第八讲医药产品价格策略

1、第八讲第八讲 医药产品价格策略医药产品价格策略第一节第一节 概述概述一、药品价格及差价一、药品价格及差价（一）（一）药品出厂价药品出厂价：药品生产企业向药品批发：药品生产企业向药品批发或零售企业销售是的药品价格或零售企业销售是的药品价格（二）（二）药品批发价药品批发价：药品批发企业想药品零售：药品批发企业想药品零售企业包括医院、真说批量销售时的药品价格企业包括医院、真说批量销售时的药品价格（三）（三）药品零售价药品零售价：零售药店和医院、诊所等：零售药店和医院、诊所等医疗机构向消费者销售时的药品价格医疗机构向消费者销售时的药品价格药品的价格体系药品的价格体系三三 级级 定定 价价药品价格的形成

2、过程 出厂价出厂价=生产成本生产成本+生产利润生产利润 批发价批发价=出厂价出厂价+进销差价进销差价 零售价零售价=批发价批发价+批零差价批零差价药品价格的形成过程药品价格的形成过程生产成本生产成本+利润利润出厂价出厂价+进销差价进销差价批发价批发价+批零差价批零差价零售价零售价（生产企业）（生产企业）（批发企业）（批发企业）（零售企业）（零售企业）（消费者）（消费者）二、药品价格构成二、药品价格构成 生产成本生产成本 流通费用流通费用 国家税金国家税金 企业利润企业利润（一）生产成本（一）生产成本 生产成本指生产一定数量的某种药品所耗费的生产成本指生产一定数量的某种药品所耗费的物质资料的货币

3、表现和支付给劳动者的工资物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资。包括以下四个方面：。包括以下四个方面：一是原料、辅料、包装材料、燃料动力消耗费一是原料、辅料、包装材料、燃料动力消耗费用的支出；用的支出；二是生产工人和管理人员的工资支出；二是生产工人和管理人员的工资支出；三是企业厂房和机械设备等固定资产的折旧；三是企业厂房和机械设备等固定资产的折旧；四是其他直接支出。四是其他直接支出。生产成本生产成本 对制药企业而言，不可忽略的成本还对制药企业而言，不可忽略的成本还包括企业排污减排的环保成本。包括企业排污减排的环保成本。2007年年4月由国家环保总局起草的月由国家环保总局起草的制药工制药工业污染

4、物排放标准业污染物排放标准完成，要求企业完成，要求企业在环保方面加大投人。据了解，目前在环保方面加大投人。据了解，目前石药集团在环保上的支出已达石药集团在环保上的支出已达35亿亿元，华北制药、海正药业为解决环保元，华北制药、海正药业为解决环保问题也已耗资达问题也已耗资达2亿元。亿元。（二）流通费用（二）流通费用指生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动指生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。药品的流通费用包括：耗费的货币表现。药品的流通费用包括：一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费用；用；二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、

5、福二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利、培训、管理、差旅等；利、培训、管理、差旅等；三是市场费用，如市场调查、管理等费用；三是市场费用，如市场调查、管理等费用；四是医学费用，如药品注册、四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用；临床试验等费用；五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。临床试验费用临床试验费用 通过美国食品与药品监督管理局通过美国食品与药品监督管理局(以下简称以下简称FDA)审批并由此进军西方主流医药市场一审批并由此进军西方主流医药市场一直是直是中国医药中国医药企业的梦想，但药品通过企业的梦想，但药品通过FDA上市批准是个极其严格的

6、过程，一个上市批准是个极其严格的过程，一个新药从基础研究到获得新药从基础研究到获得FDA授予临床研究授予临床研究批件批件(IND)约需约需5年，年， 从从I期临床到期临床到期临床期临床实验结束约需实验结束约需7年，年， FDA审批约需审批约需12个月个月，整个研发过程通常花费高达，整个研发过程通常花费高达数亿美元数亿美元。纵观全球，每年能够通过美国纵观全球，每年能够通过美国FDA上市批上市批准的新药不超过准的新药不超过20个。个。 天士力复方丹参滴丸复方丹参滴丸成为我国第一例圆满完成美国复方丹参滴丸成为我国第一例圆满完成美国食品与药品监督管理局食品与药品监督管理局(FDA)期临床试验期临床试验

7、确证其安全、有效，并即将进入确证其安全、有效，并即将进入FDA期期临床试验的中成药临床试验的中成药” .其意义无疑是重大的其意义无疑是重大的第一个有希望进入第一个有希望进入欧美主流医药市场的现代中药产品欧美主流医药市场的现代中药产品,“零零”的的突破。突破。国家税金国家税金是国家通过税法的形式，按规定的税率进行是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而取得的财政收入。征收而取得的财政收入。价外税价外税(所得税所得税)可直接由企业利润来负担，企可直接由企业利润来负担，企业不能把其加入药品价格中。业不能把其加入药品价格中。价内税价内税（增值税）可以加入到药品价格中，（增值税）可以加入到药品价格中

