经济型酒店在中国的规模化崛起于不远的将来

1、.经济型酒店在中国的规模化崛起于不远的将来走出认识误区，解读经济型酒店 经济型酒店，英文名为economy hotel或者budget hotel，是相对于酒店业中豪华型酒店的中低端市场而言。顾名思义，经济型酒店的最大特征就在于其“经济性”，然而不是所有价格经济的酒店都属于国际酒店业对经济型酒店的认知范畴。澄清认识上的误区，对于我们正确把握经济型酒店的内涵有着重要意义。 经济型酒店的范围界定 我国目前哪些酒店可以称之为经济型酒店？哪些是经济型酒店的潜在发展力量？哪些并不是真正意义上的经济型酒店？对于经济型酒店范围的界定，目前存在着两大误区。其一，试图从我国酒店的星级评定制度

2、出发，把凡是四星级和五星级的酒店定位为豪华的高端市场，那么剩下的三星级及其以下的酒店就可以称之为经济型酒店了；其二，从更宏观的层次来界定经济型酒店的范围，认为除了以上酒店外，经济型酒店还可以包含社会上大量的招待所、旅社等性质的住宿接待单位。 这两种界定都存在着范围不准确的毛病。第一种界定立足于我国星级评定制度能够在一定程度上揭示酒店供给档次这一特征，具备一定的合理性，但是由于星级评定制度是旅游行政管理部门的一种管理手段和信息载体，而旅游行政管理部门目前对酒店业的管理重点多侧重于高星级酒店的管理，原商业管理部门管辖范围内的经济型酒店也没有被纳入此类范畴，导致此种界定不全面。第二种界定则跳出了星级

3、评定的桎梏，将目光投向了更广的范围。然而，市场上大量出现的廉价的招待所、旅社等接待单位并非国际意义上的经济型酒店，它们似乎只停留在感性判断层面，但是在硬件设施和软件服务上远远没有达到国际经济型酒店的普遍标准，或者是具备了一定的硬件标准，但软件服务跟不上国际标准，顶多只是经济型酒店扩张的潜在发展力量。 经济型酒店的量化指标 在不少关于经济型酒店特征的阐释中，都不可避免的提到了相应的量化指标，其中最显著的就是经济型酒店的关键衡量指标客房价格。目前在指标选取，即房价能够作为经济型酒店的外在参考指标这方面已达成了共识，然而对这个指标的量化上却有不同的认识。有的学者提出200元/间天，也有人提出250元

4、/间天。事实上，任何指标的提出都应该考虑一定的经济背景和地域背景，在不同的经济发展阶段和不同的地域，经济型酒店的房价指标会有一定的波动和差异，即使是同一个发展水平上、同一地域范围内，不同功能的经济型酒店房价也会有差异。商务经济型酒店可能就和度假经济型酒店存在着房价差异。比如说，美国的商务经济型酒店平均房价为100美元/间天，日本的商务经济型酒店平均房价为1万日元/间天。 因此，应该用动态的、发展的观点看待经济型酒店的量化指标，根据本区域饭店行业发展水平、当地物价高低以及饭店的功能定位核定的房价指标不应该也不可能作为经济型酒店判定的统一标准。稳定的、适宜的房价指标能够在一定程度上反映出经济型酒店

5、的发展状况。 经济型酒店的发展前景 对于目前我国酒店的盈利状况，有数据表明，高星级酒店的利润占酒店利润总额的98%。这一数据似乎已经给经济型酒店注上“黯淡”的投资前景烙印。因此不少人认为，经济型酒店虽然在总量上在饭店业中占大头，但并不代表酒店业最高管理水平，也缺乏足够诱人的利润空间。 然而事实是否如此呢？国内外经济型酒店的营运状况无疑能矫正很多人存在的这种认知偏差。首先来看一下酒店业发展成熟的美国，与其他豪华酒店相比，经济型酒店的利润幅度最大;雅高集团在我国天津独资3500万的首家经济型酒店品牌宜必思Ibis逐月激增的入住率也证实了经济型酒店的火爆前景;再关注一下我国本土的经济型酒店先驱之一锦

