和美苑3期项目报告

1、为成长型开发商提供全程代理服务1诸城市和美苑诸城市和美苑期项目定期项目定位及营销策略报告位及营销策略报告谨呈：东方置业策划服务：尚好家(北京)房地产机构二0一一年四月八日顾问指导：山东建筑大学房地产研究所为成长型开发商提供全程代理服务2 诗意栖居，生活流香诸城人的幸福领地为成长型开发商提供全程代理服务3报告结构思路报告结构思路地块解析地块解析项目目标项目目标项目核心问题项目核心问题市场分析市场分析发展战略及定位发展战略及定位竞争定位客户定位产品定位城市背景市场竞争及客户分析房产形势与政策走向形象定位营销策略营销策略产品建议产品建议为成长型开发商提供全程代理服务4地块经济指标地块经济指标项目名称

2、和美苑三期项目地点诸城市和美苑项目西侧总占地面积约40亩容积率3.0左右为成长型开发商提供全程代理服务5地块四至地块四至本案本案NSEW龙源街兴华西路和美苑住宅楼为成长型开发商提供全程代理服务6地块分析地块分析从诸城人的居住观念角度讲，本地块处于诸城西部边缘位置，属次居住位置。从诸城人的居住观念角度讲，本地块处于诸城西部边缘位置，属次居住位置。 本地块位于诸城主干道兴华西路南侧，龙源街东侧。 p项目属性：项目属性：p区域属性：区域属性：县级城市县级城市诸城属于潍坊市经济实力排名第二的县级城市诸城的城市次居住位置诸城的城市次居住位置地块所在地与市中心区有一定距离，但周边社区林立，居住氛围浓厚。规

3、模偏小规模偏小 本地块在诸城在售项目中属于中等偏小规模地形不规则地形不规则地块形状相对不够方正，且两面沿街。本地块为成长型开发商提供全程代理服务7地块分析地块分析地块周边及现状地块周边及现状 地块周边地块周边地块东边紧邻和美苑，北面紧邻城市主干道兴华西路，西边为城市次主干道龙源街，交通极为便利。宗地周边社区林立，居住氛围浓厚，但多为中低端社区。宗地地貌宗地地貌宗地地势平坦，起伏不大。整体形状呈现梯形，不利于规划设计。宗地现状宗地现状宗地现地上建筑物为部分厂房、平房以及地块西北部的三层半楼房，拆迁量不大。为成长型开发商提供全程代理服务8地块地块SWOT分析分析交通便利：兴华西路横贯城市东西，龙源

4、街连接城市南北，均为城市主干道，交通便利； 教育资源：毗邻西郊学校和一中，良好的教育环境提升了项目价值；品牌优势：和美苑一期已经入住，二期交房在即，社区已经成熟，良好的口碑是项目成功的关键。SWOTSWOT产品创新机会：本在产品方面的创新和改进可以取得与周边楼盘的差异化竞争优势。市场机会：目前诸城市房地产市场处于快速发展期，市场机会较大； 机会（Opportunity）竞争威胁：目前项目周边竞争对手较多，且多为大盘，客户分流严重；政策威胁：国家宏观调控措施愈发严厉，效果逐步显现，观望情绪开始加重。认知威胁：诸城高端群体住东不住西的观念限制了本案的定位方向。威胁（Threat）地段劣势：本案位处

5、城市最西南，区位上不占优势。地形劣势：地形不规则，不利于产品的规划设计。为成长型开发商提供全程代理服务9地块地块SWOT分析分析思路： 通过提炼地块的优势、劣势、市场机会和风险，我们首先要找到定位的突破口，一定要建立在发挥“优势最大化”，最大程度的规避风险的基础上确定策划思路。 通过对项目宗地各项质素的深入分析，我们得出：在地块周边资源无明显优势的情况下，如何打造适合市场且适当领先市场的差异化产品，是本案实现快速销售，取得利益最大化的最佳突破口。效果图效果图为成长型开发商提供全程代理服务10报告结构思路报告结构思路地块解析地块解析项目目标项目目标项目核心问题项目核心问题市场分析市场分析发展战略

6、及定位发展战略及定位竞争定位客户定位产品定位城市背景市场竞争及客户分析房产形势与政策走向形象定位营销策略营销策略产品建议产品建议为成长型开发商提供全程代理服务11开发目标：开发目标： 安全快速回笼资金，保证项目的持续运作！安全快速回笼资金，保证项目的持续运作！战略目标：战略目标： 实现项目利润最大化的同时，进一步提升东方置业形象！实现项目利润最大化的同时，进一步提升东方置业形象！基于对地块和企业背景的认识，尚好家认为本案目标为：项目目标项目目标为成长型开发商提供全程代理服务12报告结构思路报告结构思路地块解析地块解析项目目标项目目标项目核心问题项目核心问题市场分析市场分析发展战略及定位发展战略

7、及定位竞争定位客户定位产品定位城市背景市场竞争及客户分析房产形势与政策走向形象定位营销策略营销策略产品建议产品建议为成长型开发商提供全程代理服务13诸城城市名片诸城城市名片 中国龙城国务院综合改革试点市和乡村城市化试点市。 中国改革开放30年优秀集体 中国优秀旅游城市全国经济百强县山东省省级文明城市 国务院确定的全国沿海对外开放城市 为成长型开发商提供全程代理服务14诸城位置隶属于潍坊市，地理位置优越，交通便利。北依世界风筝都潍坊，东临滨海名城青岛，南靠新兴港口城市日照，是山东半岛重要的交通枢纽。 面积市域总面积2183平方公里。人口户籍总人口107万人，城区人口约30余万人。 历史沿革诸城市

