Keep招股书拆解

1、目目 录录C O N T E N T SKeep公司概况公司概况02Keep竞争优势竞争优势03线上健身行业概况线上健身行业概况01募资用途募资用途04风险提示风险提示052*01.线上健身行业概况线上健身行业概况3*1.1健身人群数稳健增长，健身人群数稳健增长，健健身市身市场场增量增量空空间大间大Keep招股书，民生证券研究院160 183 207 232 257 283 303 324 345 367 390 416 13.2%14.9%16.6%18.3%20.1%21.5%22.9%24.4%25.9%27.5%29.3%0%20%40%010020011.6%300400500201

2、52016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E人口基数大人口基数大+健康意识健康意识兴兴起，起，双双轮驱轮驱动动中国中国健健身市身市场场向上向上 健身人群规模：健身人群规模：根据灼识咨询报告及预测，2021年全球健身市场规模为50970亿元，预计2026年达73142亿元。行业前景 广阔叠加中国人口优势，截至2020年12月31日，中国为全球健身人群（即每周参与两次以上健身活动的人士）最多的国 家，2021年健身人群为3.03亿人，预计至2026年将达到4.16亿人，2021年至2026年中国健身人群CAGR为美国及欧洲的 近两倍。 健身人

3、群渗透率：健身人群渗透率：2021年，中国健身人群渗透率为21.5%，美国为48.2%，欧洲为41.2%，对标欧美，渗透率增长空间大。图表：中国健身人群规模（单位：图表：中国健身人群规模（单位：百百万人）万人）中国健身人群（百万）中国健身人群渗透率4*1.1健身人群数稳健增长，健身人群数稳健增长，健健身市身市场场增量增量空空间大间大中国健身市场规模高速中国健身市场规模高速增增长长，2026年市年市场场规模规模预预计达计达到到14793亿元亿元 规模：规模：根据灼识咨询报告及预测，中国2021年整体健身市场规模为7866亿元，其中线上健身市场规模3697亿元，线下健 身市场规模4169亿元。预计

4、2026年整体市场规模达14793亿元。 增速：增速：2015-2021年复合增速为14.3%；2021-2026年复合增速为13.5%。图表：中国健身市场规模（单位：图表：中国健身市场规模（单位：亿亿元）元）2595 28993233 3662 4178 4005 4169 4401 4661 4904 5299 5835 935 12131556 1912 2310 3146 3697 4419 5256 6293 7656 8958 1600014000120001000080006000400020000线下健身市场线上健身市场20152016201720182019202020212

5、022E2023E2024E2025E2026EKeep招股书，民生证券研究院（图表中2021年及之前年份为基期数据，2021年之后年份为预测数据）5*1.2线上健身市场贡献市场线上健身市场贡献市场发发展主展主要要增量增量569 745 950 1163 1358 1698 1950 2223 2531 2870 3241 3646 304 387 495 601 743 1164 1443 1816 2248 2800 3525 4201 0200040006000线上健身市场未来市场线上健身市场未来市场规规模提模提升升空间空间较较大大 规模：规模：根据灼识咨询报告及预测，2021年中国线上

6、健身市场中，线上健身会员及课程市场规模达1950亿元，线上健身物联 网市场规模达1443亿元，线上健身装备及服饰市场规模达289亿元，线上健康食品市场规模达19亿元；预计2026年整体市 场规模达8958亿元。 增速增速：2015-2021年复合增速为25.8%；2021-2026年复合增速为19.3%。图表：线上健身细分市场规模（单图表：线上健身细分市场规模（单位位：亿：亿元元）线上健身会员及课程线上健身物联网线上健身装备及服饰线上健康食品10000800020152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026EKeep招股书，民生证券研究院

7、（图表中2021年及之前年份为基期数据，2021年之后年份为预测数据）6*1.2线上健身市场贡献市场线上健身市场贡献市场发发展主展主要要增量增量线上健身人群渗透率较线上健身人群渗透率较美美国差国差距距缩小缩小 渗透率：渗透率：根据灼识咨询报告及预测，2021年，中国线上健身人群渗透率（线上健身活跃用户占月健身人群数量比例）为 45.5%，美国为67.9%，根据灼识咨询预测，至2026年，中国线上健身人群渗透率将达到57.4%，与美国线上健身人群渗透率差距缩小至13.4%。39.8%44.4%49.0%53.6%63.9%66.2%67.9%69.1%69.5%70.0%70.4%70.8%0.

