市场营销 项目四

1、营销市场单击此处添加文字内容单击此处添加文字内容目录页 CONTENTS PAGE 单击此处添加文字内容单击此处添加文字内容任务一 产品策略任务二 价格策略任务三 渠道策略项项目目四四市市场场营营销销策策略略组组合合分分析析任务四 促销策略过渡页 TRANSITION PAGE 任务一 产品策略认识产品的整体概念和产品的分类确定企业的产品组合明确产品生命周期所属的阶段适时进行新产品的开发品牌、商标与包装决策 4 （一）产品的整体概念产品是指人们向市场提供的能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。一、认识产品的整体概念和产品分类一、认识产品的整体概念和产品分类产品整体核心产

2、品形式产品期望产品附加产品潜在产品 5 （二）产品的分类一、认识产品的整体概念和产品分类一、认识产品的整体概念和产品分类消费品根据是否耐用及是否具有实物形态分类耐用品非耐用品服务根据消费者的购买习惯分类便利品选购品特殊品非寻求品工业用品原材料和零部件固定资产供应品和服务 6 （一）产品组合及其相关概念二、确定企业的产品组合二、确定企业的产品组合也称产品搭配（Product Assortment），是指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的业务经营范围。指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，这组产品都能满足某种需要，或必须一起使用，或售给同一类顾客，或经由相

3、同的渠道，或在同一价格范围内出售。指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。产品组合Product Mix产品线Product Line产品项目Product Item 7 （二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度的决策二、确定企业的产品组合二、确定企业的产品组合指企业产品组合中所拥有产品线的数目，产品线越多则产品组合越宽，反之则越窄。指产品组合中产品项目的总数。指产品项目中每一个品牌所含不同样式、规格产品数目的多少。指产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度。宽度长度深度关联度 8 （二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度的决策二、确定企业的产品组合二、确定企业的产品

4、组合产品组合的策略：如果企业想在市场上拥有良好的声誉和技术，分散投资风险，可以扩大产品组合的宽度；如果企业希望占领同类产品更多的市场，以吸引更多的消费者购买自己的产品，可以增加产品组合的长度和深度；如果企业打算在某一特定领域取得绝对优势，则可以增加产品组合的关联度。 9 （三）产品组合决策二、确定企业的产品组合二、确定企业的产品组合企业的每一条产品线都要有特定的销售策略，产品经理在做出产品线管理决策之前，必须分析产品线中每一个产品项目的销售额、利润和竞争状况，并以此来决定产品线的长度。对产品销售额和利润进行分析产品线的市场定位分析确定产品线的长度分析步骤 10 任何企业的产品线都有自己特定的市

5、场定位。产品线延伸就是把产品线延长，使其超出目前范围的一种行为。产品线延伸的目的：开拓新的市场，吸引更多的顾客； 适应顾客需求的改变。产品线延伸决策的三种形态：向下延伸、向上延伸及双向延伸。二、确定企业的产品组合二、确定企业的产品组合（三）产品组合决策产品线延伸决策 11 二、确定企业的产品组合二、确定企业的产品组合（三）产品组合决策有些生产经营高档产品的企业会逐渐增加一些低档的产品，即把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸。产品线延伸决策1）向下延伸 高档产品在市场上受到同类竞争者产品的威胁。 企业高档产品的成长速度减慢，因而不得不将其产品线向下延伸。 企业已达到了树立名牌产品的目的，因此

6、可根据实际情况延伸产品，从而扩大产品的范围，开拓市场。 弥补产品线的不足，否则低档产品会成为竞争者的机会。原因风险 同一产品线上的低档商品的销售，会抵消部分高档商品的销售额。 可能削弱本企业高档商品的竞争力。 企业的经销商可能不愿意经营这些较低级的产品。 可能会影响原有产品（特别是名牌产品）的市场形象。 12 二、确定企业的产品组合二、确定企业的产品组合（三）产品组合决策指原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档产品的市场。产品线延伸决策2）向上延伸 高档产品市场的销售形势大好，利润率很高。 企业的技术设备和营销能力已达到进入高档产品市场的条件，企业愿意而

7、且能够在自己的产品线里囊括高、中、低各级产品，以便发展各档产品齐全的完整产品线。 企业要重新进行产品线定位。原因风险 高档产品市场上的竞争者会不惜一切代价坚守阵地，还可能伺机侵入低档产品市场。 由于企业长期生产低档产品，潜在顾客可能不相信其高档产品的质量水平。 原有的推销人员和经销商可能没有推销高档商品的技能和经验，因而需要培养或物色新的销售人员。 13 二、确定企业的产品组合二、确定企业的产品组合（三）产品组合决策指原定位于中档产品市场的企业在取得市场优势后，可能决定同时向产品线的上下两个方面延伸。产品线延伸决策3）双向延伸 14 扩大产品组合决策是一种战术性的决策，包括开拓产品组合的宽度和

8、深度。主要原因：当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。满足经销商的要求，经销商期望通过增加品种来增加销售额。利用过剩的生产能力。企图成为完全产品线，从而成为该条产品线的领导企业。阻止竞争者的进入。二、确定企业的产品组合二、确定企业的产品组合（三）产品组合决策扩大产品组合决策 15 市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在某些时候，缩减产品线反而会使企业总利润上升。因此，产品线经理必须定期检查产品线、产品项目，研究缩减产品组合问题。主要原因：市场不景气或原料、能源供应紧张产品线中的衰退