6、江之星，作为上海锦江集团麾下锦江之星旅馆投资管理有限公司提供的数据显示，今年“五一”黄金周期间，在该公司所统计到的26家“锦江之星”经济型酒店平均入住率高达93%，其中11家酒店的入住率达到100%。事实上，无论在雅高集团还是锦江集团，经济型酒店在雅高和锦江内部均不占优势，但其贡献的利润却是两集团的重头。 对经济型酒店发展前景的认识误区主要源于对我国目前酒店市场的认识不足。由于我国经济型酒店尚未成熟，缺乏一定的供给实力，和市场的目前需求不能有效对接，也就是出现了“供给断层”现象。对于高星级酒店占酒店利润总额的98%这一事实推断出经济型酒店最大的发展利润前景也不过2%这一结论是建立在需求市场不变

7、的基础上的，然而这一基础是禁不起经济学的基础理论推敲的。高品质的经济型酒店的供给一旦满足潜在的市场需求，激发出潜在需求向现实购买行为过渡的转变，市场实际需求总量就会发生巨大变化了。可以从需求的改变和需求总量的改变曲线上清晰地看到这种认识误区产生的根源，进一步理解经济型酒店发展的前景。 经济型酒店的发展动力和增长潜力 两大发展动力市场是经济发展的直接动力。经济型酒店的发展动力从宏观意义上来说，可以理解成需求市场的“拉动力”和供给市场的“推动力”。 需求市场拉动力    受假日经济和宏观经济走势等多重积极因素的影响，我国旅游市场日益走向成熟。市场消费阶层不断拓展，旅游

8、完全具备了大众化和普及化特点。旅游交通条件的大力改善进一步支撑了国内旅游市场需求，大量的家庭已经将旅游视为日常生活和工作中的正常调节手段和放松方式，经济的繁荣加大了商务交流的频繁程度，不少的中小企业在选择入住酒店时都会将经济型酒店列为首选。2002年，中国国内旅游收入为3878亿元，比上年增长了10.11个百分点，经济型酒店的目标市场顾客，无论出游目的是为公还是为私，都是经济预算相对有限的顾客。由于预算有限，这类顾客对酒店的期望值不会像入住高星级酒店的顾客那样具有豪华奢侈的享受特征，有的学者将其要求概括为8个字 ：卫生、方便、舒适、安全，而这恰好是酒店业的低端市场和高端市场无法满足的

9、市场需求。因此，需求市场必将持续推动经济型酒店的出现和繁荣。 供给竞争推动力 酒店业是我国开放时间较早、开放程度较深的行业，并且由于我国旅游市场发展的特殊轨迹先发展国际入境旅游，再拓展国内旅游市场，进而延伸至出境旅游提高了我国酒店业的整体接待水平，丰富了酒店管理的经验，使其与其他行业相比国际化程度更高。20余年的市场发展历程，酒店业不得不挥手告别利润丰厚的初始掘金年代，激烈的竞争使得酒店业不断完善自我并寻求新的市场以谋求巩固和扩大市场份额，求取生存发展的机会。可以说，正是竞争激烈的推动力，引发企业对经济型酒店市场的关注和投资热情。 审视目前我国酒店业市场中的大部分产品，要么就是质优价更优的高档

10、豪华酒店，要么就是服务管理完全走样的“变形经济型酒店”，缺乏活力十足的中间层。供给的断层，竞争的激烈，兼之需求的推动，必然推动我国经济型酒店抢占市场的热潮。 无限增长潜力 经济型酒店拥有广阔的增长潜力，尤其体现在它的可持续增长能力上。经济型酒店是我国酒店业中年轻的增长群体，具备强大的可持续增长潜力，主要表现在两个方面： 对外界经济变换状况不敏感 较之高端市场而言，经济型酒店对外界经济状况不太敏感。一般情况下，由于酒店高端市场价位较高，一旦出现外界环境的重大变革，很难保持正常的营业利润水平，而且从外界事件影响中恢复时间也较长；经济型酒店由于价位适中，不容易受到异常事件的干扰，在美国，经济型酒店的

11、投资回报和经营利润的相对稳定性是所有类型酒店中最高的，这一点在我国非典时期可以看出经济型酒店的出色表现。同样以我国内资酒店的代表性企业锦江之星为例，非典期间客房平均出租率仍达到55%，非典过后仅半个月即有明显反弹，6月份经营状况创出新高，营业额与上年相比还有增加。 目前的消费对象多为高知群体  经济型酒店的消费群体特征不仅仅决定了酒店的经营方向、营销方式和管理重点，同时在一定程度上能够反映酒店的可持续发展能力。上海是我国经济型酒店发展状况较好的城市，据一份以上海为调查对象的报告显示，上海的经济型酒店消费群体有如下特征 ：“一是年轻，入住消费者年龄在2330岁之间的比率为60

