抖快用户数有所回落但仍超节前抖音头部店播比例远超竞对

1、组织架构变动快手&抖音核心业务投资与合作直播电商GMV水平，品类占比直播形式占比（品牌自播/店播/达人播）快手快手&抖音数据跟踪体系抖音数据跟踪体系月度跟月度跟踪报告是我们从投资者较为关心的组织架构、核心业务数据以及投资与合作情况三部分出发，拆解核心指标并结合我们收集到的现有数据，试图通过踪报告是我们从投资者较为关心的组织架构、核心业务数据以及投资与合作情况三部分出发，拆解核心指标并结合我们收集到的现有数据，试图通过月月 度高频度高频数据快速跟踪快手数据快速跟踪快手&抖音公司的近期发展与变化。抖音公司的近期发展与变化。DAU、MAU、人均单日使用时长、下载量留存率、用户

2、重合度运营数据直播打赏付费用户数、ARPU、分成比例广告投放量、CPM价格、ad load水平、 内循环广告占比、品牌广告占比广告注：跟踪内容以公司实际发生情况为准，部分月份或存在部分缺失情况快手极速版MAU抖音极速版MAU快手极速版%yoy抖音极速版%yoy抖音主站MAU快手主站MAU抖音主站%yoy快手主站%yoy1.1 MAU数据：春节过后抖快用户数有数据：春节过后抖快用户数有所所回落回落但但仍超仍超节节前前根据QM数据，2022年2月，快手+快手极速版（未去重）MAU达6.25亿人，同比减少14.2%，环比减少10.1%；抖音+抖音极速版（未去重）MAU达8.83亿人， 同比增长15.

3、1%，环比减少2.6%。从主站来看，春节过后快手主站从主站来看，春节过后快手主站MAU下下降降明显但用户数仍超节明显但用户数仍超节前前，环比降幅超，环比降幅超10%。2022年2月，快手主站MAU为4.16亿，同比减少20.4%，环比减少11.9%；抖音主站MAU为6.76亿，同比增长12.2%，环比减少1.7%。从从极极速速版版来来看看，春春节节拉拉新新后后略略有有下下降降，但但整整体体来来看看快快手手及及抖抖音音用用户户仍仍稳稳健健增增长长。2022年2月，快手极速版MAU为2.09亿，同比增长1.3%，环比减少6.4%；抖音极速版MAU为2.08亿，同比增长25.3%，环比减少5.4%。

4、80,00070,000快手主站及抖音主站MAU变化（单位：万人）35%67,56125%25,000快手极速版及抖音极速版MAU变化（单位：万人）140%20,898 120%60,00050,00012.2% 15%20,00020,756100%40,00041,5653%15,00080%30,000-5%10,00060%20,00040%10,000-20.4% -15%5,00025.3%20%0-25%01.3%0%Quest Mobile，天风证券研究所13.6%58.4%0%50%100%150%200%250%12,545 300%02,0004,0006,0008,00

5、010,00012,000快手极速版DAU抖音极速版DAU快手极速版%yoy抖音极速版%yoy1.2 DAU数据：抖音主站数据：抖音主站DAU同比增同比增长长明明显显，快，快手手及抖及抖音音极极速速版仍版仍呈呈增长增长趋趋势势根据QM数据， 2022年2月快手+快手极速版（未去重）用户日活达3.44亿人，同比减少7.1%，环比减少3.1%；抖音+抖音极速版（未去重）DAU达5.44亿 人，同比增长29.3%，环比增长0.2%。抖抖音主音主站站DAU同同比比增长增长明明显显，快，快手手及抖音极速及抖音极速版版仍呈增仍呈增长长趋趋势势。从主。从主站站上来上来看看，2022年2月，快手主站DAU为2

6、.15亿，同比减少16.2%，环比减少3.8%； 抖音主站DAU为4.19亿，同比增长22.6%，环比减少0.1%；从极速从极速版版上上来来看看，2022年2月，快手极速版DAU为1.29亿，同比增长13.6%，环比减少 1.9%。抖音极速版DAU为1.25亿，同比增长58.4%，环比增长1.0%。快手主站及抖音主站DAU变化（单位：万人）快手极速版及抖音极速版DAU变化（单位：万人）41,89222.6%-16.2%10%5%0%-5%-10%-15%-20%21,501 15%40%14,00012,931350%35%30%25%20%45,00040,00035,00030,00025

7、,00020,00015,00010,0005,0000抖音主站DAU快手主站DAU抖音主站%yoy快手主站%yoyQuest Mobile，天风证券研究所9711.5%1.4%60%40%20%0%-20%708090100110抖音极速版人均单日使用时长%mom%yoy-20%-10%10910%5.3%0.7% 0%9010011012020%108-0.7%17.6%30%20%10%0%-10%-20%050100150快手极速版人均单日使用时长%mom%yoy0.3%15.1%-20%0%20%40%90801001201101.3 人均单日使用时长：短视频平台人均单日使用时长：短