8、0%0.8%17.5%21.7%33.2%42.7%45.5%48.0%50.0%51.7%53.1%57.4%0%20%40%60%80%图图表表：中美线上健身渗透率（单位：中美线上健身渗透率（单位：%）美国线上健身人群渗透率中国线上健身人群渗透率20152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026EKeep招股书，民生证券研究院（图表中2021年及之前年份为基期数据，2021年之后年份为预测数据）7*1.3线上健身细分板块齐发展线上健身细分板块齐发展28.1 30.2 33.0 37.3 43.3 41.5 41.1 41.2 41.8

9、43.0 44.7 46.0 0.0 1.4 36.1 50.2 85.4 120.7 155.3 138.0 189.9 172.6 207.2 0501001502002503002015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E2023E2024E2025E2026E线下健身房会员线上健身月活跃用户0.0 19.3 74.1 050238.4 100201520212026E中国线上健身会员及健身内容62 290 1034 050010001500201520212026E中国线上智能健身设备市场规模873 Keep招股书，灼识咨询，民生证券研究院（图表中2

10、021年及之前年份为基期数据，2021年之后年份为预测数据）8*3391 7849 0200040006000800010000201520212026E中国线上配套运动产品市场规模中国的线上健身市场包中国的线上健身市场包括括线上线上健健身会身会员员及健及健身身内容内容、线上线上智智能健能健身身设备设备和和线上线上配配套运套运动动产品产品 规模：规模：根据灼识咨询报告及预测，中国线上健身月活跃用户规模从2015年的0增长到2021年的1.38亿人，预计2026年达 2.38亿人，增速远超线下健身房会员；2021年中国线上健身会员及健身内容/智能健身设备/配套运动产品的线上销售额为 19/290

11、/3391亿元，预计2026年将达74/1034/7849亿元。 增速：增速：中国线上健身会员及健身内容/智能健身设备/配套运动产品2021-2026年复合增速为30.8%/28.9%/18.3%。图表：中国线上健身月活跃用户及图表：中国线上健身月活跃用户及线线下健下健身身房会房会员员（单（单位位：百：百万万人）人）图表：中国线上健身细分市场规模图表：中国线上健身细分市场规模（单位单位：亿元）亿元）1.4线上健身市场竞争格局线上健身市场竞争格局：行业行业龙龙头头“一一骑绝骑绝尘尘”9*Keep为中国线上健身平台为中国线上健身平台龙龙头，头，平平均月均月活活跃用跃用户户及订及订阅阅会员会员数数遥

12、遥遥遥领领先先 以2021年平均月活跃用户及平均月度订阅会员数计，或以2021年锻炼次数计，公司在中国线上健身平台中排名前列，且平均月公司在中国线上健身平台中排名前列，且平均月 活跃用户及订阅会员数均为竞争对手的两倍以上活跃用户及订阅会员数均为竞争对手的两倍以上。 以品牌知名度计，70.1%的中国健身用户及64.2%的中国智能健身设备用户了解Keep移动应用程序，公司在健身应用程序及智公司在健身应用程序及智能健身设备品牌中排名第一能健身设备品牌中排名第一。 以市场份额计，公司在中国健身人群线上健身应用程序市场及智能健身设备市场中拥有最高市场份额，分别为44.7%、38.8%。图图表：中国线上健

13、身排名（表：中国线上健身排名（2021年）年）Keep招股书，民生证券研究院排名排名参与者参与者十二十二个月个月平平均月均月活活跃用跃用户户（百（百万万） 十二十二个月个月平平均月均月度度订阅订阅会会员（员（百百万）万） 已完已完成锻成锻炼炼次数次数（十亿）十亿）1Keep34.363.281.72平台A8.120.241.03平台B7.720.521.04平台C5.990.371.05平台D2.660.081.0 全民健身国家战略助力行业发展。全民健身国家战略助力行业发展。近年来，中国政府政策鼓励对健身行业投入更多资金，加强健身基础设施，全面建成体育 强国。2021年8月，国务院发布全民健身

