王铃产品策略

1、市场营销市场营销产品策略产品策略本章主要内容本章主要内容n 产品整体概念产品整体概念n 产品组合产品组合n 产品生命周期产品生命周期n BCG矩阵图的运用矩阵图的运用市场营销市场营销产品策略产品策略n不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。n不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。n不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。n不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。n不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我磁带，我要

2、的是美妙动听的音乐。n不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。n不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。n请，不要给我东西。请，不要给我东西。走进营销走进营销市场营销市场营销产品策略产品策略引导案例：引导案例：化妆品行业化妆品行业n 每年，化妆品公司向全球各地的消费者销售价值几十每年，化妆品公司向全球各地的消费者销售价值几十亿美元的润肤露、护肤液和香水。一定意义上，这些亿美元的润肤露、护肤液和香水。一定意义上，这些产品不过是一些由具有好闻气味和润滑属性的油类和产品不过是一些由具有好闻气味

3、和润滑属性的油类和化学制剂精心调制而成的混合物。比如化学制剂精心调制而成的混合物。比如180180美元一盎美元一盎司的香水的生产成本可能仅仅是司的香水的生产成本可能仅仅是1010美元。因此，对于美元。因此，对于香水消费者来说，香味和那价值几美元的配料之外的香水消费者来说，香味和那价值几美元的配料之外的其他东西才增进了香水的吸引力。比如，香水的包装其他东西才增进了香水的吸引力。比如，香水的包装就是一个重要的产品属性就是一个重要的产品属性包装和香水瓶是香水和包装和香水瓶是香水和其形象最真切的象征。其形象最真切的象征。市场营销市场营销产品策略产品策略芭比的成功芭比的成功n 芭比诞生于二战后的美国。芭

4、比诞生于二战后的美国。19591959年年3 3月月9 9日，世界上第一个金日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰公司创办人露丝发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰公司创办人露丝汉德汉德勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时，换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时，露丝无意间发现了身高露丝无意间发现了身高11.511.5寸，三围寸，三围39-18-3339-18-33的德国娃娃的德国娃娃“莉莉莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后

5、，露。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲梦露一梦露一般地性感迷人。般地性感迷人。19591959年年3 3月月9 9日，世界上第一个金发美女娃娃日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金正式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金发美女就叫做发美女就叫做“芭比芭比”。目前，芭比的足迹遍布全球。目前，芭比的足迹遍布全球150150个国个国家，平均每一秒钟在世界上就有家，平均每一秒钟在世界上就有3 3个芭比娃娃被售出。个芭比娃娃被售出。市场营销市场

6、营销产品策略产品策略n 几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司平均每年要推出彩照人。美泰公司平均每年要推出9090组芭比系列娃娃，为使组芭比系列娃娃，为使芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋友、家人，还有一个芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭比从事的职业也各种各样，她当过明星、名叫肯尼的男友；芭比从事的职业也各种各样，她当过明星、教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们着迷的是，芭比有数教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据统计，自问世以来，

7、芭比和她的朋友们一不清的漂亮衣服。据统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一共穿过近共穿过近1010亿件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。亿件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。市场营销市场营销产品策略产品策略从从19591959年至今，芭比从一名年至今，芭比从一名摇滚明星到战地护士，有无摇滚明星到战地护士，有无数种身份；经专家精心设计数种身份；经专家精心设计的三围和五官，拥有达的三围和五官，拥有达1010亿亿套时装及套时装及1010亿双鞋，共穿过亿双鞋，共穿过4545个国家或民族的服装；是个国家或民族的服装；是所有女性的梦想。芭比的出所有女性的梦想。芭比的出现，将女人关于美的理想，现，将女

8、人关于美的理想，从从3 3岁一直延续到岁一直延续到8080岁。风岁。风靡了靡了5050年的芭比，见证了年的芭比，见证了5050年来时尚的各种风潮。年来时尚的各种风潮。 市场营销市场营销产品策略产品策略儿科医生芭比儿科医生芭比律政俏佳人芭比律政俏佳人芭比市场营销市场营销产品策略产品策略好莱坞女明星好莱坞女明星 芭比芭比首个首个Hollywood Premiere Barbie 市场营销市场营销产品策略产品策略名模芭比名模芭比市场营销市场营销产品策略产品策略特殊芭比特殊芭比市场营销市场营销产品策略产品策略20022002年款年款全球限量发行全球限量发行 11850 11850 元元 美原住民图腾为

9、设计灵感的美洲动感女神美原住民图腾为设计灵感的美洲动感女神 水蓝水蓝. .金金. .白色所织绣出的华服白色所织绣出的华服 市场营销市场营销产品策略产品策略芭比娃娃芭比娃娃2009市场营销市场营销产品策略产品策略芭比与男朋友芭比与男朋友肯尼肯尼市场营销市场营销产品策略产品策略芭比的泳装芭比的泳装梳妆台梳妆台 芭比的卧室芭比的卧室芭比娃娃：卖的不只是玩具还有梦想芭比娃娃：卖的不只是玩具还有梦想市场营销市场营销产品策略产品策略 n 产品产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。欲望的任何有形物品和无形服务。n 产品实体服务产

