大客户开发与管理培训讲义

1、大客户开发与管理大客户开发与管理张张 梅梅 丽丽国家邮政局石家庄培训中心国家邮政局石家庄培训中心石家庄邮电职业技术学院石家庄邮电职业技术学院授授 课课 提提 纲纲一、大客户信息的搜集一、大客户信息的搜集二、大客户的识别二、大客户的识别 三、大客户开发三、大客户开发 四、大客户管理四、大客户管理 五、大客户的深度开发五、大客户的深度开发 一、大客户信息的搜集一、大客户信息的搜集1 1、信息搜集的渠道（企业角度）、信息搜集的渠道（企业角度） 2 2、信息搜集的渠道（客户角度）、信息搜集的渠道（客户角度）一、大客户信息的搜集一、大客户信息的搜集信息搜集渠道（企业角度）信息搜集渠道（企业角度）1 1、

2、专门部门、专门部门2 2、发动群众、发动群众3 3、社会力量、社会力量4 4、专题市场调查、专题市场调查一、大客户信息的搜集一、大客户信息的搜集信息搜集渠道（企业角度）信息搜集渠道（企业角度）1 1、专门部门、专门部门搜集客户公开资料搜集客户公开资料参加客户行业或客户的相关活动参加客户行业或客户的相关活动整合邮政企业内部信息整合邮政企业内部信息一、大客户信息的搜集一、大客户信息的搜集信息搜集渠道（企业角度）信息搜集渠道（企业角度）2 2、发动群众、发动群众与客户直接打交道的营业员、投递员、与客户直接打交道的营业员、投递员、营销员营销员（有强烈的信息意识和管理措施）（有强烈的信息意识和管理措施）

3、没有与客户直接打交道的其它人员没有与客户直接打交道的其它人员（有（有一定的信息意识和激励措施）一定的信息意识和激励措施）一、大客户信息的搜集一、大客户信息的搜集信息搜集渠道（企业角度）信息搜集渠道（企业角度）3 3、社会力量、社会力量研究机构研究机构统计部门统计部门调查机构调查机构策划机构策划机构客户的协作单位客户的协作单位一、大客户信息的搜集一、大客户信息的搜集信息搜集渠道（企业角度）信息搜集渠道（企业角度）背景资料收集背景资料收集,与上级沟通与上级沟通报告撰写报告撰写总体调研设计总体调研设计调查文件设计：调查文件设计：问卷及相关文件问卷及相关文件数据处理数据处理实地调查实地调查4 4、专题

4、市场调查、专题市场调查程序程序一、大客户信息的搜集一、大客户信息的搜集信息搜集渠道（企业角度）信息搜集渠道（企业角度）4 4、专题市场调查、专题市场调查调研计划书要素调研计划书要素（1 1）调查目的、调查问题定义）调查目的、调查问题定义（2 2）调查主要内容设计）调查主要内容设计（3 3）调查方法与调查对象设计）调查方法与调查对象设计（4 4）质量监控方式）质量监控方式（5 5）调查费用预算）调查费用预算（6 6）调查时间安排）调查时间安排（7 7）人员配置）人员配置（8 8）备注）备注一、大客户信息的搜集一、大客户信息的搜集信息搜集渠道（企业角度）信息搜集渠道（企业角度）4 4、专题市场调查

5、、专题市场调查应注意的问题应注意的问题- -调查目的明确调查目的明确- -调查问题准确调查问题准确- -调查方法科学调查方法科学- -问卷设计合理问卷设计合理- -调查结果真实调查结果真实一、大客户信息的搜集一、大客户信息的搜集信息搜集渠道（客户角度）信息搜集渠道（客户角度）1 1、客户公开资料搜集、客户公开资料搜集2 2、客户内部资料搜集、客户内部资料搜集一、大客户信息的搜集一、大客户信息的搜集信息搜集渠道（客户角度）信息搜集渠道（客户角度）1 1、客户公开资料搜集、客户公开资料搜集 客户企业的年度报告客户企业的年度报告 客户企业的广告、宣传册、产品介绍、客户企业的广告、宣传册、产品介绍、P