14、计划（2021-2025年），10月发布“十四五”体育发展规划，提高大众 健身活动参与度，促进全国健身活动的开展。同时冬奥会的顺利举行带动大众体育健康意识增强，进一步驱动健身运动行业 发展。 互联网用户对线上服务依赖性增强。互联网用户对线上服务依赖性增强。中国日益完善的移动互联网基础设施建设推动互联网用户的增加。灼识咨询报告显示， 2021年移动互联网用户总数超9亿，渗透率约为65%，且用户平均每日在手机应用上所花费的时间超250分钟，其中约70% 的时间在浏览手机应用上的线上内容。 消费群体生活方式的变化。消费群体生活方式的变化。艾瑞咨询Usetracker多平台网民行为检测数据库监测显示，

15、运动健身逐渐成为中国用户重要的生 活方式之一。Talkingdata数据显示，健身app使用人群中约80%为19-35岁的年轻客户，运动场所人群中约70%为19-35岁 年轻用户，健身群体趋于年轻化。随着生活节奏加快，年轻群体自身健康意识增强，对于零碎时间运动的需求增大，也更有 意识加大对于健康运动的支出，线上健身以其便捷性获得青睐。10*1.5中国线上健身市场驱动力中国线上健身市场驱动力Keep招股书，Talkingdata，民生证券研究院02.Keep公司概况公司概况11*2.1发展历程：发展迅速，发展历程：发展迅速，三三年用年用户户破亿破亿全球最大线上健身平台全球最大线上健身平台1）初创

16、成长）初创成长（2014-2017）：）：2014年北京卡路里科技有限公司成立，并于次年推出Keep线上健身平台。2017年8月，Keep注册用户 数突破1亿，成为国内首个用户数破亿的运动应用app。2）多元发展）多元发展（2018-至至今）：今）：2018年公司丰富收入渠道，收入项目由原来的付费视频扩宽至会员制、智能健身设备以及配套运动产品。3）启动上市）启动上市（2022年）：年）：2022年2月25日公司开始提交上市申请书，启动上市。图表图表：Keep发展历程发展历程推出会员订阅制201520162018.320202021推出Keep线上健身平台， 月活跃用户达100万人平台月活跃用户

17、 达到1000万人扩宽产品至包括Keep 品牌下的智能健身设 备及配套运动产品订阅会员达100万人推出互动直播健身课程平台月活跃用户 达到4000万人2018.920192014北京卡路里科技 有限公司成立Keep招股书12*2.1管理层：经验丰富，执管理层：经验丰富，执行行力强力强王宁Keep招股书13*执行董事、首席执行官、董事会主席2014年7月获北京信息科技大学计算机科学与技术学士学位，毕业后于2014年9月创办Keep，现任公司执行董事、首席执行官、 董事会主席负责本公司的整体战略、业务发展及综合管理。彭唯执行董事、线上产品事业部副总裁曾任职于北京猿力未来科技有限公司产品设计师，后与

18、王宁联合创立Keep，现任本公司执行董事、线上产品事业部副总裁，负 责公司內容及用戶管理。刘冬董事、运动消费品事业部副总裁曾任明基中国销售经理、产品经理及北京分公司经理，广州市久邦数码科技有限公司总裁助理、柒佰（北京）科技发展有限公司 联合创始人兼总裁，2017年10月加入本集团，现任公司执行董事、运动消费品事业部副总裁及联合创始人，负责智能运动消费 品事业部（包括智能设备）的整体策略及营运。黄伟波首席财务官、联席公司秘书曾任世界银行财务管理顾问、Deloitte Touche Tohmatsu副总监、豆瓣网高级财务总监、Didi Infinity Technology Development

