市场营销总监培训1-市场营销调研概述

1、武汉大学商学院市场营销系主任、教授中国市场学会常务理事兼副秘书长中国高校市场学研究会常务理事湖北省市场营销学会秘书长武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士2 一、市场营销调研概述 二、态度测量量表 三、问卷设计 四、案卷调研方法 五、实地调研方法 六、人员访问管理 七、现场数据分析 八、研究报告撰写 九、SPSS的应用武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士3 市场营销的性质 市场营销调研的概念 市场营销调研的特点 市场营销调研的范围 市场营销调研的分类 市场营销调研的作用武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰

2、博士4武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士5REPORTLOS ANGELES CAREPORTMIAMI FLMarketing Research provides information to aid in decision making.GM used marketing research to redesignthe new, very successful corvetteThe L Report provides information tohelp busy business executives understandwhat kids think

3、 is cool!武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士6 the performance of all activities necessary for theconception, pricing, promotion & distribution of ideas, goods,& services to create exchanges that satisfy individual andorganizational objectives. the business philosophy thatholds the key to achi

4、eving organizational goals consists ofdetermining the needs & wants of target markets and delivering the desired satisfactions moreeffectively & efficiently than competitors. consists of selecting a segment of the market as the companys target market and designing the proper “mix” of the “4

5、Ps.”The American Marketing Association has defined marketing research as the function that links the consumer, customer, and public to the marketer through information - information used to identify and define marketing opportunities and problems; generate, refine, and evaluate marketing actions; mo

6、nitor marketing performance; and improve understanding of marketing as a process.定义要点定义要点科学性科学性系统性系统性客观性客观性针对性针对性辅助性辅助性武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士9内容广泛内容广泛目标具体目标具体方法多样方法多样伸缩性大伸缩性大市场营销调研存在局限性市场营销调研存在局限性有时受到预算和时间的约束有时受到预算和时间的约束营营销销调调研研武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士10市场研究市场研究消费行为消费行为产品研究产品研究

7、价格研究价格研究广告研究广告研究渠道研究渠道研究营销环境研究、企业责任研究营销环境研究、企业责任研究顾客满意度研究顾客满意度研究竞争者研究竞争者研究武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士11Marketing ResearchA Classification of Marketing ResearchFig 1.2Basic Research基础性调研的目的是为现有理论提供进一步的证明或者对某一概念或现象获得更多的了解。通常，基础性调研在短期内不能应用于实践。Applied Research应用性营销调研其目的是为了更好地了解市场相关信息，以便企业决策者制定更好的

8、营销决策。企业所作的大多数调研是应用性的。武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士13Marketing ResearchA Classification of Marketing ResearchFig 1.2Problem Identification ResearchMarket potential researchMarket share researchMarket characteristics researchSales analysis researchForecasting researchBusiness trends researchProbl

9、em Solving ResearchSegmentation ResearchProduct ResearchPromotion ResearchDistribution Research武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士14Problem Solving ResearchTable 1.1 Test concept Determine optimal product design Package tests Product modification Brand positioning and repositioning Test marketing Con

10、trol score tests Determine the basis of segmentation Establish market potential and responsiveness for various segments Select target markets Create lifestyle profiles:demography, media, and product image characteristics武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士15 Importance of price in brand selection Pric

11、ing policies Product line pricing Price elasticity of demand Initiating and responding to price changesTable 1.1 Contd. Optimal promotional budget Sales promotion relationship Optimal promotional mix Copy decisions Media decisions Creative advertising testing Claim substantiation Evaluation of adver

12、tising effectiveness$ALE0.00%APR武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士16Table 1.1 Contd.DetermineTypes of distributionAttitudes of Channel membersIntensity of wholesale & resale coverageChannel marginsLocation of retail and wholesale outlets武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士17武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉

13、大学商学院 景奉杰博士181. 市场占有率分析（97%）2. 市场特性分析（97%）3. 市场潜力分析（92%）4. 销售分析（92%）5. 行业趋势研究（91%）6. 短期预测（89%）7. 长期预测（87%）8. 产品竞争研究（87%）9. 市场信息系统研究（80%）10.现有产品实验研究（80%）武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士19 一九九七年市场总规模达到118亿美元，合人民币980亿； 欧洲市场达到53.2亿美元，占全球市场的45%； 美国市场达到44.2美元，占全球市场的37%； 至1998年，我国内地市场调查行业全年营业额估计在68亿人民币，合