8、，随着药品出售而转嫁出去。因此，税金也随着药品出售而转嫁出去。因此，税金也是构成药品价格的重要因素。是构成药品价格的重要因素。企业利润企业利润 企业利润企业利润是指药品价格减去生产成本、期是指药品价格减去生产成本、期间费用和税金后的余额。间费用和税金后的余额。 它不仅是企业生产经营追求的最终目标，它不仅是企业生产经营追求的最终目标，也是价格构成中的重要因素。合理确定价格构也是价格构成中的重要因素。合理确定价格构成中的利润十分重要，它直接影响到药品的价成中的利润十分重要，它直接影响到药品的价格水平，关系到药品价格的市场竞争力。格水平，关系到药品价格的市场竞争力。 对于政府定价的药品的利润，应根据

9、国家对于政府定价的药品的利润，应根据国家的经济政策和价格政策来确定；对于实行市场的经济政策和价格政策来确定；对于实行市场调节价的药品的利润，可根据市场供求状况，调节价的药品的利润，可根据市场供求状况，按照公平、合理和诚信、质价相符的原则来确按照公平、合理和诚信、质价相符的原则来确定。定。 二、影响药品价格的因素二、影响药品价格的因素药品价值因素药品价值因素国家政策因素国家政策因素药品市场状况因素药品市场状况因素消费者行为因素消费者行为因素药品价值因素 药品产品价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。国家政策因素国家政策因素 国家通过制定方针政策来影响药品产品价格，其目的是平衡供求，指导消费，促

10、进社会主义经济的发展。药品市场状况因素市场供求因素 因游资的炒作，一味本来就很平常的中药“太子参”被炒作的价格达到360元1公斤，今年6月中旬终于跌到180元1公斤，还有很大的降价空间。 药品市场状况因素药品市场状况因素 需求的价格弹性因素需求的价格弹性因素 需求价格弹性是表明价格变动而引起需求价格弹性是表明价格变动而引起的需求数量变动程度。药品作为一种特殊的需求数量变动程度。药品作为一种特殊的商品，既是必需品，也是普通消费品。的商品，既是必需品，也是普通消费品。一般来说，必需品的需求价格弹性小，非一般来说，必需品的需求价格弹性小，非必需品的需求价格弹性大。不过，当市场必需品的需求价格弹性大。

11、不过，当市场上没有替代品或者没有竞争者，购买者对上没有替代品或者没有竞争者，购买者对较高价格不在意。较高价格不在意。第二节第二节 定价目标定价目标 营销定价目标，是指产品价格实现以营销定价目标，是指产品价格实现以后，企业应达到的目的。一般说来，后，企业应达到的目的。一般说来，不同的企业有不同的定价目标；同一不同的企业有不同的定价目标；同一企业的不同时期，其定价目标也不尽企业的不同时期，其定价目标也不尽相同。相同。 当产量为零时，总成本当产量为零时，总成本 平均成本：也称单位产品成本，指平均成本：也称单位产品成本，指平均固定成本与平均变动成本之和平均固定成本与平均变动成本之和，即总成本费用与总产

12、量之比。，即总成本费用与总产量之比。？总总成成本本固定固定成本成本变动变动成本成本总成本总成本生产成本加流通费用等于完全成本，也叫总成生产成本加流通费用等于完全成本，也叫总成本，其中包括固定成本和变动成本。本，其中包括固定成本和变动成本。固定成本固定成本是指不随药品种类及数量的变动而变是指不随药品种类及数量的变动而变动的成本，如厂房、机器、设备的折旧，市场动的成本，如厂房、机器、设备的折旧，市场调研费，药品开发费等。调研费，药品开发费等。变动成本变动成本是指随药品种类和数量的变化而变动是指随药品种类和数量的变化而变动的成本，如原材料、燃料、储运费用，销售提的成本，如原材料、燃料、储运费用，销售

13、提成等。成等。一、以维持企业生存为定价目标一、以维持企业生存为定价目标 为确保企业继续经营下去和使货物出手，企为确保企业继续经营下去和使货物出手，企业必须制定较低的价格业必须制定较低的价格 价格的最低界限就是变动成本价格的最低界限就是变动成本 求得生存只能是企业的短期目标求得生存只能是企业的短期目标 二、以获取利润为定价目标二、以获取利润为定价目标1. 1.以实现短期最大利润为定价目标以实现短期最大利润为定价目标条件是：条件是：（1 1）企业的生产技术先进）企业的生产技术先进（2 2）产品生命周期较短）产品生命周期较短（3 3）产品质量在市场上居领先地位）产品质量在市场上居领先地位（4 4）同

