社区卫生服务品牌管理与营销郑振佺

1、 福建医科大学公共卫生学院福建医科大学公共卫生学院郑振佺郑振佺 教授教授 一、社区卫生服务市场的特点一、社区卫生服务市场的特点 1. 1.社区卫生服务产品是非物质性的产品社区卫生服务产品是非物质性的产品 社区卫生服务是以服务形态存在的劳动产社区卫生服务是以服务形态存在的劳动产品，其生产和消费同时发生。这使它不能像其品，其生产和消费同时发生。这使它不能像其它产品那样通过运输，流通等环节易地销售，它产品那样通过运输，流通等环节易地销售，也不能存储、保存。只能边生产，边消费，在也不能存储、保存。只能边生产，边消费，在时间和空间上具有同一性。时间和空间上具有同一性。 2. 2.供需双方的信息不对称供需

2、双方的信息不对称 消费者由于缺乏医疗保健知识，消费者由于缺乏医疗保健知识，往往不能完全判断自己是否需要医疗往往不能完全判断自己是否需要医疗保健服务，以及服务的数量和质量，保健服务，以及服务的数量和质量，决定者都是医生。这就使得消费者往决定者都是医生。这就使得消费者往往处于被支配的地位。往处于被支配的地位。 3. 3.社区卫生服务的市场受地理范围的限制社区卫生服务的市场受地理范围的限制 由于社区卫生服务的生产和消费是同时由于社区卫生服务的生产和消费是同时发生的，因此卫生服务的空间受到限制。从发生的，因此卫生服务的空间受到限制。从需方来看，卫生服务的市场范围是根据就医需方来看，卫生服务的市场范围是

3、根据就医的方便程度来决定的。从供方来看，社区卫的方便程度来决定的。从供方来看，社区卫生服务的市场范围是机构实际能力所能够达生服务的市场范围是机构实际能力所能够达到的供应范围。到的供应范围。 4.4.社区卫生服务需求的多样化和多层次社区卫生服务需求的多样化和多层次 就内容而言，不仅有常见病、多发病的就内容而言，不仅有常见病、多发病的诊治，还有健康教育、预防保健等多方面的诊治，还有健康教育、预防保健等多方面的需求。而且随着社会的发展和经济水平的提需求。而且随着社会的发展和经济水平的提高，不同背景的社区和人群其需求层次也是高，不同背景的社区和人群其需求层次也是不一样的。不一样的。 5. 5.服务方式

4、多样化、个体化和家庭化服务方式多样化、个体化和家庭化 社区卫生服务机构规模小，且服务供给社区卫生服务机构规模小，且服务供给方式具有多样化、个性化和家庭化等特点。方式具有多样化、个性化和家庭化等特点。社区卫生服务功能和社区定位，决定了其规社区卫生服务功能和社区定位，决定了其规模必然受到限制，多种服务功能要求供给方模必然受到限制，多种服务功能要求供给方式的多样化，针对背景不同的对象进行个性式的多样化，针对背景不同的对象进行个性化的服务。化的服务。 6. 6.医疗服务的弹性需求小医疗服务的弹性需求小 医疗消费虽然有许多层次，但是总体医疗消费虽然有许多层次，但是总体上属于维护生命健康权利的基本消费，价

5、上属于维护生命健康权利的基本消费，价格的变动对于医疗需求，特别是基本的医格的变动对于医疗需求，特别是基本的医疗需求的调节并不灵敏。疗需求的调节并不灵敏。 7.社区卫生服务提供者不是追求利润最大化社区卫生服务提供者不是追求利润最大化 按照市场经济的理论，商品提供者追求最按照市场经济的理论，商品提供者追求最大化的是经济利润。但是在社区卫生服务的提大化的是经济利润。但是在社区卫生服务的提供过程中，不满足上述的假设，社区卫生服务供过程中，不满足上述的假设，社区卫生服务机构要把社会效益放在首位。机构要把社会效益放在首位。 二、服务营销与社区卫生服务营销理念二、服务营销与社区卫生服务营销理念 服务营销是企