14、72009600美元。武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士20 中国市场调查行业协会2000年的调查结果 中国内地市场调查企业近1000家，其中专业调查机构有300500家。 市场调查属于智力型企业，资金进入障碍低，使得该行业企业的规模差异极大，大的跨国公司可以有几千人甚至上万人，小的企业有的只有35人甚至1个人。 该行业高度集中，前10家最大的企业完成全球调研服务的39%，前25家大约达到51%。武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士21 市场营销调研的最终使用者是企业，他们是市场调查行市场营销调研的最终使用者是企业，他们是市场调

15、查行业存在和发展的基础和前提。业存在和发展的基础和前提。 美国和西方发达国家，多数企业特别是大型公司都设有美国和西方发达国家，多数企业特别是大型公司都设有专门的市场营销调研机构，有的公司把调研部门和战略专门的市场营销调研机构，有的公司把调研部门和战略规划结合起来，有的把调研部门和顾客满意部门结合起规划结合起来，有的把调研部门和顾客满意部门结合起来，他们既委托专业调查公司进行市场调研，自身也开来，他们既委托专业调查公司进行市场调研，自身也开展一些营销调研活动。展一些营销调研活动。 大型企业一般设有正规的营销调研机构，其组织形式由大型企业一般设有正规的营销调研机构，其组织形式由于企业的组织结构不同

16、而有相当大的差异。于企业的组织结构不同而有相当大的差异。武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士22一、界定研究问题的必要性界定研究问题的必要性二、界定研究的问题二、界定研究的问题三、建立研究的假设三、建立研究的假设四、发展研究设计四、发展研究设计五、现场调查、收集资料五、现场调查、收集资料六、分析资料、解释结果六、分析资料、解释结果七、提交研究报告七、提交研究报告八、跟踪研究八、跟踪研究武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士23 营销研究的每一个步骤都相当重要，但是最重要的就是先确定研究问题的必要性。我们知道，营销研究的目的是帮助企业

17、制定营销决策。但是并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销活动。在下面列举的几种情况下，进行营销调研也许是不必要的。 （1）可用信息已经存在；（2）没有足够的时间；（3）没有足够的资源； （4）成本高于信息的价值。 武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士24 界定研究问题是营销调研过程中极为重要的步骤。如果对研究问题的说明含混不清，或者对所要研究的问题作了错误的界定，则要么研究将无法进行，要么研究所得的结果无法帮助企业决策者制定正确的决策。 问题的界定不是研究人员自己独立就能完成的，它通常需要企业有关人员的共同参与，包括与企业决策者讨论、向有关专家进行咨询、组织

18、焦点小组座谈以及二手资料的分析等。 武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士25 界定营销研究问题的结果，将使研究的目的更加具体明确，通常把研究目的又分解为一些具体目标，然后根据这些具体目标形成研究假设。所谓研究假设，是对研究问题提出的一个可能的暂时性答案。提出研究假设的作用是使研究目标更加明确，它指导研究人员去收集必要的信息，以检验研究假设。 研究假设的形成有多种可能的来源，其一是根据现有的理论得出，其二则来自于个人的和前人的经验，在理论和经验都无法做出推测时，研究人员就要通过探测性研究来获得答案。 武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰

19、博士26 研究设计是关于资料收集、样本选择、资料分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的市场营销研究计划书或合同书。 （1） 确定收集资料的种类和来源； （2） 决定资料收集的方法； （3） 准备资料收集的工具； （4） 确定抽样方案； （5） 时间与经费预算。 武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士27为保证所有的现场调查人员按照统一的方式工作，需要就每一项工作制定详细的说明。现场调查是最不容易控制和产生误差的环节，因此在现场调查中的每一个细节都应该得到严格的控制，研究人员必须严格执行规定的程序。执行现场调

20、查的人员主要有访问员、督导员和调查部门的主管，在实施现场调查前上述人员都要接受不同层面的培训，特别是访问员和督导员的培训，培训分一般技能、技巧的培训和项目培训。为了控制误差和访问员作弊，通常在人员访问完成后，督导人员会根据计划对受访者按一定比例进行回访，以便确认是否真正进行了调查以及调查是否按规定的程序进行的。 武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士28 数据收集完成后，下一步就是进行数据分析和解释。资料分析工作包括资料的编辑、编码、横列表分析和其它统计分析等，分析的目的就是解释所搜集的大量数据并提出结论和建议。 武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学

