杨晴红：公共关系与企业品牌建设-1116

1、杨晴红：公共关系与企业品牌建设2021-10-27 12:27:45 来源：中国公关网 佚名文章摘要： 10月23日，由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会主办、世通利方公关筹划和中国公关网共同承办的2021年华东公共关系研讨会在苏州市天平大酒店成功举办，近100位来自华东地区公关公司、中外企业、知名媒体和教育机构的资深专业人士出席本次会议，围绕“公共关系打造城市品牌这一主题展开研讨。欧莱雅对外交流及公共事务部总监杨晴红做题为“公共关系与企业品牌建设的主题演讲，以下为演讲全文。中国公关网讯 10月23日，由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会主办、世通利方公关筹划和中国公关网共同承办的20

2、21年华东公共关系研讨会在苏州市天平大酒店成功举办，近100位来自华东地区公关公司、中外企业、知名媒体和教育机构的资深专业人士出席本次会议，围绕“公共关系打造城市品牌这一主题展开研讨。欧莱雅对外交流及公共事务部总监杨晴红做题为“公共关系与企业品牌建设的主题演讲，以下为演讲全文。 欧莱雅中国公司公共关系总监杨睛红杨晴红：大家下午好!我想首先要感谢中国国际公共关系协会的郑砚农会长、陈向阳秘书长今天给我这样一个时机，在这里和大家分享一下欧莱雅这么多年来在企业品牌建设方面的一些经验。我会通过一些实际的案例，与在座的公关界专家共同探讨。首先允许我花一点时间简单介绍一下欧莱雅公司。欧莱雅集团是全球最大的化

3、装品企业，成立于1909年，有一个化学家创造了世界上第一支染发剂而诞生了欧莱雅公司。2021年，整个欧莱雅集团实现了145亿欧元的销售额，在全球有24个国际知名品牌，目前欧莱雅集团的业务已经拓展到了全球130个国家，在全球有超过6万名员工。2021年，在科研上我们也有非常大的突破，我们申请了674个科研专利。欧莱雅的使命非常简单，我们的世界就是美的世界，我们的目标就是能够为全世界追求美的人们，不管是男性还是女性，提供美的产品。刚刚说到欧莱雅集团旗下非常知名的品牌，我想大家或多或少都对我们的品牌有所了解，不管是巴黎欧莱雅还是兰蔻，不管是薇姿还是巴黎卡诗，还有The Body Shop，这24个全

4、球知名品牌构成了欧莱雅集团这么一个大家庭。说到欧莱雅中国，以下是一些欧莱雅进入中国市场的大事件：1996年正式进入中国市场，在苏州工业园区也有我们自己的工厂;1998年在上海正式成立了欧莱雅中国公司，总部设在上海;2004年成功收购了两个外乡的中国品牌羽西和小护士;2005年，随着中国市场的重要性，把亚洲的培训中心正式搬到了上海;同时2005年欧莱雅中国的研发中心也在上海浦东金桥设立。2021年，欧莱雅中国实现了81亿人民币的销售额，这也是连续9年欧莱雅中国实现了两位数的业绩的增长。到今天为止，欧莱雅中国已经成为欧莱雅在全球的第三大的市场，欧莱雅中国的业绩是仅次于目前欧莱雅美国和欧莱雅法国分公

5、司。应该说，短短十几年，欧莱雅中国取得的业绩是非常可观的，欧莱雅目前已经把集团的19个知名品牌带到了中国。刚刚介绍了欧莱雅集团、欧莱雅中国，应该说在过去这么多年，我们在生意上取得了非常大的成功。除此之外，我们也花了非常多的时间和精力去打造欧莱雅在中国市场上非常好的企业公民形象。和大家分享一下我们具体是怎么做的。目前我所在的这个公共关系与对外交流部门，主要是负责以下这些事务：媒体关系、政府关系、大型公关战略工程、危机管理、企业社会责任工程以及员工内部管理，这些是我们整个欧莱雅中国的公关部所负责的具体事务。从部门组织来说，刚刚说到欧莱雅集团旗下有19个知名品牌在中国，每个品牌都有专人负责公关建设。