8、视频平台用用户户黏黏性稳性稳步步提升提升，快快手手极速极速版版时长时长接接近近主主站站快手快手用户粘用户粘性稳步性稳步提提升升，2月月接近暑期高峰水接近暑期高峰水平平，主站及极速版用户使用时长均，主站及极速版用户使用时长均在在110分钟左分钟左右右。快手主站人均单日使用时长为110.9分钟，同比增长15.1%，环 比增长0.3%；快手极速版人均单日使用时长为108.2分钟，同比增长17.6%，环比减少0.7%。抖音主抖音主站站黏性稳步提升，极速黏性稳步提升，极速版版时长与竞对相比仍有时长与竞对相比仍有一一定差距定差距。2022年2月，抖音主站人均单日使用时长为109.4分钟，同比增长5.3%，

9、环比增长0.7%；抖音极 速版人均单日使用时长为96.9分钟，同比增长11.5%，环比增长1.4%。快手主站人均单日使用时长情况（单位：分钟）111Quest Mobile，天风证券研究所快手主站人均单日使用时长%mom%yoy快手极速版人均单日使用时长情况（单位：分钟）抖音主站人均单日使用时长情况（单位：分钟）抖音主站人均单日使用时长%mom%yoy抖音极速版人均单日使用时长情况（单位：分钟）80%56.5%44.1%70%60%50%40%30%20%10%0%抖音主站快手主站1.4 用户重合度及留存率：快手主站用户重合度及留存率：快手主站次次日日留留存率存率小小幅提幅提升升，抖抖音主音主

10、站站有所有所下下降降抖音主抖音主站独占站独占率率有所增长，重合部分用户使用时长高于快手。有所增长，重合部分用户使用时长高于快手。2022年2月，快手独占率达37.9%，环比减少0.4个百分点；抖音独占率为61.8%，相较于上月（57.7%）有所增长。抖音主站及快手主站重复用户为2.58亿人；重合用户在快手主站的每日使用时长为43.5分钟，环比增长明显；在抖音主站的每日使用时长为63.9分钟，环比有所下降。快手极速版独占率基本持平，为54.7%，抖音极速版独占率有所提升，为54.4%；重合用户数达0.95亿人，环比有所减少。快快手手主主站站及及极极速速版版新新用用户户次次日日留留存存率率环环比比

11、有有所所提提升升，抖抖音音主主站站则则有有所所下降。下降。2022年2月，快手主站新用户次日留存率为44.1%,环比小幅提升；抖音主站新用户 次日留存率为56.5%，环比1月有所下降。抖音快手主站重合度&独占率数据抖音快手主站新用户次日留存率数据43.561.8%37.9%30%30.020%20.010%10.00%0.063.970.060.050.040.070%60%50%40%重合用户使用时长：抖音（分钟/日）抖音独占率重合用户使用时长：快手（分钟/日）快手独占率Quest Mobile，天风证券研究所2.1 投放广告数量：快手抖音同比仍投放广告数量：快手抖音同比仍保保持高持

12、高速速增长增长快手与抖音相比仍有在绝对值上仍有较大差快手与抖音相比仍有在绝对值上仍有较大差距距，但短视频广告投放数量增速仍保持高增长，但短视频广告投放数量增速仍保持高增长。根据App Growing，2022年2月抖音平台广告投放数量（未去重）达 141万条，同比增长948%。快手平台广告投放数量（未去重）为20万条，同比增长311%。快手主站及抖音主站投放广告数量（万条）160141140120100806040202002021-012021-02 2021-032021-04 2021-052021-06 2021-072021-082021-09 2021-102021-112021-

13、122022-012022-02抖音平台投放广告数快手平台投放广告数App Growing，天风证券研究所2.2 广告投放行业：快手相比竞对广广告投放行业：快手相比竞对广告告投放投放行行业业分分布较布较为为集中集中快快手广告手广告分分布行布行业业较为较为集集中中，社，社交交婚婚恋恋、综合综合电电商增速商增速较快。较快。2022年2月，快手主站广告行业占比前五为游戏、文化娱乐、社交婚恋、综合电商及生活服务， 占比分别为29.2%、26.7%、10.2%、6.0%及2.9%，其余行业广告投放占比均不超过2%。抖抖音广告音广告行行业分业分布布相对相对平平均均，游，游戏戏行业行业占占比下比下降降明明显

