数字化和创造力

1、https:/数字化和创造力数字化和创造力,乐高如何应对未来乐高如何应对未来乐高玩具还会有什么麻烦吗？潜在危机实际上就发生在乐高公司的员工家里。Roar Trangbak 在位于丹麦比隆小镇的乐高总部负责对外宣传。他有两个孩子，其中 3 岁的小孩是乐高DUPLO Toddler 的忠实爱好者。这是一款适合低龄儿童并且配色显眼的产品。Trangbak 最近发现，自己 3 岁的孩子会站在电视机前，试图用滑动 iPad的手势去控制电视屏幕。他认为 iPad 及数字产品所带来的娱乐体验，总有一天会影响孩子对乐高玩具的兴趣 那不过是一堆实体积木，只会发出单调而枯燥的咔嚓声，更别提能随着心意变化颜色了。不

2、过即使到了现在，还没能有谁可以断言，数字游戏已经完全捕获全球孩子们的童心，传统玩具最终将被无情抛弃。“我们坚信儿童仍然没有抛弃实体积木。乐高现在要做的也不是与 iPad 或数字游戏作战，这毫无意义，”Trangbak 对第一财经周刊说，“根本上我们是要争夺孩子们的游戏时间，以及应对未来所有可能发生的技术变革。”在西班牙帕拉莫斯小镇一家酒店的会议室里，30 多名乐高公司的员工正在想尽办法，让乐高积木能够继续吸引儿童的注意。过去 6 年，每到 9 月，这群人便会降落在这个地中海沿岸的小镇帕拉莫斯，挤在一个酒店游泳池旁阳光充沛的会议室里。这可不是一个悠长假期。“当你成为了团队成员，所有事情都太酷了！

3、当我们美梦成真，这简直太棒了！”会议室里突然传出乐高大电影的主题曲。Erik Hansen 按下播放键前，刚刚宣布了此次闭门研讨会的任务。但愿这支奏激昂的曲子能够让整个团队振奋起来。包括 Hansen 在内的这 30 多个人，来自乐高公司的“未来实验室”（FutureLab）。它是这个玩具制造商目前最野心勃勃的秘密基地。而 Hansen 的身份是未来实验室的教授。“这个部门在乐高内部相当特殊。”未来实验室的市场营销与商业发展总监David Gram 向第一财经周刊说，“简单来说，我们需要向乐高公司已有的所有产品和模式发起挑战。”这是 Gram 第四次参加这个每年一度的闭门研讨会。除了他，乐高设

4、计师、技术程序员、研究人类行为的专家和数字交互设计师都会参与其中。他们带去一箱又一箱的乐高积木，还有多年来其他各部门对于全球儿童娱乐方式的研究成果，在数字危机真正到来之前做好足够的准备。变化和威胁已经悄然发生，未来实验室得加快速度。47 岁的 Tracyhttps:/Bagatelle-Black 住在洛杉矶以北的圣克拉里塔，她的两个孩子在节日时同样会收到乐高公司生产的礼物。但如今能吸引他们的已经不再是积木。其中一个 7岁的孩子 Alex，会为收到的一个乐高“忍者系列”（Ninjago）电子游戏而兴奋不已。“未来 5 年内，数字化游戏与玩具将成为最有吸引力的类别。”市场调查公司欧睿（Eurom

5、onitor）的分析师 Utku Tansel 说。他负责研究玩具市场，“乐高如果要在市场上保持一定地位，便需要在这个方面加强。”这个重任现在由未来实验室肩负，他们被视为未来儿童娱乐方式的革新者。在这个团队内，技术、数字化与创造力被认为同等重要。成员拥有足够大的空间，去进行任何具有数字创新的创想，哪怕最后 90%的概念都没能真正进入产品研发。“未来实验室在尝试各种新东西，研究新的领域。”Gram 说道，“我们希望，这个团队能帮乐高应付一些未来可能的市场变化和潜在威胁。如果允许谁来破坏乐高的话，那也只能是我们公司自己。”Ditte Pedersen 在 Fusion 产品上市近半年之后，去了一趟