6、OPPOP、技术刊物、产品目录、商业新闻、技术刊物、产品目录、商业新闻报道报道 网站：搜索引擎、财经网站、行业网站、网站：搜索引擎、财经网站、行业网站、企业网站企业网站 一、大客户信息的搜集一、大客户信息的搜集信息搜集渠道（客户角度）信息搜集渠道（客户角度）2 2、客户内部资料、客户内部资料 客户方的职工：行政管理人员、经理主管客户方的职工：行政管理人员、经理主管人员（含退休）、人员（含退休）、项目经理、工程师、技项目经理、工程师、技术人员和其他与邮政联系的人员。术人员和其他与邮政联系的人员。 与客户有业务往来的人员：供应商、客户、与客户有业务往来的人员：供应商、客户、协作单位协作单位 对客户

7、有影响的人员对客户有影响的人员二、大客户的识别二、大客户的识别 邮政大客户分类邮政大客户分类根据客户使用业务的特点分为综合大客户和根据客户使用业务的特点分为综合大客户和专业大客户。专业大客户。综合大客户综合大客户是指对邮政产品和服务呈现多样是指对邮政产品和服务呈现多样性需求（涉及两种或两种以上的邮政产品性需求（涉及两种或两种以上的邮政产品或服务）、且用邮量较大的大客户；或服务）、且用邮量较大的大客户；专业大客户专业大客户是指对邮政产品或服务呈单一性是指对邮政产品或服务呈单一性需求且用邮量较大的客户。需求且用邮量较大的客户。 二、大客户的识别二、大客户的识别 邮政大客户分类邮政大客户分类根据大客

8、户与邮政的关系分为协作大客户、成长性大客户、根据大客户与邮政的关系分为协作大客户、成长性大客户、流失性大客户和新大客户。流失性大客户和新大客户。协作大客户协作大客户是指与邮政企业有长期合作关系，或在某一业务是指与邮政企业有长期合作关系，或在某一业务领域合作开发一些重点项目的企业事业单位客户；领域合作开发一些重点项目的企业事业单位客户；成长性客户成长性客户是指目前仍在用邮的一般性客户，用邮数量不多，是指目前仍在用邮的一般性客户，用邮数量不多，用邮费用较低，但成长性能好，目标市场较大，经过双用邮费用较低，但成长性能好，目标市场较大，经过双方共同努力，使其有可能成为用邮大户；方共同努力，使其有可能成

9、为用邮大户；流失性客户流失性客户一般是指曾经与邮政有过合作意图或有过合作，一般是指曾经与邮政有过合作意图或有过合作，且因种种原因未启动合作或退出合作的、有较大市场潜且因种种原因未启动合作或退出合作的、有较大市场潜能的企事业单位；能的企事业单位；新客户新客户一般是指有业务需求、与较大市场潜力、有合作可能，一般是指有业务需求、与较大市场潜力、有合作可能，但不知如何与邮政合作的企事业单位。但不知如何与邮政合作的企事业单位。 二、大客户的识别二、大客户的识别 邮政大客户分类邮政大客户分类按忠诚度可分为按忠诚度可分为 稳定客户（稳定客户（s s） 战略客户战略客户(w)(w) 一般客户一般客户(n)(n

10、) 潜在客户潜在客户(p)(p) 二、大客户的识别二、大客户的识别 邮政大客户分类邮政大客户分类根据对大客户的开发和管理职能分为国家局、省根据对大客户的开发和管理职能分为国家局、省局、市（地）局大客户局、市（地）局大客户如：年用邮收入列全国前如：年用邮收入列全国前100100名百强大客户名百强大客户 年用邮收入年用邮收入5050万元以上特级大客户万元以上特级大客户 年用邮收入年用邮收入20502050万元优等大客户万元优等大客户二、大客户的识别二、大客户的识别 邮政大客户分类邮政大客户分类根据对大客户的开发和管理职能分为省局大客户、根据对大客户的开发和管理职能分为省局大客户、市（地）局大客户和