19、 Co., Ltd.（滴滴出行）高级财务总监、Rongchain Inc.（e袋洗）执行总裁兼首席财务官、自如首席财务官、顶尖 科技公司及知名会计师行高级行政及管理职位，2020年11月加入本集团，负责监督本公司的财务、法律、风险管理以及投融资。黎少娟联席公司秘书现为多家股份于香港联交所上市的公司的唯一联席公司秘书，包括中广核矿业有限公司（股份代号：1164）、浦江国际集团有 限公司（股份代号：2060）、上海君实生物医药科技股份有限公司（股份代号：1877）、长飞光纤光缆股份有限公司（股份代 号：6869）。公司团队行业经验丰富公司团队行业经验丰富，追求追求极极致产致产品品设计设计和和用户用

20、户体体验验公司首席执行官王宁不仅是Keep的创始人，还是公司的第一名Keeper。他将自己的运动及减肥经历结合到产品设计中，提高Keep的用户体验。彭唯、刘冬等管理层在技术提升、供应链管理等方面经验丰富，为公司产品质量和市场开拓持续赋能。图表：管理层履历图表：管理层履历姓名职位履历2.1股权结构：公司进行多股权结构：公司进行多轮轮融资融资，股权股权结结构分构分散散Keep招股书公司股权结构分散，创公司股权结构分散，创始始人持人持股股18.61%。2021年，公司披露已完成F轮融资，投资机构较多，公司董事会主席兼创始人王宁先生持股18.61%，营运事业部副总裁及联合创始人彭唯持股2.26%，机构

21、投资者中，GGV持股16.14%，SVF II Calorie持股10.39%，五源资本持股8.39%。王宁18.61%文春鹏1.16%彭唯2.26%刘冬1.18%SVF II Calorie Subco（DE）LLC卡路里科技香港有限公司上海乐燃卡信息技术有限公司北京卡路里信息技术有限公司100%100%境内境外Keep Inc.（开曼群岛）100% 100%海南卡路里红科技有限公司 100%杭州卡路里紫科技有限公司 100%杭州卡路里体育有限公司 100%北京卡路里蓝科技有限公司北京卡路里科技有限公司北京卡路里体育有限公司深圳卡路里科技有限公司100%100%上海卡路里体育有限公司卡路里体

22、育管理（北京）有限公司 100% 100%北京卡路里蓝体育管理 有限公司深圳卡路里体育技术 有限公司100%14*100%GGV实体16.14%10.39%其他股东50.25%2.2公司业务：营业收入持公司业务：营业收入持续续增长增长，会员会员订订阅或阅或为为营收营收新新增长增长点点Keep招股书，Wind，民生证券研究院1.32 1.40 3.38 3.80 1.16 6.37 6.39 1.51 3.96 14121086420201920202021.917.46%11.93%12.06%30.54%32.82%22.82%59.72%57.53%55.13%120%100%80%60%

23、40%20%0%201920202021.90%20%40%60%80%201920202021.9自有品牌营收占比最高自有品牌营收占比最高，会员会员订订阅为阅为营营收新收新增增长点长点 自有品牌营收占比最高自有品牌营收占比最高。公司2020年、2021Q1-Q3营业总收入同比增长66.9%、41.3%，增长速度快。其中，自有品牌产 品（包括Keep智能单车、Keep手环、智慧秤及跑步机）以及配套运动产品（包括健身装备、服饰及食品）贡献主要营收， 2021Q1-Q3，自有品牌营收为6.39亿元，占总营收55.13%。 会员订阅费收入增长较快。会员订阅费收入增长较快。2021Q1-Q3，营收为3

24、.80亿元，同比增长52.6%，Keep平台月度订阅费为25元人民币，付费 课程费用介于29至648元人民币之间， 2021Q3平均月订购会员达415.4万人，具有较大的营收增长潜力。图表：营业收入构成（单位：亿元）图表：营业收入构成（单位：亿元）图表：各业务收入占比（单位图表：各业务收入占比（单位：%）图表：各业务毛利率情况（单位图表：各业务毛利率情况（单位：%）自有品牌会员订阅费广告服务费及其他自有品牌会员订阅费广告服务费及其他自有品牌会员订阅费广告服务费及其他15*2.2线上健身内容：课程类线上健身内容：课程类型型多样多样化化活跃活跃用用户参户参与与度度16*健身内容以多种课程形健身内容