9、产品企业缺乏足够的生产能力二、确定企业的产品组合二、确定企业的产品组合（三）产品组合决策缩减产品组合决策 16 产品线特色就是在每条产品线上推出一个或数个有特色的项目，以吸引消费者对这条产品线的注意，从而满足不同消费者的需要。具体做法：利用产品线上较低级的产品项目作为“促销商品”吸引消费者。用较高级的产品项目作为诱饵，来提高整条产品线的地位，从而吸引消费者。二、确定企业的产品组合二、确定企业的产品组合（三）产品组合决策产品线特色决策 17 三三、明确产品生命周期所属的阶段、明确产品生命周期所属的阶段产品生命周期（Product Life Cycle，PLC），是指产品从进入市场开始，直到最终退

10、出市场为止所经历的市场生命循环过程。 18 （一）产品生命周期的四个阶段三三、明确产品生命周期所属的阶段、明确产品生命周期所属的阶段产品生命周期各阶段的销售和利润曲线 19 三三、明确产品生命周期所属的阶段、明确产品生命周期所属的阶段（二）产品生命周期各阶段的特点和营销策略导入期01特点 产品生产批量小，制造成本高，生产还没有完全定型，生产还很不稳定。 消费者对产品缺乏了解，销售量少。 广告费用及其他促销费用高。 价格策略难以确定，高价可能会限制购买，低价则可能难以尽快收回成本。 有效的分销渠道网尚未建立，销售渠道少。 市场竞争者少。营销策略 快速掠取策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略 缓慢渗透

11、策略 20 三三、明确产品生命周期所属的阶段、明确产品生命周期所属的阶段（二）产品生命周期各阶段的特点和营销策略成长期02特点 消费者对此产品已经熟悉，销售量迅速增长。 产品成本降低，利润增加。 价格稳定或略有下降。 分销渠道畅通。 竞争者涌入，市场开始细分。 促销费用下降。营销策略 改善产品品质 改变广告宣传的重点 寻找新的细分市场 适时降价 21 三三、明确产品生命周期所属的阶段、明确产品生命周期所属的阶段（二）产品生命周期各阶段的特点和营销策略成熟期03特点 产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降。 市场竞争十分激烈，竞争者之间的产品价格趋向一致。 各种品牌、各种款式的同类产

12、品不断出现。 在成熟期的后期，消费者的兴趣已开始转移，企业利润开始下降。营销策略 市场改良策略 产品改良策略 营销组合改良策略 22 三三、明确产品生命周期所属的阶段、明确产品生命周期所属的阶段（二）产品生命周期各阶段的特点和营销策略衰退期04特点 销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者对该产品已不感兴趣。 价格降到最低点。 多数企业无利可图，纷纷退出市场。 留在市场上的企业，通常采取削减促销费用、简化分销渠道、调低价格、处理存货等措施，以维持微利或保本经营。营销策略 继续策略 集中策略 收缩策略 转移策略 23 四四、适时进行新产品的开发、适时进行新产品的开发产品只要在功能或形态上得到改进，与

13、原有产品产生差异，为顾客带来新的利益，就叫新产品。（一）新产品的定义和分类应用新技术、新原理、新结构和新材料研制成功的前所未有的产品。全新产品在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新结构制成，在性能上有显著提高的产品。换代新产品采用各种改进技术，对原有产品的品质、式样及包装等做一定改变与更新的产品改进新产品指模仿市场上已有的产品而企业自己首次生产的产品仿制新产品对现有产品稍作改进，突出某一方面的特点，形成某一差异，并使用新的品牌推向市场的产品。品牌新产品进入新的目标市场或改变原有产品的市场定位推出的新产品。重新定位新产品 24 四四、适时进行新产品的开发、适时进行新产品的开发增加新产品的

14、方式：一是从企业外部购买技术专利或特许权，取得经营权利；二是自行研究和设计制造新产品。（二）新产品的开发程序 25 四四、适时进行新产品的开发、适时进行新产品的开发（二）新产品的开发程序构思筛选形成产品概念制订新产品的市场营销策略为满足某种市场需要而提出的设想。考虑因素：一是该构思是否与企业的战略目标相适应；二是企业有无开发这种构思的能力。企业从消费者的角度对产品创意做详尽描述。企业的有关人员应制定一个将新产品投放市场的市场营销策略报告书。 26 四四、适时进行新产品的开发、适时进行新产品的开发（二）新产品的开发程序商业分析新产品的研究试制市场试销大批量生产上市对新产品概念进行财务方面的分析，

15、即预测销售额、成本和利润，再次确定新产品能够满足企业的目标。 设计新产品模型和式样； 设计新产品品牌； 设计新产品包装等。一是使企业对其新产品有更进一步的了解；二是试销的反应也有助于企业制定正确的销售策略何时推出新产品；何地推出新产品；向谁推出新产品；如何推出新产品 27 四四、适时进行新产品的开发、适时进行新产品的开发（三）新产品市场扩散新产品特征与市场扩散01序号特征内容1创新产品的相对优点新产品创新的相对优点愈多，即在诸如功能、可靠性、便利性和新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2创新产品的适应性这一特征强调创新产品必须与目标市场的消费习惯及人们的产品价值观相吻合。当创

16、新产品与目标市场的消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，就会加速产品的推广使用；反之，则不利于新产品的市场扩散。3创新产品的简易性创新产品的简易性就是要求新产品的设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此；反之，产品结构和使用方法愈复杂，为市场接受的过程也就愈长。4创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播较便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。新产品特征与市场扩散的关系 28 四四、适时进行新产品的开发、适时进行新