11、县（市）局大客户。市（地）局大客户和县（市）局大客户。省局大客户省局大客户是涉及全省范围的业务开发或在全省是涉及全省范围的业务开发或在全省范围内用邮量较大、由省局牵头开发的客户；范围内用邮量较大、由省局牵头开发的客户；市（地）局大客户市（地）局大客户是由市（地）局开发且在本市是由市（地）局开发且在本市范围内的用邮量较大的客户；范围内的用邮量较大的客户；县（市）局大客户县（市）局大客户是由县（市）局开发且在本县是由县（市）局开发且在本县范围内用邮量较大的客户。范围内用邮量较大的客户。 二、大客户的识别二、大客户的识别 邮政大客户识别的特点邮政大客户识别的特点一是识别大客户的标准是业务收入一是识别

12、大客户的标准是业务收入（或用邮量）。（或用邮量）。二是识别大客户时考虑了合作时间二是识别大客户时考虑了合作时间或合作关系因素。或合作关系因素。 三是识别大客户时考虑了未来发展三是识别大客户时考虑了未来发展潜力因素。潜力因素。 二、大客户的识别二、大客户的识别 客户价值客户价值1 1、客户为价值感受主题，企业为价值感受客、客户为价值感受主题，企业为价值感受客体的客户价值。即从客户的角度来感知企体的客户价值。即从客户的角度来感知企业所提供产品或服务的价值业所提供产品或服务的价值主要概念有：客户让渡价值主要概念有：客户让渡价值 客户满意度客户满意度二、大客户的识别二、大客户的识别 客户价值客户价值2

13、 2、企业为价值的感受主题，客户为价值感受客体的、企业为价值的感受主题，客户为价值感受客体的客户价值。该客户价值衡量了客户对于企业的重客户价值。该客户价值衡量了客户对于企业的重要性，吸引、保持和发展盈利客户是该研究的目要性，吸引、保持和发展盈利客户是该研究的目标。客户生命周期的价值是研究的核心。标。客户生命周期的价值是研究的核心。 所谓的客户价值是指客户对邮政企业的有用性，即所谓的客户价值是指客户对邮政企业的有用性，即客户为邮政企业带来的长期增长收益和效用。客户为邮政企业带来的长期增长收益和效用。 二、大客户的识别二、大客户的识别 客户价值客户价值3 3、企业和客户互为价值感受主体和客体的客、

14、企业和客户互为价值感受主体和客体的客户价值研究，成为客户价值交换研究。户价值研究，成为客户价值交换研究。 通过关系（通过关系（RelationshipRelationship）、伙伴）、伙伴(Partnering)(Partnering)以及联盟以及联盟(Alliance)(Alliance)来实现来实现双赢双赢(Win-Win)(Win-Win)是目前研究的重点。是目前研究的重点。 二、大客户的识别二、大客户的识别 客户价值的判断标准客户价值的判断标准 利润指标：利润指标：当前价值和未来价值当前价值和未来价值 非利润指标：非利润指标：行为价值和影响价值行为价值和影响价值 行为价值包括客户的资

15、信度和客户与供应商的行为价值包括客户的资信度和客户与供应商的关系关系 影响价值包括宣传价值、品牌价值、网络价值影响价值包括宣传价值、品牌价值、网络价值和信息价值和信息价值 三、大客户开发三、大客户开发 大客户开发方法大客户开发方法 情感营销与方案营销情感营销与方案营销 单兵作战与团队工作单兵作战与团队工作 三、大客户开发三、大客户开发 开发方法开发方法情感营销：情感营销：利用与客户的私人关系实现销售（或利用与客户的私人关系实现销售（或揽收）业务的目的。揽收）业务的目的。三、大客户开发三、大客户开发 开发方法开发方法方案营销：方案营销：内涵：内涵：根据客户的需求及问题或客户的市场需求及问题，根据

