北京京汉君庭项目推广方案_86p_2011年__低密宜居住区_营销策划

1、寻找价值的寻找价值的爆破爆破点点京汉京汉9月推广方案月推广方案众智集成 201108181 1、新政效果逐步显现，在市场热度整体冷淡的前提下，广告当如何挖掘其价、新政效果逐步显现，在市场热度整体冷淡的前提下，广告当如何挖掘其价值并准确的传递到消费者眼中，是我们要完成的任务。值并准确的传递到消费者眼中，是我们要完成的任务。2 2、通过怎样的营销手段迅速积累客群，确保项目销售。、通过怎样的营销手段迅速积累客群，确保项目销售。开篇明义大营销任务大营销任务2市场宏观动态识大势、正己知识大势、正己知 短时间内多次严声誓将调控到底楼市深度降温已是大概率事件 从7月12日起，在不到半个月的时间里，高层先后三

2、次发声、发力楼市调控，强调楼市调控决心不动摇、方向不改变、力度不放松，坚决遏制房价过快上涨，确保落实保障性住房建设计划，确保建设质量，确保分配公平。 政府态度政府态度The status quo行业趋势行业趋势The status quo“在北京限购令已然对楼市成交量产生了严重影响，挤出部分投资需求，达到抑制房价上涨的效果凸显。”中原地产河北研究部经理曹海亮表示，进入下半年限购对整个房地产市场的影响，更多将体现在心理层面上的，购房者认为严厉市场调控还会持续，这势必会加重购房者观望的情绪。这种因素必然会影响到即将限购城市的成交量，而这些地方的楼市开发商必然采取以量换价，加快推盘的办法，来尽快回笼

3、资金。 事实上，对政策比较敏感的企业已经开始“降价促销了” 万科动态万科动态The status quo万科北京多项目实行首付分期，抢占“房票” 以北京万科为例万科北京项目也开始频打促销牌。包括长阳半岛、金隅万科城等多个万科在售项目日前普遍实行分期首付的促销方式。位于房山的中粮万科长阳半岛，为了保证弱市下的成交率，第九期推出分期首付的促销手段，首付30%可以分期付款，首次付款最低为10万元。在“房票”难求的当下，开发商正想尽办法占据“房票”，这种针对刚需群体的优惠方式已经被其他房企陆续跟进。宏观大局把握：小结小结价格战升温价格战升温客群观望情绪更浓客群观望情绪更浓Summary竞品分析以旁正身

4、以旁正身 项目优势品牌优势强，地处五一路咽喉，凭地块之利截杀过往潜在客群。广告诉求首付12万，以价格战直指客户内心！荣盛香城郦舍荣盛香城郦舍 珠光御景珠光御景 项目优势品牌优势强，现场打动力强，客户对其项目品质普遍认可。广告诉求行政核心万平湖景公园华邸。以拔升项目品质为主！公元壹號公元壹號项目优势公园地产、近占老城区生活核心、首期开盘未来升值空间大广告诉求公园地产品质生活，出门即想成熟生活鹊喜鹊喜项目优势地理优势，酒店式管理。广告诉求酒店式生活、70年大产权，5800元起 强调精英生活，凸显国际化生活观（酒店式生活）项目优势现房可见即将入住，全款可送10%地下室广告诉求首付12万，以价格战直指

5、客户内心！岭郡岭郡ONE ONE 竞争现状：小结小结你降价、我促销你降价、我促销近身肉搏战已经开始近身肉搏战已经开始Summary产品价值探究观己知趣观己知趣 大家都是熟人了大家都是熟人了, ,不必客气不必客气先说一些问题先说一些问题！周边环境差，致使到访客群心里落差极大 货车往来、灰尘滚滚、凹凸不平这是到访客群对我们门前那条路的直观感受，更为致命的是，作为到访的必经之路，因为种种原因而无法完善，最终成为了我们销售不可回避的壁垒门前那条路门前那条路The status quo贷款、户口等问题无法逾越，致使意向客群严重流失 先落户口再贷款、贷款选择哪家银行，这些对于周边竞品轻易而为的事在本项目却