10、品实体服务市场营销市场营销产品策略产品策略三层次整体概念三层次整体概念核心核心产品产品有形产品有形产品附加产品附加产品五层次整体概念五层次整体概念核心核心产品产品有形产品有形产品附加产品附加产品心理产品心理产品潜在产品潜在产品市场营销市场营销产品策略产品策略产品产品效用效用质量质量特色特色品品牌牌包装包装式样式样运送运送安安装装信用信用维修维修保证保证核心产品核心产品有形产品有形产品附加产品附加产品市场营销市场营销产品策略产品策略小结小结整体产品的三个层次，清晰地体现了以消费者为中整体产品的三个层次，清晰地体现了以消费者为中心的现代市场营销观念心的现代市场营销观念随着科学技术的不断进步和消费者

11、需求的多随着科学技术的不断进步和消费者需求的多样化，产品整体概念还会不断扩大和深化样化，产品整体概念还会不断扩大和深化在现代营销中，产品的商标策略、包装在现代营销中，产品的商标策略、包装策略、服务策略是研究的重点策略、服务策略是研究的重点商标是产品的商标是产品的“脸面脸面”包装是产品的包装是产品的“外衣外衣”服务是产品的服务是产品的“情感情感”市场营销市场营销产品策略产品策略1、根据产品之间销售的相互影响和作用、根据产品之间销售的相互影响和作用二、产品分类二、产品分类独立品独立品互补品互补品替代品替代品（1 1）独立品：）独立品：即产品的销售不受其他产品销售的影响而影即产品的销售不受其他产品销

12、售的影响而影响。响。独立品独立品市场营销市场营销产品策略产品策略（2 2）互补品：）互补品：即产品与相关产品的销售相互依存相互补充。即产品与相关产品的销售相互依存相互补充。一一种产品销售的增加（或减少）就会引起相关产品销售的增加种产品销售的增加（或减少）就会引起相关产品销售的增加（或减少）。（或减少）。互补品互补品（3 3）替代品：）替代品：即两种产品之间销售存在着竞争关系。即两种产品之间销售存在着竞争关系。替代品替代品市场营销市场营销产品策略产品策略工业品非渴求品特购品选购品便利品消费品、按产品用途2市场营销市场营销产品策略产品策略频繁购买；频繁购买；很少计划；很少计划；很少作比较或很少作比

13、较或费精力费精力较多计划并为较多计划并为购买花费较多购买花费较多精力；根据质精力；根据质量、价格和样量、价格和样式比较式比较强烈品牌偏好强烈品牌偏好和高忠诚度；和高忠诚度；为购买付出特为购买付出特别努力；价格别努力；价格敏感性低敏感性低对产品了解很对产品了解很少，即使了解少，即使了解也没什么兴趣也没什么兴趣价格低价格低比较高比较高高价格高价格不一定不一定渠道广泛渠道广泛网点便利网点便利在较少店面进在较少店面进行选择性分销行选择性分销在每个市场区在每个市场区域只有一家或域只有一家或几家店面专卖几家店面专卖不一定不一定制造商大批量制造商大批量促销促销生产商和经销生产商和经销商的广告和人商的广告和人

14、员推销员推销生产商和经销生产商和经销商针对性更强商针对性更强的促销的促销生产商和经销生产商和经销商强力广告和商强力广告和人员推销人员推销洗衣粉、牙膏、洗衣粉、牙膏、肥皂、香烟肥皂、香烟服装、电视、服装、电视、家具家具劳力士手表、劳力士手表、皮尔卡丹西服皮尔卡丹西服等。等。百科全书、豆百科全书、豆浆机、人寿保浆机、人寿保险、鲜血活动险、鲜血活动市场营销市场营销产品策略产品策略（3）根据产品的耐用性和有形性分类）根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品市场营销市场营销产品策略产品策略根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类n 1耐用品。耐用品是有形的实体物品，并且可以较长

15、时耐用品。耐用品是有形的实体物品，并且可以较长时间地使用。使用年限长、价值较高。多使用人员推销和服间地使用。使用年限长、价值较高。多使用人员推销和服务。务。n 2 2非耐用品。非耐用品也是有形的实体物品，通常只能非耐用品。非耐用品也是有形的实体物品，通常只能使用一次或数次。购买频率高，价值相对较低，应以加强使用一次或数次。购买频率高，价值相对较低，应以加强广告来吸引消费者试用并形成偏好。广告来吸引消费者试用并形成偏好。n 3 3服务。服务是非物质实体产品，是为出售而提供的活服务。服务是非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足。动、利益和满足。特征特征: :无形性无形性 , ,不可分性不

16、可分性 , ,易变性易变性 , ,时时间性。需要更多的质量控制、供应商信任以及适用性。间性。需要更多的质量控制、供应商信任以及适用性。市场营销市场营销产品策略产品策略 (简称简称“PLCPLC”) )是指产品的经济是指产品的经济寿命（与产品自然寿命或使用寿命无关），即一寿命（与产品自然寿命或使用寿命无关），即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。一、产品生命周期的概念与构成一、产品生命周期的概念与构成产品生命产品生命周期周期市场营销市场营销产品策略产品策略n 美国学者齐尔美国