16、客户的需求及问题或客户的市场需求及问题，结合企业自身的能力，提出解决问题和满足需求（或结合企业自身的能力，提出解决问题和满足需求（或创造需求）的解决方案，达到与客户共同成长（双赢）创造需求）的解决方案，达到与客户共同成长（双赢）的效果或形成紧密合作的伙伴关系。是网络邮政下的的效果或形成紧密合作的伙伴关系。是网络邮政下的具体营销方式之一。具体营销方式之一。三、大客户开发方法三、大客户开发方法 开发方法开发方法方案营销：方案营销：目的：目的：与客户形成紧密的、长期的、稳定的合作伙与客户形成紧密的、长期的、稳定的合作伙伴关系（成为客户的保健医生），共同成长。体伴关系（成为客户的保健医生），共同成长。

17、体现网络邮政现网络邮政“整合社会资源与企业资源、整合社整合社会资源与企业资源、整合社会需求、实现可持续发展的网络经营理念。会需求、实现可持续发展的网络经营理念。方案（处方）营销的程序方案（处方）营销的程序分析客户分析客户分析自己分析自己制定方案制定方案效果评价效果评价编写方案编写方案市场拓展与市场拓展与实施准备实施准备实施控制实施控制信息反馈信息反馈疗效疗效疗程阶段疗程阶段开出处方开出处方诊断和准备药品阶段诊断和准备药品阶段1、分析大客户、分析大客户1.1 客户所在企业客户所在企业1.2 客户的财务业绩客户的财务业绩1.3 客户的客户的SWOT分析分析1.4 客户公司的策略客户公司的策略1.5

18、 我们与客户的关系我们与客户的关系1.1 客户所在企业客户所在企业 1.1.1. 1.1.1. 产品与业务产品与业务1.1.2. 1.1.2. 企业企业1.1.3. 1.1.3. 任务任务1.1.4. 1.1.4. 本年度目标本年度目标1.1.5. 1.1.5. 业绩指数业绩指数1.2.1.2. 客户财务业绩客户财务业绩 1.2.1.1.2.1.预期营业额预期营业额1.2.2.1.2.2.预期利润预期利润 1.3.1.3.客户优势、劣势、机遇与威胁客户优势、劣势、机遇与威胁 内部内部: : 1.3.3.1.3.3.优势优势 技能技能 1.3.4.1.3.4.弱势弱势 缺少技能缺少技能外部外部:

19、 :1.3.1.1.3.1.机遇机遇 获得业务的外部环境获得业务的外部环境1.3.2.1.3.2.威胁威胁 阻碍业务的外部环境阻碍业务的外部环境 1.4.1.4.客户公司策略客户公司策略 1.4.1.1.4.1.成功的关键因素成功的关键因素 1.4.2.1.4.2.本年度战略要点本年度战略要点 1.4.3.1.4.3.物流物流 / / 信息系统信息系统 1.4.4.1.4.4.物流物流 / / 信息系统的目标信息系统的目标 1.4.5.1.4.5.市场资讯的目标市场资讯的目标 1.4.6.1.4.6.其它重要开发项目其它重要开发项目1.5.1.5. 我们与客户的关系我们与客户的关系 1.5.1

20、.1.5.1.组织机构图组织机构图 1.5.2.1.5.2.联系矩阵联系矩阵 1.5.3.1.5.3.我们在预算中的地位我们在预算中的地位 1.5.4.1.5.4.最重要的竞争者最重要的竞争者 2.分析自己分析自己2.1.2.1.邮政的优势、劣势、机遇与威胁邮政的优势、劣势、机遇与威胁 2.2.2.2.紧迫问题分析紧迫问题分析2.3.2.3.我们的使命我们的使命2.4.2.4.销售机遇分析销售机遇分析2.5.2.5.我们的目标我们的目标 为了与该客户做业务为了与该客户做业务! ! 3 3.方案的编写方案的编写营销方案（合作项目方案）编写的格式（对外）营销方案（合作项目方案）编写的格式（对外）（

