区域行销计划的制定过程ppt课件

1、区域行销方案的制定过程区域行销方案的制定过程Regional Marketing PlanRegional Marketing Plan时机、要挟时机、要挟优势、优势优势、优势SWOTSWOT目的目的ObjectiveObjective战略战略 StrategyStrategy战术战术TacticsTactics执行、调整、控制执行、调整、控制Implementation & ControlImplementation & Control结果结果调整调整市场组合市场组合5P5P分析分析资源资源4 M 1T4 M 1T分析分析定性质量目的、定性质量目的、定量计量目的定量计量目的制

2、定区域开展战略制定区域开展战略方案方案PlanPlan执行执行DoDo审计审计CheckCheck修正行动修正行动actionaction评价评价+ +考核考核专业的行销程序专业的行销程序The Marketing ProcessThe Marketing Process外部 EXTRNAL环境 ENVIRONMENT 市场 MARKET 市场细分 SEGMENT 内部 INTERNAL 公司 COMPANY 产品 PRODUCT 产品定位 POSITIONING SWOT战略战略 STRATEGY目的目的 OBJECTIVES行动目的行动目的 TACTICAL OBJECTIVES可独立丈量

3、可独立丈量 Measurable Individually行动方案行动方案 ACTION PLAN行销组合行销组合 Marketing Mix执行与控制执行与控制 IMPLEMENTATION & CONTROL时机 OPPORTUNITIES要挟 THREATS优势 STRENGTHS优势 WEAKNESSES如何做好市场细分如何做好市场细分q什么是市场细分？Segmentationq 将具有一样或类似需求的消费者归纳在一同q 市场/需求 市场细分q Market /Needs： Segmentation:分析二、八法那么区分哪个区域最有价值区分哪个区域最有价值? ?真正影响销售的客

4、户是哪些真正影响销售的客户是哪些他方案访问每个区域的频率如何？他方案访问每个区域的频率如何？区域区域 A A5% 5% 的客户的客户5% 5% 的销售的销售区域区域 B B40% 40% 的客户的客户5% 5% 的销售的销售区域区域 C C30% 30% 的客户的客户5% 5% 的销售的销售区域区域 D D15% 15% 的客户的客户65% 65% 的销售的销售区域区域 E E10% 10% 的客户的客户 5% 5% 的销售的销售LowHighHigh+HighHigh + LowLow + HighLow + Low 明确目的明确目的 ：潜力及处方权：潜力及处方权Low处处 方方 权权 力力

5、处方潜力处方潜力 BACDHighSMARTSMART目的目的Specific- 明晰的，不模棱两可Measurable- 知道他进展的过程，并且何时到达他的目的Ambitious- 挑战性的，进取的Realistic- 可行的，运用可以利用的时间与资源Timed- 目的达成的期限销售目的的分解原那么销售目的的分解原那么q明确谋划部门与销售执行部门的目的明确谋划部门与销售执行部门的目的q 市场部：产品定位、概念开发、市场调研、包装设计、市场部：产品定位、概念开发、市场调研、包装设计、q 推行战略、广告公关方案、媒体调研、上线媒推行战略、广告公关方案、媒体调研、上线媒体体q 发布、公关检验等发布

6、、公关检验等q 市场专员：战略执行监控、公关活动、人员培训、市场专员：战略执行监控、公关活动、人员培训、q 分销部门：市场覆盖、零售药店和专柜浸透、回款、货分销部门：市场覆盖、零售药店和专柜浸透、回款、货物物q 占压、分销费用、货物流向、经销商控制占压、分销费用、货物流向、经销商控制q 终端部门：终端客户管理、公关活动、下线媒体、终端部门：终端客户管理、公关活动、下线媒体、q 消费者效力消费者效力The PDCA Cycle - Basic Steps-The 10 Steps of a Continuous Improvement Project十大继续改提高骤目的十大继续改提高骤目的Pla

7、n Plan 方案方案Do Do 实施实施act act 改良实施改良实施check check 检查检查StaRt heRe产品生命周期产品生命周期PLCPLC导入生长成熟下降或继续增长品牌生涯品牌生涯仿制品生涯仿制品生涯新的产品特点新的产品特点新的运用者新的运用者新的市场新的市场产品生命周期的特点产品生命周期的特点生命周期生命周期导入导入生长生长成熟成熟下降下降特点特点销售额销售额低低快速添加快速添加缓慢下降缓慢下降下降下降利润利润徽缺乏道徽缺乏道巅峰程度巅峰程度开场下降开场下降下降下降现金流量现金流量负负温暖温暖高高低低顾客顾客早期接受早期接受广泛广泛广泛广泛跟随者跟随者竞争者竞争者少少

8、生长生长众多仿制品进入众多仿制品进入抢得市场抢得市场主要的行动主要的行动战略战略扩展市场扩展市场市场浸透市场浸透保住占有率保住占有率消费力消费力/ /效率效率行销本钱行销本钱高高高比例下降高比例下降下降下降低低行销重点行销重点产品知名度产品知名度品牌表现品牌表现品牌忠实度品牌忠实度笼统维持笼统维持价位价位高高维持维持维持维持/ /添加添加 提高提高分销分销点缀点缀深化深化深化深化选择性选择性产品产品根底根底改善改善扩展定位扩展定位合理化合理化产品开发重新细分市场产品开发重新细分市场 品牌生涯品牌生涯 仿制品生涯仿制品生涯引入生长成熟衰退销 售特 性销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每

9、一顾客计算的高成本按每一顾客计算的平均成本按每一顾客计算的低成本按每一顾客计算的低成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定开始衰退数量衰减产品生命周期的战略产品生命周期的战略创造产品知名度和试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益营销目的产品生命周期的战略产品生命周期的战略引入生长成熟衰退销 售导入期新品上市的营销战略导入期新品上市的营销战略问题：问题：产品销售量低产品销售量低市场知名度低市场知名度低经销商积极性不高经销商积极性不高医生处方量底医生处方量底企业资源的限制企业资源的限制竞争产品的挤压竞争产品的挤压对市场容量的不确定性对市场容量的不确定性 战略要点：战略要点：选择适宜的经销商