6、美国波士顿。她现在是未来实验室的高级设计主管。在此之前，她主导了 Fusion 的设计和研发。Fusion 是未来实验室第一个面市的试验性产品，去年 6 月在北美少数门店发售。Pedersen 此行想要到那些购买了 Fusion 产品的美国家庭看看。Fusion 的概念最初同样诞生于帕拉莫斯小镇的闭门研讨会。未来实验室每年两次的家庭试验告诉他们，只有成年人才有清晰的概念去分辨数字游戏与实体玩具。而对于孩子来说，这些都是能够带来乐趣的娱乐体验。最终 Fusion 的想法在众多概念中胜出，被带回丹麦总部及北美市场的家庭中反复试验。选择北美的原因在于，未来实验室的数据显示，美国家庭中 iPad的使用

7、率居全球最高。这个“数字与实体结合”（Digital-to-Physical）的概念并不复杂。玩家需要根据游戏应用中的提示，用手中的乐高积木搭建出相应物体 比如一个披萨店或一辆消防车 再通过数字设备的摄像头扫描，实体积木的形象便会以 3D 效果呈现在应用中，有点增强现实的意思。Fusion 最初有 4 个主题，城市管家（Town Master）、战争之塔（BattleTowers）、竞速游戏（Create&Race）与度假胜地（Resort Designer）。玩具反斗城的 2014 年圣诞假期销售排行榜上，竞速游戏位于前 15 名 不过这一成绩要考虑到渠道因素，这款产品仅在北美市场的

8、玩具反斗城和少数乐高商店销售。https:/Pedersen 和 Gram 看到销售结果后多少有些失望。2014 年 11 月，竞速游戏主题产品便宣告停产。原因在于游戏应用内的关卡与内容设置得过于有趣，以至于积木成了一个累赘。但更大的问题在于扫描，这个看起来将实体积木和数字游戏结合的完美设想，却还是不能解决实物与虚拟之间的天然阻力。“对于孩子来说，他们之前似乎没有过这样的游戏体验。”Gram 告诉第一财经周刊，“一些家长就告诉我，他们的小孩不知道如何去扫描积木。拍摄角度稍微调整，都会影响扫描效果。”Pedersen 在波士顿的家庭中还看到，许多家庭给 iPad 配上了保护套，这也严重影响扫描体

9、验。未来实验室的设计师们，也只把 Fusion 当做一个名副其实的试验品。因为 Fusion 只提供 200 块左右的积木，并且最终搭建的是一个平面积木，只有在游戏应用中才会被“还原”为实体效果。乐高也不愿意透露 Fusion 目前的销售数字。“我们确实还在学习中，最近也正在改进技术让扫描体验更理想，”Gram说，“不过你要知道，5 年之前，乐高绝不可能考虑 Fusion 这一试验性产品。现在，未来实验室可以接受失败。”如果把时间倒回到 5 年之前，乐高确实行动谨慎。那个时候，这家玩具公司还在差点破产的惊心动魄中喘息。1990 年代前后，乐高公司面对互联网冲击，打算扩张，进行了一系列致命尝试。

10、包括毫无游乐场运营经验，却不断修建乐高主题乐园的做法。乐高还推出了一款叫做Galidor 的塑胶玩偶，并为此搭配了无聊至极的卡通片 它只在福克斯电视台播放了两季。Jorgen Vig Knudstorp 的出现，如同拯救乐高的超级英雄。这个 30 多岁的年轻人之前在咨询公司麦肯锡工作，2004 年开始担任乐高公司的 CEO，并作出了挽救者应有的反应 改进生产流程，管理现金流，并尽可能削减成本。情况在 4 年之后开始好转。他所做的每个重大决定也都在防止公司重蹈覆辙，偏离以积木为主线的干道。比如 Knudstorp 提出，对全球儿童现在及将来的娱乐方式进行研究 现在这个任务的一部分，也由未来实验室

11、负责。“乐高内部经常说的一句话是，如果你想正确了解动物的生活方式，不应该去动物园，而是要到丛林里边。”Gram 说道。每 6 个月，未来实验室的成员便会和一个叫做“全球洞察”（Global Insight）的小组到儿童家里。从每天早上的早餐时间开始，到晚上孩子回卧室睡觉，他们重点观察儿童在学校里的游戏行为，以及放学之后在什么时间段、花多长时间进行娱乐。如今未来实验室的研究团队与全球洞察小组界限模糊。二者会根据各自项目进行独立的家庭调查（inhome study），并互相分享成果。https:/由 Anne Flemmert-Jensen 所领导的全球洞察小组，便会向未来实验室提供关于数字娱乐方