21、1 1）描述当前的经济态势和客户的基本情况，提出客户）描述当前的经济态势和客户的基本情况，提出客户遇到的问题或潜在的商机。遇到的问题或潜在的商机。（2 2）邮政能力的推介。）邮政能力的推介。（3 3）合作可行性分析（为对方带来的收益或商机）合作可行性分析（为对方带来的收益或商机）（4 4）具体的合作项目内容或解决方案（核心）（服务方）具体的合作项目内容或解决方案（核心）（服务方案、技术方案、系统方案、管理方案）案、技术方案、系统方案、管理方案）（5 5）相关合作成功的实例及效果）相关合作成功的实例及效果（6 6）合作项目的实施计划）合作项目的实施计划（7 7）附件）附件3 3.方案的编写方案的

22、编写大客户营销方案的编写要点大客户营销方案的编写要点(内部内部) （1 1）该客户对邮政的重要性在于）该客户对邮政的重要性在于. . （2 2）我们的目的是取得）我们的目的是取得（3 3）这将给邮政带来这样的收入和利润）这将给邮政带来这样的收入和利润（4 4）我们为客户肩负的使命）我们为客户肩负的使命（5 5）成功的关键因素及需要的资源）成功的关键因素及需要的资源 （6 6）我们的本年度目标）我们的本年度目标（7 7）重要的业务活动（活动、说明、负责人）重要的业务活动（活动、说明、负责人）三、大客户开发方法三、大客户开发方法 开发方法开发方法 实际工作中，哪种方法更有效？实际工作中，哪种方法更

23、有效？ 方案营销适合哪类客户？方案营销适合哪类客户？三、大客户开发方法三、大客户开发方法 开发方法开发方法客户类型：客户类型： 内在价值型客户内在价值型客户 外在价值型客户外在价值型客户 战略价值型客户战略价值型客户三、大客户开发方法三、大客户开发方法 开发方法开发方法客户类型：客户类型： 内在价值型客户内在价值型客户 拒绝来自销售工作的价值。坚定地认为自己拒绝来自销售工作的价值。坚定地认为自己对产品懂的比销售人员要多，因此，追求低对产品懂的比销售人员要多，因此，追求低价。价。三、大客户开发方法三、大客户开发方法 开发方法开发方法客户类型：客户类型： 外在价值型客户外在价值型客户 从超越产品和

24、服务的销售活动中寻找价值。从超越产品和服务的销售活动中寻找价值。期待销售人员为他们创造额外的价值。期待销售人员为他们创造额外的价值。三、大客户开发方法三、大客户开发方法 开发方法开发方法客户类型：客户类型： 战略价值型客户战略价值型客户 深入的价值需求，远远超越了顾问式的销售。深入的价值需求，远远超越了顾问式的销售。三、大客户开发方法三、大客户开发方法 开发方法开发方法 “单兵作战单兵作战”也称为也称为“跑单帮跑单帮”，培养出的是培养出的是“单帮单帮精英精英”。其个人特征为：其个人特征为：1. 拥有某一独立的区域市场或某一产品或某些重要客户。拥有某一独立的区域市场或某一产品或某些重要客户。2.

25、 与企业组织保持一种松散的关系。与企业组织保持一种松散的关系。3. 很难接受企业组织的其它业务人员进入其利益范围。很难接受企业组织的其它业务人员进入其利益范围。4. 固定收入低或无固定收入。固定收入低或无固定收入。5. 自主决策。自主决策。6. 得到企业组织给予的指导和支持少。得到企业组织给予的指导和支持少。三、大客户开发方法三、大客户开发方法 开发方法开发方法 “单兵作战单兵作战”组织行为风险：组织行为风险：1. 市场风险。市场风险。2. 货款风险货款风险3. 违规操作违规操作4. 虚报市场信息虚报市场信息5. 组织成长受阻组织成长受阻6. 学习成长有障碍学习成长有障碍三、大客户开发方法三、