17、学者齐尔. .迪安在对迪安在对300300多种工业品市场生命周期多种工业品市场生命周期的跟踪研究后，发现几乎所工业品都遵循近乎相同的的跟踪研究后，发现几乎所工业品都遵循近乎相同的运动规律，于是提出了产品寿命周期概念及再循环理运动规律，于是提出了产品寿命周期概念及再循环理论论 。市场营销市场营销产品策略产品策略二、产品生命周期的阶段二、产品生命周期的阶段（1 1）导入期）导入期 年销售增长率年销售增长率10%10%10%（3 3）成熟期）成熟期 0.1%0.1%年销售增长率年销售增长率10%10%（4 4）衰退期）衰退期 年销售增长率年销售增长率0.1%0.1%或为负值或为负值市场营销市场营销产

18、品策略产品策略市场营销市场营销产品策略产品策略（一）导入期的特点与营销策略（一）导入期的特点与营销策略营销策略营销策略特特 点点销量小且销售额增长缓慢销量小且销售额增长缓慢微利甚至亏损微利甚至亏损存在被市场淘汰的风险存在被市场淘汰的风险快速高价策略快速高价策略缓慢高价策略缓慢高价策略快速低价策略快速低价策略缓慢低价策略缓慢低价策略市场营销市场营销产品策略产品策略市场营销市场营销产品策略产品策略n 7070年代年代, ,日本索尼公司抓住青年人急需一种微型放音机满足欣日本索尼公司抓住青年人急需一种微型放音机满足欣赏音乐的需求赏音乐的需求, ,不失时机地推出不失时机地推出WalkmanWalkman

19、新品入市后新品入市后, ,公司运公司运用大量的广告、公关宣传来增强青年对产品的了解用大量的广告、公关宣传来增强青年对产品的了解, ,引起消费引起消费者的兴趣者的兴趣, ,增加购买的冲动性。不久增加购买的冲动性。不久WalkmanWalkman就成为年轻人追就成为年轻人追求的时尚。求的时尚。市场营销市场营销产品策略产品策略案例案例1:哈药六厂在导入期的大投入广告战略哈药六厂在导入期的大投入广告战略n 在在20002000年所有的广告类型中年所有的广告类型中, ,药品广告丰富多彩药品广告丰富多彩, ,而而“盖中盖盖中盖”口服溶液的群星广告尤为引人注目。在这一年中口服溶液的群星广告尤为引人注目。在这

20、一年中, ,哈药集团投哈药集团投入入1111亿元广告费亿元广告费, ,取得了取得了8080亿元的销售佳绩亿元的销售佳绩, ,获利达获利达20002000万元。万元。而在而在20012001年年, ,哈药集团又投入哈药集团又投入5 5个亿的公益广告费用个亿的公益广告费用, ,约占全年约占全年广告费用的一半。广告费用的一半。n 1.1.产品导入期广告的大投入产品导入期广告的大投入 n 2.2.利用消费者对大腕明星的崇拜及情感认同心理利用消费者对大腕明星的崇拜及情感认同心理 n 3.3.巧用媒介时间巧用媒介时间, ,地毯式轮番轰炸。地毯式轮番轰炸。 市场营销市场营销产品策略产品策略（二）成长期的特点

21、与营销策略（二）成长期的特点与营销策略营销策略营销策略特特 点点销售额迅速上升销售额迅速上升 利润迅速增长利润迅速增长 竞争者日渐增多竞争者日渐增多 改进产品质量改进产品质量 进入新的细分市场进入新的细分市场 宣传品牌商标宣传品牌商标 逐步降低价格逐步降低价格 市场营销市场营销产品策略产品策略（三）成熟期的特点与营销策略（三）成熟期的特点与营销策略营销策略营销策略特特 点点产品的销售额达到最高峰产品的销售额达到最高峰 利润最高，并开始下降利润最高，并开始下降 存在行业内生产过剩的威胁存在行业内生产过剩的威胁 改进市场策略改进市场策略 改进产品策略改进产品策略 改进营销组合改进营销组合市场营销市

22、场营销产品策略产品策略百事可乐成熟期广告策略百事可乐成熟期广告策略 n 百事可乐是我们非常熟悉的一个饮料品牌，目前正处于其成熟期。因而我百事可乐是我们非常熟悉的一个饮料品牌，目前正处于其成熟期。因而我们根本看不到百事可乐对产品功能诉求的广告，百事可乐的所有广告都是们根本看不到百事可乐对产品功能诉求的广告，百事可乐的所有广告都是在诉求青春活力！与消费者充分进行情感沟通！如在诉求青春活力！与消费者充分进行情感沟通！如20032003由贝克汉姆等超级由贝克汉姆等超级球星一起代言拍摄的广告片，在欧洲冠军联赛曼联和皇马对决的第二回合球星一起代言拍摄的广告片，在欧洲冠军联赛曼联和皇马对决的第二回合比赛中首