17、产品的开发（三）新产品市场扩散购买行为与市场扩散02（1）消费者采用新产品的程序与市场扩散人们接受新产品的程序和一般规律：认知兴趣评价试用正式采用（2）顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观和个人性格等多种因素的影响，不同的顾客对新产品的反应具有很大的差异性。创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后的购买者 29 五五、品牌、商标与包装决策、品牌、商标与包装决策（一）品牌决策品牌是为其拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者

18、心目中形成的关于其载体的印象。 30 五五、品牌、商标与包装决策、品牌、商标与包装决策（一）品牌决策品牌命名决策01品牌命名给企业带来的利益：u品牌和商标便于企业进行经营管理。如在签订货物销售合同或做广告宣传时，品牌将会简化交易手续，便于商品进入市场。u企业可以设计不同品牌的商品满足不同细分市场的消费者的需要。u企业拥有自己的品牌和商标后，可以通过自己的努力，打造品牌形象，进而有助于树立良好的企业形象。u品牌可建立稳定的顾客群，吸引那些具有品牌忠诚度的消费者，使企业的利润得到稳定的增长。u注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，而且著名的品牌都是企业巨大的无形资产。 31 五五、品牌、商标与包

19、装决策、品牌、商标与包装决策（一）品牌决策品牌归属决策02品牌归属策略：u第一，采用自己的品牌即制造商品牌或称全国性品牌；u第二，采用中间商品牌，也称自有品牌或经销商品牌；u第三，采用混合品牌，即一部分产品用制造商品牌，一部分产品用中间商品牌。中间商品牌的使用呈上升趋势，其主要原因如下：中间商控制了大多数的商业销售网点，这使得中间商的品牌更容易打入市场。中间商特别注意维护他们的品牌质量，这就赢得了顾客的信赖。使用中间商品牌的产品，其定价一般低于使用制造商品牌的可相比产品。中间商可以在商场最好的货位陈列自己品牌的产品，从而取得更好的销售效果。品牌归属问题，就是品牌归谁所有、由谁负责的问题。 32

20、 五五、品牌、商标与包装决策、品牌、商标与包装决策（一）品牌决策家族品牌决策03个别品牌是指企业为各种不同的产品分别使用不同的品牌。优点：能区分产品质量和档次，保持品牌声誉和独立性，一种品牌声誉不佳不会波及其他品牌。缺点：成本高，每一种品牌产品都需要投入大量的广告等促销费用。统一品牌是指企业所有产品都统一使用一个品牌。优点：促销费用少，有助于实力强、口碑好的企业塑造企业形象，显示企业实力，借助著名品牌延伸效果推出新产品。缺点：不易区分产品质量和档次，一种产品出现问题会殃及其他产品的信誉和企业声望。分类品牌是指企业按产品类别来命名产品品牌。分类品牌具有个别品牌和统一品牌的优势。企业名称与个别品牌

21、并用是指企业为不同的产品设计使用不同的品牌，并在每种品牌前面冠以企业名称。 33 五五、品牌、商标与包装决策、品牌、商标与包装决策（一）品牌决策品牌拓展决策04品牌拓展决策也称品牌延伸策略，是指企业利用其成功品牌的声誉推出改良产品或新产品的策略。优点：有利于新产品顺利进入目标市场，降低市场导入费用和促销费、降低市场风险，加快新产品市场定位；有利于品牌效应的递增与强化，促使品牌增值。缺点：如果不同产品在质量与档次上相差悬殊，就很难得到消费者的认可，势必导致强势品牌产品和扩展品牌产品发生冲突，这样不仅损害了拓展品牌，也株连了原有强势品牌。 34 五五、品牌、商标与包装决策、品牌、商标与包装决策（一

22、）品牌决策多品牌决策05多品牌决策是指企业在相同产品类别中引进多个品牌的策略，为宝洁公司所首创。宝洁公司认为：“如果有人想要吃你的午餐，与其让敌人吃，不如自家人享用。假若在某个市场区域内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的品牌和自己竞争，而不要和其他对手的品牌竞争。”优势： 最大限度地覆盖市场，扩大产品销售量，提高市场占有率； 突出核心品牌形象； 充分利用分销渠道，占有更大的空间位置。劣势： 成本高； 企业资源分散，不能突出某个特定产品的品牌优势。 35 五五、品牌、商标与包装决策、品牌、商标与包装决策商标是商品的标志，它表示商品的独特性质，代表者商品的质量和特点，象征商品的信誉地位。商标是经

23、过有关部门注册的品牌，可以取得专利，受到法律保护。由于所有的商标都是品牌，因此品牌策略也适用于商标策略。（二）商标决策 36 五五、品牌、商标与包装决策、品牌、商标与包装决策进行商标决策时应注意的问题：（二）商标决策商标要符合国家的有关法律、条例及细则的要求和规定。商标的名称与商品结合在一起，应有较好的含义。商标名称要与企业市场营销组合策略相结合。商标作为商品的直接外在标志，其设计要符合一定的要求出口商品的商标命名还必须注意的特殊问题。进口商品的商标译名应选择较好的汉字含义。商标不宜随意更改。商标注册要有防御性。 37 五五、品牌、商标与包装决策、品牌、商标与包装决策包装，是指产品的容器或外部