12、式的观察。例如家长对孩子沉迷于 iPad 没有人们想象的那么反感，只是希望能提供一个更具有创造力和教育意义的游戏方式。这也成为Fusion 产品上市的底气所在。Jensen 的团队最近发现，欧洲的父母似乎更喜欢与孩子席地而坐一起进行游戏，美国父母则希望孩子能够独立体验。这也使得不同国家的家庭的乐高体验有着显著差别。Knudstorp 更器重未来实验室。严格意义上未来实验室成立于两年前。他将原有的两个业务部门 新兴业务团队（New Business Group）及概念实验室（Concept Lab） 注入未来实验室，并强调对于数字化和技术的研发。这群人每年在西班牙闭门会议的传统，也被带到其中。未

13、来实验室目前有 3 个相对模糊的方向，新技术的研究与运用、消费者洞察、新兴业务与消费群体的开发。哪怕是在乐高公司总部工作的员工，也未必知道未来实验室的具体办公地点。这个团队的 30 多人在一栋两层楼高的建筑内工作，这座老宅表面由黄砖砌成。这里聚集着可能是乐高公司内部最聪明的一群人，进入其中需要很高权限，里面正在发生的所有事情被视为公司内部机密。“外界可能会有一些异议，他们会说，算了吧，办不到的，这样创意很容易被杀死。”未来实验室的总监 Soren Holm 明白保持团队独立的重要性，“我们更倾向于远离乐高公司现有的东西。”没有人愿意透露，未来实验室的研发费用占公司整体预算的多少。但据Gram

14、的说法，未来实验室的 30 多个成员中，包括至少 15 名乐高设计师，这在任何一个团队当中都没有先例。在乐高公司内部，设计师被视为核心成员。不过在设想的数字危机真正到来前，这家家族经营的玩具公司眼下正经历着好时期。在华纳兄弟（Warner Bros）发出邀请之前，好莱坞已经有其他制作公司提出过类似意向。与华纳兄弟的合作前后也沟通了 5 年之久，这个过程中，KevinTsujihara 甚至将一家乐高电子游戏的制作公司买下。Tsujihara 是华谊兄弟的CEO，他主导了这笔交易并最终促成了与乐高长达数年的合作。华纳兄弟影业目前共有 3 部乐高电影正在制作当中。如果和它的对手美泰公司目前糟糕的业

15、绩相比，乐高对未来似乎也应该充满信心。以芭比娃娃为明星产品的美泰，正面对连续 4 个季度业绩下滑的压力 这家公司的 CEO Bryan Stockton 也因芭比娃娃销售低迷而被迫辞职。这家公司兜售的积木曾被几代父母与孩子视为创造力、乐趣和儿童启蒙的代表之一。好莱坞的制作公司们争先恐后地向乐高发出邀请，也正是因为孩子甚至成年人仍然在为这种创造力而痴迷。https:/与其说芭比娃娃不幸老去造成了美泰公司的业绩下滑，不妨认为这是公主梦想已经过气的下场。但创造力的价值正在不断走高。看看全球各地正在发生的轰轰烈烈的创客运动吧，还有位于纽约的一家叫做 littleBits 的公司，正在鼓励人们利用小型原

16、件自由拼装出家用电器所需的小配件，这正是受到乐高的启发。未来实验室里沉迷于新技术的设计师们，同样需要在创造力与数字化之间找到一个微妙的平衡点。虽然技术变革来势凶猛，这家玩具公司可不应该低估乐高积木天然的抵御力 这种能力正是来自它所兜售的创造力本身。家长和研究人员已经开始有了类似的担忧。“我小的时候，乐高就只有一大盒积木，仅此而已，”两个孩子的母亲Bagatelle-Black 说道，“现在的乐高积木之所以令人讨厌，就是因为它们的想象力和创造力在削弱。”Dimitri Christakis 是华盛顿大学儿童健康、行为和发展中心的负责人。他谈到乐高逐渐演变成多媒体和具有特殊拼装规则的积木时这么说，“这要看它会发展到哪种程度，坦白说，乐高很可能走向积木的反面。”Christakis 的担忧不无道理。不过乐高也有