6、成为壁垒无法做到的那点事无法做到的那点事The status quo简单一些、直白一些简单一些、直白一些现阶段我们的现阶段我们的核心价值是什么核心价值是什么？项目项目品牌品牌位置位置景观景观建筑形态建筑形态价格价格荣盛香城郦舍荣盛香城郦舍 珠光御景珠光御景公元壹號公元壹號鹊喜鹊喜岭郡岭郡ONEONE京汉君庭京汉君庭对比评分对比评分优优良良良良良良优优区域竞品项目概况对比性价比优势明显性价比优势明显不难发现，就项目各项基础价值而言，我们整体偏优，但没有绝对优势的价值存在。但我们也惊喜的发现，本案的性价比极高，倍受客户认可。况且，在现在的市场环境下，竞争几近白热化，突出这一优势有利于本案快速积累潜

7、在客群，助力项目销售。但是但是首先性价比这个词本身留给市场的印象就是低廉的、没有品质感的，过渡使用必然会对本项目自身的形象照成一定的伤害。 其次从9月算起，我们还将经历4个月的强销期，如何将“性价比”这个概念进行演化，足以支持我们走完全年的推广是我们要考虑的问题。 “性价比性价比”这个概念不适合直接使用这个概念不适合直接使用广告概念转化广告概念转化零压力购房计划零压力购房计划“零压力购房”语言简练易懂，煽动力、感染力极强，易于引起市场关注并配合相关购房优惠政策（具体细则待定） 生活无压力生活无压力 3030万磅礴大盘缔造区域生活主场，万磅礴大盘缔造区域生活主场，4 4万商街尽享万商街尽享101

8、0分钟生活圈，分钟生活圈，5013050130全优产品圆梦北京家全优产品圆梦北京家价值无压力价值无压力 保障无压力保障无压力 经济无压力经济无压力 独占香河家具城独占香河家具城CBDCBD核心，区域板块启动第一盘，未核心，区域板块启动第一盘，未来升值空间无限来升值空间无限京籍开发北京，京籍开发北京，2 2期开发保证，准现房发售，生活品期开发保证，准现房发售，生活品质眼见为实，屏蔽种种潜在因素质眼见为实，屏蔽种种潜在因素55005500元起价，更有购房前专属优惠，轻松置业北京不元起价，更有购房前专属优惠，轻松置业北京不是梦是梦零压力购房计划价值解读零压力购房计划价值解读9月-12月推广利器而行利

9、器而行 广告投放，挺进朝阳等广告投放，挺进朝阳等 根据现场销售人员反馈及周边主要竞品调研近期购房客户，朝阳区所占比例极高，并多用于自主因此建议在推广上，将广告“前置” 针对朝阳区潜在客群做深度挖掘（实时更新销售现场反馈，针对潜在客群较集中的区域进行投放）零压力购房计划零压力购房计划你买房我买单你买房我买单凸显项目“性价比”这一核心优势，全面引爆市场感恩回馈，通过语感升级加速销售，确保全年任务9月1010月月11月12月京汉君庭京汉君庭 零压力购房计划零压力购房计划（9 9月月-10-10月月）策略核心阶段主诉主题诉求零压力购房计划“以零压力购房计划为核心价值点持续引爆以零压力购房计划为核心价值

10、点持续引爆”价值持续价值持续轰炸市场轰炸市场以零压力购房计划为核心价值点持续引爆以零压力购房计划为核心价值点持续引爆0鸭梨鸭梨种种优惠政策使你无忧购房，为您提供一个北京的家大品牌大品牌北京开发商资质，全程实力护航全优产品全优产品家具城优质核心地段+全优产品+2期优质口碑视觉表现差异化媒体建议差异化媒体建议关注朝阳区域内是否有拆迁小区，第一时间或许相关信息，并与其相关负责人联系，争取在室内（室外也可）进行项目展示，并给予专项特别优惠，挖掘潜在客群。客源拓展客源拓展进军拆迁办进军拆迁办公交车站台广告公交车站台广告在朝阳路、朝阳北路及姚家园路购买公交车站站台广告位，以此辐射朝阳较老的居住区，针对潜在