23、次播出，意在与广大年轻的球迷朋友进行情感沟通。比赛中首次播出，意在与广大年轻的球迷朋友进行情感沟通。20042004年，百年，百事可乐又邀集了港陆台三地巨星联合拍摄蓝色飓风广告片，进一步扩大宣事可乐又邀集了港陆台三地巨星联合拍摄蓝色飓风广告片，进一步扩大宣传产品的品牌形象及活力动感的品牌个性。同时，百事可乐还对中国甲传产品的品牌形象及活力动感的品牌个性。同时，百事可乐还对中国甲A A足球联赛的冠名，组织百事可乐三人街霸足球赛等等，一再体现百事可乐足球联赛的冠名，组织百事可乐三人街霸足球赛等等，一再体现百事可乐在成熟期的诉求核心在成熟期的诉求核心将目标永远锁定在年轻一代，让他们对百事可乐将目标永

24、远锁定在年轻一代，让他们对百事可乐产生依赖。让他们成为忠实消费者，（消费者随着年龄増长消费习惯依旧产生依赖。让他们成为忠实消费者，（消费者随着年龄増长消费习惯依旧保持。）更有意思的是，百事有推出了时尚运动靴一开始就大情感牌保持。）更有意思的是，百事有推出了时尚运动靴一开始就大情感牌时尚！这不能不说是成熟品牌的力量。时尚！这不能不说是成熟品牌的力量。 市场营销市场营销产品策略产品策略市场营销市场营销产品策略产品策略市场营销市场营销产品策略产品策略市场营销市场营销产品策略产品策略 （四）衰退期的特点与营销策略（四）衰退期的特点与营销策略营销策略营销策略特特 点点销售额明显下降或急剧下降销售额明显下

25、降或急剧下降 利润急剧下降或亏损利润急剧下降或亏损 竞争者退出市场竞争者退出市场 维持策略维持策略 集中策略集中策略 收缩策略收缩策略 放弃策略放弃策略 市场营销市场营销产品策略产品策略 产品生命周期各阶段基本策略：产品生命周期各阶段基本策略： 导入期导入期 突出一个突出一个“快快”字；字； 成长期成长期 强调一个强调一个“好好”字；字； 成熟期成熟期 抓住一个抓住一个“优优”字；字； 衰退期衰退期 明确一个明确一个“转转”字。字。市场营销市场营销产品策略产品策略低低剧增剧增高峰高峰衰退衰退高高一般一般低低回升回升亏本亏本提升提升最大最大下降下降创新者创新者早期使用者早期使用者中期大众中期大众

26、落伍者落伍者很少很少增多增多稳中有降稳中有降下降下降产品知名度提产品知名度提高产品使用率高产品使用率市场份额最大市场份额最大化化保护市场，争保护市场，争取最大利润取最大利润压缩开支，榨压缩开支，榨取最后价值取最后价值快速高价快速高价缓慢高价缓慢高价快速低价快速低价缓慢低价缓慢低价改进产品质量改进产品质量进入新的细分进入新的细分市场市场宣传品牌宣传品牌改进市场策略改进市场策略改进产品策略改进产品策略改进营销组合改进营销组合维持策略维持策略集中策略集中策略收缩策略收缩策略放弃策略放弃策略市场营销市场营销产品策略产品策略 市场营销市场营销产品策略产品策略产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态

27、销销售售量量时间时间（a）成长）成长衰退衰退成熟型成熟型销销售售量量时间时间（b）循环）循环再循再循环型环型销销售售量量时间时间（c）扇型）扇型首次循环首次循环再循环再循环正常的生命周正常的生命周期形态期形态因为产品本身因为产品本身的创新、营销的创新、营销努力或者因为努力或者因为环境的变化环境的变化（石油）（石油）像尼龙，其新像尼龙，其新的用途不断被的用途不断被发现，用于降发现，用于降落伞、袜子、落伞、袜子、衬衫和地毯衬衫和地毯市场营销市场营销产品策略产品策略请分析说明目前下列产品分别处于请分析说明目前下列产品分别处于PLCPLC的哪个阶段？的哪个阶段？导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退

28、期衰退期家用汽车家用汽车汽车电话汽车电话计算机计算机电视机电视机打字机打字机传呼机传呼机市场营销市场营销产品策略产品策略四、延长产品市场生命周期方法四、延长产品市场生命周期方法加大促销力度，促使消费者增加使用频率，扩大购买。加大促销力度，促使消费者增加使用频率，扩大购买。对产品进行改进。对产品进行改进。开拓新市场，拓展顾客群。开拓新市场，拓展顾客群。开拓产品新的使用用途领域。开拓产品新的使用用途领域。市场营销市场营销产品策略产品策略延长延长方法方法ABD变化使用变化使用寻求新用途寻求新用途频加使用频加使用创造新顾客创造新顾客C杜邦公司延长尼龙生命周期的战略杜邦公司延长尼龙生命周期的战略市场营销

29、市场营销产品策略产品策略频繁使用频繁使用 尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于时女人已趋向于“露腿露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的袜子的“社交需要社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用

30、者之间，促使他们时常穿着袜子，高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。达到延长产品生命的目的。市场营销市场营销产品策略产品策略变化使用变化使用 对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，前那种花色单调的丝袜，妇女因受新

31、花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。可穿。市场营销市场营销产品策略产品策略创造新顾客创造新顾客 即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。市场营销市场营销产品策略产品策略寻找新用途寻找新用途 从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎

32、等等）。途（如地毯、轮胎等等）。链接：链接： 1 1、巧用旧丝袜和旧棉袜的生活妙招巧用旧丝袜和旧棉袜的生活妙招 2 2、饮料瓶的妙用饮料瓶的妙用 3 3、牙膏盒大变身为精美笔筒和收纳盒牙膏盒大变身为精美笔筒和收纳盒 市场营销市场营销产品策略产品策略一、产品组合的有关概念一、产品组合的有关概念产品线（产品线（Product Line）产品项目（产品项目（Product Item）产品组合（产品组合（Product Mix）产品组合宽度（产品组合宽度（Width）产品组合长度（产品组合长度（Length）产品组合深度（产品组合深度（Depth）产品组合相关性（产品组合相关性（Consistency

33、）市场营销市场营销产品策略产品策略产品线：产品线：能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品。似性的一组产品。产品项目：产品项目：产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品。产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品。产品组合：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。组合。产品组合的宽度：产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。一个企业有多少产品线。产品组合的长度：产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数。一个企业产品组合中产品项目的总数。产品组合的

34、深度：产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种。产品线中的每一产品有多少花色品种。产品组合的相关性：产品组合的相关性：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。分销渠道等方面的密切相关程度。市场营销市场营销产品策略产品策略宝洁部分产品组合宝洁部分产品组合 产品组合的宽度产品组合的宽度洗发洗发护发护发护肤护肤美容美容个人个人清洁清洁口腔口腔护理护理妇女妇女保健保健婴儿婴儿护理护理织物织物和家和家居护居护理理食品食品飘柔飘柔海飞丝海飞丝潘婷潘婷沙萱沙萱伊卡璐伊卡璐玉兰油玉兰油护肤系护肤系列列SK-II封面女封面女郎郎舒肤佳

35、舒肤佳香皂香皂玉兰油玉兰油香皂香皂激爽激爽佳洁士佳洁士牙膏牙膏佳洁士佳洁士牙刷牙刷护舒宝护舒宝卫生巾卫生巾丹碧丝丹碧丝卫生棉卫生棉条条帮宝适帮宝适纸尿片纸尿片碧浪碧浪汰渍汰渍熊猫熊猫品客品客产品组合的长度产品组合的长度市场营销市场营销产品策略产品策略市场营销市场营销产品策略产品策略2.产品组合的宽度、长度、和关联度产品组合的宽度、长度、和关联度组合宽度：指它的产品线的数目组合深度组合深度：指一条产品：指一条产品线中所含产品项目数线中所含产品项目数产品组合产品组合产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。条件、

36、分配渠道或其他方面互相关联的程度。市场营销市场营销产品策略产品策略产品组合产品组合产品线一产品线一产品线二产品线二产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度产品组合的长度所有项目总数所有项目总数产品组合的深度产品组合的深度一条产品线项目数一条产品线项目数产品组合产品组合的宽度的宽度相关性相关性市场营销市场营销产品策略产品策略WidthDepthPG的产品组合的产品组合清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪1930格利格

37、利1952象牙象牙1879帮宝适帮宝适1961媚人媚人1928德来夫特德来夫特1933佳洁士佳洁士1955柯克斯柯克斯1885露肤露肤1976粉扑粉扑1960汰渍汰渍1933洗污洗污1893旗帜旗帜1982快乐快乐1950佳美佳美1926绝顶绝顶11001992奥克雪多奥克雪多1914爵士爵士1952德希德希1954保洁净保洁净1963波尔德波尔德1965海岸海岸1974圭尼圭尼1966玉兰油玉兰油1993伊拉伊拉197261市场营销市场营销产品策略产品策略3.产品组合的意义产品组合的意义n A、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购物要、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购

38、物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险分散企业投资风险n B、深度：单一产品线中的产品项目数。占领同类产品的更多、深度：单一产品线中的产品项目数。占领同类产品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求细分市场，满足某类顾客的深度需求n C、相关性：加强产品组合的一致性，使企业在、相关性：加强产品组合的一致性，使企业在 某特定市场领域内加强竞争和赢得某特定市场领域内加强竞争和赢得 良好的声誉。良好的声誉。市场营销市场营销产品策略产品策略市场营销市场营销产品策略产品策略二、产品组合策略二、产品组合策略市场营销市场

39、营销产品策略产品策略（一）扩大产品组合（一）扩大产品组合n拓展产品组合的宽度：拓展产品组合的宽度：在原产品组合中增加产品在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围。线，扩大经营范围。n加强产品组合的深度：加强产品组合的深度：在原有产品线内增加新的在原有产品线内增加新的产品项目。产品项目。市场营销市场营销产品策略产品策略产品形式的扩展产品形式的扩展市场营销市场营销产品策略产品策略产品种类的扩展产品种类的扩展市场营销市场营销产品策略产品策略（二）缩减产品组合（二）缩减产品组合 n 在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升。线反而能

40、使总利润上升。市场营销市场营销产品策略产品策略高档高档低档低档中档中档向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸双向延伸双向延伸向下延伸：向下延伸：在高档产品线在高档产品线中增加低档产品项目。中增加低档产品项目。向上延伸：向上延伸：在原有的产品在原有的产品线内增加高档产品项目。线内增加高档产品项目。双向延伸：双向延伸：原定位于中档原定位于中档产品市场的企业掌握了市产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。上下两个方向延伸。（三）产品线延伸策略（三）产品线延伸策略市场营销市场营销产品策略产品策略派克的向下延伸策略派克的向下延伸策略n 派克是世界上著名的钢笔品牌，钢