26、大客户开发方法 开发方法开发方法团队工作：团队工作：一个业务流程有许多环节组成，通常由一个团一个业务流程有许多环节组成，通常由一个团队完成。营销部门的业务工作按区域或类别进队完成。营销部门的业务工作按区域或类别进行矩阵划分，由一群人按业务流程关系各司其行矩阵划分，由一群人按业务流程关系各司其职地完成，这是团队工作的基本形式。职地完成，这是团队工作的基本形式。一个业务流程分工给一个业务团队中的几个人，一个业务流程分工给一个业务团队中的几个人，某些人承担一个流程的前端工作，另一些人承某些人承担一个流程的前端工作，另一些人承担后台的工作。担后台的工作。四、大客户管理四、大客户管理1 1、客户档案的管

27、理、客户档案的管理2 2、顾客满意度管理、顾客满意度管理3 3、大客户营销队伍管理、大客户营销队伍管理四、大客户管理四、大客户管理客户档案的管理客户档案的管理客户档案的主要内容：客户档案的主要内容： 客户的基本情况客户的基本情况 客户的用邮信息客户的用邮信息 客户的组织机构客户的组织机构 客户的商业信息客户的商业信息 客户所在行业的竞争状况客户所在行业的竞争状况四、大客户管理四、大客户管理客户档案的管理客户档案的管理大客户档案管理的要求大客户档案管理的要求 分类清晰、使用方便分类清晰、使用方便 属性完整、准确率高属性完整、准确率高 及时更新、动态管理及时更新、动态管理四、大客户管理四、大客户管

28、理客户档案的管理客户档案的管理客户档案的利用客户档案的利用 分析客户结构分析客户结构 研究客户用邮规律研究客户用邮规律 分析客户需求分析客户需求四、大客户管理四、大客户管理顾客满意度顾客满意度顾客满意度顾客满意度=顾客的实际感受顾客的实际感受-顾客的期望感受顾客的期望感受四、大客户管理四、大客户管理顾客满意度顾客满意度影响顾客期望感受的因素影响顾客期望感受的因素 社会发展的总体水平社会发展的总体水平 顾客的以往经历顾客的以往经历 广告承诺广告承诺四、大客户管理四、大客户管理顾客满意度顾客满意度引起客户抱怨的原因引起客户抱怨的原因 穿着（商业礼仪）穿着（商业礼仪） 谈吐（否定问题）谈吐（否定问题

29、） 态度（倾听接纳）态度（倾听接纳） 观念（良师益友）观念（良师益友） 专业（买得安心）专业（买得安心） 辅助工具（强化信心）辅助工具（强化信心） 辅助资料（扩大信息）辅助资料（扩大信息）正确看待客户抱怨正确看待客户抱怨 不满意的客户由不满意的客户由4%提出抱怨，提出抱怨，96%默默离默默离去，其中去，其中91%日后不会再来日后不会再来 每个不满意的顾客平均会把她的不满告诉每个不满意的顾客平均会把她的不满告诉9-10人人 抱怨如果获得良好的解决，其中抱怨如果获得良好的解决，其中70%会继续会继续光顾，如果当场解决，其中光顾，如果当场解决，其中95%会继续光顾会继续光顾 获得圆满解决的顾客会把过

30、程告诉获得圆满解决的顾客会把过程告诉5-6人人 开发一个新客户的成本，约为维持一个老客开发一个新客户的成本，约为维持一个老客户所需成本的户所需成本的68倍。倍。四、大客户管理四、大客户管理顾客满意度顾客满意度用户投诉的处理原则用户投诉的处理原则 决不与客户争执决不与客户争执 不伤害公司与企业利益不伤害公司与企业利益 真心实意帮客户解决问题真心实意帮客户解决问题用尊敬的心处理客户的抱怨用尊敬的心处理客户的抱怨四、大客户管理四、大客户管理顾客满意度顾客满意度用户投诉的处理程序用户投诉的处理程序 倾听心声倾听心声+接纳感受接纳感受+致歉致歉 了解客户的需求和担忧了解客户的需求和担忧 寻求可能解决的方法寻求可能解决的方法 解释你将做什么解释你将做什么 回访客户回访客户四、大客户管理四、大客户管理顾客满意度顾客满意度 坚持己见型：坚持己见型：过份自信、态度无礼、条