6、我所在的是集团的企业公关部，我们打造的是欧莱雅中国整体的企业形象。不管是品牌还是企业的整体形象，这两者都是互相补充不可缺少的局部。我们这个公关部门负责很多的事务，从媒体关系到政府关系，从大型的赞助工程到企业社会责任等等。具体来说我们怎么做的?我想简单归纳一下这样三条，第一我们要搞清楚我们要针对谁，我们的目标、沟通对象是谁。第二要有清晰的核心信息，刚刚在郑会长的演讲中也着重提出了核心信息的重要性，这个也是欧莱雅中国企业品牌建设当中非常重要的一局部，就是沟通什么。在清楚了目标对象之后，有哪些核心信息是需要沟通的。第三就是我们怎样来沟通，通过什么样的方式沟通。简单用英文来说To who，我们是跟谁沟

7、通;What，我们沟通什么，什么是我们的核心信息;How，我们怎样沟通。简单归纳就是这三点，Who、What&How。从我们的沟通对象来说，目前可以看到，最中间的就是企业，今天的企业已经身处一个360度的沟通模式中，沟通对象从消费者到政府，从供应商、分销商到投资者，从媒体到NGO非政府组织，甚至到内部的员工，这些都是非常大的对外沟通群体。公关人都知道维护一个好的媒体关系非常重要，尤其在今天新媒体涌现，使得我们公关人必须要以一种新的思维方式和行为方式更有效地与目标对象沟通。我刚刚在从上海来苏州的路上，跟哲基公关的张总还在开玩笑说，其实我现在除了8小时在办公室要完成公关部的既定工作之外，回

8、家之后还有第二份工作，那就是维护欧莱雅中国的微博。微博线上进行的如火如荼，作为公关人我们必须要适应这样一种环境，必须要利用好新媒体，更有效地为企业公关效劳。欧莱雅中国从去年年底开始，就开设了自己的微博账号，经过一年的维护，欧莱雅中国的微博已经有了2万多名粉丝，根据新浪微博的统计，在快消品这个行业，欧莱雅中国微博的账号是排名前列的。在座的都是公关界的专业人士，如果有微博的话，也希望大家能够关注欧莱雅中国的微博。刚刚说到新媒体，从具体的媒体分类来说，我们有四类媒体值得非常关注。第一，因为我们处在一个时尚的美的行业，所以时尚类媒体是我们所关注的;第二类就是群众的主流媒体，第三就是财经媒体，还有所有的

9、境外媒体驻沪记者站都是我们非常关注的。说到核心信息，刚刚分享了欧莱雅非常多的对外目标、沟通对象，接下来要解决一个问题，就是我们沟通什么?我们说些什么?第一个核心信息，欧莱雅拥有非常成功的商业模式。作为一个企业，商业上的成功是最根本的要素，所以在核心信息方面，第一个就是沟通企业商业上的成功。这就包括我们有非常好的商业模式，非常清晰的金字塔型的品牌架构，非常稳定、快速增长的生意模式，我们的品牌在各个领域都占据着领导者的地位，以及我们在研发上的投入，这些都是我们在沟通商业模式成功方面的核心信息。第二个核心信息，欧莱雅希望在中国成为一个好的企业公民，做一个非常负责任的企业。我想这也是为什么目前欧莱雅在