8、历史悠久，汉代置县，始称东武，隋代改称诸城，沿用至今。 1987年撤县设市，是国务院确定的全国沿海对外开放城市和综合体制改革试点市。 行政区划 诸城市现辖3个街道，9个镇：密州街道、舜王街道、龙都街道、相州、皇华、枳沟、辛兴、石桥子、百尺河、昌城、贾悦、林家村、桃林镇。 交通体系胶新铁路和济青高速公路南线贯穿诸城，市内6条干线公路四通八达，乘车1小时可达青岛、日照两大港口和青岛、潍坊两大机场。 产业环境 培育了汽车及零部件、食品加工、纺织服装汽车及零部件、食品加工、纺织服装三大主导产业，培植了精细化精细化工、装备制造、电子信息、造纸包装、木器家具、建筑建材工、装备制造、电子信息、造纸包装、木器

9、家具、建筑建材等新兴产业，做大了福田、外贸、得利斯、新郎福田、外贸、得利斯、新郎等一批骨干企业，叫响了以福田公司为主的汽车城、以诸城外贸为主的外贸城、以得利斯集团为主的食品加工城、以新郎公司为主的纺织服装城。 诸城概况诸城概况 山东半岛一颗璀璨的明珠，载誉四海的中国龙城山东半岛一颗璀璨的明珠，载誉四海的中国龙城为成长型开发商提供全程代理服务15诸城城市经济诸城城市经济 2009年诸城在潍坊市6区6市2县的GDP排名中继续列第二位继续列第二位排名县、市、区GDP（亿元）1寿光市416.72诸城市402.03青州市300.24高密市274.25昌邑市201.26安丘市162.07高新区151.98

10、潍城区143.19昌乐县140.010临朐县122.811寒亭区110.012滨海开发区100.413奎文区96.414坊子区72.6 2009年诸城市国内生产总值（GDP）达到402亿元，占潍坊市总GDP的14.7%，增长14.5%，高于潍坊市2009年经济增长速度（12.9%）约1.6个百分点。 诸城经济发展较为稳定，长年在潍坊市排名第二（仅次于寿光市），实力居前。可见诸城总体发展水平较好，整体经济实力较强。 为成长型开发商提供全程代理服务16诸城城市经济诸城城市经济 诸城连年保持10%以上的高经济增长率20092009年度经济数据：年度经济数据：财政总收入40.440.4亿元亿元，其中地

11、方财政收入24.624.6亿元亿元，分别比上年增长23.8%和20.6%。综合经济实力在2009年度全国百强县（市）中列第35位，被省委、省政府表彰为“县域经济发展先进单位”，属山东省经济综合实力30强。 人民生活水平：人民生活水平：城镇居民人均可支配收入15514元，农民人均纯收入8327元，分别增长10.1%和8.1%。为成长型开发商提供全程代理服务17诸城城市规划诸城城市规划 城市发展方向2003年，诸城市委、市政府按照当前形势发展要求，为尽快融入山东半岛经济发展圈，主动争取辐射，实现信息、产业等诸多方面的对接，适时提出了 北扩东北扩东移移 的战略目标，争取到2020年城区占地面积发展到

12、6060平方公里，人口平方公里，人口5050万，城市化水平达到万，城市化水平达到60%60%，基本形成以市区为中心，以卫星镇为支点，呈放射状结构，布局合理、功能齐全的现代化城镇格局。 北扩东移北扩东移 东移东移北扩北扩为成长型开发商提供全程代理服务18诸城城市分析诸城城市分析 诸城市位于山东半岛东南部，东接青岛，北靠潍坊，南接日照，地理位置优越。境内铁路公路贯通，交通便利。城区人口超过30万，是工业为主，服务业及个体私营经济均衡发展的偏工业型综合型城市。从经济发展状况和人口规模来看，属于潍坊地区综合实力最强的县级市之一。 诸城市经济连续多年发展势头迅猛，经济结构日趋合理，综合实力不断提升，为房

13、地产业的快速发展奠定了良好的基础！小小 结结为成长型开发商提供全程代理服务19政策环境分析政策环境分析 2010年度国家主要房地产宏观政策回顾 1 1、关键词：、关键词：“新国十条新国十条”政策：政策：国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知发布时间：发布时间：2010年4月17日发布机构：发布机构：国务院办公室政策内容：政策内容：购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭贷款首付款比例不得低于30%；贷款购买第二套住房，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房

14、贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。2 2、关键词：、关键词：6 6月月4 4日的细则日的细则”比比“4 4月月1717日的新政日的新政”更严厉更严厉政策：政策：关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知发布时间：发布时间：2010年6月4日发布机构：发布机构：国务院政策内容：政策内容：对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民申请住房贷款的，贷款人按第二套(及以上)的差别化住房信贷政策执行；商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况和地方政府有关政策规定，对其暂停发放住房贷款。”对不能提供

15、1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民申请住房贷款的，扩大至全国。 为成长型开发商提供全程代理服务202010年度国家主要房地产宏观政策回顾 3 3、关键词：山东版房地产新政出台、关键词：山东版房地产新政出台政策：政策：国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知发布时间：发布时间：2010年7月15日政策内容：政策内容：土地出让合同签订后，1个月内必须缴纳出让价款50%首付款，6个月内必须开工，3年内必须竣工；对列入年度供地计划的保障性住房用地，要应保尽保、及时供地；严禁非房地产主业的国有及国有控股企业参与商业性土地开发和房地产经营业务；发现竞得土地后未按合同约定开竣工、闲置土地