14、。显。2022年2月，抖音主站广告行业占比前五为护肤美容、文化娱乐、游戏、服饰鞋包及软件应用，分别为10.7%、9.1%、8.2%、7.6%、6.6%，其余各行业占比较为平均，占比多在4%左右。快手主站广告投放行业TOP10抖音主站广告投放行业TOP10App Growing，天风证券研究所排名排名2022年年2月月年年2月月1游戏（29%）游戏（26%）2文化娱乐（27%）文化娱乐（24%）3社交婚恋（10%）护肤美容（9%）4综合电商（6%）服饰鞋包（5%）5生活服务（3%）教育培训（4%）6金融（2%）软件应用（4%）7软件应用（2%）医疗健康（3%）8餐饮食品（2%）餐饮食品（3%）9

15、护肤美容（2%）生活服务（2%）10汽车（2%）日用百货（2%）排名排名2022年年2月月年年2月月1护肤美容（11%）游戏（31%）2文化娱乐（9%）文化娱乐（11%）3游戏（8%）教育培训（7%）4服饰鞋包（8%）护肤美容（6%）5软件应用（7%）综合电商（6%）6综合电商（6%）社交婚恋（5%）7餐饮食品（5%）餐饮食品（3%）8教育培训（4%）软件应用（3%）9日用百货（4%）金融（2%）10生活服务（4%）医疗健康（2%）01002003004002021-092021-102021-112021-122022-02top1000主播GMVtop5000主播GMV1000500015

16、002021-072021-082022-012022-022021-09总GMV2021-10直播带货GMV2021-112021-12top1000主播GMV3.1 电商电商GMV：抖快电商生态趋向多元抖快电商生态趋向多元化化，快快手辛手辛巴巴家族家族快快速速发发展展抖快电商头部主播抖快电商头部主播GMV呈下降趋势，腰尾部主呈下降趋势，腰尾部主播播GMV占比提升，直播生态趋于健康化、多元化占比提升，直播生态趋于健康化、多元化。抖音电商top1000主播GMV占比由年7月的接近40%下降 到不到30%，同时抖音非直播途径对总GMV贡献的占比接近15%，呈上升趋势。快手头快手头部部家族辛巴家族

17、家族辛巴家族在在年快速年快速发发展展，21年年Q3家族家族GMV占快手占快手总总GMV近近5%，预计预计Q4占比持占比持续续提升提升，22年年2月辛巴家月辛巴家族族GMV同比增同比增长长290%，我们认为主我们认为主 要系去要系去年同期为春年同期为春节节，部分主播停播。，部分主播停播。资料来源：快手电商公众号，快手APP、快手公司财报等、天风证券研究所辛巴家族与快手电商GMV对比（单位：亿元）抖音电商GMV情况（单位：亿元）0%2%4%6%8%250020001500100050002021Q1辛巴家族GMV2021Q22021Q3快手电商GMV2021Q4E辛巴家族GMV占比*注：预测快手年

18、GMV 6700亿元，第四季度GMV由年度GMV减去前三季度GMV算得。*注：总GMV包括直播带货、短视频和其他途径（包含且不仅限于橱窗带货，主动搜索商品购买，店铺自然交易等）产生的销售额。快手电商top1000和top5000主播GMV（单位：亿元）3.2 电商品类分布：主要为服装、食电商品类分布：主要为服装、食品品、美、美妆妆、家家居和居和珠珠宝宝2022年年2月，月，直播直播电电商的优势商的优势品品类主类主要为要为服服装装、美、美妆妆、食、食品、品、家居和珠家居和珠宝宝。其中，快手电商前三大品类为服饰鞋靴、美妆护肤和美食饮品，分别占到总GMV的 36%、20%和12%；抖音电商前三大品类

19、为服饰内衣、美妆和家居用品，分别占到总GMV的36%、10%和9%。快手电商GMV商品品类构成（2022.02）抖音电商GMV商品品类构成（2022.02）36%20%12%儿童鞋服服饰鞋靴美妆护肤家纺手机数码美食饮品 箱包饰品珠宝钟表家居生活生鲜其他36%10%9%鞋靴箱包服饰内衣母婴宠物美妆个护家清家居用品食品饮料3C数码家电运动户外珠宝文玩其他资料来源：飞瓜，天风证券研究所3.2 电商品类变化：电商品类变化：22年年2月美妆占月美妆占比比上升上升，食品食品饮饮料料占占比有比有所所下下降降美妆占美妆占比在比在22年年2月出现明显上升；春节过后，食品饮料的占比有所下降，家居及珠宝品类的表现则

20、相对平稳。月出现明显上升；春节过后，食品饮料的占比有所下降，家居及珠宝品类的表现则相对平稳。分平台来看分平台来看，快快手手的服饰鞋靴品类在21年12月达到峰值后，22年1月环比下降超过10个百分点，2月环比小幅上升了近1个百分点，美妆环比上升9个百分点，美 食饮品则下降近7个百分点。抖音抖音的服饰内衣品类同样于21年12月达到峰值，22年2月相比12月峰值下降近8个百分点，美妆在2月环比上升近3个百分点，食品 饮料环比则下降3个百分点。快手电商商品品类变化趋势（2021.10-2022.02）抖音电商商品品类变化趋势（2021.10-2022.02）0%10%20%30%40%50%2021-