21、商学院 景奉杰博士29 一般的，研究报告从形式上分为书面报告和口头报告，书面报告又可分一般报告和技术报告。在准备和提交报告时，认真考虑报告对象的性质是非常必要的。对于报告的格式，没有统一的要求，但是通常也有一个基本的结构。 在报告的开始，应有对研究问题和研究背景的概述，并对研究目标做清楚和简略的说明，然后对采用的研究设计或方法进行全面而简洁的表述。其后，应概括性地介绍研究的主要发现以及对结果的合理的解释。报告的最后，应提出结论和对管理者的建议。武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士30 企业市场营销研究是应用导向的，在花费了大量的人力和物力开展营销调研并获得结论和

22、建议后，一个重要的步骤就是付诸实施。管理者应该决定是否采纳研究报告所提出的建议，但是研究人员应当设法了解管理层为什么采纳了研究建议，为什么没有采纳研究建议，以及在管理层采纳研究建议的情况下决策的有效性如何。武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士31 研究设计的基本类型研究设计的基本类型 探索性研究探索性研究 描述性研究描述性研究 因果研究因果研究 不同设计之间的关系不同设计之间的关系 营销研究计划营销研究计划武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士32 研究设计(research design)是开展某一营销研究时所要遵循一个框架或计划

23、，包括研究人员为了解决某一问题所制订的数据收集、分析和结果解释的计划和构想。武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士33 根据研究的主要目的可将研究设计分为： 探索性研究：重点在于发现新动态、新办法和新机遇； 描述性研究：描述某些现象和不同变量之间的关系； 因果研究：确定因果关系。武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士34Descriptive ResearchCasual ResearchCross-Sectional DesignLongitudinal DesignSingle Cross-Sectional DesignMult

24、iple Cross-Sectional DesignExploratory ResearchResearch DesignTrue Panel DesignOmnibus Design武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士35探索性研究(exploratory research)的重点在于发现新动态、新办法和新机遇或者排除不可行的想法。进行探索性研究一般有以下目的：收集必要的背景材料；熟悉所要研究的问题及其背景；准确界定问题、提出假设或澄清有关概念;寻找解决问题的初步方案和线索；确定进一步研究的重点。武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉

25、杰博士36 文献查询：学术期刊、行业杂志、统计数据等 经验调查：对有关权威人士进行调查 深入访谈：对抽中的调查对象进行访问调查 专题组座谈：就某一问题进行小组座谈 个案研究：选择某些个案进行深入研究武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士37描述性研究(descriptive research)一般用来描述某些现象和不同变量之间的关系，进行描述性研究一般有以下目的：描述某些人群的特征；估计某一行为的发生比率；度量有关产品的知识、偏好与满意度；确定不同营销变量之间的关系；进行预测。武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士38在进行描述性调查

26、前，一定要明确6Ws： 调查谁(Who)？ 调查什么(What)？ 调查时间、地点和方法 (When, Where and How)？ 为什么要进行调查(Why)？武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士39DescriptiveResearchCross Sectional DesignSingleLongitudinalDesignOmnibusTrue PanelMultiple武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士40横截面研究(cross-sectional study)是在某一时点对目标人群进行一次性调查，是最常用的描述性研

27、究设计。横截面研究又分为：一次性横截面研究重复性横截面研究横截面研究的主要优点是其样本的代表性好，其缺点是信息量小且其可靠性不一定有保证。武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士41BrandPurchasedDuring FirstTime Period t1During SecondTime Period t2 A B C DTotal 230230 310 310 340 340 120 1201,0001,000 280280 290 290 310 310 120 1201,0001,000武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博

28、士42 队列分析(cohort analysis)是用于分析多次横截面调查数据的一种方法，它以于某一特定时段经历同一时间的以群人为分析单位。武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士43纵向研究(longitudinal study)是对某一固定样本进行多次调查，分为真固定样本组调查和多目标固定样本组调查。真固定样本组调查可提供真正的时间序列数据，以及消费者购买行为和品牌转换的动态信息。武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士44ABCD .913.913 .000 .000 .000 .000 .583 .583 .087.087 .83

29、9 .839 .000 .000 .083 .083 .000.000 .161 .161.765 .765 .000 .000 .000.000 .000 .000 .235 .235 .333 .3331.0001.0001.0001.0001.0001.0001.0001.000During FirstTime Period ABCDTotalDuring Second Time Period 武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士45武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士46 因果研究(causal research)的目的在于确定因果关系。因果关系的确立一般需要： 确立变量之间的相关关系； 确定事件发生的时间顺序； 排除其它可能的因果关系； 推断总体。武汉大学市场营销研究中心2022-3-28武汉大学商学院 景奉杰博士47随机对照实验(randomized contr