16、、囤地炒地等行为，两年内禁止其参加土地竞买。4 4、关键词：五道金牌、关键词：五道金牌政策：政策：国家有关部委出台措施发布时间：发布时间：2010年10月1日政策内容：政策内容：一是各地要加大贯彻落实房地产市场宏观调控政策措施的力度。二是完善差别化的住房信贷政策。三是调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。四是切实增加住房有效供给。五是加大住房交易市场检查力度，依法查处经纪机构炒买炒卖、哄抬房价、怂恿客户签订“阴阳合同”等行为。政策环境分析政策环境分析 为成长型开发商提供全程代理服务21政策环境分析政策环境分析1 1、关键词：存款准备金率、关键词：存款准备金率政策：政策：存款准备金率提升0

17、.5个百分点发布时间：发布时间：2011年1月20月政策内容：政策内容：从2011年1月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点.此次上调之后，大型金融机构存款准备金率已达到19%，再创历史新高，而部分被实行差别存款准备金率的金融机构则要执行20%的标准。中小金融机构的存款准备金率上调后，也将高达15.5%。 2011年度国家主要房地产宏观政策回顾 2 2、关键词：新、关键词：新“国八条国八条”发布机构：国务院发布机构：国务院发布时间：发布时间：2011年1月20月政策内容：政策内容： 1）个人购房不满5年，营业税按卖价全额征收； 2 ）二套房贷首付提至六成，贷款利率不低于

18、基准利率的1.1倍； 3 ）省会城市户籍家庭第三套房停购，非户籍家庭第二套房停购； 4 ）各地今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量 5 ）各城市人民政府要合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。为成长型开发商提供全程代理服务22政策环境分析政策环境分析2011年国家主要房地产宏观政策回顾 3 3、关键词：加息、关键词：加息发布机构：中国人民银行发布机构：中国人民银行发布时间：发布时间：2011年2月9月政策内容：政策内容：上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，存贷款利率分别达到3.0%和6.06

19、%。4 4、关键词：存款准备金率、关键词：存款准备金率发布机构：中国人民银行发布机构：中国人民银行政策：政策：存款准备金率提升0.5个百分点发布时间：发布时间：2011年2月19月政策内容：政策内容：从2011年2月24日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。此次上调是继1月14日后，人民银行于年内第二次上调存款准备金率，也是自去年以来，连续第八次上调存款准备金率。此次存款准备金率上调之后，大型金融机构存款准备金率将达到19.5%的历史高位。 为成长型开发商提供全程代理服务23政策环境分析政策环境分析政策环境总结政策环境总结 综观2010年到2011年的房地产市场，“调控”是

20、一个绕不开的话题，从4.17“国十条”到1.20新“国八条”，再到连续八次上调存款准备金率、4次加息，中国的房地产业不过一年时间已经有近3030道道调控加身。 总体上讲，房地产调控一系列措施的效果离预期还有距离。2011年开年即有重头政策再度出手的意图很明显，就是最严格的调控将继续下去；此外，在流动性不断收紧的情况下，对投资投机性需求的抑制更是丝毫不会放松。 我们不难看出，虽然房地产市场由年初调控的的动荡、调整，到10年下半年又显现出了反弹迹象，最后基本上又成了历史的重演：调控变空调。但国家连续多项调控政策的出台，无不提醒我们中央政府对不会放弃对房价的进一步打压。我们不能说中国房地产市场一定会

21、因此而下行，或对各级市场产生大的影响，但无可否认的是，随着需求的释放、政策的打压、10年以来开发商大量拿地形成供应入市，我们面临着诸城房地产市场的又一个转折点的来临，开发风险明显加大。为成长型开发商提供全程代理服务24诸城房地产市场总体特点诸城房地产市场总体特点诸城在售项目分布图本案为成长型开发商提供全程代理服务25诸城市场总体特点诸城市场总体特点目前诸城房地产市场在售项目70余个，供给量较大，但同时需求旺盛，供需结构相对平衡，市场呈现良性发展态势供需结构相对平衡，市场呈现良性发展态势。从分布区域上，市场供应分布广泛，从分布区域上，市场供应分布广泛，中心城区和东、北部片区均是开发的热点。西部片

22、区项目开发相对较慢。从户型来看，在售楼盘的户型配比较为统一，以80-10080-100左右的两室和左右的两室和120-140120-140的的三室为主。三室为主。诸城的住宅市场已由单纯的满足居住向舒适舒适改善型发展改善型发展，项目从前期的设计理念到后期的物业管理，从景观绿化到生活配套设施等要求越来越高。 从供应产品类型来看，以高层为主。从供应产品类型来看，以高层为主。多层、小高层、高层及别墅等产品均有供应。其中，高层和小高层产品已经逐渐成为市场的主流类型，但市场接受度仍然较低。整体价格水平：目前诸城在售项目多层均价多在40004000元元/ /-4700-4700元元/ /，高层价格多在360

23、0-43003600-4300元元/ /。从营销手法来看，诸城现售项目推广手段主要是户外、派单、电视、短信以及报纸广告等常规媒体。整体形整体形象和包装水平相对较低象和包装水平相对较低。从区域客群上来看，中高端群体住河东、中低端客群住河西的观念根深蒂固为成长型开发商提供全程代理服务26竞争关注项目调研竞争关注项目调研诸城市场分析诸城市场分析竞争项目选取标准竞争项目选取标准地理位置相近或相似，在同区域内具有代表性；档次中高，具有较高的知名度和美誉度；与本案的物业类型相近或相似；同本案直接构成竞争关系。名称名称规模规模均价均价户型户型20812081正好正好980004600元/75131天一城天一