41、笔售价在派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在3030美元以上，美元以上，在高档笔市场首屈一指，销售在高档笔市场首屈一指，销售154154国家。国家。n 上世纪上世纪8080年代，钢笔市场在变化，日本的一次性钢笔打入年代，钢笔市场在变化，日本的一次性钢笔打入市场，派克市场占有率降到市场，派克市场占有率降到6 6n 在高档笔市场受到克劳师公司攻击。于是，公司除了裁减生在高档笔市场受到克劳师公司攻击。于是，公司除了裁减生产线外，推出低档产品，生产一种滚球圆珠笔，售价产线外，推出低档产品，生产一种滚球圆珠笔，售价2.982.98美元。美元。市场营销市场营销产品策略产品策略双向延伸的成功案例双向延伸的

42、成功案例n 德克萨斯仪器公司的延伸策略德克萨斯仪器公司的延伸策略 在德克萨斯仪器公司的便携式计算机进入市场前，该市场在德克萨斯仪器公司的便携式计算机进入市场前，该市场主要由玻玛公司低价、低质的计算机和惠普公司高质高价的计主要由玻玛公司低价、低质的计算机和惠普公司高质高价的计算机所控制。德克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量向市场算机所控制。德克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量向市场推出了第一批计算机。然后，它又逐步向市场的高低两端增加推出了第一批计算机。然后，它又逐步向市场的高低两端增加计算机品种。该公司推出了质量优于玻玛公司但价格与之持平，计算机品种。该公司推出了质量优于玻玛公司但价格与之持平

43、，甚至更低的计算机品种，击败了玻玛公司；该公司还设计了高甚至更低的计算机品种，击败了玻玛公司；该公司还设计了高质量的但售价低于惠普公司的计算机，夺走了惠普公司高端产质量的但售价低于惠普公司的计算机，夺走了惠普公司高端产品的大部分市场，控制了高档市场。双向延伸策略使德克萨斯品的大部分市场，控制了高档市场。双向延伸策略使德克萨斯仪器公司占据了便携式计算机市场的领导地位。仪器公司占据了便携式计算机市场的领导地位。市场营销市场营销产品策略产品策略n 丰田公司的产品延伸丰田公司的产品延伸 丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。在其中档产品卡罗纳牌的丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。在其中档产

44、品卡罗纳牌的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星牌。该公司基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星牌。该公司还为豪华汽车市场推出了凌志牌。这样凌志的目标是吸引高层管理者；佳还为豪华汽车市场推出了凌志牌。这样凌志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；而小明星牌的美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。此种策略的主要风险是有些买主认为在目标是手里钱不多的首次购买者。此种策略的主要风险是有些买主认为在两种型号之间（如佳美和凌志之间）差别不大，因而会选择较低档的品种。两种型号之

45、间（如佳美和凌志之间）差别不大，因而会选择较低档的品种。但对于丰田公司来说，顾客选择了低档品种总比走向竞争者好。另外，为但对于丰田公司来说，顾客选择了低档品种总比走向竞争者好。另外，为了减少与丰田的联系，减低自相残杀的风险，凌志并没有在丰田的名下推了减少与丰田的联系，减低自相残杀的风险，凌志并没有在丰田的名下推出，它也有与其他型号不同的分销方式。出，它也有与其他型号不同的分销方式。市场营销市场营销产品策略产品策略 中档卡罗纳中档卡罗纳COROLLA花冠花冠 高档佳美高档佳美CAMRY 豪华凌志（豪华凌志（Lexus）低档丰田车低档丰田车市场营销市场营销产品策略产品策略 产品公事包管理法产品公事

46、包管理法波士顿矩阵分析法波士顿矩阵分析法 -（波士顿咨询公司模式波士顿咨询公司模式, BCGM , BCGM ） 金牛产品（金牛产品（ Cash Caw Cash Caw ） 明星产品（明星产品（ Stars Stars ） 问题产品（问题产品（ Question Marks Question Marks ） 瘦狗产品（瘦狗产品（ Dogs Dogs ）市场营销市场营销产品策略产品策略 波士顿咨询公司法波士顿咨询公司法1. 高增长、低竞争高增长、低竞争 “ 问题产品问题产品 ”2. 高增长、高竞争高增长、高竞争“ 明星产品明星产品 ”3 . 低增长、高竞争低增长、高竞争“ 金牛产品金牛产品 ”

47、4 . 低增长、低竞争低增长、低竞争“ 瘦狗产品瘦狗产品 ”波士顿矩阵波士顿矩阵市市场场增增长长率率高高低低相对竞争地位相对竞争地位 高高低低放弃放弃清算清算转转 变变 （相对市场占有率）（相对市场占有率）市场营销市场营销产品策略产品策略10 x 4x 2x 1x 0.5x 0.3x 0.2x 0.1x 相相 对对 市市 场场 占占 有有 率率22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%市市场场成成长长率率明星明星问题问题金牛金牛狗类狗类市场营销市场营销产品策略产品策略波士顿咨询公司法波士顿咨询公司法n纵坐标：纵坐标：市场增长率市场增长率n横坐标：横坐标：相对市场占有率相对市