11、客群做深度挖掘。以户外派单为主：以户外派单为主：朝阳区朝阳区在在“国贸、大望路、四惠国贸、大望路、四惠”地铁站外设立专项派单员地铁站外设立专项派单员 在大望路沃尔玛、姚家园路家乐福等朝阳区内大商超内设立派单员在大望路沃尔玛、姚家园路家乐福等朝阳区内大商超内设立派单员香河香河在五一路及老城区内设立专项派单员在五一路及老城区内设立专项派单员 在主要竞品销售中心门口设立专项派单员，进行客群截流在主要竞品销售中心门口设立专项派单员，进行客群截流要点截杀要点截杀针对“必经之地”的客户截流，针对进京或回香河的车辆进行截留，并向部分地缘客户告知项目信息。高速收费站广告高速收费站广告公关活动建议公关活动建议活

12、动策略活动策略节假日营销！节假日营销！活动形式升级，形成本案专属的活动形式升级，形成本案专属的“节假日营销节假日营销”活动方式：在活动方式：在周六周日、其它法定节日或本案的重要时间节点，可考周六周日、其它法定节日或本案的重要时间节点，可考虑使用热气球、跨街拱门等的形式增强现场昭示性（如经费不允许可虑使用热气球、跨街拱门等的形式增强现场昭示性（如经费不允许可使用空飘球代替）使用空飘球代替），这样不但有利于提升本项目的形象，更可以为自，这样不但有利于提升本项目的形象，更可以为自己造场旺场，提升意向客群置业信心。己造场旺场，提升意向客群置业信心。斗艳西班牙斗艳西班牙京汉地产嘉年华之一京汉地产嘉年华之

13、一西班牙斗牛士+弗朗明戈民族舞+现场互动游戏西班牙专题表演：震撼力较大，现场感染力强，易于制造出现场浓郁的氛围红酒品鉴+魔术表演梦幻魔术：演:现场进行近距离魔术表演（道具为钱币或扑克等），这种表演通常观众可以触摸道具，震撼力比较大。情迷法兰西情迷法兰西京汉地产嘉年华之二京汉地产嘉年华之二美食+抽奖售楼处内以意大利特色小吃品尝为主，现场配合意大利风情的特色表演，意大利特色美食比萨，意大利面、意大利空心粉、意大利的冰淇淋等小吃饕餮意大利饕餮意大利京汉地产嘉年华之三京汉地产嘉年华之三营销手段建议营销手段建议老带新升级老带新升级预想未来礼馈季预想未来礼馈季老带新激励措施，充分利用现有意向客户为我们介绍

14、新的潜在客群，并形成一种长效的业主回馈机制。（每位客户最高可获得1万5千元的购房代金券，相关承诺将在开盘后兑现。）介绍客户数量奖品3名15000元购房代金券2名10000元购房代金券1名5000元购房代金券到访即有礼到访即有礼客户到访是任何销售的前提客户到访是任何销售的前提在逆境中像万科学习，为了促进客户到访，为置业顾问创造一个销售机会，应设立相关礼品，只要您来，我就送。幸运大轮盘幸运大轮盘人气活动作用逼定成交，烘托现场氛围。说明在互动期间内购房的客户均可参与。优惠额度为 2000、3000、5000三档。每组客户可转动轮盘两次，选择额度最高的一档作为最终的优惠额度，不能叠加。竞品分析以旁正身

15、以旁正身 新京报（半版） 2010-11-11项目优势生态资源好、墅质社区、产品附加值大（赠送飘窗、露台等）广告诉求80-160全优新品、醇熟品质社区红杉一品红杉一品法制晚报(整版)-6-10法制晚报（整版）-6-16北京青年报（半版）-7-12北京青年报（整版）-7-15项目优势生态资源好、墅质社区广告诉求醇熟、新品、品质社区香悦四季香悦四季新京报(整版) -8-5项目优势品牌优势强，墅质社区。广告诉求品质社区、销售火爆！龙湖香醍溪岸龙湖香醍溪岸京华时报（夹报）-06-15 新京报（整版）-04-15 项目优势商改住不限购，空港核心区。广告诉求不限购！苏活苏活搜房网（频道内页） -08-16