24、城未知3800元/75-123龙都现代龙都现代城城6000004000元/98-120格林学府格林学府1400004200元/79-140为成长型开发商提供全程代理服务27在售项目调研在售项目调研市场篇物业简介u开 发 商：诸城鲁班置业有限公司 u项目位置：兴华西路与龙源街交汇处以西u占地面积：99.6亩 建筑面积：9.8万u物业类别：商业、多层、高层u容 积 率：1.48 u户型范围：住宅75-131，主力户型75-131市场指标u开盘时间：2011年u销售情况：一期5栋多层销售完毕，二期预计2011年6月1日开盘。项目分析u项目优势：项目优势：1、周边教育氛围浓厚，交通便利；2、开发公司在

25、诸城信誉良好；3、户型设计合理，品质感强；4、社区密度低，居住舒适性强。u项目劣势：项目劣势：1、项目位置相对偏西；竞争关注项目调研竞争关注项目调研2081正好小区正好小区诸城市场分析诸城市场分析为成长型开发商提供全程代理服务28在售项目调研在售项目调研市场篇物业简介u开 发 商：潍坊康泰置业有限公司 u项目位置：人民西路与龙都街交汇处u占地面积：495亩 建筑面积：60万u物业类别：商业、多层、高层u容 积 率： u户型范围：住宅98-120，主力户型98-120市场指标u开盘时间：一期2010年、二期2011年u销售情况：一期销售完毕，二期销售60。项目分析u项目优势：项目优势：1、周边配

26、套齐全，交通便利；2、社区规模大，项目成熟；3、户型设计合理，品质感强；4、开发公司有多年开发经验。u项目劣势：项目劣势：1、开发过程中换过开发公司，市场口碑不是很好；竞争关注项目调研竞争关注项目调研龙都现代城龙都现代城诸城市场分析诸城市场分析为成长型开发商提供全程代理服务29在售项目调研在售项目调研市场篇物业简介u开 发 商：诸城宏远置业有限公司 u项目位置：人民西路与龙都街交汇处u占地面积：60亩 建筑面积：14万u物业类别：商业、多层、高层u容 积 率： 3.0u户型范围：住宅79-140，主力户型81-116市场指标u开盘时间：一期2010年、二期2011年u销售情况：一期2栋高层销售

27、完毕，二期预约中。项目分析u项目优势：项目优势：1、周边配套齐全，交通便利；2、社区风格新颖，是河西第一高；3、毗邻诸城名校一中、西郊学校；4、项目自身有2万 的商业配套。u项目劣势：项目劣势：1、户型单一竞争关注项目调研竞争关注项目调研格林学府格林学府诸城市场分析诸城市场分析为成长型开发商提供全程代理服务30在售项目调研在售项目调研市场篇物业简介u开 发 商：诸城超然房地产开发有限公司 u项目位置：潍徐街与繁荣路交汇处南行200米u占地面积：未知 建筑面积：未知u物业类别：商业、住宅u户型范围：住宅75-123，主力户型75-99市场指标u开盘时间：一期2010年9月20u销售情况：一期销售

28、项目分析u项目优势：1、交通便利；2、靠近北汽福田，客户资源丰富；3、纯多层，小户型、现房；4、靠近龙源学校。u项目劣势：1、开发公司信誉不好、户型只有两室。竞争关注项目调研竞争关注项目调研龙都天一城龙都天一城诸城市场分析诸城市场分析为成长型开发商提供全程代理服务31在售项目调研在售项目调研市场篇物业简介u开 发 商：诸城市鲁班置业有限公司 u项目位置：潍徐街中段元陶瓷厂对过u占地面积：59亩 建筑面积：69100万u物业类别 ；住宅多层、高层u容 积 率： 1.51u户型范围：住宅40-110 主力户型60-110 市场指标u开盘时间：一期2009年、二期2010年u销售情况：一期多层销售完

29、毕，二期90。项目分析u项目优势：项目优势：1、多层2、靠近名校3、开发公司信誉良好4、户型多样化选择空间大u项目劣势：项目劣势：1、位置周边配套不是很齐全竞争关注项目调研竞争关注项目调研金地翰林金地翰林诸城市场分析诸城市场分析为成长型开发商提供全程代理服务32在售项目调研在售项目调研市场篇物业简介u开 发 商：诸城绿洲房地产有限公司 u项目位置：原陶瓷厂u占地面积：180亩 建筑面积：18.9万u物业类别 ；住宅多层、高层u容 积 率： 1.57u户型范围：住宅40-90，主力户型71-90市场指标u开盘时间：一期2007年、二期2009年三期2011u销售情况：一期多层销售完毕，二期90。

30、三期60项目分析u项目优势：1、节能性小区；2、起价便宜，户型小；3、符合低端客户选择；u项目劣势：1、周边太偏、配套不完善房地产环境分析房地产环境分析竞争关注项目调研竞争关注项目调研人民家园人民家园为成长型开发商提供全程代理服务33诸城市场发展趋势诸城市场发展趋势随着市场的发展和外来开发商的进入，产品创新和品质提升产品创新和品质提升是每个项目面临的问题。从供需角度来看：短期内供需平衡，短期内供需平衡，市场良性稳步发展。市场良性稳步发展。随着外来开发商的加入抢地以及本地开发商的获利再投入，未来土地市场必然放量且竞争激烈，随之而来的是供给量的加大。政策影响来看，政策影响来看，在所有的因素中，政策

31、是最不可控的。随着国家调控政策的进一步强化和落实执行，必然对市场需求层面产生一定的紧缩影响，同时对购房者产生负面的心理作用。诸城09年和10年的热销场面不好持续生活、交通、市政配套生活、交通、市政配套依旧是未来影响整个市场的最重要因素。从价格来看，从价格来看，诸城市2011年房地产销售价格的涨幅较去年会有所下降，呈现稳中有升稳中有升的局面。诸城房地产市场产品品质产品品质提升空间大提升空间大。较长一段时期内仍将以自住性需求为主，市场投机、投资性需求比例不大。为成长型开发商提供全程代理服务34诸城市场客群分析诸城市场客群分析和美苑超和美苑超过过160160批成交客批成交客户户；和美苑和美苑2009