6、业或服务机构在充分认识消费者需服务营销是企业或服务机构在充分认识消费者需求的前提下，为满足消费者需要在营销过程中所采取求的前提下，为满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。以顾客为中心，满足社区居民需求，的一系列活动。以顾客为中心，满足社区居民需求，这是社区卫生服务营销的前提。社区卫生服务营销理这是社区卫生服务营销的前提。社区卫生服务营销理念是以人为本、以健康为中心、以需求为导向的经营念是以人为本、以健康为中心、以需求为导向的经营管理理念，它关键在于掌握服务对象的需求和欲望，管理理念，它关键在于掌握服务对象的需求和欲望，把能满足服务对象需求的社区卫生服务产品提供给社把能满足服务对象需求的

7、社区卫生服务产品提供给社区居民，实现社区卫生服务的目标。区居民，实现社区卫生服务的目标。 三、社区卫生服务营销组合及策略三、社区卫生服务营销组合及策略 营销组合是市场营销中一个最基本的概念，指营销组合是市场营销中一个最基本的概念，指组织可以控制的一组营销变量，企业或服务机构可组织可以控制的一组营销变量，企业或服务机构可以混合运用这些变量以实现其营销目标。社区卫生以混合运用这些变量以实现其营销目标。社区卫生服务营销组合策略是社区卫生服务机构针对服务对服务营销组合策略是社区卫生服务机构针对服务对象的需求，在综合考虑环境、竞争及机构自身条件象的需求，在综合考虑环境、竞争及机构自身条件的基础上，对机构

8、的可控因素进行优化组合，以实的基础上，对机构的可控因素进行优化组合，以实现社区卫生服务机构的营销目标。现社区卫生服务机构的营销目标。 社区卫生服务机构属于服务行业，服务业营销组合社区卫生服务机构属于服务行业，服务业营销组合包含七类变量，称为包含七类变量，称为7P营销组合，即：营销组合，即：产品产品 （product）价格价格 （price）地点或渠道地点或渠道 （place）促销促销 （promotion）人员人员 （people）有形展示有形展示 （physical evidence）过程过程 （process） 1.产品产品 卫生服务产品是卫生服务机构提供给卫生服务产品是卫生服务机构提供给

9、服务对象用于满足其健康的需要和欲望的服务对象用于满足其健康的需要和欲望的任何事物，包括医疗、保健、康复、咨询任何事物，包括医疗、保健、康复、咨询等服务项目以及这些服务的最终结果（如等服务项目以及这些服务的最终结果（如治愈、好转、功能恢复等等）。治愈、好转、功能恢复等等）。 2.价格价格 社区医疗卫生服务收费价格是卫生社区医疗卫生服务收费价格是卫生服务营销组合因素中十分敏感的因素，服务营销组合因素中十分敏感的因素，它所考虑的要素有：价格水平、服务费它所考虑的要素有：价格水平、服务费用支付方及付费方式等。用支付方及付费方式等。 3.地点或渠道地点或渠道 社区卫生服务提供所在地以及其地缘社区卫生服务

10、提供所在地以及其地缘的可达性在社区卫生服务营销上都是重要的可达性在社区卫生服务营销上都是重要因素。社区卫生服务地点和营销渠道包括因素。社区卫生服务地点和营销渠道包括机构场地、环境、服务网络等等。科学、机构场地、环境、服务网络等等。科学、合理地布局服务网点是搞好社区卫生服务合理地布局服务网点是搞好社区卫生服务工作的重要因素。工作的重要因素。 4.促销促销 社区卫生服务机构促销的目的是通过宣社区卫生服务机构促销的目的是通过宣传其服务特点说服目标人群获取或接受其服传其服务特点说服目标人群获取或接受其服务。社区卫生服务的促销手段包括广告、媒务。社区卫生服务的促销手段包括广告、媒体宣传报道、户外宣传栏、

