蒙牛乳业营销策划--汪艳

1、马鞍山师范高等专科学校马鞍山蒙牛乳业公司营销策划马鞍山蒙牛乳业公司营销策划13级食检（1）班 汪汪 艳艳马鞍山蒙牛乳业公司营销策划马鞍山蒙牛乳业公司营销策划CONTENTSCONTENTS目目 录录公司简介营销策略环境分析SWOT分析前言蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出她以蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出她以“举起你举起你的右手为中国航天喝彩的右手为中国航天喝彩”的情感诉求通过老、青、童三代不同的情感诉求通过老、青、童三代不同的形象表现更加直接地、全面地进入民众的日常生活建立起了的形象表现更加直接地、全面地进入民众的日常生活建立起了一个鲜明的一个鲜明的“健康奶健康奶”的品牌

2、印象赢得了一批忠实的品牌消费的品牌印象赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。 公司简介公司简介 蒙牛乳业（马鞍山）有限公司为内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司投资蒙牛乳业（马鞍山）有限公司为内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司投资兴建的子公司，位于安徽省马鞍山市经济技术开发区黄金地段。马鞍山市位于安兴建的子公司，位于安徽省马鞍山市经济技术开发区黄金地段。马鞍山市位于安徽省东部，长江中下游东岸，皖江经济带与长江三角洲都市连绵带的结合处，具徽省东部，长江中下游东岸，皖江经济带与长江三角洲都市连绵带的结合处，具有其独特的地理优势。蒙

3、牛乳业在马鞍山投建的冰淇淋、液体奶、现代牧场等项有其独特的地理优势。蒙牛乳业在马鞍山投建的冰淇淋、液体奶、现代牧场等项目是集团公司南下战略的重要步骤。目是集团公司南下战略的重要步骤。 蒙牛的产品系列 瞧一瞧：这些东西就在我们身边。瞧一瞧：这些东西就在我们身边。蒙牛承载着我们美好的回忆蒙牛承载着我们美好的回忆 营销环境分析营销环境分析1政治影响政治影响毒奶粉事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营企业转型为国企子公司的重要转折点。蒙毒奶粉事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营企业转型为国企子公司的重要转折点。蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多元化，

4、而股权结构多元化将会对蒙牛未来发展起到牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多元化，而股权结构多元化将会对蒙牛未来发展起到“战略性、决定战略性、决定性性”的作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。的作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，由中粮入股搭救或许正是中央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了一片曙光。三巨

5、头中仅剩的民企，由中粮入股搭救或许正是中央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了一片曙光。2经济影响经济影响蒙牛乳业集团的总部设在中国乳都核心区蒙牛乳业集团的总部设在中国乳都核心区 呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 80 亿元，亿元，职工近职工近 3 万人，乳制品年生产能力达万人，乳制品年生产能力达 500 万吨。万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国 15 个省市区建立生产基地个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列多个

6、，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。伴随着经济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品的需求越来越多。而在中国广大农村地区至今还是乳伴随着经济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品的需求越来越多。而在中国广大农村地区至今还是乳制品的消费空白区，随着农业生产结果的调整和城镇化水平的提高，乳品消费仿佛已经成为现代人生活中必不可少制品的消费空白区，随着农业生产结果的调整和城镇化水平

7、的提高，乳品消费仿佛已经成为现代人生活中必不可少的一部分。的一部分。3技术影响技术影响纵观蒙牛集团的发展，科技的创新是催促他们前进的又一法宝。纵观蒙牛集团的发展，科技的创新是催促他们前进的又一法宝。1999年年12月月1日，蒙牛签约奶站。日，蒙牛签约奶站。市场分析市场分析竞争力分析竞争力分析现有现有竞争者竞争者竞争竞争潜在潜在竞争者竞争者替代品替代品顾客顾客供应商供应商原料奶供应商市场上乳品公司市面上饮料公司新的乳品公司乳品消费者根据迈克尔根据迈克尔波特五力模型分析，得出以下结论：波特五力模型分析，得出以下结论：马鞍山（蒙牛）乳业公司以突出的优势占领市场。面对激烈的市场竞争，我们将在保持自身优

8、马鞍山（蒙牛）乳业公司以突出的优势占领市场。面对激烈的市场竞争，我们将在保持自身优势的基础上，不断研发新技术，开拓新市场势的基础上，不断研发新技术，开拓新市场。马鞍山蒙牛乳业公司营销策划马鞍山蒙牛乳业公司营销策划 蒙牛乳业公司的蒙牛乳业公司的 SWOT分析矩阵图分析矩阵图 优势优势S1.产品差异化产品差异化2.善于整合利用资源善于整合利用资源3.享受政府各种优惠政策享受政府各种优惠政策4.推行独家经销推行独家经销5.营销管理层经验丰富营销管理层经验丰富 劣劣 势势W1.发展过快带来企业漏洞发展过快带来企业漏洞2.绩效导向的管理体系导致盲目性绩效导向的管理体系导致盲目性3.“人情化人情化”现象严

9、重现象严重4.经济性导致局限性经济性导致局限性 机会机会 O1.企业面临市场洗牌企业面临市场洗牌2.国家推行土改，扩大内需国家推行土改，扩大内需3.国家救助国内乳业国家救助国内乳业4.呼和浩特呼和浩特“乳都乳都”称号受到全称号受到全球认可球认可 SO战略战略1.利用研发能力和速度优势，用独特利用研发能力和速度优势，用独特经销手段获取更大市场份额经销手段获取更大市场份额2.蒙牛管理层的经验丰富以及内部的蒙牛管理层的经验丰富以及内部的团结精神为复苏创造条件团结精神为复苏创造条件 WO战略战略1.利用市场洗牌控制速度的过快性利用市场洗牌控制速度的过快性2.利用土改来改善企业发展漏洞利用土改来改善企业