24、包扎物。（三）包装决策产品包装一般包括以下三个部分： 初级包装，即产品的直接容器 次级包装，即保护“初级包装”的中层包装物。 装运包装，即为了便于储运和识别某些产品的外包装。 38 五五、品牌、商标与包装决策、品牌、商标与包装决策指企业对所生产经营的不同产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同特征，使顾客很容易辨别是同一个企业的产品。可以壮大企业声势，扩大企业影响，可以降低包装成本，有利于介绍新产品。（三）包装决策类似包装决策等级包装决策按产品性能、质量把产品分为若干等级，分别设计和使用不同的包装。便于消费者识别和选购产品，但成本高。配套包装决策指将多种关联产品配套放在同一包装物内出售，其

25、优点是节省交易时间，既便于购买、携带和使用，又有利于扩大产品销售。 39 五五、品牌、商标与包装决策、品牌、商标与包装决策指企业在进行产品包装时，使原包装的产品用完之后，空的包装容器还可以做其他用途。这种包装策略一方面可以引起顾客的购买兴趣；另一方面还能使刻有商标的容器发挥广告宣传作用，但成本一般较高。（三）包装决策是借赠送小商品而引起消费者购买或重复购买的方法。这种包装策略成本较高，容易影响产品在价格上的竞争力。改变包装决策变包装决策又称创新包装策略。产品包装上的改变，正如产品本身的改进一样，对于扩展销路同样具有重要意义。附赠品包装决策双重用途包装决策 40 五五、品牌、商标与包装决策、品牌

26、、商标与包装决策透明的包装材料能使顾客看见部分或全部内装商品的实际形态，透视商品的新鲜度和色彩，使顾客放心选购。透明包装是一种备受消费者欢迎的包装，有着广阔的发展前景。（三）包装决策透明包装决策附带标示语包装决策附带标示语包装决策同时是一种宣传策略。标示语有提示性的，还有解释性的。差异包装决策指企业分别为每种产品设计和使用不同的包装。差异包装策略针对性强，但是包装设计费用大。 41 五五、品牌、商标与包装决策、品牌、商标与包装决策指利用人们对外界事物的观察错觉进行产品包装。（三）包装决策错觉包装决策过渡页 TRANSITION PAGE 任务二 价格策略明确企业的定价目标掌握定价步骤选择产品的

27、定价方法定价的基本策略根据环境要素，适时调整价格 43 一一、明确企业的明确企业的定价目标定价目标维持企业生存追求利润最大化提高市场占有率争取迅速收回投资争取产品质量领先适应价格竞争 44 二二、掌握定价步骤掌握定价步骤选择定价目标确定市场需求估算产品成本分析竞争对手选择定价方法选定最终价格进行价格调整 45 三三、选择选择产品的定价方法产品的定价方法（一）成本导向定价法成本导向定价法（Cost Oriented Pricing）是指企业制定价格时主要以成本为依据，同时考虑企业目标、政府法令、需求情况、竞争格局等因素。定义具体方法适用情况成本加成定价法、边际成本定价法、目标利润定价法一是大多数

28、企业的成本结构相似，为避免激烈竞争，可采用成本导向定价；二是按市场条件，企业本可以制定较高价格，但为了使顾客形成定价公平合理的印象，从而赢得更多顾客，实现企业收益的目标，企业亦可采用成本导向定价。优点简便、易行 46 三三、选择选择产品的定价方法产品的定价方法成本加成定价（Cost Plus Pricing）是指在总成本基础上加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。成本加成定价法成本加成定价的公式为：PC（1R）式中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。 47 三三、选择选择产品的定价方法产品的定价方法边际成本定价法边际成本定价（Marginal

29、 Cost Pricing）是指企业在定价时只考虑变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献适当补偿固定成本。边际贡献，是指预计的销售收入减去变动成本后的收益。优点：有利于维护买卖双方良好的关系，扩大产品销售，提高竞争力。适用情况：一是企业产品滞销积压时；二是当企业生产两种以上产品时。 48 三三、选择选择产品的定价方法产品的定价方法目标利润定价法目标利润定价法（Break Even Pricing）又叫盈亏平衡定价法，是指在定价时主要考虑实现目标利润的一种方法。具体方法为：确定目标利润额计算保本价格计算单位产品的价格。总投资额目标利润额投资回收期固定成本保本价格单位变动成本预期销售量固定成

30、本目标利润额单位产品的价格单位变动成本预期销售额 49 三三、选择选择产品的定价方法产品的定价方法需求导向定价法是指以需求为中心的定价方法，是在预计市场能够容纳目标产销量的需求价格限度内，确定消费者价格、经营者价格和生产者价格的一种定价方法。定义营销观念具体形式以消费者为中心的现代市场营销观念。理解价值定价法、区分需求定价法（二）需求导向定价法 50 三三、选择选择产品的定价方法产品的定价方法理解价值定价法就是根据消费者理解的某种商品的价值，即根据买主的价值观念，而不是卖方的成本来定价的方法。理解价值是指顾客观念上形成的价值而不是产品的实际价值。理解价值定价法采用条件：必须有产品质量、服务态度

31、、广告宣传等非价格因素的密切配合，以影响消费者购买行为，使之易于接受产品定价。关键：企业对消费者愿意承担的价格要有正确的估计和判断，要充分考虑顾客的消费心理和需求弹性。 51 三三、选择选择产品的定价方法产品的定价方法区分需求定价法区分需求定价法是指同一质量、功能、规格的商品，可以根据消费者的不同而采用不同价格的定价方法。价格差异取决于顾客需求的差异。基本依据：销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异。主要形式：对不同的顾客群，可以采用不同的价格，甚至可以讨价还价；对外观不同的同种商品，可以规定不同的售价；对不同的销售或服务区域，可以规定不同的地区差价；对不同季节、不同时间的商品

