户提供低成本、高质量的个性化定制产品和服务的目标，必须迅速发现和准确捕捉细分市场中个性化客户需求信息，与客户直接进行交流。大规模定制作为一种崭新的生产和管理模式必然要求有一种新的市场营销方式与之对应。大规模定制营销需要以市场为起点，发现和挖掘客户的个性化需求，以此制定综合的市场营销组合策略，以实现顾客价值和企业效益的双赢。2.1.3 4R理论21世纪伊始，4R营销的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Rela

18、tion)和回报(Retribution)。4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。2.2营销创新理论李培源坚持认为，传统手工艺和创意设计如果不能形成商业价值就没有生命也难以延续，而与现代创意设计的结合与市场的贯通正是解决方法之一。2.2.1营销创新的概念营销创新(Marketing Innovation) 就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、 市场潜量的开发、市

19、场占有率分析、销售分析、竞争产品研究、 新产品接受力与潜量、 短期预测及企业趋势研究。 创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为新思维的开创者，创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。2.2.2营销创新的基本类型根据营销创新过程中营销活动变化强度的不同，营销创新可分为渐进性创新和根本性创新。渐进性创新或称改进型创新是对现有营销活动进行改

20、进所引起的渐进的、连续的创新。根本性创新或称重大创新是指重大突破的营销创新。它常常伴随着一系列渐进性的产品创新与过程创新，并在一段时间内引起产业结构的变化。 根据营销创新中创新对象的不同，营销创新可分为产品创新和过程创新。产品创新是指技术、材料、工艺上有变化的产品的商业化。从市场营销角度看，产品只要在功能或形态上发生改变，与原来产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场引入新的市场，都可视为产品创新。3.民间手工艺营销创新现状及存在问题3.1金坛刻纸营销现状3.1.1重于模仿，创新力不足民间手工艺者们由于传统习惯的约束以及营销战略的缺乏导致营销创新能力差，顾客服务体系的创新存在不足，企业市场开发

21、的创新能力普遍较差，不能做到合理地开发、启动自己可得到的新市场。由于民间剪纸的管理者充分认识到创新是其求得生存的必要条件，因此有较强的革新动力，对创新表现出极高的热情，同时民间剪纸宽松的管理环境也使得个人的主动性和创造力得以发挥，有利于创新活动的进一步开展。所以，民间剪纸的产品创新无论是在质上还是在量上都体现出很高的水平。3.1.2盲目促销，缺乏营销规划观念落后，缺乏理性的营销战略民间剪纸普遍重视市场营销，但营销理念和方法有待改进。同时，由于民间剪纸营销手段落后，对市场营销的认识还很片面，真正运用营销战略来指导各项经营活动的企业还很少。还有一些民间剪纸营销道德水准偏低，为了片面追逐利润最大化，

22、置广大消费者及社会利益于不顾，在市场上生产伪劣产品，制作及播送虚假广告。缺乏理性的营销战略，是目前不少民间剪纸经营运行中存在的弱点。3.2金坛刻纸营销创新存在的问题3.2.1营销观念落后市场营销观念在营销实践中要经历生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个发展阶段。绝大多数的民间剪纸经营管理者的营销观念是很陈旧落后的，仍然停留在产品观念和推销观念阶段，尚未树立市场营销和社会营销的科学营销观念 。32.2营销手段简单营销是管理者围绕顾客的需求，运用管理职能追求实现双赢式交换的一系列活动。许多民间剪纸缺乏现代意识和创新意识，所采取的营销组合策略老套落伍， 市场开拓力度不大、信息

23、反馈机制不灵、市场需求趋势把握欠准，很难树立良好的市场形象。营销是一套“组合拳”，不是靠一两招就能赢得胜利。甚至许多民间手工艺者们还不知道借助现代化的互联网获取所需的信息，而仅仅依靠本企业微不足道的自有力量或老经验、老手段。3.2.3创新能力缺乏在我国市场上存在的民间工艺，大多是从事简单的劳动密集型的加工制造企业，技术、资本含量极低，这些民间剪纸采取的营销方式依然以传统的营销方式为主，这样也就导致其在营销活动中缺乏创新，无法取得突破。缺乏对品牌建设的重视，对企业自身的发展缺乏长远的规划，资源投入也不足。如此，当企业规模发展到一定程度后，往往会遇到巨大的发展瓶颈产品牌子不响，价值无法提高，利润回

24、报低。4.金坛刻纸营销创新模式的构建4.1金坛刻纸营销方式的创新4.1.1网络营销网络营销就是利用计算机网络所进行的营销，网络营销具有传统营销方式所不可比拟的优势。仅以商品目录为例，Intemet商品目录具有传统纸商品目录所不具有的优势：电子商品目录的信息量，只要输入“金坛刻纸”，顾客可以查询到大量的“金坛刻纸”的信息；传统纸目录的改变费用很高，改变时间周期长，而电子目录则可以很快的、很低费用的变化；大规模的散发纸目录费用很大；电子目录可以据具体顾客和地区的需要方便地进行改变；网络目录允许对网络上众多具有特殊爱好的顾客群进行微观市场营销；电子目录可以有动画、音乐图像；通过目录就可以看到各种金坛

25、刻纸的图案式样最为重要的网络目录是面向全世界的。总之，金坛刻纸的网络营销与传统营销相比，其优势在于向刻纸消费者许诺了一个可以找到最佳价格的世界范围的市场，向手工艺销售商许诺了一个以最低费用接近特定顾客或预先确定的顾客的世界市场的进入权。“金坛刻纸”的网络营销真正实现了从大规模无差异营销模式向个性化集中营销模式的转变。4.1.2零库存营销“零库存”是一种特殊的库存概念，其对民间手工业企业来讲是个重要分类概念。零库存的含义是以仓库储存形式的某种或某些种物品的储存数量很低的一个概念，甚至可以为“零”,即不保持库存。零库存，在实际的生产运用中是不可能实现的。因为要涉及到生产管理的各个环节。所谓理想的“