32、2009年年-2011-2011年超年超过过20002000批未成交客批未成交客户资户资料；料；市市区购区购房意向客房意向客户户抽抽样调查样调查； 以上渠道主要以上渠道主要来来自本公司自本公司4 4年以年以来来的的积积累，是累，是来来自第一自第一线线的的真实记真实记录录。尤其。尤其对对本案三期本案三期项项目定位具有目定位具有较较大的借大的借鉴鉴意意义义。调研分析数据来源为成长型开发商提供全程代理服务35 诸城市场客群分析诸城市场客群分析1、消费者置业时间分析、消费者置业时间分析 调查结果显示：36%的被访者选择在1年内购房，23%的被访者在23年内有购房意向，剩下41%的被访者在近几年内尚无购

33、房计划。 从上述结果可看出，诸城市有相当数量的购房需求，选择3年内购房的占到了59%。为成长型开发商提供全程代理服务36诸城市场客群分析诸城市场客群分析2、消费者置业目的分析、消费者置业目的分析调查结调查结果果显显示：示：57%的被访者购房属于首次置业，35%的被访者购房属于二次置业改善居住环境或者为了孩子上学，只有8%的被访者意愿做房地产投资。 从上述结果可看出，诸城市多数置业人群仍属于首次置业满足自住需求，但改善居住环境的二次置业者也已经有了相当数量，所以将来如何做好本案的产品设计，满足二次置业者的置业需求，成为本案前期市场定位需要考虑的一个重点。为成长型开发商提供全程代理服务37诸城市场

34、客群分析诸城市场客群分析3、消费者户型选择分析、消费者户型选择分析调查结果显示：被访者对两室（两室一厅和两室两厅）和三室（三室一厅和三室两厅）的需求占比例最大，均达到45%，对一室、四室的需求很少。其中需求最大的户型为两室一厅和三室两厅，比例分别为30%和25%。 从上述结果可看出，两室一厅和三室两厅为诸城市场上消费者追求的主流产品，这与其追求生活的舒适度是紧密相连的，但是同时我们也注意到现在市场上供应的产品在面积、户型配比、户型布局上具有很大的同质性，如何塑造差异化的产品是我们必须考虑的问题。为成长型开发商提供全程代理服务38诸城市场客群分析诸城市场客群分析4、消费者面积需求分析、消费者面积

35、需求分析调查结果显示：52%的被访者需求面积在100120，选择80-100的占到26%，选择120-150的占到14%，选择150以上的占到8%。 从上述结果可看出，100-120为诸城市场的主流需求面积，100120的面积区间也较容易设计出较舒适的大两室和三室满足不同层次人的不同需求。为成长型开发商提供全程代理服务39诸城市场客群分析诸城市场客群分析5、消费者选择住宅类型分析、消费者选择住宅类型分析调查结果显示：普通多层还是诸城市场上最受消费者青睐的产品，比例达到63%，小高层和高层被消费者所认同的程度较低，仅占18%和10%，这也直观的反应了市场上小高层和高层接受程度差，销售进度慢的现状

36、。而花园洋房和别墅等高端项目也有一定的市场接受程度，但比例较低，仅为9%。为成长型开发商提供全程代理服务40诸城市场客群分析诸城市场客群分析6、消费者承受单价分析、消费者承受单价分析调查结调查结果果显显示：示：43%的被访者认为能够承受较为合理的价格区间在35004000元/之间，其次28%的客户认为合理的价格区间在3500元/以下，18%的认为在4000-4500元/之间,并有11%的客户能接受4500元/以上的价位。 从上述结果可看出，目前诸城的消费者能接受的主流价格区间在3500元/ -4500元/ 之间，比例占到了61%。同时能接受4500元/以上的群体占到了11%，这一比例这也说明诸

37、城高端消费者的比例相对较高，置业能力强。为成长型开发商提供全程代理服务41诸城市场客群分析诸城市场客群分析7、消费者承受总价分析、消费者承受总价分析调查结果显示：30-40万的总价区间较易被市场接受，占到被访者的59%，其次为40-45万和25-30万的区间分别占到23%和12%，45万以上接受度最低，仅为6%。 从上述结果可看出，40万左右购买一套住房，基本上成为诸城住宅市场上流行的一条标准。为成长型开发商提供全程代理服务42诸城市场客群分析诸城市场客群分析8、消费者选择付款方式分析、消费者选择付款方式分析调查结调查结果果显显示：示：84%的被访者选择按揭贷款，16%的被访者选择一次性付款。

38、 从上述结果可看出，诸城市场上多数消费者的消费观念已经比较开放。对于负债买房并不排斥。同时，随着国家贷款政策的进一步收紧，一次性付款的客户比例出现逐步上升的趋势。为成长型开发商提供全程代理服务43诸城市场客群分析诸城市场客群分析9、消费者取得信息媒介分析、消费者取得信息媒介分析调查结调查结果果显显示：示：报纸、单页以及路过成为消费者获得房地产信息的重要渠道，所以在以后的项目操作过程中，报纸、单页和项目工地围挡及周边的形象导示是本案项目传播必须要考虑的几种重要媒介。为成长型开发商提供全程代理服务44从上述结果中抽出下列结果，以对项目定位提供市场依据。理想的购房面积：100120 52%；理想的户