32、或劳务，可以规定不同差价；应具备的条件： 对市场进行合理细分，且细分市场的需求差异较为明显； 高价市场中不能有低价竞争者； 价格差异适度，不会引起消费者的反感。 52 三三、选择选择产品的定价方法产品的定价方法竞争导向定价就是企业主要依据竞争对手产品的价格来确定自己产品的价格。当然，这也必须考虑自己产品的成本、市场需求情况等。定义主要形式适用情况随行就市定价法、密封投标定价法、拍卖定价法企业在某一时期、某一市场上以击败某一或某些竞争对手为主要目标，使价格定得低于或等于竞争价格，并随竞争产品价格变动而调整，直到击败竞争对手；或者企业初进某一市场，对需求、渠道加成等因素知之不多，只能简单地模仿竞争

33、产品价格定价，待到一定情况下再调整；或经营的产品属于世界市场上有流行价格的产品，只能随行就市。（三）竞争导向定价法 53 三三、选择选择产品的定价方法产品的定价方法随行就市定价法是指与本行业同类产品的价格水平保持一致的定价方法。随行就市定价法适用产品：需求弹性小、供求基本平衡、市场竞争较充分，且市场上已经形成了一种行业价格。优点：可以避免挑起价格战，有利于与同行和平相处，减少市场风险，同时可以补偿平均成本，获得适度利润，容易为消费者所接受。 54 三三、选择选择产品的定价方法产品的定价方法密封投标定价法密封投标定价法是企业（买方）自己不预先制定价格，而是引导卖方竞争，从中选其有利价格成交的方法

34、。适用范围：投标交易方式，如建筑施工、工程设计、设备制造、政府采购、科研课题等需要投标以取得承包合同的项目。步骤：招标投标开标 55 三三、选择选择产品的定价方法产品的定价方法拍卖定价法拍卖定价法是指卖方委托拍卖行，以公开叫卖方式引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择高价格成交的一种定价方法。适用商品：主要用于品质不易标准化的商品的定价，如各类藏品、土地、房屋、企业，或不能长期保存、季节性强、淘汰周期短的各类商品。 56 （一）折扣与折让定价现金折扣指购买者当场付清货款时，给予一定折扣优惠，或在约定期限之前付款时给予购买者一定折扣优惠。四四、定价、定价的基本的基本策略策略数量折扣是卖方

35、因买方购买数量大而给予的一种折扣。季节折扣是指当企业的产品已过了销售旺季时，给购买者一定的折扣优惠。贸易折扣又称同业折扣、功能折扣，指生产企业对中间商特别是批发商和零售商在市场营销中担负的不同功能所给予的折扣优惠。促销折让是指企业在产品定价时给予一定的折让，以弥补经销商在促销活动上的支出。 57 （二）差别定价顾客细分定价即对同一产品和服务，向不同的顾客收取不同的价钱。四四、定价、定价的基本的基本策略策略产品种类定价即对同一产品的不同规格、种类制定不同的价格，但不是根据它们的不同成本按比例制定的。位置定价即对不同的位置收取不同的价格，即使这些不同位置的成本是相同的。时间定价就是价格随不同的季节

36、、不同的月份、不同的日子，甚至不同的钟点而变动。 58 （二）差别定价四四、定价、定价的基本的基本策略策略序号条件1该市场必须是可以细分的，这些细分的子市场必须显示出不同的需求程度。2支付低价的细分市场将有关产品转手给需付高价的细分市场。3竞争者不能在需付高价的细分市场将产品按低价售给顾客。4市场细分和管理监控市场的成本不应超过从价格差别中获得的额外收入。5这种做法不应该使顾客产生不满和不高兴的情绪。6这种差别定价必须合法。使用差别定价策略时应具备的条件 59 （三）心理定价尾数定价策略即给产品一个以零头数结尾的非整数价格策略。四四、定价、定价的基本的基本策略策略整数定价策略是指企业在定价时，

37、采用合零凑数的方法制定整数价格。声望定价策略是针对消费者求名的心理动机而采用的定价策略。招徕定价策略是指企业利用消费者追求低价的心理，有意把几种产品的价格定得很低，以此吸引顾客上门。习惯定价策略是指按照消费者的消费习惯定价的策略。合意定价策略是一种迎合消费者某种心理状态，引起消费者对美好事物联想的定价方法。 60 （四）促销定价企业在采用促销定价时，常常把价格定得低于目录价格，甚至低于成本。四四、定价、定价的基本的基本策略策略牺牲品定价大特卖定价现金回扣定价低息融资 61 （五）阶段性定价导入期的定价技巧四四、定价、定价的基本的基本策略策略撇脂定价高价投放新产品，售价大大高于成本，力求短期内补

38、偿全部成本，并迅速获取利润。渗透定价即低价投放新产品，使产品在市场上广泛渗透，从而提高企业市场份额，然后再随市场份额的提高调整价格，降低成本，实现盈利目标。满意定价即价格水平适中，同时兼顾厂商、中间商及消费者利益，使各方面满意。 62 （五）阶段性定价成长期的定价技巧四四、定价、定价的基本的基本策略策略企业定价时应依照预期目标利润的要求，制定相应价格。成长期是企业实现目标利润的最佳时机。目标盈利额总投入资金资金目标盈利率目标销售收入总成本费用目标盈利额 产品价格 目标销售收入总产量 63 （五）阶段性定价成熟期的定价技巧四四、定价、定价的基本的基本策略策略成熟期是竞争最为激烈的阶段。因此，企业

