《广告学课程》课程教学大纲

1、广告学课程教学大纲课程代码：IETT2019课程性质： 专业选修课程、跨专业选修课程授课对象：市场营销、工商管理、国际贸易、会计学、财务管理、金融学、电子商务等专业开课学期：春总 学时：36学时 学 分：2学分讲课学时：36学时 实验学时：0学时 实践学时：0学时指定教材：:（美）阿伦斯，（美）维戈尔德 等著，丁俊杰，程坪，陈志娟等译，人民邮电出版社，2013-6参考书目：1、（美）阿伦斯等著，丁俊杰等译，广告与营销策划，人民邮电出版社，2013-102、（美）阿伦斯，（美）维戈尔德 等著，丁俊杰，程坪，陈志娟等译， 广告：创意与文案，人民邮电出版社，2012-09-013、（美）威廉

2、3;维尔斯 等著，桂世河等译，广告学：原理与实务（第9版），中国人民大学出版社，2013-09-014、李斌著，广告精准投放：移动互联网时代的广告投放策略 ，中国经济出版社，2017-01-015、朱江丽著 ，全媒体整合广告策略与案例分析，中国人民大学出版社出版，2016-086、（美）大卫·奥格威著，一个广告人的自白 ，中信出版社出版，2015-077、（美）朱丽安妮，（美）朱勒著，杭虹利等译，广告创意战略（第九版），复旦大学出版社，2011-09-018、夏琼著，广告媒体（第二版），武汉大学出版社，2013-039、丁海猛等著，广告人第一课从象牙塔到广告圈 ，厦门大学出版社，20

3、11-09月10、（日）仁科贞文，（日）田中洋，（日）丸冈吉人著，广告心理，外语教学与研究出版社，2008-0711、奥美公司著 ，奥美观点精选文化卷 ，中国市场出版社，2009-0712、陈培爱编著 ，广告文案创作， 厦门大学出版社，2008-07教学目的：本课程面向商科学生为主，主要研究广告活动的一般过程及其规律，主要包括广告学与市场营销、广告心理的研究、广告媒体的研究、广告创意的研究、广告文案的写作及广告组织的运营等基本原理与机制，是一门应用性和实践性强的综合性学科，教学能使学生了解现代商业广告的特点，熟悉广告制作的一般过程，掌握广告的传播机制及其原理，通过广告创意的学习与广告文案写作的

4、实践，激发学生对广告学的兴趣并获得初步广告文案与策划的能力，为进一步的深入学习广告专业理论与实践打下基础。第1章 广告学导论课时：1周，共2课时教学内容一、 广告的概念与分类广告的分类，商业广告与社会广告、情感广告与理性广告二、 市场营销基本概念解释五种导向观念，当前市场营销的主流概念与发展思考题： 1、当前绿色营销导向下对广告的影响 2、案例分析：迪卡侬“我们都需要温暖”环保主题广告分析 3、当前对广告的正反两种的态度评价，尤其是类似Adbusters Media Foundation对广告的态度分析第2章：广告的历史与发展课时：1周，共2课时教学内容：一、 我国广告的产生于发展产生、当前广

5、告业的调查二、世界广告的历史与现状及发展 产生、当前广告业的调查思考题：1、 调查当前的主要广告公司并做口头汇报2、 评价当前我国广告市场及其未来发展的趋势3、 了解世界五大广告节由来第3章：广告案例分析（一）课时：1周，共2课时教学内容： 电教课程：汽车市场的广告分析一、 帕萨特汽车公司在中国与美国市场不同的广告策略比较黑武士篇、姜文篇二、福特汽车在台湾市场的广告策略 公司篇、家庭篇三、奥迪汽车在美国市场和中国市场上的定位差异四、近年来超级碗广告赏析与讲解思考题：1、相同的产品为什么在不同的市场有不同的广告策略2、STP分析在广告中的重要性第4章：广告心理课时：1周，共2课时教学内容：一、

6、广告与心理的关系潜意识轮、马斯洛需要层次论二、注意力与广告的关系 当前的注意力经济、注意与广告的关系三、记忆与广告 心理学上记忆的产生过程四、说服与广告 说服的作用机制，说服与广告的相互关系五、广告受众的心理分析 目标受众分析、个性心理机制思考题：1、激励机制是如何产生、运作机制？2、马斯洛需要层次论在广告上的运用，举例说明3、潜意识论的概念及其运用如3B原则的运用及其佛洛依德理论的发展，动机之父的观点如投射机制的运用4、万宝路广告在广告心理层面上的分析第5章：广告案例分析（二）课时：1周，共2课时教学内容：一、瑞典“绝对”伏特加海报分析二、格式塔完型在海报上的运用案例思考题：1、 迪希特的投