39、型结构：三室两厅、两室一厅 90%；理想的住宅类型：多层 63%；理想的单价范围：35004500元/ 61%；理想的总价范围：3040万 59%；理想的信息渠道：单页、报广、路过 94%；消费者调研总结消费者调研总结诸城市场客群分析诸城市场客群分析为成长型开发商提供全程代理服务45报告结构思路报告结构思路地块解析地块解析项目目标项目目标项目核心问题项目核心问题市场分析市场分析发展战略及定位发展战略及定位竞争定位客户定位产品定位城市背景市场竞争及客户分析房产形势与政策走向形象定位营销策略营销策略产品建议产品建议为成长型开发商提供全程代理服务46在熟知市场信息后，在熟知市场信息后， 结合项目自身

40、情况，结合项目自身情况， 如何找寻我们要解决的矛盾？如何找寻我们要解决的矛盾？S-C-QS-C-Q分析法，有助于我们解决问题分析法，有助于我们解决问题为成长型开发商提供全程代理服务47现状与目标差距现状与目标差距项目现状项目现状期望目标期望目标通过将现状与目标作对比，找到存在的矛盾，利用通过将现状与目标作对比，找到存在的矛盾，利用S-C-S-C-QQ分析法解决问题分析法解决问题差距1 1、项目容积率偏高；、项目容积率偏高；2 2、项目周边配套不够完善，、项目周边配套不够完善，且处中低端楼盘所在片区；且处中低端楼盘所在片区；3 3、高层的认可度依然相对较、高层的认可度依然相对较差；差；4 4、区

41、域市场普遍供应中端产、区域市场普遍供应中端产品；品；寻求主要矛盾，寻求主要矛盾，解决存在的差距解决存在的差距1 1、开发利润最大化；、开发利润最大化；2 2、差异化路线，拉高项目档、差异化路线，拉高项目档次，避免同质化竞争；次，避免同质化竞争；3 3、高性价比产品，打造楼盘、高性价比产品，打造楼盘“软实力软实力”；4 4、企业品牌进一步提升；、企业品牌进一步提升；为成长型开发商提供全程代理服务48CC：矛盾或冲突：矛盾或冲突 （complicationcomplication） R1与R2之间存在着的矛盾或冲突走差异化路线，快速回笼资金，确保利润最大化走差异化路线，快速回笼资金，确保利润最大化

42、R1R2抓住客户关注点，以楼盘抓住客户关注点，以楼盘“软品质软品质”取胜市场取胜市场项目地块容积率高项目地块容积率高市场对高层的接受度依旧较差市场对高层的接受度依旧较差R1R1非期望结果由特定情境导致的特定结果期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果？R2R2开发高性价比产品，提高市场认可度开发高性价比产品，提高市场认可度区域市场普遍供应中端产品区域市场普遍供应中端产品核心问题构建核心问题构建为成长型开发商提供全程代理服务49QQ：提出问题：提出问题 （questionquestion） 要实现从R1到R2必须要回答的核心问题Q1.Q1. 如何走差异化路线，确保产品开发利润最大化？如何走差异化路

43、线，确保产品开发利润最大化？Q2.Q2.如何打造如何打造产品高性价比特征以取得市场认可？产品高性价比特征以取得市场认可？ Q3.Q3.性价比路线确定后，如何打造高品质产品？性价比路线确定后，如何打造高品质产品？ 核心问题核心问题为成长型开发商提供全程代理服务50报告结构思路报告结构思路地块解析地块解析项目目标项目目标项目核心问题项目核心问题市场分析市场分析发展战略及定位发展战略及定位竞争定位客户定位产品定位城市背景市场竞争及客户分析房产形势与政策走向形象定位营销策略营销策略产品建议产品建议为成长型开发商提供全程代理服务51 基于对地块的区位条件的思考 基于对企业未来发展战略的思考 基于对诸城市

44、房地产发展认识的思考 基于对城区西部未来发展的城市地位思考 基于对区域市场竞争的思考 基于对区域客户特征的思考定位出发点定位出发点关键词关键词地块地块/ /企业企业市场市场客户客户3C战略战略项目项目/企业、市场、客户企业、市场、客户为成长型开发商提供全程代理服务52竞争定位思考竞争定位思考西部片区目前西部片区楼盘客户70%以上来源于下面乡镇，其次为地块周边的客户；在区域市场客户定位上，多数楼盘将客户锁定下面乡镇及城区西部人群；在产品品质上，中端产品供应居多，高品质楼盘相对较少。规避同质化竞争，走差异化路线是项目发展方向规避同质化竞争，走差异化路线是项目发展方向基于市场现状，结合项目自身属性，

45、差异化竞争定位是项目发展方向基于市场现状，结合项目自身属性，差异化竞争定位是项目发展方向为成长型开发商提供全程代理服务53领导者领导者l价格垄断l产品不可复制l过河拆桥挑战者挑战者l改变游戏规则l强调新的评估标准l强调产品的特色和价值追随者追随者补充者补充者l搭便车，借势l以小搏大l价格战制造者l目标明确，挖掘客户l瞄准市场缝隙l创新产品和需求点项目的竞争战略定位，走细分市场之路项目的竞争战略定位，走细分市场之路细分市场潜在需求，以细分市场潜在需求，以市场挑战者和补缺者市场挑战者和补缺者的角色夺取市的角色夺取市场场竞争定位竞争定位关键词：关键词：市场空白产品创新客户细分为成长型开发商提供全程代

46、理服务54置业类型置业类型年龄区间年龄区间从事行业从事行业需求户型需求户型置业关注点置业关注点首次置业型2030下乡镇居民、单位上班族一室、两室、紧凑三室交通、户型、价格首次改善型3040私营业主紧凑三室、舒适两室配套、交通、学校二次改善型及以上4055私营业主舒适三室、四室学校根据客户置业次数及居住需求，我们将客户分为首次置业型、首次改善型、二次改善型等三类客群；通过我们对西部片区在售项目客户的访谈，分析如下：在售项目客户分析在售项目客户分析在售项目客群大多定位为首次置业客户在售项目客群大多定位为首次置业客户为成长型开发商提供全程代理服务55根据本案的区域属性、客群来源。锁定刚性需求客户（首