39、一般选择竞争定价方法，以抵制竞争者，保证销量。衰退期的定价技巧产品进入衰退期，定价目标侧重于最大限度地提取收益和尽快收回占压资金。为此，可采用“驱逐”定价技巧，用低价尽快将竞争者挤出市场。 64 （六）产品组合定价产品线定价四四、定价、定价的基本的基本策略策略产品线内的不同产品，根据不同质量和档次，结合消费者不同需求和竞争者的产品情况，来确定不同的价格。相关产品定价产品群定价可以通过提高附带产品的价格来弥补主体产品低价造成的损失。采用这种策略，必须使价格优惠到有足够的吸引力。 65 （七）地区性定价地区性定价的定价技巧四四、定价、定价的基本的基本策略策略序号技巧内容1生产地点价格这种价格规定卖

40、方在生产地点交货，卖方只负担将货物装上运输工具之前的有关费用，交货后的货物所有权即归买方所有。因而，这是由买方负担运输、保险等一切费用和责任的价格形式。这种价格相当于生产者的产地价格或出厂价格，或批发商业上通用的“非送货制价格”；在对外贸易中，则相当于“离岸价格”，或叫FOB价格。虽然卖方的风险小，但包含的利润也小。 66 （七）地区性定价四四、定价、定价的基本的基本策略策略序号技巧内容2统一运送价格这种价格规定卖方负担运输、保险等全部费用和责任，直到把货物送到买方所在地为止。这种价格相当于批发商业通用的“送货制价格”；在对外贸易中，则相当于“到岸价格”，或叫CIF价格（成本、保险费、运费在内

41、的价格）。虽然卖方的风险较大，但是包含的利润也大。这种价格一般规定，不论买方在何处，售价都相同，运送则是一种附加服务，所以又称“邮票定价法”。这种定价方法一般适用于运费在全部成本中所占比重较小的商品。如此制定价格，既可以方便交易，又可利用价格作为销售的一种手段。近年来，随着我国远洋运输业的发展，此种定价方法已普遍应用。在外贸进出口业务中，一般都要求用“离岸价格”和“到岸价格”同时报价，以便对方挑选。一般来说，我们在进口业务中，应争取用离岸价格购买；在出口业务中，则应力争用到岸价格成交。这样，就可以将运输和保险业务留给我方有关机构负责。3成本加运费价格成本加运费价格的内容与上述的“统一运送价格”

42、基本相同，只是卖方不负担保险费用。外贸上称之为C&F价格（成本加运费价格）。这种价格也有利于卖方，道理同上所述。4运费补贴价格对距离很远的地区或国家，卖方在采用上述CIF和C&F两种价格时，可同买方协商，在价格中适当增加运费补贴。5区域统一价格就是卖方或买方把市场划分为几个大的区域，在每一个区域内，实行统一的销售价格或收购价格。我国的石油、煤炭等产品的销售价和农产品的收购价便是如此。 67 五五、根据环境要素，适时调整价格、根据环境要素，适时调整价格（一）价格调整的形式原因：企业的生产能力过剩，需要增加销售，但运用其他手段不能达到目的；企业面临激烈的价格竞争并且市场占有率正在下

43、降；企业的成本低于竞争者，但在市场上并未处于支配地位。原因：由于通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自我消化这部分成本；企业的产品供不应求，无法满足所有顾客的需要，通过提价可将产品卖给需求强度最大的顾客。降价提价 68 五五、根据环境要素，适时调整价格、根据环境要素，适时调整价格 此产品式样已老，将会被新型产品所取代； 此产品有某些缺点，销售不畅； 企业财务困难，难以继续经营下去； 价格还会进一步下跌，等一等再买； 此产品的质量下降了。 这种产品很畅销，不赶快买就买不到了； 这种产品很有价值； 此产品价格上涨，将来一定很贵，先买下来保值； 卖方想尽量取得更多利润。（二）消费者对调价的反应消费者

44、对降价的反应消费者对提价的反应 69 五五、根据环境要素，适时调整价格、根据环境要素，适时调整价格当产品供不应求的时候，竞争者一般都会追随企业提价。当企业由于通货膨胀导致成本上升时，只要有一个竞争者认为能在企业内部全部或部分地消化增加的成本，或认为提价不会使自己得到好处，因而不提价或提价幅度较小，那么企业和追随者提价的企业产品销售都将受到影响，可能不得不降价。竞争者不降价：企业降价，竞争者不追随降价，本企业产品销量会上升。竞争者追随降价：当企业是因为成本低于竞争者而降价时，企业拥有一定的竞争优势；当是缺乏低成本为依托的降价时，谁也不能从降价中得到好处。（三）竞争者对调价的反应竞争者对企业提价的

45、反应竞争者对企业降价的反应 70 五五、根据环境要素，适时调整价格、根据环境要素，适时调整价格维持原价追随降价提价并推出新品牌推出更廉价的产品（四）企业应付竞争者变价的对策在同质产品市场上，企业应付竞争者变价的对策在异质产品市场上，企业应付竞争者变价的对策在异质市场上，企业对竞争者价格变动的反应则有更大的回旋余地。在这种市场上，消费者对于较小的价格差异没什么反应或反应不敏感。准确地预料竞争者可能的价格变动，并预先准备适当的对策，是企业缩短价格反应决策时间的唯一途径。过渡页 TRANSITION PAGE 任务三 渠道策略分销渠道的概念与功能分销渠道的类型分销渠道的模式分销渠道的设计分销渠道的管