16、竞争现状：小结小结新政之下，个项目火力全开新政之下，个项目火力全开竞争变得更为焦灼竞争变得更为焦灼Summary产品价值探究观己知趣观己知趣 我们的价值太多太多我们的价值太多太多地铁地铁15号线号线五园两河五园两河自然栖居自然栖居完善配套完善配套7年开发年开发精装大宅精装大宅一站式教育一站式教育完美收官完美收官成熟氛围成熟氛围但我们面对的是怎样一群人但我们面对的是怎样一群人？价值不少价值不少年龄35-45岁，家庭结构完善、人生正处于稳步上升期，一切看上去都是那样美好。收入年收入￥70万元以上，是社会前进的原动力，用知识、资本等赚取财富。地域他们生活在顺义，工作让他们无法脱离这里，他们也更加享受

17、这里。事业中层公务员及中小型私营业主，已经步入初步成功阶段，但需要更为向上的人生追求。价值观理性选择，同时注重消费背后的物有所值。客群物理素描他们。圆熟。人生的阅历及财富仍未到达顶端，但对自我，对世界都有一个理性的认知，人生的判断和抉择都倍显稳健。他们。明确。知道自己所处的位置知道自己所处的位置更知道将要到达的方向更知道将要到达的方向在未来划下标点而直线前进在未来划下标点而直线前进他们。需要。对家的责任、能满足自己的需要对家的责任、能满足自己的需要他们需要的是一处安心且舒适的居住环境他们需要的是一处安心且舒适的居住环境不在乎价格、而在意价值不在乎价格、而在意价值不在乎过程、而在意结果不在乎过程

18、、而在意结果不在乎外表、而在意内在不在乎外表、而在意内在目标人群需求导出目标人群需求导出极具理性感的改善性居住需求核心价值是什么核心价值是什么？面对这样一群人，我们的面对这样一群人，我们的7载殊荣载殊荣生活已成生活已成 安心、踏实立基城市核心7年，醇熟丰盛大盘坐享其成顺义的品质明盘可能越来越多，但在城市核心拥有一套品质住宅，机会自然无多！京汉铂寓，植根城心7年，醇熟大盘之势不言而喻，市场口碑家喻户晓。完美收官完美收官珍稀无双珍稀无双最后臻品，机会不再7年栽荣而归，7年口碑积淀，7年形象提升奢享完美生活的机会将在今天完结广告概念转化广告概念转化耀领耀领7 7载载载荣封疆载荣封疆自身价值&

19、客群特征强调7年的欣荣历程，强调最后的收藏机会将以上主题贯穿始始终，直至剩余产品全部售罄视觉表现差异化媒体建议差异化媒体建议媒体建议媒体建议延续已有效果较好的媒体延续已有效果较好的媒体项目整体销售以进入尾期，我们应当立足于以后较好的媒体基础之上进行推广。如：网络、短信、户外投放区域以顺义周边为主铂寓寻宝短信创新短信寻宝：短信寻宝：以短信或短彩信给客户一条信息，激发兴趣，以短信或短彩信给客户一条信息，激发兴趣，不来红杉看看心有不甘，如成功根据线索找不来红杉看看心有不甘，如成功根据线索找到指定物品或标记，更有礼品相赠，提高现到指定物品或标记，更有礼品相赠，提高现场人气。场人气。例如：例如：铂寓体验

20、中心正门，铂寓体验中心正门，1111点钟方向，点钟方向，什么建筑或物体见证了绿港什么建筑或物体见证了绿港7 7年？年？户外建议户外建议红杉一品销售中心入口处红杉一品销售中心入口处红杉一品销售中心入口处有大面积户外广告牌，由于广告位块数划分较小，可考虑同事获取3-4块，作为一个大画面来发布信息。利于截流客群点亮顺义点亮顺义夜华传播，楼体灯光秀夜华传播，楼体灯光秀夜间楼体激光秀利用以成型的前期楼梯，在入夜后，以新颖的形式领爆顺义市场公关活动建议公关活动建议活动定性活动定性大型品牌展示活动大型品牌展示活动京汉铂寓，已植根顺义城心7年，在即将收官前，通过大型品牌活动成为市场热点话题，将整个项目的高度拔