47、根据本案的区域属性、客群来源。锁定刚性需求客户（首次置业）、首次改善需求客户，为本案主力客群。次置业）、首次改善需求客户，为本案主力客群。工薪阶层工薪阶层中产阶级中产阶级财富顶层财富顶层富裕阶层富裕阶层首次置业的客户；首次置业的客户；首次置业首次置业+ +首次改善型需求的客户首次改善型需求的客户；改善型、享受型客户；改善型、享受型客户；纯享受型需求的客户；纯享受型需求的客户；客户定位思考客户定位思考为成长型开发商提供全程代理服务56置业特点置业特点置业倾向置业倾向客户来源客户来源客户层级客户层级客户职业客户职业家庭结构家庭结构生活习惯生活习惯消费习惯消费习惯区域内及区域周边乡镇，以及部分看重学

48、校的市区客户单位职工、区域泛公务员、生意人、村民三口或两口之家追求性价比高的事物，期望改变现在生活质量；满足基本居住需求为核心，对于幸福生活、城市新生活的向往。相对更多的关注价格和产品品质客户更多的集中于区域中间阶层自我，理性，讲求面子喜欢热闹、好炫耀、好跟风客户定位思考客户定位思考客户特征描述客户特征描述他们是这样一群他们是这样一群人人为成长型开发商提供全程代理服务57区域来源：区域来源：诸城市区客户及其他置业目的：房产置业目的：房产投资置业特征：置业特征：认同项目的产品品质和升值潜力核心客户：约核心客户：约55%55%区域来源：区域来源：下属乡镇进城客户职业特点：职业特点：养殖、单位上班、

49、自己做生意置业特征：置业特征：首次置业年龄特征：年龄特征：2030岁潜在客户：约潜在客户：约10%10%重要客户：约重要客户：约30%30%区域来源：区域来源：西部片区（含西南、西北）职业特点：职业特点：城市白领、单位中层领导置业目的：置业目的：首次改善型、首次置业年龄特征：年龄特征：2535岁区域来源：区域来源：东部片区置业目的：置业目的：首次改善置业特征：置业特征：改善居住条件、为孩子上学边缘客户：约边缘客户：约5%5%核心客户核心客户客户定位思考客户定位思考客户精准定位客户精准定位为成长型开发商提供全程代理服务58产品定位思考产品定位思考细分市场，产品差异化策略的思考细分市场，产品差异化

50、策略的思考 在未来市场形势不明朗的情况下，产品开发必须具备抗风险性抗风险性；1 1关键词：关键词：产品抗风险性；锁定刚性需求客户；实现项目安全开发； 西部城市片区市政生活配套不断完善，必将吸引大量刚性置业需求刚性置业需求客户；2 2 项目所处区域及自身经济指标，决定本案不适合走高端路线，安全开发安全开发是关键；3 3为成长型开发商提供全程代理服务59蓝海战略蓝海战略红海战略红海战略拓展非竞争性市场空间在已经存在的市场内竞争规避竞争参与竞争创造并攫取新需求争夺现有需求打破价值与成本互替定律遵循价值与成本互替定律同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系根据差异化或低成本的战略选择，把企业行

51、为整合为一个体系市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间,考虑的是如何创造需求，突破竞争。基于竞争定位和客户定位，本项目建议采用蓝海战略，产品满基于竞争定位和客户定位，本项目建议采用蓝海战略，产品满足刚性需求客户为主的经济紧凑户型为主。足刚性需求客户为主的经济紧凑户型为主。产品定位战略产品定位战略本案所采取的产本案所采取的产品定位策略品定位策略为成长型开发商提供全程代理服务60地块开发建议地块开发建议 区域区域该片区紧靠兴华西路，且为主入口所在，展示性极佳，因此可首先开发该区域；在产品配比上，以舒适型产品为主，一期开发实

52、现产品档次及形象提升； 区域区域该位置为项目主入口所在区域，为项目二期开发区域，该部分产品以经济紧凑产品为主，快速去化作为现金流产品； 区域区域在一期形象展示并交付使用后，该部分产品作为三期开发用于企业品牌提升，亦为本案利润价值点；1 1根据地块属性，将地块价值细分三区域，根据各区域价值，根据地块属性，将地块价值细分三区域，根据各区域价值，确保开发价值最大化确保开发价值最大化主入口主入口2 23 31 1展示性佳，以舒适型产品为主，提升项目市场形象2 2经济紧凑产品为主，保证项目现金流利润价值点，企业品牌提升产品3 3龙源街为成长型开发商提供全程代理服务61项目形象定位项目形象定位高性价比是本

53、案产品与形象定位重点考虑因素，以高端高性价比是本案产品与形象定位重点考虑因素，以高端形象入市，以刚性产品夺取市场形象入市，以刚性产品夺取市场 项目所处片区以高端形象包装入市，拉升客户对项目价值心理预期，以产品赢得市场；1 1高形象入市利于打开市场局面，同时利于后期项目及企业形象提升；2 2在项目品质塑造上，注重产品外在“软实力”塑造，以产品细节及高端形象取得市场关注；3 3为成长型开发商提供全程代理服务62项目形象定位项目形象定位领领秀西城秀西城1010万都市万都市诗诗意居所意居所为成长型开发商提供全程代理服务63备选案名：荣寓 西城新贵 福邸案名建议案名建议和美苑之 幸福里幸福里领秀西城10