25、以多种课程形式式呈现呈现，用户用户参参与度与度提提升升 从制作来源看，公司提供的课程内容包括PGC（包括录制的结构化课程、录播课和训练计划及直播课，均为内部开发与 制作）、PUGC（由健身“达人”制作或第三方授权的录播课和预先规划的训练计划，以及内部制作但由“达人”演示的 直播课）、AIGC（人工智能生成的内容）。专业创作内容为客户提供特定健身目标的课程及训练计划，2021年12月31 日，按照公司所提供健身课程总数计算，公司已开发出中国最大的录播课库，同时每一位Keeper可以通过平台自主创造 健身内容，进一步丰富内容产品。图表：公司课程类型及来源图表：公司课程类型及来源结构结构化课程化课程

26、录播课录播课直播课直播课健身健身训练训练计计划划PGCPUGC-AIGC-Keep招股书2.2线上健身内容：课程类线上健身内容：课程类型型多样多样化化活跃活跃用用户参户参与与度度 结构化课程模组化结构化课程模组化结构化课程时常530分钟，含有 1035节标准健身动作（俯卧撑、深蹲、 仰卧起坐等），动作的中性设计和可重复 利用使得课程可高度模组化，降低课程开 发成本，提高课程定制化效率。Keep招股书 录播课程全面化录播课程全面化录播课程由平台内部教练、健身达人等提 供，涵盖有氧、舞蹈、拳击等多类型运动， 同时开放平台吸引第三方健身内容进入，全 方位满足用户健身需求。截至2021年12月 31日

27、，平台提供由健身达人、健身专业人士 和内容提供者制作的约7600个健身课程。 直播课程互动化直播课程互动化直播课程只对订阅会员开放，打开 用户间、用户与教练间的沟通渠道； 同时将智能健身设备与直播课结合， 提供闭环的互动体验。截至2021年9 月30日直播互动总数达250百万，同 比增长178%。图表：公司线上健身课程一览图表：公司线上健身课程一览17*2.2智能健身设备：设备智智能健身设备：设备智能能化实化实现现健身健身个个性化性化智能设备记录用户健身智能设备记录用户健身数数据，据，便便于公于公司司个性个性化化调整调整用用户健户健身身方方案案 Keep智能单车：智能单车：可以根据教练的目标和

28、用户的骑 行能力自动调阻，定价14994999元；截至2021 年12月31日，智能单车累计发货约6.7万台。 Keep手环：手环：嵌入了六轴加速度计和陀螺仪，可以 追踪用户的日常锻炼，定价169249元；截至 2021年12月31日，手环共发货约120万条 。 Keep智能秤：智能秤：可蓝牙连接移动设备，支持最多达 10名用户的15项身体测量数据，定价59199元； 截至2021年12月31日，智能秤共发货82.5万台。 Keep跑步机：跑步机：可根据课程目标为用户改变速度， 并在锻炼后提供可视化分析，定价20993099元； 截至2021年12月31日，跑步机共发货18万台。Keep招股书

29、Keep智能智能单单车车Keep手环手环Keep智能秤智能秤Keep跑步机跑步机18*图表：公司智能健身设备一览图表：公司智能健身设备一览2.2配套运动产品：配套产配套运动产品：配套产品品完备完备化化提高提高健健身舒身舒适适性性Keep招股书配套运动产品定位居家配套运动产品定位居家运运动者动者 健身装备：健身装备：包括哑铃、壶铃、跳绳和打击按摩器等居家锻炼器械，瑜伽垫、瑜伽球、拉伸带和泡沫块等瑜伽装备，护膝、 手套和护腕等防护装备，定价9.9499元 。 运动服饰：运动服饰：包括衬衫和上衣、紧身裤和紧身衣、内裤和短裤、连帽衫和夹克以及运动内衣，设计兼顾健身和日常穿着，定 价29699元。 健康