10、中国是一个企业形象非常好、在中国成为一个非常受尊敬的跨国企业之一的原因。从进入中国的第一天开始，就在企业社会责任、公民建设方面花了非常多的精力以及制定了非常明确的策略。欧莱雅中国企业社会责任的策略是非常清楚的，遵循了全球企业社会责任的策略，在三个方面进行投入，第一个是科研，第二个是教育，第三个是帮助。到中国，除了引用的全球策略之外，我们也考虑到中国的特色，考虑到中国的国情，差不多有70%的企业社会责任工程是引进全球的工程，同时有30%的企业社会责任考虑到中国外乡、国情的根底上原创的。这么多年来，我们顺应非常受关注的政治、经济、社会热点，不管是科技兴国还是西部大开发，不管是上海世博还是最近出台的

11、十二五规划，开发了一些与时俱进的工程。比方说校园西部的艺卖校园助学金，就是顺应了国家西部大开发的号召，设立专门用于奖励来自西部学生的助学金。欧莱雅中国在2004年开始一直推广的在科研领域的奖励，女性科研工作者的奖项。比方说我们欧莱雅赞助的上海世博会，现在马上接近尾声，通过这六个月的赞助，和上海市政府一起打造“城市让生活更美好的理念。我想这样一个欧莱雅中国企业社会责任策略是非常适应和符合中国国情，也是非常具有中国特色的。刚刚说到我们在科研、在教育、在帮助弱势人群这三个方面开发企业社会责任的工程，在每一个领域都有一些资助的工程，这些都是长期开展的工程。比方说在科研领域，刚刚说到的联合国教科文组织1

12、998年在全球就推出了女科学家的奖项，2004年我们又把这个奖项引入中国市场。经过这七年工程的推广，应该说欧莱雅中国年青女科学家奖已经成为中国科研界一个标杆性的形象。这也是我们欧莱雅中国企业社会责任工程的一个非常有特色的地方。很多人说欧莱雅是一个做美的公司，是一个经营美的公司，为什么会去推出这么一个和女科学家有关的奖项?看似和欧莱雅公司的形象不太符合，其实这是跟欧莱雅公司核心的价值女性科研是分不开的，所以这个工程的成功很大程度上也取决于我们在开发一个好的企业社会责任的工程，能够充分的考虑到企业的核心价值、核心竞争力在哪里，企业的商业策略在哪里，这个是在我们开拓开展企业社会责任工程时必须考虑的因

13、素。在科研方面，另一个比较重要的工程就是我们在2021年，欧莱雅集团庆祝百年生日的时候，推出了一本?十万年美?的科研书籍，从根源探讨我们这个美的事业是不是必须的，美的意义到底在哪里?我想欧莱雅集团作为一个全球最大的化装品集团，我们在百年诞辰的时候推出了这么一本书，在全球邀请了社会、心理、人文、历史各个领域的专家一起来探讨美的意义。作为欧莱雅公司来说，也是表达企业社会责任的一个方面。很快这本书明年就会推出中文版。第二个在企业社会责任方面的策略就是教育。我们在教育方面投入了非常大的精力。其中一个资助的工程就是联合全球美发师和联合国教科文委员会推出了抗击艾滋病的教育工程，这也是利用到了欧莱雅集团非常

14、好的现有教育网络来进行的，包括让公众了解艾滋病预防方面的根本知识。这是和抗癌大使濮存昕所做的一个公关活动，有非常多的媒体报道。教育方面，最近又推出了与团中央携手进行的保护母亲河行动的环保教育工程。近几年环保问题越来越受重视，欧莱雅公司一直在积极寻找在环保领域可以合作的工程，我们很荣幸能够和团中央及八大部委合作，推出了保护母亲河行动的环保工程。这一工程包括三局部，每年资助高校的环保社团，除了他们在环保知识教育方面所做出的奉献，也帮助这些环保社团实实在在的环保工程。最后在一年的工程执行完毕后，和专家一起资助、奖励那些在环保过程当中做出奉献的个人以及团体。还有一个非常重要的科普教育工程，就是破解头发