11、为贫困居民免费体宣传报道、户外宣传栏、为贫困居民免费体检、健康教育宣传单、深入社区开展疾病体检、健康教育宣传单、深入社区开展疾病防保等方面的讲座和咨询活动等等。防保等方面的讲座和咨询活动等等。 5.人员人员 卫生服务营销组合中的人员，指卫生服务卫生服务营销组合中的人员，指卫生服务人员和顾客。由于卫生服务生产与消费同时发人员和顾客。由于卫生服务生产与消费同时发生，卫生服务的营销过程就是服务的生产过程生，卫生服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程，服务人员和顾客都参与营销，卫和消费过程，服务人员和顾客都参与营销，卫生服务人员的技术、素养和行为以及顾客与他生服务人员的技术、素养和行为以及顾客与他

12、们的配合程度，会直接影响服务效果。们的配合程度，会直接影响服务效果。 6. 6.有形展示有形展示 有形展示是提供的环境、社区卫生服务机构有形展示是提供的环境、社区卫生服务机构与顾客相互接触的场所以及任何便于服务履行和与顾客相互接触的场所以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。顾客看不到服务，但能看到服沟通的有形要素。顾客看不到服务，但能看到服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、服务价目表、医生介绍栏、健康教育信息资料、服务价目表、医生介绍栏、健康教育宣传栏及手册等等有形物，这些有形物就是顾客宣传栏及手册等等有形物，这些有形物就是顾客了解无

13、形服务的有形线索。了解无形服务的有形线索。 7.过程过程 过程是服务的生产工艺、交易手续和过程是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。社区卫生服务机构的服消费规程的总和。社区卫生服务机构的服务过程包括手续办理、费用支付、诊疗流务过程包括手续办理、费用支付、诊疗流程、操作规范、对顾客的指导以及其他活程、操作规范、对顾客的指导以及其他活动流程等等。动流程等等。 四四、社区卫生服务营销管理、社区卫生服务营销管理 所谓社区卫生服务营销管理就是指社区卫生所谓社区卫生服务营销管理就是指社区卫生服务机构根据服务面向和需求，对营销方案的分服务机构根据服务面向和需求，对营销方案的分析、计划、执行和控制的过程

14、。社区卫生服务机析、计划、执行和控制的过程。社区卫生服务机构营销管理过程是一个分析、规划、执行和控制构营销管理过程是一个分析、规划、执行和控制的过程。具体包括分析市场机会、选择目标市场、的过程。具体包括分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销组合及开展服务营销管理四个步骤确定市场营销组合及开展服务营销管理四个步骤： 社区卫生服务中心利益者分析社区卫生服务中心利益者分析社区卫生服务中心上级主管部门社区居民政府及相关部门医保部门医药生产流通企业各类预防保健机构辖区内服务站各类非公医院各类公立医院社会相关部门各类专业人员教育部门 1.分析市场机会分析市场机会 市场分析包括识别或发现机会以及评价市场市

15、场分析包括识别或发现机会以及评价市场机会两个方面的内容。机会两个方面的内容。 社区卫生服务领域总是存在着未被满足的需社区卫生服务领域总是存在着未被满足的需求，存在着各种各样的市场机会，社区卫生服务求，存在着各种各样的市场机会，社区卫生服务机构要善于发现需求、识别市场机会，这就需要机构要善于发现需求、识别市场机会，这就需要相关人员要发现和识别这些机会，对刚刚进入市相关人员要发现和识别这些机会，对刚刚进入市场竞争环境进行充分的调研，同时需要掌握市场场竞争环境进行充分的调研，同时需要掌握市场营销的基本理论和知识。营销的基本理论和知识。 2.选择目标市场选择目标市场 在确定了具有吸引力的市场机会后，社

16、在确定了具有吸引力的市场机会后，社区卫生服务机构应该进一步考虑要进入哪一区卫生服务机构应该进一步考虑要进入哪一部分市场，要细分市场，首先进入最有吸引部分市场，要细分市场，首先进入最有吸引力的细分市场。要选择好目标人群，分析目力的细分市场。要选择好目标人群，分析目标人群的需求，满足他们的需求。标人群的需求，满足他们的需求。 3.确定服务营销组合确定服务营销组合 社区卫生服务营销战略由目标市场和市场社区卫生服务营销战略由目标市场和市场营销组合两个相互关联的部分组成。在选定目营销组合两个相互关联的部分组成。在选定目标市场之后，社区卫生服务机构就要根据战略标市场之后，社区卫生服务机构就要根据战略规划和