48、场占有率n圆圈：圆圈： 一个圆圈代表一个产品一个圆圈代表一个产品n圆圈的大小：圆圈的大小：该产品销售额占总销该产品销售额占总销售额的比例售额的比例n圆圈的位置：圆圈的位置：该产品的市场情况。该产品的市场情况。市场营销市场营销产品策略产品策略各种类型产品的决策方法各种类型产品的决策方法n 高增长、低竞争：高增长、低竞争：“问题产品问题产品” 通常处于最差的现金流量状态。高增长需要大量投资支持生通常处于最差的现金流量状态。高增长需要大量投资支持生 产，占有率低则表明能够生成的资金有限。需要分析向明星产，占有率低则表明能够生成的资金有限。需要分析向明星 产品转移的盈利及其投资问题。产品转移的盈利及其

49、投资问题。n 高增长、高竞争：高增长、高竞争：“明星产品明星产品” 通常处于迅速增长的市场，并具有很大的市场份额。是企通常处于迅速增长的市场，并具有很大的市场份额。是企 业主要的资源耗费和获利阶段，应当优先保证资源的供给。业主要的资源耗费和获利阶段，应当优先保证资源的供给。n 低增长、高竞争：低增长、高竞争：“金牛产品金牛产品” 通常处于成熟的低速增长阶段，不需太多的投资，高占有率通常处于成熟的低速增长阶段，不需太多的投资，高占有率 还能提供大量资金，可支持其他业务发展。还能提供大量资金，可支持其他业务发展。n 低增长、低竞争：低增长、低竞争：“瘦狗产品瘦狗产品” 处于饱和市场状态，竞争力低，

50、占有率下降导致利润下降，处于饱和市场状态，竞争力低，占有率下降导致利润下降， 应当缩小规模或退出经营。应当缩小规模或退出经营。市场营销市场营销产品策略产品策略波士顿咨询公司法的优缺点波士顿咨询公司法的优缺点n “波士顿矩阵波士顿矩阵” 的重要贡献的重要贡献 （1 1）指出每种产品在竞争中的地位，使企业了解其作用或任务）指出每种产品在竞争中的地位，使企业了解其作用或任务，从而有选择地和集中地运用企业有限的资金。（资源主要来自，从而有选择地和集中地运用企业有限的资金。（资源主要来自哪里？主要用于哪里？应当做什么和不做什么？）哪里？主要用于哪里？应当做什么和不做什么？） （2 2）将企业不同产品集中

51、到一个矩阵中，简单明了，便于决策）将企业不同产品集中到一个矩阵中，简单明了，便于决策。n “波士顿矩阵波士顿矩阵” 的局限的局限 （1 1）企业通常较难确定其增长率和占有率，有时数据和事实不）企业通常较难确定其增长率和占有率，有时数据和事实不符。符。 （2 2）四象限划分过于简单，相当一部分市场因素难以归入。）四象限划分过于简单，相当一部分市场因素难以归入。 （3 3）不同行业的占有与成本之间的关系会有不同。有些行业占）不同行业的占有与成本之间的关系会有不同。有些行业占有率虽低，但仍可通过创新、产品差异和市场再细分获得利润。有率虽低，但仍可通过创新、产品差异和市场再细分获得利润。 （4 4）企

52、业对其产品进行战略评价，还应考虑技术等因素。）企业对其产品进行战略评价，还应考虑技术等因素。市场营销市场营销产品策略产品策略走进营销：你认识这些标志吗？走进营销：你认识这些标志吗？你还能想到哪些标志？试着画出来你还能想到哪些标志？试着画出来市场营销市场营销产品策略产品策略引导案例引导案例n 同样的一台计算机，如果贴有同样的一台计算机，如果贴有Intel insideIntel inside标签，标签，消费者愿意支付消费者愿意支付1 1万元；可是如果不贴万元；可是如果不贴Intel insideIntel inside标签，消费者只愿意支付标签，消费者只愿意支付7 7千元，或者甚至都不愿千元，或

53、者甚至都不愿意买这样一台电脑。意买这样一台电脑。芭比娃娃芭比娃娃加工费：加工费：8 8元元零售价：零售价：237237元元为什么？为什么？品牌品牌市场营销市场营销产品策略产品策略一、品牌的概念一、品牌的概念市场营销市场营销产品策略产品策略产品的产品的3个层次个层次品牌的品牌的3个层次个层次市场营销市场营销产品策略产品策略1.品牌名称品牌名称 2.品牌标志品牌标志 3.商标商标 品牌是一个总名词品牌是一个总名词市场营销市场营销产品策略产品策略品牌与商标的区别：品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称；品牌是一个商业名称； 商标是一个法律名称，受法律保护。商标是一个法律名称，受法律保护。品牌与商标的联