30、食品：健康食品：包括蛋白粉和蛋白棒等健身补品，鸡胸肉、鹰嘴豆和全麦棒等健身零食，定价9419元。图表：公司主要配套运动产品图表：公司主要配套运动产品19*2.3财务状况：财务状况：2021前三季度营收增前三季度营收增长长，销，销售售费用费用影影响盈响盈利利水水平平图表：营业收入构成（单位：亿元）图表：营业收入构成（单位：亿元）图表：归母净利润（单位：亿元）图表：归母净利润（单位：亿元）80%60%40%20%0%-20%-40%201920202021.1-9销售费用率图表：公司费用率情况图表：公司费用率情况（%）管理费用率财务费用率研发费用率-270%-180%-90%0%90%201920

31、202021.1-9Keep招股书，民生证券研究院图表：公司毛利率图表：公司毛利率&净利率情况净利率情况（%）毛利率净利率3.96 6.37 6.39 1.51 3.38 3.80 14.0012.0010.008.006.004.002.000.00201920202021.1-9自有品牌会员订阅费广告服务费及其他-21.51 20*-40.42 -64.90 -80.00-60.00-40.00-20.000.00201920202021.1-903.Keep竞争优势竞争优势21*3.1商业模式：构成闭环商商业模式：构成闭环商业业模式模式，多条多条业业务线务线协协同发同发展展Kee

32、p招股书公司商业模式涵盖全健公司商业模式涵盖全健身身生命生命周周期，期，提提高平高平台台运营运营效效率率22* 公司以结构化课程、录播课、直播课等形式向用户提供健身内公司以结构化课程、录播课、直播课等形式向用户提供健身内 容，同时推出配套智能健身设备和运动产品，为用户提供个性容，同时推出配套智能健身设备和运动产品，为用户提供个性化化 训练计划，使其锻炼效果实现最大化。训练计划，使其锻炼效果实现最大化。 个性化健身训练计划 一体化解决需求 智能化提升用户分析准确性 线上健身课程为自有品牌带来流量，自有品牌将流量引入线上健身内容，不同板块相辅相成，充分发挥协同作用。图表：公司闭环商业模式图表：公司

33、闭环商业模式3.2Keep社区：社区功能丰富，社区：社区功能丰富，盘盘活用活用户户存量存量Keep招股书，民生证券研究院38 75 104 147 198 215 204 254 324 319 1119.792 23.219.723.635.332.925.1284342.332.81554 2244 2925 1988 2710 3325 3275415 2583 3103 3571 4175 2894 010002000300001002003004004000健身加社交标签提高用健身加社交标签提高用户户黏性黏性 Keep以社区形式将朋友排名、圈子打卡等社交形式与健身结合，增强用户黏性。

34、通过算法计算，Keep可以为用户针对性地 进行“达人”及圈子推荐，同时Keep用户多为年轻群体，也乐于分享自身的健身打卡经历，进一步丰富了Keep社区生态。 灼识咨询报告显示，Keep已拥有中国最大的线上健身用户群，2021年的月平均用户达到0.34亿人。2020年公司核心客户 平均第12个月留存率为49.3%，体现出一定的用户忠诚度。图表：公司用户情况（单位：万人）图表：公司用户情况（单位：万人）图表：图表：Keep社区主要界面社区主要界面平均月度订阅会员平均月度DTC付费用户平均月活跃用户（右轴）500500023*3.3客群定位：客群年轻化客群定位：客群年轻化，战略战略定定位持位持续续扩大扩大可可触及触及市市场场Keep招股书，民生证券研究院客群画像清晰，战略定客群画像清晰，战略定位位精准精准加加强获强获利利能力能力 公司将用户群定位于年轻、热爱运动的群体，此类用户通常受过良好教育、精通技术，对创新运动产品有强烈的需求。 随着客户粘性的增强，公司提供会员订阅服务满足健身者更多的需求，包括获得人工智能辅助的个性化训练计划、个性化 的健身饮食和食谱建议，参加骑行、力量训练、有氧运动、拳击、舞蹈和瑜伽的直播课，以及自营商城的其他付费内容和 运动产品的优惠券和折扣。 2021年，公司平均月度订阅会员为330万，会员渗透率由2020年的6.4%增加至2021年的9