14、行业竞争对手的力量较弱）同行业竞争对手的力量较弱（5 5）市场上商品供不应求。）市场上商品供不应求。2 2、以实现最大利润为定价目标、以实现最大利润为定价目标 即以获取投资报酬率为定价目标，企业将预即以获取投资报酬率为定价目标，企业将预期收益水平规定为占投资额或销售额的一期收益水平规定为占投资额或销售额的一定比例，叫做投资报酬率或销售收益率定比例，叫做投资报酬率或销售收益率报酬率一般应不低于银行利率报酬率一般应不低于银行利率3 3、以获取适当利润为定价目标、以获取适当利润为定价目标 以获取适当利润为定价目标是指企业在补以获取适当利润为定价目标是指企业在补偿正常情况下的偿正常情况下的社会平均成本

15、社会平均成本的基础上，的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品的价格，适当地加上一定量的利润作为商品的价格，以获取正常情况下的适当利润。以获取正常情况下的适当利润。三、以追求销售成长为定价目标三、以追求销售成长为定价目标 稳定价格目标的实质即是通过本企业产品稳定价格目标的实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动。的价格波动。四、以适应竞争需要为定价目标四、以适应竞争需要为定价目标 这意味着那些生产高质量医药产品的企业这意味着那些生产高质量医药产品的企业在定价时，应定高价，以弥补高质量和研在定价时，应定高价，以弥补高质量和研究开发所

16、支出的高成本，并可使企业获得究开发所支出的高成本，并可使企业获得高于本行业平均利润以上的高额利润。高于本行业平均利润以上的高额利润。药品市场状况因素 市场竞争因素市场竞争因素 1完全竞争完全竞争 2不完全竞争不完全竞争 3完全垄断完全垄断一、成本导向定价二、竞争导向定价三、需求导向定价第三节 药品定价方法一、成本导向定价 （一）成本加成定价法 （二）目标利润定价法 （三）盈亏平衡定价法 （四）变动成本定价法（一）成本加成定价法 即在产品的成本上加上标准的加成价格。加成就是利润。P=C（1+R） P单位产品价格 C单位产品总成本 R成本加成率（一）成本加成定价法 例题例题 某一医药企业的固定成本

17、为某一医药企业的固定成本为500 000元，生元，生产某药品的变动成本为产某药品的变动成本为200 000元，企业期元，企业期望达到相对于成本的利润率为望达到相对于成本的利润率为20，预计，预计该药品销售量为该药品销售量为20 000件，则该药品单价件，则该药品单价为多少？为多少？ 总成本总成本700 000 利润额利润额140 000 单价单价=840 000/20 000=42（二）目标利润定价法 P=（总成本+目标总利润）/预计销量（二）目标利润定价法（二）目标利润定价法例题例题 某制药厂固定成本为某制药厂固定成本为200万元，单位变动成万元，单位变动成本为本为10元，企业计划实现的目标

18、利润额为元，企业计划实现的目标利润额为300万元，预计销售量为万元，预计销售量为10万瓶，则该药品万瓶，则该药品的单价为多少？的单价为多少？（三）盈亏平衡定价法（保本定价法） P=固定成本/销量+单位变动成本（图7-3 盈亏平衡分析）（三）盈亏平衡定价法（保本定价法）例题例题 某医药企业的固定成本为某医药企业的固定成本为100 000元，单位元，单位产品的变动成本为每盒产品的变动成本为每盒20元，如果企业接元，如果企业接到到10000盒药品的订单，则保本价格为多少盒药品的订单，则保本价格为多少元？元？（四）变动成本定价法（边际贡献定价法） 仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固

19、定成本并获得收益。边际贡献=产品价格-变动成本当边际贡献 固定成本时，盈利当边际贡献 = 固定成本时，盈亏平衡当 0 边际贡献 固定成本时，亏本当边际贡献=0 时，停止经营（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）例题例题 某药品固定成本为某药品固定成本为100万元，变动成本为万元，变动成本为6元元/瓶，根据市场调查，该药品的市场接受瓶，根据市场调查，该药品的市场接受价格为价格为10 /瓶，年销量为瓶，年销量为20万瓶。企业是否万瓶。企业是否继续生产？继续生产？ 总成本总成本:100+6*20=220 万万 收入收入10*20=200万万一、成本导向定价二、竞

20、争导向定价三、需求导向定价第三节 药品定价方法二、竞争导向定价 （一）随行就市定价法 （二）主动竞争定价法 （三）投标定价法（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法老板，老板，A公司公司的定价是的定价是2020元元老板，老板，B 公司公司的定价是的定价是2525元元我们就我们就定定2323元吧元吧? ?2995元元长虹彩电长虹彩电康佳彩电康佳彩电创维彩电创维彩电2999元元2990元元（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法跟随价格领导者或竞争对手定价：跟随价格领导者或竞争对手定价：（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法参考替代品定价：参考替代品定价：VCDDVD1200元元1800元元案例