10、发展漏洞3.随经济全球化发展，乳都称号增加随经济全球化发展，乳都称号增加蒙牛竞争力蒙牛竞争力 威胁威胁 T1.三聚氰胺事件引发中国乳业信三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机誉危机2.投资者不看好蒙牛前景投资者不看好蒙牛前景3.国内外品牌产品进驻国内市场国内外品牌产品进驻国内市场4.国内奶源小而分散国内奶源小而分散 ST战略战略1.蒙牛具有良好的商誉，人才以及强蒙牛具有良好的商誉，人才以及强大的内部凝聚力大的内部凝聚力2.蒙牛研发能力强，管理人员经验丰蒙牛研发能力强，管理人员经验丰富，产品具有差异化富，产品具有差异化3.蒙牛利用其独特的领导能力，招揽蒙牛利用其独特的领导能力，招揽人才克服威胁人才克服

11、威胁 WT战略战略1.机遇与威胁并存，通过企业危机改机遇与威胁并存，通过企业危机改善企业内部诟病善企业内部诟病2.因经济全球化带来的挑战，蒙牛需因经济全球化带来的挑战，蒙牛需改变和突破现状改变和突破现状3.蒙牛在其招揽人才方面具有独到之蒙牛在其招揽人才方面具有独到之处处外部环境外部环境 组织内部组织内部 营销策略营销策略 一、产品策略一、产品策略 区分绿色需求，以需求开发绿色产品。区分绿色需求，以需求开发绿色产品。 加强加强 ISO14000 和绿色标志的认证管和绿色标志的认证管绿色包装。绿色包装。 源头控制。源头控制。二、价格策略二、价格策略 蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低

12、端市场上，蒙牛采蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争高端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。得更大的利润空间。三、渠道策略三、渠道策略 （1）借助网络平台发展关键客户。）借助网络平台发展关键客户。2000年，蒙牛产品进军上海，借助了一年，蒙牛产品进军上海，借助了一个有效的市场推广销售平台个有效的市场推广销售平台易购易购365网站

13、。网站。（2 2）与大多数生产企业一样，蒙牛在各地一般都通过当地经销商分销到超市、）与大多数生产企业一样，蒙牛在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。另一方面，蒙牛鼓励加盟，建立连锁专卖店，从品牌经营大卖场、便利店等。另一方面，蒙牛鼓励加盟，建立连锁专卖店，从品牌经营的角度考虑，一方面可以打动消费者，另一方面，主流渠道也可以传达蒙牛独的角度考虑，一方面可以打动消费者，另一方面，主流渠道也可以传达蒙牛独特的文化，帮助蒙牛直接感知市场的变化。特的文化，帮助蒙牛直接感知市场的变化。 四、促销策略四、促销策略 广告与促销结合。结合乳制品行业特点，从身入群雄逐鹿的乳业战场的第一天广告与促

14、销结合。结合乳制品行业特点，从身入群雄逐鹿的乳业战场的第一天起，蒙牛一直稳健推行起，蒙牛一直稳健推行“广告广告 促销促销”的营销策略组合，用密集广告聚焦公众视线的营销策略组合，用密集广告聚焦公众视线，用新颖促销在卖店超市取胜。，用新颖促销在卖店超市取胜。 在广告方面选择首届在广告方面选择首届“超女超女”季军张含韵为形象季军张含韵为形象代言人；发布以代言人；发布以“酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央

15、电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。电视为辅的电视广告中迅速铺开。 五、总结五、总结 蒙牛乳业的发展历程充满探索和变革，其营销手法一直被学习和模仿。企业应该清蒙牛乳业的发展历程充满探索和变革，其营销手法一直被学习和模仿。企业应该清晰定位，有针对性地打造竞争优势。就蒙牛而言，其竞争优势来源于高品质，高附加值的晰定位，有针对性地打造竞争优势。就蒙牛而言，其竞争优势来源于高品质，高附加值的产品，领先开发了中高端市场，开发出了多品种，多口味的花色乳制品。企业还需形成连产品，领先开发了中高端市场，开发出了多品种，多口味的花色乳制品。企业还需形成连续性的营销策略，在营销实践过程中，企业依附于

16、某个或某些重大社会事件一举成名。由续性的营销策略，在营销实践过程中，企业依附于某个或某些重大社会事件一举成名。由此可见，知名度对一个企业起着至关重要的作用。此可见，知名度对一个企业起着至关重要的作用。 事实上蒙牛的品牌知名度也依靠一系列事件而名声大振。但事件营销也有其弊端，一事实上蒙牛的品牌知名度也依靠一系列事件而名声大振。但事件营销也有其弊端，一是营销事件的短期性，不具有空延展性。二是营销事件之间没有连续性。因此，蒙牛乳业是营销事件的短期性，不具有空延展性。二是营销事件之间没有连续性。因此，蒙牛乳业公司在今后的营销策划中，应注重做到以点带面，形成系统的连续性的营销战略，避免事公司在今后的营销策划中，应注重做到以点带面，形成系统的连续性的营销战略，避免事件营销活动之间的散乱和不连续性。件营销活动之间的散乱和不连续性。1.利润：实现利润6800万，力争达到7000万元，全年利润力争达到1.55亿