26、零库存”应该是“生产在制量”的零库存。在生产的各个工序中达到理想的零浪费原则。在原材料和半成品库存中要实现“配套原则”。4.1.3事件营销事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。 在中国传统的节日中大量使用到剪纸这种装 饰艺术, 剪纸中表达了传统的中国人对生活的热爱, 各式节日剪纸中均

27、有辟邪免灾、祈福纳祥的美 好愿望。在节日里, 以公益文化的形式积极倡导剪 纸风俗, 让人们可以从各种便利的途径获得剪纸花 样和工具, 并根据自己的喜好与需要来剪制、展示, 进行个人的二次创造。同时保持中国传统节日的 原汁原味, 就能很好地保护和改善剪纸在现代社会 的生存境遇。中国独特的民间风俗和信仰为剪纸提供了广阔的展示空间, 我国诸多的传统节日和民俗活动也 都以各式剪纸来装饰和烘托。使剪纸回归生活, 使 其在社会生活中得以自然地传承和延续。利用传统的民俗节日, 使剪纸重新走回当下生活4.2金坛刻纸营销组织的创新4.2.1职能型组织结构职能型组织，这是最常见的市场营销组织的形式，它强调的是市场

28、营销各种职能的重要性。职能型组织的主要优点是管理简单。但是，随着民间手工艺作品的增多和市场扩大，这种组织形式会暴露出很大的缺点。由于没有一个人对一项产品或一个市场负全部的责任，因而建立完整的市场计划，有利于市场开发扩张，另外，也能避免各个职能部门为了各自利益容易发生纠纷。4.2.2区域型组织结构区域型组织，一个销售范围遍及全国的企业，通常都会按照地理区域来安排其营销机构。在全国范围内组织营销的企业往往按地理区域组织其推销人员。例如，中国大陆分成华东、华南、华北、西南四大区域，每个区域设一区域经理，区域经理根据所管辖省市的销售情况再设若干地区销售经理，地区销售经理下再设若干地方销售经理主任，每个

29、地方经理主任再领导几位销售代表。这种模式明显增加了管理幅度。但在推销任务复杂，推销人员对利润影响很大的情况下，这种分层是很重要的。4.2.3产品管理型组织结构产品型组织结构（Product Structure）是指以公司主要产品的种类及相关服务的特点为基础，设立若干产品部。产品管理型组织，拥有多种产品或多个品牌的企业，往往按照产品或品牌建立管理组织。在民族企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。生产的各产品差异很大，刻纸品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立“金坛刻纸”经理组织制度是适宜的。其基本做法是，由一名“金坛刻纸”市场营销经理负责，下设几个线经

30、理，线经理之下再设几个具体的产品经理去负责各具体的刻纸品种。 如果区域范围为全球内的，则该产品型组织结构为全球性产品组织结构(Global Product Structure)。结 论营销创新是金坛刻纸在竞争中生存与发展的必要手段。国内消费品市场的庞大、繁杂直接导致民间手工艺业竞争环境的改变和竞争对手的增强。而面对这一切，手工艺业表现出诸多的劣势，尤其是营销观念落后这一致命弱点，使手工艺业面对强大的竞争对手和高超的营销手段不知所措。还有一些剪纸业体制的问题同样表现出金坛刻纸竞争力的弱势。而要解决这些问题，则须从金坛刻纸营销管理方面入手进行变革和创新。因为营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有

31、效的途径。因此，中国金坛刻纸外要获得全面的竞争优势，一方面要加强刻纸的创新，另一方面，要采取正确的刻纸营销战略，产品设计能力信息捕捉处理能力。金坛刻纸企业如何成功实现标新立异战略，关键是企业能否树立自己的品牌，品牌营销是实现标歧立异战略的重要步骤，但由于建树品牌是一项系统工程，在今天残酷的经济环境中，极为重要的制约因素是开发新品牌的成本特别高，“金坛刻纸”品牌的功能性优势必须依靠先进的创新技能，正确的营销手段。参考文献 1吴建安市场营销学高等教育出版社，20l22.美罗勃特.莫克勃著,周致,席红,姜仁锋,赵福君等译.战略管理从世界名牌企业看经营中的审时度势，国际文化出版公司，2012年版3.英

32、杰佛里.兰开斯特.莱斯特.马幸哈姆著.战略营销计划和评估，上海远东出版社，2011年版4.英保罗.斯图伯特主编.品牌的力量，中信出版社，2012年版5.美沃伦.J.基根著.全球营销管理，清华大学出版社，2012年版6.美迈克尔.波特著.竞争优势，华夏出版社,2011年版7.屈云波编著.营销企划实务，企业管理出版社，2009年版8.,苏亚民，傅慧芬著.现代营销学，首都经济贸易大学出版社，2010年版 9李茜 中国民族民间剪纸研究 M . 民族出版社, 2012. 10李招娣. 剪纸文化 M . 内蒙古人民出版 社, 2011.11菲利普-科特勒(Philip kotler)，凯文·莱恩-凯勒(Kevinlane keller)营销管理M格致出版社，2009 12刘雯雯;企业顾客满意度指数测评研究D;武汉理工大学;2011年 13 郭大天;益高公司基于顾客让渡价值的营销策略研究D;湖南大学;2011年 14辛凯;市场营销论文集（第一辑）C;2011年 15Hadi Kharrazi,Robin Chisholm,Dean VanNasdale,Benjamin Thompson. Mobile pers