54、万都市诗意居所为成长型开发商提供全程代理服务64报告结构思路报告结构思路地块解析地块解析项目目标项目目标项目核心问题项目核心问题市场分析市场分析发展战略及定位发展战略及定位竞争定位客户定位产品定位产品建议产品建议城市背景市场竞争及客户分析房产形势与政策走向形象定位营销策略营销策略为成长型开发商提供全程代理服务65打造诸城诗意居所六大价值体系打造诸城诗意居所六大价值体系适合市场，宜居户型适合市场，宜居户型东南亚风情园林，感受原味异域风东南亚风情园林，感受原味异域风情情构建诸城首席诗意居所的构建诸城首席诗意居所的 大价值体系大价值体系智能安保智能安保+ +品质物业品质物业+ +人文关怀人文关怀提升

55、价值的实用科技提升价值的实用科技打造浓郁的浪漫标杆产品打造浓郁的浪漫标杆产品现代简约高层洋房，骨子里的浪漫现代简约高层洋房，骨子里的浪漫产品建议产品建议核心竞争力核心竞争力为成长型开发商提供全程代理服务66打造诸城诗意居所六大价值体系打造诸城诗意居所六大价值体系建筑风格建筑风格产品建议产品建议市场常用风格市场常用风格1. 1. 新古典主义风格，塑造项目异域风情，打造产品特色新古典主义风格，塑造项目异域风情，打造产品特色新古典风格立面通常展现尊贵、大气的建筑气质；立面常用材料为石材或瓷砖与涂料的结合；色彩上常采用浅灰、米黄等沉稳、厚重的颜色。本项目也可以采用西班牙、法国等具有明显异域风情的新古典

56、主义，形成产品特色，吸引客户；但考虑项目目标客户年龄层次为25-35岁，此种风格显得过于沉稳，且此种风格一般用于纯高档社区，建筑成本也较高，不建议使用；为成长型开发商提供全程代理服务67打造诸城诗意居所六大价值体系打造诸城诗意居所六大价值体系建筑风格建筑风格产品建议产品建议市场常用风格市场常用风格2.2.新中式风格，塑造产品雅致风情新中式风格，塑造产品雅致风情新中式风格是现代风格与中式建筑元素的结合，通常展现雅致、朴素的建筑气质；立面常用材料为瓷砖与涂料的结合；色彩上常采用灰、白等 ，没有明显的色彩倾向，简单、朴素。新中式风格社区通常搭配中式园林，以保证中式风格的纯粹；但考虑本案目标客户群体对

57、这种风格的接受度较低，不建议使用此种风格；为成长型开发商提供全程代理服务68市场常用风格市场常用风格3.3.现代简约风格，强调外观的简洁明快，体现时代特征；现代简约风格，强调外观的简洁明快，体现时代特征；该风格以线条为主要造型元素，讲究造型比例的适度、空间结构明确美观；强调外观的简洁明快，体现时代特征；展现活力、时尚的文化品味；现代简约风格的主要特征：现代简约风格的主要特征：造型多采用曲线或不对称直线，摒弃繁琐、复杂，追求简单和自然的轻松效果；色彩对比强烈，通过绿、蓝、黄、红等高纯度色彩的应用，展现跳跃、灵活的个性；建议本项目采用此风格打造诸城诗意居所六大价值体系打造诸城诗意居所六大价值体系建

58、筑风格建筑风格产品建议产品建议为成长型开发商提供全程代理服务69打造诸城诗意居所六大价值体系打造诸城诗意居所六大价值体系建筑风格建筑风格产品建议产品建议建议本案采用现代简约风格的基础上，引入花园洋房元素建议本案采用现代简约风格的基础上，引入花园洋房元素花园露台，引绿色入生活空间，花园露台，引绿色入生活空间，塑造高层洋房生活，从外在形式上实现产品的差异化，提升项目品质。塑造高层洋房生活，从外在形式上实现产品的差异化，提升项目品质。居住的最高境界，便是与自然一体庭院、露台引绿色入生活空间，足不出户即可与清风流水，鸟语花香亲密接触，演绎“苔痕上阶绿，草色入帘青”的美好生活境界。为成长型开发商提供全程

59、代理服务70打造诸城诗意居所六大价值体系打造诸城诗意居所六大价值体系适合市场，宜居户型适合市场，宜居户型东南亚风情园林，感受原味异域风情东南亚风情园林，感受原味异域风情构建诸城首席诗意居所的构建诸城首席诗意居所的 大价值体系大价值体系智能安保智能安保+ +品质物业品质物业+ +人文关怀人文关怀提升价值的实用科技提升价值的实用科技打造浓郁的浪漫标杆产品打造浓郁的浪漫标杆产品现代简约欧式高层洋房，骨子里的现代简约欧式高层洋房，骨子里的浪漫浪漫产品建议产品建议核心竞争力核心竞争力为成长型开发商提供全程代理服务71打造诸城诗意居所六大价值体系打造诸城诗意居所六大价值体系园林景观园林景观产品建议产品建议

60、东南亚风情园林具备两个非常显著的特色：之一为充分反映东南亚各国现代人文特色的现代风格园林设计，具备了现代、简洁、可进入性强和可参与性强等；之二为东南亚园林景观与中式景观有一定的融合性，使小区符合诸城人的情趣。闲暇小憩，流连其中，花香袅袅，绿草茵茵，犹如异域采风，心旷神怡。 诸城现在售楼盘的社区绿化大部分还在比较初级的水平上，没有形成真正的园林景观，即使是价格比较高的高端楼盘，也没有独特的园林定位，因此依据项目的主题概念，我司建议本案园林定位于：东南亚风情园林东南亚风情园林为成长型开发商提供全程代理服务72中央广场：中央广场：现代、同时充满人文气息的中央广场；现代感强的、人可以溶入其中，特别是儿