市场营销学53795

1、第四章第四章 信息是企业营销的基础信息是企业营销的基础第一节第一节 企业营销决策需要哪些数据信息企业营销决策需要哪些数据信息第二节第二节 建立企业营销信息系统建立企业营销信息系统 第三节第三节 市场营销调研的设计与实施市场营销调研的设计与实施第一节第一节 企业营销决策需要哪些数据信息企业营销决策需要哪些数据信息u宏观市场环境发展状况宏观市场环境发展状况 u市场需求市场需求u竞争状况竞争状况 u企业内部营销信息企业内部营销信息u宏观市场环境发展状宏观市场环境发展状况况 u人口增长率u消费支出数量u收入增长情况 u市场需求市场需求 市场需求总量 企业的市场占有率 企业销售额 市场需求增长率 企业市

2、场占有率的增长率u竞争状况竞争状况 竞争企业数量 竞争企业产品的市场占有率、相对市场占有率 竞争企业的产品价格 竞争企业的生产效率、成本费用 竞争企业的渠道和促销u企业内部营销信息企业内部营销信息 订单数量 销售量 存货水平 生产成本费用 生产进度 现金流量 应收和应付账款第二节第二节 建立企业营销信息系统建立企业营销信息系统 u什么是企业营销信息系统什么是企业营销信息系统u企业营销信息系统构成企业营销信息系统构成什么是企业营销信息系统什么是企业营销信息系统u营销信息系统是由人、机器和程序组成的，为营营销信息系统是由人、机器和程序组成的，为营销决策者收集、挑选、分析、评估及时准确的有销决策者收

3、集、挑选、分析、评估及时准确的有价值信息的系统。价值信息的系统。 u它处于市场环境和营销管理人员（也就是信息使它处于市场环境和营销管理人员（也就是信息使用者）之间。用者）之间。u市场营销系统由内部报告系统、营销情报系统、市场营销系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统合营销决策支持系统四个子系统组营销调研系统合营销决策支持系统四个子系统组成。成。 市场营销信息系统市场营销信息系统 营销管理人员分析计划执行控制 营销信息系统评估信息需要分配信息开发信息内部报告营销决策支持分析营销调研营销情报营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销沟通流程u 内部报告系统内部报告系统:向管理人员提

4、供有关销售、成本、向管理人员提供有关销售、成本、存货、应收账款等各种反映企业经营状况的信存货、应收账款等各种反映企业经营状况的信息的系统息的系统. u 营销情报系统营销情报系统:反映营销环境发展状况的各种信反映营销环境发展状况的各种信息来源和程序息来源和程序.u 营销调研系统营销调研系统:设计、收集、分析和提供与特定设计、收集、分析和提供与特定的营销问题相关的数据资料的信息系统的营销问题相关的数据资料的信息系统.u 营销决策支持系统营销决策支持系统:帮助管理者决策的一系列系帮助管理者决策的一系列系统模型。统模型。 第三节第三节 市场营销调研的设计与实施市场营销调研的设计与实施u什么是市场营销调

5、研什么是市场营销调研u营销调研的程序营销调研的程序u营销调研的方法营销调研的方法什么是市场营销调研什么是市场营销调研u市场营销调研是针对特定的营销问题进行的信市场营销调研是针对特定的营销问题进行的信息收集、记录、分析、评价活动，其目的是为息收集、记录、分析、评价活动，其目的是为管理决策提供依据和参考。管理决策提供依据和参考。 u市场营销调研可分为探索性调研、描述性调研市场营销调研可分为探索性调研、描述性调研和因果性调研。和因果性调研。 营销调研的程序营销调研的程序u确定研究的问题和目标确定研究的问题和目标u制定调研方案制定调研方案u实施调研实施调研u调研结果处理调研结果处理 确定研究的问题和目

6、标确定研究的问题和目标u明确调研问题明确调研问题u初步情况分析初步情况分析 u非正式调研非正式调研 制定调研方案制定调研方案u选择资料收集方法选择资料收集方法 u选择调研方法选择调研方法 u.制定调研方案制定调研方案 u确定调研预算确定调研预算u部署调研人员，安排调研进度部署调研人员，安排调研进度选择资料收集方法选择资料收集方法 一手资料法一手资料法 优点:针对性强，能提供直接满足企业经营所需的信息，是达到调研目的的重要手段。 缺点:时间长，成本费用高，对调研人员的能力要求高。 二手资料法二手资料法 优点:简便，快捷，节省时间，调研成本低。 缺点:资料适用性不强，和调研目的有相当差距，不能很好

7、的说明问题。 二手资料来源二手资料来源 企业内部的资料。包括公司的损益表、资产负债企业内部的资料。包括公司的损益表、资产负债表、销售报表、存货报告、销售人员工作会报表表、销售报表、存货报告、销售人员工作会报表等等。等等。 政府权威机构的定期出版物。政府部门的各种统政府权威机构的定期出版物。政府部门的各种统计年鉴、统计报告、调研报告等等。计年鉴、统计报告、调研报告等等。 各个行业协会的报告和定期出版物。各个行业协会的报告和定期出版物。 专业的市场咨询公司的研究报告。专业的市场咨询公司的研究报告。选择调研方法选择调研方法 u观察法观察法u小组深度访问法小组深度访问法u询问法询问法 邮寄调研问卷 电

8、话访问 面谈访问u实验法实验法 产品包装实验 新产品销售实验 制定调研方案制定调研方案u抽样方法抽样方法 u问卷设计问卷设计 问卷上所列问题应该都是必要的。 问题是被调研者有能力回答的，力求避免被调研者不了解或难以答复的问题。 问卷上所拟答案要有穷尽性。 注意询问语句的措辞和语气. 要明确问题的界限与范围。 避免使用引导性的问题或暗示性的问题。 注意问题排列程序。调研报告的一般格式调研报告的一般格式 第一部分，介绍调研项目的基本情况，主要是对第一部分，介绍调研项目的基本情况，主要是对调研目的和意义的简单说明。调研目的和意义的简单说明。 第二部分，是调研报告的主体，其中概括性的说第二部分，是调研报告的主体，其中概括性的说明调研的问题，调研采用的方法，调研结果以及明调研的问题，调研采用的方法，调