15、奥秘的科技展览。欧莱雅公司有着百年的历史，在头发、皮肤和色彩这三大领域都有非常深的科研投入。所以我们希望能够拿出我们在科研上的知识和在展览方面的专业技能。因此，我们组织了这个破解头发奥秘的展览，已经在全球进行了巡展，去年开始在中国五个城市成都、苏州、温州、福州和广州进行了巡展，所到之处都受到观众非常多的好评，目前已经有了30万的参观者。最后一个企业社会责任方面的领域就是帮助弱势人群。刚刚提到的校园艺卖西部助学金就是其中非常重要的一个工程，这是从2003年开始，每年和中国青少年基金会合作的针对大学生设立的工程，我们给西部贫困学生提供助学金，帮助他们顺利完成四年大学学业，上海世博会也是今年欧莱雅公

16、关部一个非常大的工程，我们不仅是上海世博会的工程代理商，同时也是法国馆的官方赞助商。通过这6个月的赞助，我想我们不仅是宣传了环保的理念，通过建立欧莱雅2021 这么一个网站，让网友共同参与到“城市让生活更美好的环保工程中，让网友提出环保的点子，绘出他们心中美好城市的美图。通过这些活动，真正让网友能够参与到活动当中，同时也宣传了欧莱雅在环保方面所做出的奉献。第三个核心信息就是欧莱雅是一个好雇主。欧莱雅希望在中国成为一个好雇主，成为一个年青人、大学生、白领希望投身在这里开展职业的公司。所以在人力资源方面，我们做了非常多的努力，给员工提供培训，员工的外乡化、员工职业开展规划等等。这是第二个核心信息，

17、欧莱雅是一个好雇主，是一个值得工作的理想场所。我们在校园里，在年青的大学生当中有非常好的形象，这也要归功于我们在校园里面所推出的非常有欧莱雅特色的商业大赛。这些是我们非常有特色的，针对各个不同学科的学生所推出的商业大赛。针对理工科的学生有工科大赛，针对MBA的学生有在线的商业筹划大赛，还有针对学习市场管理的学生推出的商业竞赛，针对科技研发领域的学生有创新竞赛，针对设计、艺术领域的学生有创意点子的商业大赛。这些商业大赛的推出，使欧莱雅在校园有非常多的粉丝，一方面通过这些商业大赛发现一些年青大学生人才，同时也在学生中很好的宣传了欧莱雅企业的形象，并给这些学生提供更多的就业时机。所以这些商业大赛应该

18、说是真正实现了一个双赢，对于学生、对于学校、对于欧莱雅都是一个非常好的平台。要打造一个好的企业雇主形象，内部员工也是一个非常重要的沟通对象。欧莱雅目前在中国已经有将近上万名的员工，应该说每个员工都可能是企业的对外宣传窗口。所以针对员工，也进行非常多有效沟通。比方说员工志愿者俱乐部的成立，这是一个非常好的例子。今年在欧莱雅庆祝一百零一年生日的时候，就推出了欧莱雅中国员工志愿者俱乐部，通过设立志愿者俱乐部，来鼓励员工更多的参与到社区的建设，参与到公益事业当中，能够增加员工的归属感，增加员工的自豪感，从而让员工能够更好、更多地了解欧莱雅在企业社会责任方面所做的奉献。今年第一个员工志愿者活动就邀请了来自青海玉树地震灾区的孤儿来到上海的世博园里面做了一个星期旅游。同时，我们也利用一些企业大事件来增加员工对企业的归属感和自豪感。比方去年欧莱雅集团百年庆以及今年欧莱雅中国志愿者俱乐部的成立，都是非常好的例子，我们凝聚的不仅是欧莱雅上海的总部，而且把这些活动开展到欧莱雅在全国各地如成都、武汉、北京、沈阳、广州等重要的分公司。最后，可持续开展，这也是今年欧莱雅中国非常重要的方向。什么是可持续开展?一个企业除了他要实现商业效益的目标之外，他还有非常重要的环境效益和社会效益的目标要去实现。可持续性应该说是欧莱雅中国从现在开始