17、要求，确定详细的卫生服务营销组合策规划和要求，确定详细的卫生服务营销组合策略，以满足目标顾客群的需求。略，以满足目标顾客群的需求。 4.社区卫生服务营销活动的管理社区卫生服务营销活动的管理 营销活动的管理是个复杂的工程，涉及多个营销活动的管理是个复杂的工程，涉及多个管理系统和多种管理活动，包括制定详细的营销管理系统和多种管理活动，包括制定详细的营销计划以及组织、执行和控制营销活动等等。由于计划以及组织、执行和控制营销活动等等。由于卫生服务属于高接触型的服务，社区卫生服务组卫生服务属于高接触型的服务，社区卫生服务组织应特别注意加强对服务质量的管理，以服务期织应特别注意加强对服务质量的管理，以服务

18、期望和服务感知理论为导向，做好服务质量差距模望和服务感知理论为导向，做好服务质量差距模型分析，解决影响服务质量的各方面的问题。型分析，解决影响服务质量的各方面的问题。 5.5.社区卫生服务操作体系的特点社区卫生服务操作体系的特点 （1 1）服务质量与时间有关）服务质量与时间有关 由于顾客是服务操作体系的组成部由于顾客是服务操作体系的组成部分，顾客对服务的时机有不同的要求，分，顾客对服务的时机有不同的要求，必须高度重视顾客的消费时间。必须高度重视顾客的消费时间。 （2 2）服务质量与地点有关）服务质量与地点有关 不同的服务地点，顾客对服务质量的不同的服务地点，顾客对服务质量的期望是有所差异的。此

19、外，不同的顾客对期望是有所差异的。此外，不同的顾客对服务地点选择也是不同的，所以，应该根服务地点选择也是不同的，所以，应该根据顾客的期望选择适宜的服务地点。据顾客的期望选择适宜的服务地点。 （3 3）顾客必须到服务场所参与服务过程）顾客必须到服务场所参与服务过程 社区卫生服务机构的顾客多数需要到社社区卫生服务机构的顾客多数需要到社区卫生服务中心（站）接受服务。因此，无区卫生服务中心（站）接受服务。因此，无论顾客因何种原因、何种状况以及心态参与论顾客因何种原因、何种状况以及心态参与服务过程，都会对机构的营销活动产生很大服务过程，都会对机构的营销活动产生很大影响。影响。五、社区卫生服务目标市场选择

20、与服务定位五、社区卫生服务目标市场选择与服务定位1.1.调研目标群体，做好市场细分调研目标群体，做好市场细分 社区卫生服务营销活动的核心是有望成为社区卫社区卫生服务营销活动的核心是有望成为社区卫生服务营销产品消费者的个人、群体和全体居民。社生服务营销产品消费者的个人、群体和全体居民。社区卫生服务机构需要对目标接受群体及其他们的需要区卫生服务机构需要对目标接受群体及其他们的需要进行全面的了解，并对这个群体进行市场细分。在进进行全面的了解，并对这个群体进行市场细分。在进行目标群体细分后，需要对这一目标群体制定一个战行目标群体细分后，需要对这一目标群体制定一个战略定位，定位的目标是满足目标接受者细分

21、群体的需略定位，定位的目标是满足目标接受者细分群体的需要，并且比其他竞争者更好的传达这种需要。要，并且比其他竞争者更好的传达这种需要。 2.2.目标市场的选择目标市场的选择 市场细分描述和鉴定了相关细分市场，市场细分描述和鉴定了相关细分市场，接下来的工作就要根据需要选择目标市场。接下来的工作就要根据需要选择目标市场。 目标市场是营销者准备用产品或服务以目标市场是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。社区卫生服务机构的目标活动的特定市场。社区卫生服务机构的目标市场是社区卫生服务机构为使社区卫生服务市场是社区卫生服务机构