46、理选择渠道成员 72 （一）分销渠道的概念一、分销渠道的一、分销渠道的概念与概念与功能功能分销渠道与市场营销渠道分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。定义区别分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者，不包括供应商和辅助商。市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人 73 （二）分销渠道的功能一、分销渠道的一、分销渠道的概念与概念与功能功能序号功能内容1信息收集和传播营销环境中有

47、关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2促销与消费者针对产品进行良好的沟通，促使消费者购买。3谈判尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4订货分销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。5融资收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。6承担风险在执行渠道任务的过程中承担有关风险。7实体储运负责对货物的仓储、运输和管理，使之适时地到达顾客手中。8付款买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。9所有权转移物权从一个组织或个人转移到其他人。 74 二、二、分销分销渠道的类型渠道的类型（一）直接渠道与间接渠道直接渠道01定义：直接渠道，也

48、叫直销、零级渠道，是指生产者直接将产品供应给消费者或最终用户，没有中间商的介入。适用领域： 工业产品的分销； 部分消费品的分销； 服务产品。主要形式：由销售人员上门推销、电话销售；自开门市部销售；订购分销。优点：有利于生产企业与消费者之间信息的交流与沟通，促进产品的销售，降低产品在流通过程中的损耗，使购销双方在营销上相对稳定。缺点：很难在短期内广泛建立销售网络，目标顾客无法及时得到满足，竞争者很容易趁虚而入，夺走目标顾客。 75 二、二、分销分销渠道的类型渠道的类型（一）直接渠道与间接渠道间接渠道02定义：间接渠道是指生产者利用中间商将产品供应给消费者或最终用户，中间商介入产品交换活动。适用领

49、域：消费品市场上的绝大多数商品主要形式：厂店挂钩、特约经销、零售商或批发商直接从工厂进货、中间商为工厂举办各种展销会等。优点：有助于产品广泛分销，缓解生产者资源压力，有利于企业间开展专业化协作。缺点：企业与消费者不便直接沟通。 76 二、二、分销分销渠道的类型渠道的类型（二）短渠道与长渠道短渠道01定义：短渠道是指没有或只经过一个中间环节的渠道。主要形式： 零级渠道：生产者消费者，即直销。 一级渠道：生产者零售商消费者。优点： 中间环节少，产品可以迅速到达消费者手中，生产企业能够及时了解消费者需求，调整决策； 节省费用开支，产品价格低，便于开展售后服务，提高产品竞争力。缺点：流通环节少，销售范

50、围受到限制，不利于产品的大量销售。 77 二、二、分销分销渠道的类型渠道的类型（二）短渠道与长渠道长渠道02定义：长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节的渠道，即二级以上的渠道。主要形式： 二级渠道：生产者批发商零售商消费者。（消费品分销的传统模式） 三级渠道：生产者代理商批发商零售商消费者。优点： 生产者能抽出精力组织生产，缩短生产周期； 生产者能减少资源占用，节约费用开支； 容易打开产品销路，开拓新市场。缺点： 流通环节较多，流通费用会增加，产品最终售价可能会比较高； 增加产品的损耗； 生产企业对市场的控制力较小。 78 二、二、分销分销渠道的类型渠道的类型（三）宽渠道与窄渠道宽渠道01定

51、义：宽渠道是指生产企业在同一流通环节中使用较多同类中间商的渠道。主要形式：密集性渠道是指生产企业通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。选择性渠道是指生产企业在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商分销其产品。优点：中间商多，分销广泛，可迅速把产品推入流通领域，使消费者随时买到需求的产品；促使中间商展开竞争，提高产品的销售效率。缺点：不利于与厂商之间建立密切的关系，并且生产企业几乎要承担全部促销费用。 79 二、二、分销分销渠道的类型渠道的类型（三）宽渠道与窄渠道窄渠道02定义：窄渠道是指生产企业在某一个地区或某一产品分销过程中只选择少数同类中间商为自己销售产品的渠道形式。适用领域

52、：专业性很强或者贵重耐用的消费品优点： 生产企业容易控制分销； 中间商少，生产企业可以指导和支持中间商开展销售业务，有利于相互协作； 销售、运货、结算手续简化，便于新产品的试销，有利于迅速取得信息反馈。缺点：它使企业分销面较窄，影响产品的销量。 80 二、二、分销分销渠道的类型渠道的类型（四）单渠道与多渠道单渠道01单渠道是指生产企业采用同一类型渠道分销企业产品。多渠道是指生产企业根据不同类型或不同地区的消费者情况，选用不同类型的渠道。多渠道02 81 （一）传统分销渠道1消费者市场分销渠道模式（1）生产者消费者（2）生产者零售商消费者（3）生产者批发商零售商消费者（4）生产者代理商批发商零售

53、商消费者（5）生产者代理商零售商消费者传统分销渠道是指由各自独立的生产商、批发商、零售商和购买者组成的分销渠道。三三、分销渠道的、分销渠道的模式模式 82 （一）传统分销渠道2生产者市场分销渠道模式（1）生产者工业品用户（2）生产者工业品经销商工业品用户（3）生产者代理商工业品用户（4）生产者代理商工业品经销商工业品用户三三、分销渠道的、分销渠道的模式模式 83 （二）分销渠道系统的发展三三、分销渠道的、分销渠道的模式模式又称纵向营销系统。它是由生产商、批发商和零售商通过不同的形式纵向整合组成的整合分销渠道。由两个或两个以上独立企业通过某种形式的合作，共同开发新的市场机会而形成的渠道。整合分销