21、102021-112021-122022-012022-020%10%20%30%40%50%2021-102021-112021-122022-012022-02资料来源：飞瓜，天风证券研究所3.3 直播形式占比：抖音店播及品牌直播形式占比：抖音店播及品牌自自播比播比例例整整体体呈上呈上升升趋势趋势，头头部部主播主播店店播比播比例例远远超超竞竞对对资料来源：蝉妈妈，新快，天风证券研究所24%26%51%0%25%50%75%100%2021-07 2021-08 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02店播比例品牌自播比例达人播比例月份月

22、份抖音抖音快手快手-0943%25%-1050%31%-1151%26%-1257%21%2022-0148%-2022-0246%18%02）月份月份抖音抖音快手快手-0931%15%-1042%23%-1143%19%-1249%21%2022-0140%-2022-0236%24%抖音店播抖音店播GMV占比整体呈上升趋势，头部带货主播店播比例远超竞对占比整体呈上升趋势，头部带货主播店播比例远超竞对。经过统计top1000主播直播形式的GMV占比构成，可以发现相比于年7月，2022年2月店播GMV占比提升超过10个百分点至24%，店播占比稳步提升，品牌自播GMV占比提升17个百分点至26%

23、，店铺及品牌自播占比稳步提升。达人播占 比自去年8月份起持续下降，2022年1月，达人播占比首次低于50%为48%，2月虽有短期波动但不改长期趋势。我们认为抖音充分利用其广告品牌商资源， 并通过品牌自播的方式将其迁移至电商模块。抖音电商top1000主播直播形式构成（2021.07-2022.02）销售额5000万以上主播的店播（品牌+白牌）比例- 按数量（2021.09-2022.02）销售额5000万以上主播的店播（品牌+白牌）比例- 按GMV（2021.09-2022.年年12月月至至2022年年2月，字节跳动和快手共有月，字节跳动和快手共有15起对外投资，其中字节跳动起对外投资，其中字

24、节跳动14起，快手起，快手1起。在行业分布上以智能硬件、游戏、医疗、文娱和企业服务为主。起。在行业分布上以智能硬件、游戏、医疗、文娱和企业服务为主。IT桔子，天风证券研究所4. 2021年年12月至月至2022年年2月月字字节节跳跳动与动与快快手投手投资资情情况况一一览览投资方投资方日期日期公司名公司名行业行业轮次轮次金额金额快手2021/12/27魂世界Soulgame游戏战略投资数千万人民币字节跳动2022/2/24设序科技先进制造A轮数千万人民币2022/2/17新帕元智能硬件战略投资未透露2022/2/7上海汇像医疗健康A轮数千万人民币2022/1/29大寰机器人智能硬件战略投资未透露

25、2022/1/24聚芯微电子智能硬件D轮数亿人民币2022/1/21旋星科技企业服务战略投资未透露2022/1/17漫迹文娱传媒收购数千万人民币2022/1/17影托邦文娱传媒收购数千万人民币2022/1/11设序科技先进制造A轮数千万人民币2022/1/7未斯科技企业服务战略投资未透露2022/1/6李未可元宇宙战略投资数千万人民币2021/12/28迪赢生物医疗健康战略投资未透露2021/12/27麦博游戏MYBO游戏战略投资近亿人民币2021/12/21斯年智驾汽车交通A轮数亿人民币年年12月月至至2022年年2月，快手达成月，快手达成6起对外战略合作起对外战略合作。其中与美团、顺丰同城

26、的合作聚焦本地生活方其中与美团、顺丰同城的合作聚焦本地生活方面面。娱乐体育方面，与央视春晚及欧冠达成深度合作。娱乐体育方面，与央视春晚及欧冠达成深度合作。同期，同期，字节跳动达成字节跳动达成4起合作，其中起合作，其中2项均聚焦供应链方向，提高配送效率。近日，与高通达成合作，双方将合作开发项均聚焦供应链方向，提高配送效率。近日，与高通达成合作，双方将合作开发XR设备和软件。设备和软件。36氪、快手官方微博、中国日报中文网等、天风证券研究所5. 2021年年12月至月至2022年年2月月字字节跳节跳动动与与快快手战手战略略合作合作情情况况一一览览合作方合作方日期日期公司名公司名内容内容快手快手2021/12/27美团美团将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、 预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力，快手用户将能 够通过美团小程序直达。2022/1/12顺丰快手同城巨