22、为使社区卫生服务满足服务对象需求、实现预期目标而要进入满足服务对象需求、实现预期目标而要进入的特定市场。的特定市场。 3.3.做好竞争分析做好竞争分析 社区卫生服务机构存在于医疗市场环境社区卫生服务机构存在于医疗市场环境之中，不可避免的要面临市场竞争。因此，之中，不可避免的要面临市场竞争。因此，为占领特定市场或扩大市场份额，必须做好为占领特定市场或扩大市场份额，必须做好竞争分析。在进行竞争分析时常采用竞争分析。在进行竞争分析时常采用SWOTSWOT分分析技术。析技术。 4.4.服务定位服务定位 服务定位是指社区卫生服务机构根据市场竞服务定位是指社区卫生服务机构根据市场竞争状况及自身资源条件，建

23、立和发展差异化的竞争状况及自身资源条件，建立和发展差异化的竞争优势，以使自己的服务产品在服务对象心中形争优势，以使自己的服务产品在服务对象心中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。要确定成区别并优越于竞争者产品的独特形象。要确定社区卫生服务机构的服务定位，需要注意两项工社区卫生服务机构的服务定位，需要注意两项工作：第一是确定目标接受群体的主要需求，第二作：第一是确定目标接受群体的主要需求，第二是提供某种区别于其他医疗机构、取得目标人群是提供某种区别于其他医疗机构、取得目标人群认同的优势服务满足这些需要。认同的优势服务满足这些需要。 六、社区卫生服务品牌建设六、社区卫生服务品牌建设 品牌经营策略

24、是一种特殊的服务展示品牌经营策略是一种特殊的服务展示形式，是一种优质服务的经营方式。社区形式，是一种优质服务的经营方式。社区卫生服务是一种全新的服务模式，采用品卫生服务是一种全新的服务模式，采用品牌经营策略，可以尽快得到社区居民的认牌经营策略，可以尽快得到社区居民的认可和广泛、深入的发展。可和广泛、深入的发展。 美国市场营销学会给品牌下的定义为：美国市场营销学会给品牌下的定义为：“用以用以识别一个或一群产品或服务的名称、术语、象征、识别一个或一群产品或服务的名称、术语、象征、记号或设计组合，以和其他竞争者的产品或服务相记号或设计组合，以和其他竞争者的产品或服务相区别。区别。” 现代品牌已发展为

25、一种新的经营模式，是消费现代品牌已发展为一种新的经营模式，是消费者对产品一切感受的总和，贯注了消费者的情绪、者对产品一切感受的总和，贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。它可以代表质量、性能、款式认知、态度及行为。它可以代表质量、性能、款式优秀的，被消费者钟爱的产品，可以被消费者看作优秀的，被消费者钟爱的产品，可以被消费者看作是身份价值的象征。是身份价值的象征。 社区卫生服务机构品牌建设内容：社区卫生服务机构品牌建设内容： 1.1.视觉标志和理念标志设计视觉标志和理念标志设计 2.2.提供充分体现社区卫生服务特色的服务提供充分体现社区卫生服务特色的服务 3.3.通过宣传扩大社区卫生服务机构知名

26、度通过宣传扩大社区卫生服务机构知名度 4.4.靠质量打造社区卫生服务品牌靠质量打造社区卫生服务品牌 5.5.靠文化维护社区卫生服务品牌靠文化维护社区卫生服务品牌 七、优质服务的管理规划七、优质服务的管理规划1.1.服务概念服务概念 首先要明确本机构的主要任务，然后根首先要明确本机构的主要任务，然后根据本机构的任务和功能制定一系列的具体的据本机构的任务和功能制定一系列的具体的指导原则，这些指导原则称为服务概念。指导原则，这些指导原则称为服务概念。 2.2.顾客期望顾客期望 顾客是根据自己的期望和自己感觉顾客是根据自己的期望和自己感觉中的服务绩效来判断服务质量的。优质中的服务绩效来判断服务质量的。优质服务必须是顾客感觉中的服务绩效符合服务必须是顾客感觉中的服务绩效符合或超过他们的预期的期望。或超过他们的预期的期望。 3.3.服务过程和服务结果服务过程和服务结果 面对面服务是服务人员与顾客相互面对面服务是服务人员与顾客相互接触、相互影响的过程。顾客感觉中的接触、相互影响的过程。顾客感觉中的服务质量不仅与服务结果有关，而且与服务质量不仅与服务结果有关，而且与服务过程有关。服务