54、渠道垂直渠道系统水平渠道系统多渠道系统多渠道营销是指企业在一个或几个细分市场，同时使用多种渠道进行营销。 84 （一）分销渠道设计的概念分销渠道设计是指通过对各种备选的渠道模式进行评估，创建全新的分销渠道，或改进现有渠道，从而实现营销目标的活动。四四、分销渠道的设计、分销渠道的设计 85 四四、分销渠道的设计、分销渠道的设计产品的价值；产品的时尚性；产品的易腐、易毁性；产品的体积与重量；产品的技术与服务要求；产品的生命周期；产品的用途。（二）影响分销渠道设计的因素产品条件市场条件目标顾客的类型；潜在顾客的数量；目标顾客的分布；购买数量；竞争状况；购买者习惯。企业自身条件企业的规模和实力；企业声

55、誉与市场地位；企业的经营管理能力；控制渠道的要求。 86 （三）分销渠道设计的决策1确定渠道目标与限制条件渠道目标是指企业预期达到的顾客服务水平（如何、何时、何处为目标顾客提供产品和实现服务）以及中间商应执行的职能等。不同的渠道目标对企业的渠道设计的要求也不同。四四、分销渠道的设计、分销渠道的设计确认限制条件可理解为认识影响企业分销渠道选择诸因素的过程。主要包括：产品因素、市场因素和企业自身因素。 87 （三）分销渠道设计的决策2制订各种渠道交替方案（1）确定渠道模式，即决定渠道的长度四四、分销渠道的设计、分销渠道的设计（2）确定中间商的数目，即决定渠道的宽度渠道宽度常用的三种形式：密集型分销

56、渠道、独家分销渠道、选择性分销渠道（3）规定渠道成员彼此的权利和义务 88 （三）分销渠道设计的决策3评估各种可能的渠道交替方案四四、分销渠道的设计、分销渠道的设计经济性控制性适应性 89 （一）选择渠道成员五五、分销渠道的管理、分销渠道的管理选择中间商的过程是一个“双向过程”，不仅生产企业选择中间商，中间商也在选择生产企业，尤其是一些实力强大有影响力的中间商。因此，为了获得高质量的渠道成员，生产企业必须让渠道成员认可经销其产品是有利可图的。 90 （二）激励渠道成员五五、分销渠道的管理、分销渠道的管理措施提供物美价廉的、适销对路的产品合理分配利润对中间商进行扶持给予必要的奖励采取反面的制裁措

57、施 91 （三）协调产销关系五五、分销渠道的管理、分销渠道的管理制造商和中间商的关系：合作、合伙和分销规划产销双方是既互相依存又互相对立的关系，制造商对中间商应贯彻“风险分担，利益均沾”原则，尽力使之与自己站在同一立场，作为营销渠道的一员来考虑问题。这样就可减少与缓和产销之间的矛盾，使双方密切协作，共同搞好营销工作。 92 （四）渠道成员的评估及调整五五、分销渠道的管理、分销渠道的管理渠道管理的最后一项工作是对渠道成员的评估。每隔一段时间，制造商就必须考查和评估中间商的配额完成情况、平均库存水平、装运时间、对受损货物的处理、促销方面的合作，以及为顾客提供服务的情况。对表现好的予以奖励，对表现不

58、好的予以批评，必要时可更换渠道成员，以保证营销活动顺利而有效地进行。 93 （五）调整渠道五五、分销渠道的管理、分销渠道的管理序号调整渠道内容1增减渠道成员即决定增减渠道中的个别中间商。在调整时，企业既要考虑增减某个中间商对企业盈利的直接影响，也要考虑由此可能引起的间接反应，即渠道中其他成员的反应。2增减一条渠道各方面的变化常常使生产者感到只变动分销渠道中的成员是不够的，有时必须变动一条渠道才能解决问题。因此，企业需根据情况增加或减少一条渠道，或者在增设一条新渠道的同时，减掉一条或两条原有的渠道。3调整整个渠道结构这是企业调整渠道当中动作最大、波及面最广的一种。如企业将直接式渠道改为间接式渠道

59、，将单一的渠道改为复式渠道等。企业一般在两种情况下做此种调整：一是由于整体战略和策略的调整而引起的渠道结构不适应；二是原有的渠道发生重大问题，无法继续使用。 94 （一）选择批发商六六、选择渠道成员、选择渠道成员批发在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等方式实现产品在空间和时间上转移的中间环节的统称。批发商以批发经营活动为主业的企业和个人。批发商类型商人批发商、经纪人和代理商、制造商和零售商的批发机构、其他类型的批发商 95 （二）选择零售商六六、选择渠道成员、选择渠道成员零售指所有面向最终消费者直接销售用于个人及非商业性用途的产品和服务的活动。零售商指销售量主要来自零售的商业

60、企业。 96 （二）选择零售商六六、选择渠道成员、选择渠道成员百货商店；专业商店；超级市场；便利商店；超级商店、综合商店和巨型超级市场；摩尔（Mall）提供一般服务、价格中等的商店；提供较多服务、价格较高的商店；提供较少服务、以廉价招徕顾客的商店；顾客自我服务、价格更低的商店店铺零售企业和无店铺零售企业零售商业种类按企业经营的产品线分类按商店的价格或服务水平分类按营业场所的特征分类按零售组织形态分类独立店；连锁商店；自愿连锁和零售商合作组织；特许专营组织；零售商业联合集团过渡页 TRANSITION PAGE 任务四 促销策略确定促销组合进行整合营销传播进行广告决策营业推广决策公共关系决策人员推销 98 （一