21、案例 某市老字号连锁药店的某一分店对面新开了某市老字号连锁药店的某一分店对面新开了一家平价药店，生意因此清淡了不少。为适一家平价药店，生意因此清淡了不少。为适应市场竞争，总部决定专门针对这家分店制应市场竞争，总部决定专门针对这家分店制定不同的价格，每周都要派两名人员到对面定不同的价格，每周都要派两名人员到对面平价药店采价，然后以平价药店的价格作为平价药店采价，然后以平价药店的价格作为基础，稍微进行下调，以重新提升营业额。基础，稍微进行下调，以重新提升营业额。 问：该连锁药店采用的哪一种定价方法？问：该连锁药店采用的哪一种定价方法？（二）竞争定价法（二）竞争定价法 高于竞争者价格高于竞争者价格产

22、品有优势产品有优势品牌产品品牌产品消费者愿意支付更多的费用消费者愿意支付更多的费用 低于竞争者价格低于竞争者价格为了促进销售，扩大市场占有率为了促进销售，扩大市场占有率慎用慎用（三）投标定价法（三）投标定价法 投标定价法投标定价法，是指由投标竞争的方式确定，是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。商品价格的方法。是近年来药品生产企业对参加是近年来药品生产企业对参加集中招标集中招标采购采购的药品采用的定价方法。的药品采用的定价方法。 一、成本导向定价二、竞争导向定价三、需求导向定价第三节 药品定价方法三、需求导向定价 （一）反向定价法 （二）需求差异定价法第四节第四节 药品定价策略药品定价策略1

23、、撇脂定价撇脂定价 即高价策略，其适即高价策略，其适用的条件是：用的条件是： 市场有足够的购买市场有足够的购买者。者。 高价带来的数量减高价带来的数量减少不会抵消利益。少不会抵消利益。 在高价条件下竞争在高价条件下竞争者少。者少。“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析 优点优点 利润高利润高 回收成本快回收成本快 认知质量高认知质量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降价空间有降价空间 更新换代快更新换代快 缺点缺点 抑制需求抑制需求 易诱发竞争易诱发竞争 大的竞争者挤入大的竞争者挤入英特尔公司的定价政策 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“

24、这这个集成电路巨人每个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是时，它的定价是1000美元，这个价格使它刚好能占有市场美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的芯片能够增加高能级个人电脑机和的一定份额。这些新的芯片能够增加高能级个人电脑机和服务器的性能。服务器的性能。 如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。如果顾客等不及，他们

25、就会在价格较高的时候去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的芯片对其构成威随着销售额的下降及竞争对手推出相似的芯片对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次胁时，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个芯片对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个芯片仅售仅售200美元多一点，使该芯片成为一个热门大众市场的处美元多一点，使该芯片成为一个热门大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。取了最大量的收入。 这个这个新产品新产品订订低价低价

26、会有会有什么结果呢？什么结果呢？2.低价策略低价策略“渗透渗透”定价定价“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析 缺点缺点 利润低利润低 回收成本慢回收成本慢 认知质量低认知质量低 没有降价空间没有降价空间 后续产品难以定高价后续产品难以定高价 优点优点 促进需求促进需求 市场占有率高市场占有率高 不易诱发竞争不易诱发竞争3.3.中间定价策略中间定价策略 是介于撇脂定价策略和渗透定价策是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。对产品既不利用略之间的一种定价策略。对产品既不利用市场上需求迫切的有利条件制定高价，也市场上需求迫切的有利条件制定高价，也不从对付竞争的角度考虑制定低价，而是不

27、从对付竞争的角度考虑制定低价，而是制定能获得制定能获得“公平公平”利润率的价格。利润率的价格。二、心理定价策略二、心理定价策略 声望定价声望定价整数或高价整数或高价 尾数定价尾数定价零头价格零头价格 招徕定价招徕定价以低价吸引顾客以低价吸引顾客心理心理定价法定价法整数整数定价（声望定价）定价（声望定价）价值高的商品价值高的商品定价定价41004100元元定价定价39973997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价心理心理定价法定价法零头零头定价定价9.99.97 7元元9.99.92 2元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信

28、赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.99.98 8元元 中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 6心理心理定价法定价法分档分档定价定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责心理心理定价法定价法习惯习惯定价定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.54.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样心理心理定价法定价法招徕招徕定价定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149149元元现价：现价：3838元元这么便宜？这么便宜？三、组合价格策略三、组合价格策略 对相关产品按一定的综合毛利率联合定价。对相关产品按一定的综合毛利率联合定价。 对于互惠商品，适当提高畅销品价格，降低对于互惠商品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销路，使两者销滞销品价格，以扩大后者的销