12、.4%；二是文化层次高，大专学历20.8%，本科学历为43.8%，研究生学历为14%；三是收入较丰，月收入在20003000元之间的占33.3%，30004000元的占23.6%。”他们一旦在消费初期树立了对经济型酒店的消费信心，并且形成了对该品牌的满意和忠诚，就为经济型酒店维系较高的市场信誉以及较大的市场份额打下了坚实的可持续发展的基础。当然，年轻的高知消费群体也对经济型酒店市场提出了较高的质量要求，这是经济型酒店不断前进的动力之一。 经济型酒店崛起的突破口 告别单体经营，发挥规模优势 规模化经营是针对酒店业提的较多的经营策略，这一策略对于经济型酒店有着极其特殊的意义。如果说单体豪华酒店凭借

13、专业化服务和特色经营还能够在激烈的市场竞争中取得存活发展的一席之地，那么这一概率对于经济型酒店来说就微乎其微了。经济型酒店区别于高端市场的分水岭就是它的经济特性，单体酒店的经营成本远远无法和大规模饭店集团的统一采购、统一服务、统一配置、统一流程、统一销售的集约化程度相比。可以说，经济型酒店崛起的首要关键，就是告别单体经营，发挥规模优势。规模经营是降低运营成本的有效途径：集约的人力资源利用，合理的成本管理都可以借助规模化经营的途径来实现。 规模优势的实现途径在现实经营中可以表现为多种形式，如委托管理，特许经营，集团管理等。在荷兰、新西兰一般采用集团公司管理模式，我国的锦江之星采取的是连锁性经营模

14、式，实行“统一标识、统一规范、统一管理、统一销售”。无论采取什么样的具体模式，获取规模优势是最关键的目标所在。 凭借专业服务，构建特色卖点 酒店的特色就是酒店的生命。很难想像，千篇一律、没有个性色彩的酒店能够在激烈的市场竞争中获取顾客的青睐。酒店的档次划分事实上是对酒店市场进行的一次细分，从而有效帮助酒店提供有针对性的专业服务。然而，即便是同一个档次的经济型酒店供给市场，同样要凭借专业服务，构建特色卖点。因此，有必要进行市场的二次细分。 市场二次细分的着眼点是“专业”和“特色”，其中，“专业”有两层内涵，一是通过社会服务专业化来降低经济型酒店的营运成本，即“外部专业化”。美国的经济型酒店由于社

15、会化水平较高，能够很好地支撑酒店的非核心层功能，我国二级城市则除了建筑外墙保洁以及重大节事的保安工作以外，在借助社会化专业功能实现经济型酒店附着组织和附着功能的剥离上还有很长一段路要走 ；二是借助酒店主体不同功能定位实现 “主体专业化”。经济型酒店之中，同样有不同的功能划分，比如商务经济型酒店和度假经济型酒店，功能定位的不同必然会直接带来目标市场的不同。“特色”主要是凭借超常服务实现的，而特色服务又主要归结于管理的创新。喜来登的“值”，希尔顿的“快”是众所周知的服务特色性概括，不同的经济型酒店也应该努力构筑自己的特色，有卖点才有市场。 注重品牌号召，树立经济精品 品牌在竞争白热化的时代已经被称为“经济原子弹”，不断推动着厂商从简单的价格竞争走向复杂的非价格竞争。市场接受程度高的品牌，不但能为企业带来源源不断的利润，而且品牌本身就是一笔巨大的无形资本。利润是成功品牌的回报，品牌是否具有市场知名度、美誉度和影响力、号召力决定了企业在市场中的竞争地位。 对于经济型酒店来说，品牌的重要性更为凸现。由于特定的区域市场容量小和单体企业规模有限，经济型酒店的发展必须走网络化布局的集团化之路。连接各个网络之间的“节点”从实体上看是财务连接，组织关联、资源关联，然而，酒店的消费者却往往很难从实体上把握集团成员之间的联系，影响购买意向和决策的是品牌。品牌宛如