7、射论在广告上的运用，以速溶咖啡的广告为例2、 符号营销的主要思想及其在海报上的运用第6章：广告作业评讲（一）课时：1周，共2课时教学内容：对学生的第一次作业进行课堂评讲组织学生进行头脑风暴思考题：1、如何在广告学作业中加入STP分析2、如何有效进行头脑风暴第7章：广告策划课时：1周，共2课时 教学内容：一、 广告策划的含义与作用二、广告策划的要求三、广告策划的程序与要求思考题：1、 广告策划与营销策划的区别是？2、 XX产品广告策划书分析，了解其格式内容与一般要求3、 实践：以XX消费品为例撰写一份广告策划书第8章：广告调查与预算课时：1周，共2课时教学内容：一、 广告调查的一般程序二、广告调

8、查的基本技术 实验法、访谈法、小组法FGD、投影法：联想法、完成法、结构法、角色扮演法等三、 广告预算的步骤与广告投资理论四、 广告预算的方法思考题：1、 小组焦点访谈法的运用、优缺点、适用性2、 深层访谈法如何突破受访对象的“壁垒”3、网上调查法如何激励受调查者提高成功率4、课堂训练：投影法的相关技术举例第9章：广告创意课时：2周，共4课时教学内容：一、 广告创意的基本理论探讨二、广告创意的特征三、广告创意的过程四、广告创意的方法研究思考题：1、 广告创意的USP理论、品牌形象理论、定位理论、RIO理论、共鸣理论的内容2、 广告创意的垂直思维法、水平思维法、头脑风暴法、戈登法、金字塔法等举例

9、说明3、 课堂训练：广告创意思维突破第10章：广告案例分析（三）课时：3周，共6课时教学内容：一、伯恩巴克RIO理论“甲壳虫”美国市场广告创意评价（1课时）二、奥格威品牌形象论BI及其案例分析（1课时）三、李奥贝纳“煎炸牛排的呲呲声”及其案例分析（1课时）四、近年来戛纳广告节金狮奖广告作品赏析及创意讲评（5课时）思考题：1、好的广告创意评价标准，如何做到商业性与艺术性的结合2、工艺广告的三个标准：唤起、共鸣与行动讨论与个案分析第11章：广告作业评讲（二）课时：1周，共2课时教学内容：对学生的第二次广告作业进行课堂评讲并互相激发创作进行广告创意的训练与思维拓展认识产品整体概念中的“期望产品层”在

10、广告创意中的价值思考题：1、如何在广告学作业中对创意进行拓展2、突破思维的壁垒的阅读3、产品整体概念五层次的课后训练第12章：广告文案写作课时：1周，共2课时教学内容：一、广告文案格式及其写作要求二、广告标题三、广告正文 直述式、叙述式、证言式、描述式、抒情式四、广告标语思考题：1、大卫奥格威对广告标题写作的十大原则是什么？2、各广告大师对商业广告文案正文的写作举例并选择其一进行改写3、广告标语slogan调查，并指出当前广告标语的一些误区并进行改写第13章：广告媒体课时：1周，共2课时教学内容：一、 广告媒体的类型及特点二、广告媒体的选择传统四大媒体与新媒体的比较三、广告媒体策划思考题：1、

11、所谓的新媒体新在哪里？社交平台SNS对广告的影响是什么？当前的短视频社交对广告是否提出了新的要求？2、插入式广告与微电影广告的区别，微电影广告举例并说明其发展趋势第14章：广告效果测评课时：1周，共2课时教学内容：一、 广告效果测评概述二、广告沟通效果测评三、广告商业效果测评 广告费用比例法、单位广告费用销售增加率法、市场占有率与声音占有率、盈亏临界点法、广告效果测评指数法四、广告社会效果测评思考题：1、广告商业效果测评的方法运用实例说明第15章：广告作业评讲（三）课时：1周，共2课时教学内容： 对学生的第三次广告作业进行课堂讲评一、 文案写作：市场调研：调研两个角度：目标受众、竞争者定位STP分析： 建议从AIO三个维度描述TIdea说明：建议思维导图形式， 体现出广告主题设计+USP筛选过程 (USP理论的运用) （BI理论的运用） 文案1： XXX篇 存WORD形式： 画面1或镜头1：脚本式 Slogan：XXXXX 注意：突出细节形式：建议运用Prezi二、 论文形式：选题+内容+格式+查重 选题：具有针对性、热点性、前瞻性、具有进