54、系：品牌与商标的联系： 品牌作为商标经注册后，便具有法律效力；品牌作为商标经注册后，便具有法律效力； 总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。是商标。产品产品 V V 品牌品牌?每一品牌中必有一产品每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌但不是每一个产品都会成为品牌市场营销市场营销产品策略产品策略品品 牌牌市场营销市场营销产品策略产品策略市场营销市场营销产品策略产品策略二、品牌在市场营销中的作用二、品牌在市场营销中的作用市场营销市场营销产品策略产品策略市场营销市场营销产品策略产品策略 可口可乐公司的老总说：可口可乐公司

55、的老总说：“如果今天如果今天 一场大火把我可口可乐的工厂全部烧掉，一场大火把我可口可乐的工厂全部烧掉，我明天一样可以东山再起，我明天一样可以东山再起， 明天各大报纸的头版头条一定是各大银行明天各大报纸的头版头条一定是各大银行争向可口可乐贷款的消息。争向可口可乐贷款的消息。” 可口可乐的老总为什么敢说这样的话？可口可乐的老总为什么敢说这样的话？市场营销市场营销产品策略产品策略三、品牌资产三、品牌资产品牌资产（品牌资产（Brand EquityBrand Equity）：附着于品牌之上，并且能为）：附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系。企业在未来带来额外收益的顾客关系。市场营销

56、市场营销产品策略产品策略2016年度全球品牌价值排行榜前年度全球品牌价值排行榜前10名名品牌名称品牌名称 1616年排名年排名 品牌价值（亿美元）品牌价值（亿美元） 国国 家家 1 1781.19 美国美国 2 1332.52 美国美国可口可乐可口可乐 3 731.02 美国美国 4 727.95 美国美国 5 535.80 日本日本 6 525.00 美国美国 7 518.08 韩国韩国 8 503.38 美国美国 9 434.90 德国德国 10 431.30 美国美国市场营销市场营销产品策略产品策略市场营销市场营销产品策略产品策略2016年中国最有价值品牌排行榜年中国最有价值品牌排行榜

57、排排名名品牌品牌行业行业品牌价值（亿品牌价值（亿1国家电网国家电网能源能源3055.682腾讯腾讯信息技术信息技术2875.923工商银行工商银行金融金融2748.324中国人寿中国人寿金融金融2536.285海尔海尔家电家电2218.656华为华为通信电子通信电子2196.457中化中化能源能源2025.728CCTV传媒传媒2018.539中国一汽中国一汽汽车汽车1918.2810中国移动中国移动通信服务通信服务1875.23市场营销市场营销产品策略产品策略打造品牌认同的工具打造品牌认同的工具一个代名词一个代名词一句口号一句口号一项符号一项符号市场营销市场营销产品策略产品策略代名词代名词公

58、司公司 代名词代名词富豪汽车富豪汽车 安全安全奔驰汽车奔驰汽车 豪华豪华海尔电器海尔电器 国产质量高国产质量高联邦快递联邦快递 隔夜送达隔夜送达燕京啤酒燕京啤酒 物美价廉物美价廉市场营销市场营销产品策略产品策略 海尔海尔口号口号维维豆奶维维豆奶娃哈哈果奶娃哈哈果奶 “ “今天你喝了没有？今天你喝了没有？”康师傅方便面康师傅方便面 好吃看得见好吃看得见诺基亚诺基亚 科技以人为本科技以人为本摩托罗拉摩托罗拉 飞跃无限飞跃无限澳柯玛冰柜澳柯玛冰柜 没有最好，只有更好没有最好，只有更好农夫山泉农夫山泉 有点甜有点甜市场营销市场营销产品策略产品策略四、品牌策略四、品牌策略市场营销市场营销产品策略产品策略

59、品牌归属策略品牌归属策略企业品牌（生产者品牌）：企业使用自己的品牌企业品牌（生产者品牌）：企业使用自己的品牌中间商品牌中间商品牌生产者品牌与中间商品牌混合使用生产者品牌与中间商品牌混合使用市场营销市场营销产品策略产品策略统一品牌：统一品牌：企业所有的产品都统一使用一个品牌。如菲利企业所有的产品都统一使用一个品牌。如菲利普、海尔、佳能、雅马哈等。普、海尔、佳能、雅马哈等。个别品牌：个别品牌：企业对不同的产品分别使用不同的品牌。如宝企业对不同的产品分别使用不同的品牌。如宝洁。洁。分类品牌：分类品牌：对不同类别的产品使用不同的品牌。美国的斯对不同类别的产品使用不同的品牌。美国的斯威夫特公司生产肥料和

60、火腿两类截然不同的产品，就分别威夫特公司生产肥料和火腿两类截然不同的产品，就分别使用了费哥若（使用了费哥若（VigoroVigoro）和普瑞娟（）和普瑞娟（PremiumPremium）两种品牌。）两种品牌。 品牌名称前加企业的名称：品牌名称前加企业的名称：在品牌名称前加企业的名称。在品牌名称前加企业的名称。如海尔如海尔“小小神童小小神童”洗衣机。洗衣机。市场营销市场营销产品策略产品策略优点优点定义定义缺点缺点统一统一/ /家族家族品牌品牌 单一家族品牌单一家族品牌产品线家族品产品线家族品牌牌 营销成本较低营销成本较低品牌声誉共享品牌声誉共享 易受其他产品易受其他产品负面效应影响负面效应影响品牌战略决